來(lái)源/獨(dú)角Mall

作者/福貴

今年新國(guó)貨市場(chǎng)可謂是“魔幻”。

一方面，新國(guó)貨品牌火一陣?yán)湟魂嚕虡I(yè)人頭頂陰霾，招商拓展困難，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境信心不足。

另一方面，專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)當(dāng)下正是新國(guó)貨發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)，有些品牌雄心勃勃，試圖抓住當(dāng)下“抄底”機(jī)會(huì)，一舉成為行業(yè)巨頭。如新銳咖啡品牌T97。

T97進(jìn)入大眾視野，是隨著抖音大嘴妹形象的火熱帶動(dòng)起來(lái)的。就如李佳琦的“買(mǎi)它”一樣，T97一句“咖啡你沖不沖”也成為獨(dú)具標(biāo)志性的語(yǔ)言，洗腦無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

同時(shí)，T97創(chuàng)始人李瀟在直播間里也是雷語(yǔ)頻頻：

“T97上線第一年就賣(mài)出10個(gè)億，要在35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)、市值上全面超越瑞幸�！�

“未來(lái)中國(guó)咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三�！�

“挖走喜茶聶云宸團(tuán)隊(duì)高管�！�

看到這些亮眼的設(shè)想，還有“喜茶團(tuán)隊(duì)”背書(shū)，是不是有種要去嘗一嘗的沖動(dòng)。

昨日，筆者到深圳目前僅有的一家T97門(mén)店，看看這個(gè)品牌為何敢放出豪言。

01

40分鐘賣(mài)7杯

售價(jià)略高于瑞幸

T97在深圳的門(mén)店位于前海卓越時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓下，昨日下午到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，有不少人在樓下談事情。

和很多寫(xiě)字樓下的商鋪一樣，T97的門(mén)面不大，整體裝修采用了極簡(jiǎn)風(fēng)。

在門(mén)口外擺區(qū)，和隔壁的快餐店共用幾張桌子。

店內(nèi)，當(dāng)時(shí)有一位店員在，進(jìn)門(mén)位置，可以看到一個(gè)小柜子，放著一些小點(diǎn)心，門(mén)店盡頭則是周邊墻，放了一些袋裝咖啡和杯子等。

操作臺(tái)、物料間占據(jù)了一大半面積，沿墻一側(cè)則擺放兩張桌子四把椅以及兩個(gè)軟墊。

中間過(guò)道，兩人通過(guò)需要側(cè)著身子。

總體來(lái)看，能夠用于堂食的位置不多。

筆者是下午3點(diǎn)20分左右進(jìn)店的，在店內(nèi)停留到4點(diǎn)左右，在這40分鐘里，整體人流不大。

進(jìn)門(mén)時(shí)正好有兩位顧客在點(diǎn)單，一位顧客拿餐。

筆者點(diǎn)完餐后，又陸續(xù)進(jìn)來(lái)兩波客人，點(diǎn)了三杯拿鐵，此后無(wú)人進(jìn)店，也沒(méi)有看到快遞小哥進(jìn)店拿餐。

從產(chǎn)品上來(lái)看，T97主打創(chuàng)意特調(diào)，可供選擇的口味較多，菜單上顯示的產(chǎn)品有22款。據(jù)官網(wǎng)顯示，品牌每年推出300款新品。

價(jià)格上，則在15—36元之間，相較T97競(jìng)標(biāo)的瑞幸，T97整體還要貴一些，如同樣的美式，瑞幸13元，T97要15元。

口味上，筆者點(diǎn)了一杯每家咖啡店都會(huì)有的美式，十多分鐘喝完。剛開(kāi)始幾口還有些咖啡味，喝到后面，就感覺(jué)在喝冰水。

對(duì)于現(xiàn)在需要咖啡續(xù)命的打工人來(lái)說(shuō)，效果有些差強(qiáng)人意。真要選，我會(huì)選擇瑞幸。

另外，從大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論來(lái)看，有人喜歡，也有人說(shuō)味道一般。而大多評(píng)論都是中了免費(fèi)試喝后做出的評(píng)價(jià)，客觀性有待考量。

02

充滿爭(zhēng)議的創(chuàng)始人

曾幾度創(chuàng)業(yè)

就如前文所述，很多人去嘗試T97，基本都是受抖音影響，在看了T97的直播后，總會(huì)在好奇心驅(qū)使下去喝一杯。

不管其他人的試喝感受如何，反正筆者是后悔了。

喝完后，筆者也對(duì)T97做了些了解，想看看這個(gè)品牌爭(zhēng)做中國(guó)第一的底氣在哪。

而看完品牌創(chuàng)始人李瀟的過(guò)往，其能說(shuō)出一些雷語(yǔ)也就可以接受了。

2015年，李瀟創(chuàng)立浙江格家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，定位互聯(lián)網(wǎng)高端食品公司，并以“格格家”這一品牌經(jīng)營(yíng)全球特色商品特賣(mài)，后獲得三輪融資。

從古早的“格格家吧”發(fā)現(xiàn)，有人買(mǎi)了雪花秀的一款面膜，有效期截至2012年7月，批號(hào)為“20190720”，而該網(wǎng)友的發(fā)帖時(shí)間是2017年3月。（注：批號(hào)不是生產(chǎn)日期，面膜生產(chǎn)批號(hào)一般是指被有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)開(kāi)始用于生產(chǎn)的日期。可想而知，這款產(chǎn)品的真假。）

除此之外，帖子更多的是在說(shuō)格格家售賣(mài)假貨，找售后也無(wú)法解決。

2016年4月，格家網(wǎng)絡(luò)正式上線垂直食品電商平臺(tái)環(huán)球捕手。運(yùn)用三級(jí)分銷(xiāo)體系，成立9個(gè)月后，環(huán)球捕手注冊(cè)用戶就破千萬(wàn)，累計(jì)營(yíng)收達(dá)到數(shù)億元。

然而，亮眼的數(shù)據(jù)很快就進(jìn)入監(jiān)管層視野，2017年7月，騰訊以“涉嫌傳銷(xiāo)”為由，永久封禁了環(huán)球捕手。

環(huán)球捕手消失沒(méi)多久，新馬甲又出來(lái)了。

2018年11月，格家網(wǎng)絡(luò)推出斑馬會(huì)員，同樣主打社交電商，同樣延續(xù)三級(jí)分銷(xiāo)商業(yè)模式，并搭建官網(wǎng)、APP，試圖擺脫騰訊的制約。

很快，斑馬會(huì)員陷入“倒閉”傳聞，消失在大眾視線中。

如今，T97咖啡直播間里的主播大嘴妹火了，連帶著T97火了，而創(chuàng)始人李瀟在其直播間釋放的爭(zhēng)議性話題，更添一把火，將T97咖啡徹底“燃”了起來(lái)。

而火過(guò)之后，消費(fèi)者對(duì)T97的質(zhì)疑也來(lái)了。

03

再遭市場(chǎng)質(zhì)疑

難以擺脫“傳銷(xiāo)”標(biāo)簽

品牌門(mén)店上來(lái)看，10月份李瀟在接受媒體采訪中表示：“今年我們開(kāi)1001家店，對(duì)我們來(lái)說(shuō)毫無(wú)難度，現(xiàn)在已經(jīng)有四五百家了。”

而據(jù)T97小程序顯示，目前品牌在全國(guó)僅有44家門(mén)店，其中門(mén)店布局最多的城市是杭州，共有6家。

面對(duì)門(mén)店拓展，李瀟對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，現(xiàn)在T97唯一的bug就是沒(méi)有加盟資質(zhì)。

按照加盟條件來(lái)看，特許人必須擁有2家直營(yíng)店，且2家直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)應(yīng)該滿一年，并且為盈利狀態(tài)。

而T97開(kāi)出的首店是去年12月份，第二家店是今年5月份，就算一切順利，也要到明年5月才能開(kāi)放加盟。

圖源：窄門(mén)餐眼

然而，在社交平臺(tái)上經(jīng)常能看到T97關(guān)門(mén)的消息，有的開(kāi)出兩個(gè)月就倒閉，時(shí)間短的能開(kāi)業(yè)一周就關(guān)門(mén)。

圖源：小紅書(shū)

以此來(lái)看，不說(shuō)一年賣(mài)10億的真假性，就說(shuō)實(shí)體店要盈利，難度不小。

顯然，目前T97離千店目標(biāo)有點(diǎn)遠(yuǎn)。而曾經(jīng)的一年千店，在官網(wǎng)上已悄然變成五年千店。

品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，“大嘴+魔性Rap+誘人價(jià)格”的組合，讓一杯咖啡在“沖不沖”的聲音中，吸引了不少人關(guān)注。

從T97咖啡抖音官方賬號(hào)看到，粉絲已有162.6萬(wàn)，獲贊245.9萬(wàn)，線下門(mén)店59家，目標(biāo)仍是1年開(kāi)1001家店（信息與其它官方平臺(tái)有差異）。

昨晚的直播中，在10點(diǎn)9分時(shí)，直播點(diǎn)贊已超1300萬(wàn)。

實(shí)話說(shuō)，看了不到3分鐘，實(shí)在是尷尬。

而營(yíng)銷(xiāo)傳遞出來(lái)的內(nèi)容，除了T97咖啡、優(yōu)惠券外，就沒(méi)有關(guān)于T97咖啡制作工藝，選的豆子是怎么樣的。

其所能夠吸引的潛在客流可能只是喜歡這種主播風(fēng)格的網(wǎng)友。

再看抖音門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品，累計(jì)較多的是生椰拿鐵和T97拿鐵，分別為4.6萬(wàn)單和3.2萬(wàn)單，少的只有100多單。與其超高人氣相比，這一成交額單數(shù)不算好。

而創(chuàng)始人李瀟則搖身一變，成為成功學(xué)大師，從其多個(gè)抖音賬號(hào)來(lái)看，談的內(nèi)容大多是致富經(jīng)，要帶著大家一起賺錢(qián)。

只想問(wèn)，以這種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)輸出，傳達(dá)出來(lái)的是咖啡文化，還是先洗腦后割韭菜？

也不知道最早買(mǎi)課的網(wǎng)友有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。