來(lái)源/Vista氫商業(yè)

作者/家昊 訓(xùn)仔

11月21日，緊跟時(shí)事的六公主放了電影《藍(lán)白紅三部曲之藍(lán)》，心細(xì)的觀眾立刻注意到了里面不同尋常的臺(tái)詞：

看似平平無(wú)奇的幾句話，讓網(wǎng)友們紛紛感嘆六公主吃瓜的速度和驚人的閱片量。

在播放該電影前，汪小菲在微博“憤怒發(fā)泄”，稱一直在為前妻大S一家付電費(fèi)，而他們還霸占了自己買(mǎi)的床墊。

“別惹，我崩潰了”

時(shí)至今日，巨蟹座汪小菲的瘋狂星期一二三四已經(jīng)過(guò)去，但拿著顯微鏡看床墊的網(wǎng)友，似乎還在等待一個(gè)大結(jié)局。

并非是看這場(chǎng)口舌之辯誰(shuí)輸誰(shuí)贏，大家的主要目光聚焦在這部“網(wǎng)絡(luò)綜藝”的主線上：據(jù)說(shuō)花了200萬(wàn)買(mǎi)的床墊。

200萬(wàn)的床墊是啥牌子？什么床墊能賣到兩百萬(wàn)？

比起能買(mǎi)下普通人一套房的天價(jià)床墊，氫商業(yè)更關(guān)注的是——“讓京圈少爺念念不忘”“讓張?zhí)m女士激情開(kāi)麥”、“讓圍觀群眾好奇什么床墊這么搶手”背后的睡眠生意。

01

與“卡戴S”床墊同行

故事還得從汪小菲幾天前的微博開(kāi)始講起。

拋開(kāi)他們的家事不談。大家好奇的是，究竟是啥樣的床墊，能讓京城闊少汪小菲念念不忘，就連攪進(jìn)風(fēng)波里的知名媽媽張?zhí)m，也在直播里強(qiáng)調(diào)“世界頂級(jí)大牌子”床墊是大S親自挑選、浪費(fèi)了十個(gè)床墊才定下來(lái)的。

敏捷如網(wǎng)友，迅速開(kāi)始了頭腦風(fēng)暴。“世界頂級(jí)大牌子”應(yīng)該也就那幾個(gè)，莫不是以制作工期長(zhǎng)、價(jià)格高聞名的海絲騰床墊？

海絲騰的官網(wǎng)顯示，價(jià)位排前兩名的床墊分別售價(jià)約合人民幣421萬(wàn)、208萬(wàn)元。眾人恍然大悟，這么貴，怪不得逼得汪小菲開(kāi)麥大罵。

然而沒(méi)過(guò)多久，臺(tái)媒就拍到了大S讓搬家公司把床墊送到了汪小菲開(kāi)的酒店 S hotel 的停車場(chǎng)（據(jù)說(shuō)搬家費(fèi)還是汪小菲出的）。

圖源水印

有了實(shí)體圖，各位網(wǎng)絡(luò)獵犬有理有據(jù)扒起了細(xì)節(jié)�？催@厚實(shí)程度、看這格紋、看這雪白的顏色，這不就是200萬(wàn)的海絲騰。

海絲騰床墊

11月23日，汪小菲再次發(fā)微博怒稱要把床墊燒了。緊接著海絲騰品牌官方回應(yīng)（蹭熱點(diǎn)），發(fā)布測(cè)驗(yàn)視頻證明他們家的床具是阻燃的。

臺(tái)媒表示，因當(dāng)?shù)責(zé)o法燒大型廢棄物，所以無(wú)法如汪小菲愿燒了它，只能找了兩位工人用刀子拆除床墊。幾刀落下，恩怨就此購(gòu)銷。沒(méi)幾分鐘，大家眼里百萬(wàn)級(jí)別的床墊就變得面目全非。

@新浪大文娛

結(jié)果拆完了，又有專家出來(lái)說(shuō)，拆的不是那個(gè)200萬(wàn)海絲騰床墊，是個(gè)別的牌子，理由如下：

第一，該品牌床墊最具識(shí)別性的特征，就是藍(lán)白格紋，而畫(huà)面中的床墊是純白的。第二，專家分析，“海絲騰床墊的第一層是馬尾毛，而該床墊一看就不是�？梢�(jiàn)就是一個(gè)‘替代品’，價(jià)值或許上萬(wàn)，但絕非海絲騰床墊�！痹搶＜乙餐嘎�，大S家確實(shí)有一張海絲騰，但絕非搬出來(lái)的這張。

隨后，床墊的商標(biāo)也露了出來(lái)，是英國(guó)品牌SLEEPEEZEE，售價(jià)約合人民幣2萬(wàn)3。此時(shí)，焦點(diǎn)品牌海絲騰也出現(xiàn)表示不是本家產(chǎn)品。

不過(guò)各位網(wǎng)友也表示，不一定是大S寄了個(gè)假的回來(lái)，本來(lái)就沒(méi)有人說(shuō)這床墊值多少錢(qián)，是什么牌子。全程都是網(wǎng)友們自己好奇有錢(qián)人睡的床墊到底有多好。

從熱心網(wǎng)友略帶遺憾的語(yǔ)氣中可以看出，此床墊不是海絲騰真的讓人有點(diǎn)失望，畢竟在大家眼里，值得讓汪小菲和大S兩位有錢(qián)人拉扯的床墊，怎么可能不貴。

既然結(jié)果已經(jīng)出來(lái)了，那個(gè)被網(wǎng)友們幾番搬上熱搜、認(rèn)為是“成功人士”標(biāo)配的海絲騰，究竟是何方神圣？

海絲騰H?stens，意為瑞典語(yǔ)中的“馬”，1852年誕生于瑞典雪平小鎮(zhèn)，起初以制作馬具起家，馬尾毛、產(chǎn)品定制和手工藝是海絲騰的傳統(tǒng)。其產(chǎn)品包括床具、床品以及其他配飾產(chǎn)品。床墊售價(jià)從幾百萬(wàn)到十幾萬(wàn)都有，許多名人都是它的忠實(shí)粉絲，如C羅、安吉麗娜·朱莉、布拉德·皮特、小李子、施瓦辛格等等。

售價(jià)33萬(wàn)的款式“2000T”內(nèi)部構(gòu)造

一個(gè)床墊而已，咋就賣得這么貴？

特別的產(chǎn)品材質(zhì)。由于海絲騰是做馬具起家，其床墊也是用馬尾毛制成的。馬尾毛是馬尾巴上的長(zhǎng)毛纖維，拉力極強(qiáng)，彈性也很大，還會(huì)被用在絲竹樂(lè)器上。但由于每匹馬每年只能剪一次馬尾毛，該材料較稀有，因此成本也比較高。而且馬尾毛“通風(fēng)性”極強(qiáng)，能夠吸收身體的熱量和濕氣，這點(diǎn)比傳統(tǒng)的棉質(zhì)床墊和乳膠床墊都要特別。

微博@一張床墊蔣校長(zhǎng)在線科普：一個(gè)睡眠系統(tǒng)，應(yīng)該由 topper薄床墊(舒適層)、主床墊和床架構(gòu)成，或者再推而廣之，加上枕頭、床品件套。在這個(gè)系統(tǒng)里，應(yīng)該把主要的錢(qián)花在主床墊和 topper薄床墊(舒適層)，其次才是床(床架)。

海絲騰(H?stens)的睡眠系統(tǒng)，從上到下看一下，其實(shí)床架是這個(gè)體系里的次要部分，最重要的還是主床墊和薄床墊(舒適層)。

堅(jiān)持手工制作。制作一張海絲騰床墊（不需要定制的情況下），需要花費(fèi)4-9個(gè)月，而全球只有9位工匠掌握相關(guān)技術(shù)，手工人才極度稀缺。

外觀專利的設(shè)計(jì)人是瑞典王子。海絲騰一款名為APPALOOSA的床墊的發(fā)明設(shè)計(jì)人一欄有個(gè)極其顯眼的稱呼“卡爾·菲利普王子殿下”，不僅是第一設(shè)計(jì)人，他同時(shí)還是瑞典王位的第四順位繼承人。

王室指定供應(yīng)商的title。1952年，海絲騰恰逢誕生一百年周年，瑞典國(guó)王圖斯塔夫六世阿道夫?qū)⑵渲付橥跏夜⿷?yīng)商。自此，海絲騰有了“王室”這一特殊的宣傳大使。

不止各位名人在追逐。這幾年大火的《艾米麗在巴黎》中，Lily飾演的Emily與海絲騰合作，提出了“戶外睡眠”的營(yíng)銷方案，也就是把海絲騰的床具放在巴黎達(dá)利達(dá)廣場(chǎng)上，任大家隨意體驗(yàn)。

劇中，Emily還和閨蜜Camille一起躺在海絲騰床墊上自拍，不停地夸獎(jiǎng)其舒適度。

《艾米麗在巴黎》

身價(jià)飆升的BLACKPINK成員Lisa拍的貓貓、以及Jennie自拍的背景中，都能看到海絲騰的身影。

蕾哈娜前男友、說(shuō)唱歌手Drake買(mǎi)了超400萬(wàn)人民幣的海絲騰大床，并揚(yáng)言說(shuō)，“我只愛(ài)我的床和我媽。”

這股愛(ài)（躺在昂貴床墊上）睡覺(jué)的名人潮流是怎么刮起來(lái)的？

盡管這張頂流床墊不是海絲騰，但海絲騰卻幾乎全程參與了這場(chǎng)風(fēng)波。從一開(kāi)始回應(yīng)自家床墊不能被燒，又站出來(lái)指認(rèn)不是本家產(chǎn)品，著實(shí)讓人們記住了這個(gè)“御用”品牌。

11月23日海絲騰官微發(fā)布了一則產(chǎn)品介紹，還帶上了“海絲騰最貴床墊超400萬(wàn)”的話題，被網(wǎng)友批“碰瓷”。但這并不是海絲騰最近“炒作”的唯一手段。

各類博主吹得天花亂墜，無(wú)數(shù)人開(kāi)始稱贊海絲騰馬尾毛的好處，甚至有了一條以海絲騰為頂端的大牌床墊鄙視鏈。博主們強(qiáng)悍的帶貨和宣傳實(shí)力，在這一刻展現(xiàn)得淋漓盡致。

而新聞中提及的英國(guó)品牌SLEEPEEZEE，雖然也是英國(guó)皇室指定品牌，但相比之下價(jià)格沒(méi)那么夸張，且在中國(guó)知名度較小，甚至被排在大牌床墊鄙視鏈低端。

02

想睡個(gè)好覺(jué)，要花多少錢(qián)？

這次吃瓜，把人們對(duì)床墊的認(rèn)知提升到了新高度——高端的床墊原來(lái)可以讓人耿耿于懷。最近熱搜“#海絲騰床墊杭州銷量國(guó)內(nèi)最高”簡(jiǎn)直是在變相回答問(wèn)題“有錢(qián)人到底在哪里”。

在此之前，氫商業(yè)編輯嘴嘴只在李佳琦直播間聽(tīng)說(shuō)過(guò)上萬(wàn)的昂貴床墊。“所有女生”中，只有“富婆姐姐”買(mǎi)得起，“豬豬女孩”要左轉(zhuǎn)拿下價(jià)位兩三千的床墊。而在這次吃瓜期間，嘴嘴進(jìn)一步學(xué)習(xí)了床墊間的鄙視鏈。

不過(guò)這“鄙視鏈”中的最大贏家，說(shuō)不定是最底下價(jià)位相對(duì)親民、受眾更廣的“二線豪車”類。

有人已經(jīng)做出床墊鄙視鏈圖了

例如，被劃為“二線豪車”的網(wǎng)易嚴(yán)選趁熱打鐵，匆匆入駐張?zhí)m的“陰陽(yáng)怪氣風(fēng)”直播間。由網(wǎng)易嚴(yán)選出品的兩款床墊，在晚上9點(diǎn)半的黃金時(shí)間上線張?zhí)m直播間，售價(jià)1299元起。這一舉動(dòng)加上張?zhí)m的“具劃算套餐”、綠茶、鹵蛋、手撕雞等，開(kāi)創(chuàng)了直播帶貨堪比綜藝真人秀的新風(fēng)格。

誰(shuí)不想在看熱鬧時(shí)，來(lái)點(diǎn)“具劃算套餐”，紀(jì)念在吃瓜中度過(guò)的這幾天呢？

不過(guò)，張?zhí)m在直播間中宣傳的“有個(gè)好床墊，對(duì)健康而言而重要”，或許是比“床墊是身份象征”更早深入人心的概念。

隨失眠問(wèn)題多發(fā)和人們對(duì)健康和效率的重視，床墊早已成為話題。京東發(fā)布的《2022線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》顯示，去年京東分區(qū)床墊搜索欄同比增長(zhǎng)643%。

《蒂凡尼的早餐》

床墊=美好生活/不失眠/健康，這些錯(cuò)覺(jué)背后，是“睡覺(jué)”的地位在提升。明明在以前，別說(shuō)在床墊上花大錢(qián)了，不睡覺(jué)才是成功人士的標(biāo)配。

從吹噓每天只睡四五個(gè)小時(shí)的特朗普，到朋友圈里對(duì)科比成功學(xué)的致敬文案（“你見(jiàn)過(guò)凌晨十點(diǎn)的XXX嗎？”+黑黢黢的窗外圖），不睡覺(jué)背后，是有明確努力目標(biāo)，拒絕內(nèi)耗的人生贏家式生活。在《危險(xiǎn)的困倦》一書(shū)中，賓夕法尼亞大學(xué)教授艾倫·德里克森 (Alan Derickson) 把這種視睡眠為洪水猛獸的態(tài)度概括為“有男子氣概的清醒”。

布朗大學(xué)教授戴維·威爾則表示，一個(gè)地區(qū)夜晚的燈光亮度，和GDP成正比。榨取人們的夜間時(shí)間，可以把一切變成24小時(shí)營(yíng)業(yè)，再化作一個(gè)城市的活力。

現(xiàn)在明顯不是這樣。

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯說(shuō)他成功的秘訣是充足睡眠。打開(kāi)朋友圈，大概10條里有4條在吐槽失眠、5條在咒罵早八、僅有1條會(huì)截了運(yùn)動(dòng)手環(huán)的數(shù)據(jù)，炫耀自己昨晚的深度睡眠時(shí)間有N個(gè)小時(shí)。

床墊品牌Casper的聯(lián)合創(chuàng)始人杰夫·查平（Jeff Chapin）也說(shuō)，宣揚(yáng)大男子主義的清醒已經(jīng)不是主流，人們不會(huì)吹噓自己睡不著覺(jué)。畢竟，當(dāng)996和007遍地都是，比老板還忙的未必是大老板。相比干活多，還是睡夠8小時(shí)更為稀缺。同時(shí)，圍繞睡眠的產(chǎn)品越來(lái)越多。在錢(qián)可以買(mǎi)到睡眠的時(shí)代，睡得好是健康，也是一種身份象征。

把如上觀點(diǎn)宣傳透徹，掀起一陣“睡眠熱潮”的，正是床墊生意。

2020年，床墊品牌Casper在提交的上市文件里大吹特吹，大意：

雖然我們現(xiàn)在虧了很多錢(qián)，還有很多虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……但這些都不重要！重要的是，我們是睡眠經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)��！這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有4320億美元！

Casper還對(duì)每個(gè)人每天都會(huì)重復(fù)的睡覺(jué)進(jìn)行儀式感包裝——“睡眠不僅僅包括睡眠行為，還包括從就寢到起床這些影響睡眠質(zhì)量的一整套人類行為。這就是我們說(shuō)的睡眠弧�！�

雖然聽(tīng)起來(lái)像是廢話文學(xué)，但不少渴望舒適睡眠的人，真的在一批批床品初創(chuàng)公司的營(yíng)銷下，養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，讓“睡眠弧”成了生活中特別的一部分。

比如，人不能穿白天穿在里邊的T恤睡覺(jué)，得換上昂貴的真絲睡衣，做足里子上的體面。2021年全球睡衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到112億美元。牌桌上的玩家，有被譽(yù)為睡衣界Lululemon的Sleep Jones,也有安德瑪。前者可以把全棉睡衣賣到上千元，后者能鼓吹科技和面料，大賣“有助運(yùn)動(dòng)員恢復(fù)”的助眠睡衣。

Sleep Jones

睡衣和普通床墊多會(huì)營(yíng)銷睡眠質(zhì)量和健康的重要性。而諸如海絲騰、Vispring（另一個(gè)汪小菲床墊品牌猜測(cè)對(duì)象）這樣的奢侈床墊品牌，則會(huì)在這一基礎(chǔ)外強(qiáng)調(diào)身份象征。

和“床墊愛(ài)馬仕”海絲騰一樣，Vispring的傳說(shuō)也和皇室貴族明星沾邊。據(jù)傳，凱特王妃和威廉王子睡的是這個(gè)床墊，泰坦尼克號(hào)一等艙裝的是這個(gè)床墊，帕里斯·希爾頓入獄時(shí)都想帶著這個(gè)床墊……

除去被商家營(yíng)銷，消費(fèi)者還被失眠問(wèn)題和疫情推到了床墊和睡衣的消費(fèi)風(fēng)口。據(jù)英敏特研究，59%的中國(guó)城市居民表示難以入睡。居家辦公下，工作和生活的界限日益模糊，幾乎24小時(shí)都穿的睡衣和幾乎24小時(shí)都躺的床墊，也會(huì)得到比以前更多的關(guān)注。已經(jīng)在中國(guó)擁有近50家門(mén)店的澳大利亞床品制造商AH Beard瞄準(zhǔn)這些，準(zhǔn)備把門(mén)店數(shù)再翻一番。

床、床墊、睡衣是基石，睡眠經(jīng)濟(jì)這塊大蛋糕（據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，至2030年，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)超過(guò)1571億美元）還被各種各樣的商家共同分享。

前些年被炒得火熱的運(yùn)動(dòng)手環(huán)的重要功能，就是睡眠監(jiān)測(cè)。雖說(shuō)可能第二天看到睡眠數(shù)據(jù)會(huì)崩潰得想揍昨晚?yè)甘謾C(jī)的自己，然后焦慮得更加睡不著……但據(jù)2019年米動(dòng)大數(shù)據(jù)，這是不少消費(fèi)者的首選。

另一類是助眠保健品。2020年，購(gòu)買(mǎi)褪黑素和其他類型保健品的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了4倍。苦于失眠折磨的我當(dāng)年也下單了，結(jié)果買(mǎi)回來(lái)后還沒(méi)吃，就安心踏實(shí)熟睡了好幾晚。果真，害怕失眠才是失眠的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

香薰等助眠家居用品也被短視頻帶火。附以治愈文案“你愿意在這里午睡嗎”，短視頻分享的內(nèi)容，絕對(duì)離不開(kāi)微風(fēng)、窗簾以及火焰微微顫動(dòng)的香薰蠟燭，營(yíng)造入睡儀式感。

想進(jìn)一步“沉浸式入睡”，可走進(jìn)太空艙風(fēng)裝修的睡眠管理中心，做好為睡眠質(zhì)量提升長(zhǎng)期花費(fèi)千至萬(wàn)元的準(zhǔn)備。

如果不是社恐，甚至還可以下單24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“哄睡師”。用賽博好友，鋪墊真實(shí)困意。價(jià)格通常按情商和哄睡熟練度在幾十到百余元徘徊。

可為睡眠花錢(qián)的地方這么多，無(wú)怪芝加哥大學(xué)健康研究副教授戴安·勞德代爾（Diane Lauderdale）曾在一項(xiàng)研究中概括：賺錢(qián)越多的人睡得越多，因?yàn)樗麄儞?dān)憂得少，且更能控制自己的睡眠環(huán)境。

但對(duì)于買(mǎi)不起200萬(wàn)床墊又在各種睡眠神器間掙扎的人（我）而言，“買(mǎi)了這個(gè)，就不會(huì)失眠了”，或許是個(gè)商家愿編，自己愿信的謊言。

雖說(shuō)買(mǎi)不起，但我覺(jué)得我缺的，不是床墊。