來源/億歐網(wǎng) 

撰文/孫美娜

“科學(xué)研究表明：人一旦擁有了愛情，智商情商都會(huì)提高95%，煩惱也會(huì)消失95%。那么問題來了，愛情從哪里來？科學(xué)家指向了肯德基，今天肯德基瘋狂星期四，V我50，帶你尋找愛情�！�

不管你關(guān)不關(guān)注肯德基“瘋狂星期四”，都一定在每周四的微信群或者微博里看到類似的小作文。這一持續(xù)了將近兩年的互聯(lián)網(wǎng)造梗行動(dòng)，幾乎席卷了每個(gè)5G沖浪的年輕人。

作為活動(dòng)發(fā)起者的肯德基，也在連續(xù)業(yè)績下滑后終于閑魚翻身，最新的2022年Q3財(cái)報(bào)或許能“一雪前恥”。

比起第二季度營收凈利雙降，肯德基母公司百勝中國第三季度業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)。報(bào)告期內(nèi)，百勝中國實(shí)現(xiàn)營收26.85億美元，同比增長5%，環(huán)比增長24.78%；凈利潤2.06億美元，同比增長98%，環(huán)比增長148.19%；同店銷售額恢復(fù)至去年同期水平，餐廳利潤率18.8%。

其中，作為“頂梁柱”的肯德基表現(xiàn)優(yōu)異：第三季度收入20.17億美元，同比增長12%；同店銷售額與去年同期基本持平，餐飲經(jīng)營利潤率20.6%；經(jīng)營利潤3.28億美元，同比增長67%。

隨著“瘋狂星期四”優(yōu)惠活動(dòng)演變?yōu)椤隘偹奈膶W(xué)”，這個(gè)雜糅著商業(yè)營銷色彩與互聯(lián)網(wǎng)文化屬性的節(jié)點(diǎn)，讓肯德基在業(yè)績之外，擁有了更多值得討論的空間。

“瘋四文學(xué)”有多瘋？

“瘋四文學(xué)”是怎么火起來的？是不是肯德基的官方營銷行為？層出不窮的文案從何而來？

其實(shí)，“瘋四文學(xué)”最早可以追溯到2018年肯德基推出的一個(gè)“瘋狂星期四”特價(jià)活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)的宣傳廣告語是“瘋狂星期四，xx九塊九”，主推的產(chǎn)品大多是售價(jià)為9.9元的上校雞塊、薯?xiàng)l、漢堡等等。不過活動(dòng)推出后激起的水花不大，并沒有達(dá)到全民狂歡的營銷效果。

直到2021年，社交媒體上偶然出現(xiàn)了第一代有跡可循的“瘋四”文案：“你為什么垂頭喪氣呢？你知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基的瘋狂星期四。”

就像有人按下了一個(gè)按鈕，此后，這種無厘頭、極具反轉(zhuǎn)性、又常常結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的二次創(chuàng)作，在每周四的社交媒體上迅速傳播開來。

2021年12月，連肯德基官方也親自下場，在直播間舉辦了一場“瘋四文學(xué)盛典”活動(dòng)，全網(wǎng)尋找“瘋四文學(xué)”創(chuàng)作者。企查查信息顯示，2022年1月，肯德基還成功注冊(cè)了“瘋狂星期四”商標(biāo)。

肯德基直播截圖，圖源：網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)“瘋四文學(xué)”的結(jié)構(gòu)很簡單——

創(chuàng)作者會(huì)先用一個(gè)故事開頭，在講述中突然加入生硬的轉(zhuǎn)折，以“瘋狂星期四V我50”收尾。不限文體，不限字?jǐn)?shù)，自由發(fā)揮，萬物皆可“瘋四”。并且轉(zhuǎn)折越出其不意，越能起到意想不到的效果。

有的結(jié)合時(shí)事：“大家好我是梅西，這屆世界杯我們的目標(biāo)就是奪冠，5月沙特找我出任他們的旅游大使，前幾天就意外輸給了他們，我真的不知道怎么回事，一切都是巧合，我現(xiàn)在真是跳進(jìn)黃河也洗不清了，家人們?cè)覆辉敢釼我50讓我瘋狂星期四一下，吃完我就去跟公眾解釋！”

有的狗血八卦：“離婚這么多年了，竟然在群里遇到你了，你過得挺好我也就放心了。孩子上四年級(jí)了，成績一直都很好，就是性格像你，每次生氣就逃避，孩子總問媽媽什么時(shí)候來參加家長會(huì)，有時(shí)間就來看看孩子吧。孩子今天想吃肯德基，正好今天是瘋狂星期四，V我50，我請(qǐng)孩子吃 �！�

有的模仿懸疑小說：“真的很嚇人.....上班上到一半園區(qū)讓我們趕緊走，肯定是出了什么事但不告訴我們，大家人心惶惶，趕緊收拾了東西擠去電梯，我實(shí)在好奇跑到門口問保安到底出了什么事？保安偷偷告訴我.....今天是瘋狂星期四，V我50。”

其實(shí)麥當(dāng)勞有過“嗨翻星期一 ”，必勝客也有過“尖叫星期三”，而為什么只有肯德基的“瘋狂星期四”火了？背后有深刻的文化動(dòng)因。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系講師汪讓曾在接受媒體采訪時(shí)表示，幽默訴求一直是傳播效果最好的訴求之一，“瘋狂星期四”通過無厘頭反轉(zhuǎn)制造了幽默感。

更重要的是，網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播這個(gè)梗時(shí)，除了塑造幽默有趣的自身形象，還維護(hù)了自身的社會(huì)關(guān)系——大家看罷會(huì)心一笑，有很強(qiáng)的社交屬性。

在文案形式上，“瘋四文學(xué)”則沿襲了網(wǎng)絡(luò)流行文化中的“XX文學(xué)”形式，比如：凡爾賽文學(xué)、廢話文學(xué)，符合年輕人的語言習(xí)慣，并且創(chuàng)作門檻較低。

而之所以在2021年才火起來，或許是在疫情影響下，網(wǎng)上沖浪的年輕人比以往更需要類似的情緒宣泄出口。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道，“瘋四文學(xué)”更像是各種綜合因素集體導(dǎo)致的一場“意外”，被失控的社交網(wǎng)絡(luò)中的流行潛意識(shí)選中，成為一種當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)“行為藝術(shù)”。

“瘋四”為肯德基帶來了什么

“瘋四文學(xué)”如火如荼地進(jìn)行，但回到冰冷的商業(yè)世界，疫情的反復(fù)對(duì)餐飲企業(yè)造成了不小的沖擊，快餐巨頭肯德基也無法幸免。

2020年，百勝中國的各項(xiàng)數(shù)據(jù)遭遇全面下滑。全年?duì)I收82.63億元，同比下降5.85%，同店銷售額下降了9%，餐廳利潤率降至14.9%；其中肯德基總收入為58.21億美元，同比下降了4%，同店銷售額下降了8%，餐廳利潤率為16.3%。

之后百勝中國的總營收雖然有所回暖，但餐廳利潤率和同店銷售額并無好轉(zhuǎn)。2021年年報(bào)顯示，全年?duì)I收98.53億元，同比增長了19.24%，同店銷售額同比下降1%，餐廳利潤率下降至13.7%；其中肯德基總收入增至70.03億美元，但同店銷售額下降3%，餐廳利潤率降到14.9%。

而且在2022年二季度，百勝中國營收跌幅超過了10%。當(dāng)季百勝中國總營收21.28億美元，同比下降了13%，同店銷售額下降16%，餐廳利潤率為12.1%；其中肯德基總收入15.94億美元，同店銷售額下降16%，餐廳利潤率為13.4%，同比下降了3.4%。

雖然財(cái)報(bào)解釋，業(yè)績下滑的主要原因是在中國市場遭遇了“迄今為止最嚴(yán)重的疫情”。但肯德基依然沒能逃過群嘲，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“原來大家只是玩梗，并沒有真去吃瘋狂星期四套餐啊！”

為何肯德基的業(yè)績并未像“瘋四文學(xué)”一樣火熱起來？

主要原因或許是，“瘋狂星期四”套餐的產(chǎn)品組合存在一些不合理之處�？系禄]有配合“瘋狂星期四”推出新品，消費(fèi)者只會(huì)在這一天買到特定的組合套餐，而大部分時(shí)間套餐中的只有炸雞和蛋撻，缺少主食。

相比之下，麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”（即“1+1隨心配”）就顯得更有誠意。麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”均價(jià)11.9元，遠(yuǎn)低于肯德基套餐的均價(jià)40元，并且能買到主食+飲料，滿足消費(fèi)者的多樣需求。

肯德基“瘋狂星期四” VS 麥當(dāng)勞“1+1隨心配”，圖源：肯德基、麥當(dāng)勞小程序

或許在2018年“瘋狂星期四”活動(dòng)反響平平之后，肯德基并沒有對(duì)其抱有過高的回報(bào)率期待。意外被流行文化選中后，只是順?biāo)浦蹖⑵浯蛟鞛橐环N符號(hào)式的文化現(xiàn)象。

因此，如果暫且不談“瘋狂星期四”為肯德基引來多少業(yè)績，至少這個(gè)活動(dòng)滿足了時(shí)下年輕人的玩梗需求和社交需求，讓肯德基的品牌存在感和影響力更強(qiáng)，也不失為一次成功的營銷。

肯德基需要年輕人

其實(shí)肯德基一直是公認(rèn)的營銷高手，推出本土化產(chǎn)品、啟用“頂流”明星擔(dān)任代言人、與時(shí)下最火的IP做聯(lián)名等等，都是肯德基的“流量密碼”。

自1987年第一家餐廳在北京前門開業(yè)，肯德基進(jìn)入中國已有35年，其本土化程度一直走在外國品牌的前列，推出過老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、雞湯等廣受好評(píng)的單品。

在聘請(qǐng)代言人方面，肯德基被調(diào)侃為“流量檢測機(jī)”。2016年以來，鹿晗、黃子韜、王俊凱、王源、薛之謙、李宇春、朱一龍、王一博等當(dāng)紅明星都為其代言過。

搞聯(lián)名，肯德基也是專業(yè)的。2021年，肯德基與當(dāng)紅游戲IP《原神》聯(lián)動(dòng)；今年1月，肯德基推出了與泡泡瑪特聯(lián)名的35周年Dimoo盲盒；今年5月，肯德基的兒童節(jié)套餐玩具“可達(dá)鴨”也被迅速搶光。

花式營銷背后，隱隱透出一絲急迫。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，90后、95后的年輕一代在2020年已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額。抓住這些新一代消費(fèi)者，是進(jìn)入中國35年的肯德基不得不做的事，畢竟現(xiàn)在的年輕人更“花心”也更關(guān)注養(yǎng)生了。

一方面，近年來各式本土快餐連鎖快速崛起，年輕人的選擇不再只局限于肯德基和麥當(dāng)勞。比如來自溫州的華萊士，其門店數(shù)量早已超過麥當(dāng)勞和肯德基兩家的總和，華萊士官網(wǎng)顯示，目前其門店數(shù)量已達(dá)2萬家。

雖然快餐概念是由肯德基和麥當(dāng)勞為代表的西式快餐引入中國的，但中式快餐發(fā)展迅速、百花齊放，比如米飯品類有鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，面條品類有馬蘭拉面、和府撈面、遇見小面等等。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021年中國快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》，2021年一季度，中國共有快餐門店110.3萬家，中式快餐門店數(shù)量95.1萬家，遠(yuǎn)高于西式快餐門店數(shù)量的15.2萬家。

另一方面，隨著健康理念的更新演進(jìn)，消費(fèi)者們對(duì)以肯德基為代表的“洋”快餐的認(rèn)知，已逐漸從“儀式感”餐廳演變?yōu)椤案邿崃渴称贰本奂亍?/p>

炸雞漢堡的高油高鹽高熱量不言而喻，似乎與當(dāng)下年輕人對(duì)健康飲食的追求背道而馳。盡管肯德基們一直在努力擺脫“垃圾食品”的污名，但在很多95后、00后消費(fèi)者心里依然不討喜。

寫在最后

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肯德基和麥當(dāng)勞階段性的焦慮，或是數(shù)據(jù)的下滑都是正常的，其實(shí)從整體上看，作為品牌歷史悠久、體量龐大、品牌認(rèn)可度較強(qiáng)的公司，它們還是相對(duì)很穩(wěn)。

疫情不可避免影響了線下餐飲的生意，但成熟品牌能適應(yīng)變化并順勢轉(zhuǎn)型。百勝中國就是抓住了外送這根“救命稻草”，抵消了線下的低迷；今年前三季度，肯德基門店仍然凈增了507家，百勝中國今年的目標(biāo)也沒有改變，計(jì)劃新增門店1000-1200家。

但不得不承認(rèn)的是，伴隨中國消費(fèi)市場和消費(fèi)人群的急速更迭，肯德基和麥當(dāng)勞都不可避免進(jìn)入品牌老化的階段，“花式整活”或許只是為了證明自己依然懂年輕人。

“瘋狂星期四”之后，肯德基的下一個(gè)出圈營銷將是什么呢？今天是瘋狂星期四，V我50替你打探一番。

參考資料

1、《在營銷這件事上，肯德基完勝麥當(dāng)勞？》，壹番YIFAN

2、《是誰在創(chuàng)造肯德基“瘋狂星期四” ｜ 營銷觀察》，新消費(fèi)智庫