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電商吹哨,快手“慢”跑

來源: 全天候科技 張超 2022-11-24 08:57

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來源/全天候科技

撰文/張超  

編輯/羅麗娟

總營收231億元,同比增長12.9%;國內(nèi)經(jīng)營利潤超3.75億元,環(huán)比增長近3倍;平均月活(MAU)同比增長9.3%至6.26億,平均日活(DAU)同比增長13.4%至3.63億。

快手交出了2022年第三季度“成績單”,也是快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任CEO一年后交出的“答卷”。

2021年10月29日,快手發(fā)布公告,聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職,由程一笑擔任該職務(wù),負責公司日常運營及業(yè)務(wù)發(fā)展。自此,快手正式進入“程一笑時代”。

過去一年,在程一笑的帶領(lǐng)下,快手進入了變動發(fā)展期:一方面大刀闊斧地調(diào)整組織架構(gòu),加速業(yè)務(wù)商業(yè)化;另一方面推進用戶、內(nèi)容和商業(yè)化生態(tài)一體化建設(shè),維持公司發(fā)展的持續(xù)性。

按照快手方面的說法,公司國內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了盈利。在一眾業(yè)績虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,比較少見。包括中金、中信建投等在內(nèi)的機構(gòu),也在三季報公布前發(fā)研報表示看好快手,并給出“買入”或“跑贏行業(yè)”評級。

這似乎預(yù)示著,程一笑的改革策略取得了初步成效和機構(gòu)投資者認可。公司股價也在財報發(fā)布后一日(11月23日)迎來增長,日內(nèi)漲幅5.67%,報53.1港元,市值超2280億港元。

快手股價表現(xiàn)

事實上,快手自去年2月上市以來,股價除前期有過398港元/股的高光時刻,之后股價一路處于下行通道,目前仍在低位徘徊。

密集地調(diào)整和變革中,業(yè)績有所改善,但在市場看來,快手已經(jīng)“慢”下來,問題究竟出在哪里?

01

用戶增長難檔廣告收入增速下滑

剛剛過去的三季度正值暑期,這對短視頻直播行業(yè)而言,無疑是增強獲客、提升用戶粘性和拉動業(yè)績發(fā)展的旺季。

財報數(shù)據(jù)也能在一定程度上反映這個特征:期內(nèi),快手應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)增長,DAU同比增長13.4%達3.63億,MAU同比增長9.3%達6.26億,兩者均突破歷史新高。此外,快手本季度增加了3900萬月活用戶,創(chuàng)下今年以來最大季度凈增。

快手活躍用戶數(shù)

有意思地是,快手還公布了一組平臺社交互動與信任程度的數(shù)據(jù):互相關(guān)注用戶對數(shù)達235億對,同比大幅增長63.1%。

眾所周知,快手自誕生之初就靠著極具地域特色和鄉(xiāng)土文化的內(nèi)容吸引了一批“老鐵”。這些來自不同地區(qū)的人們,通過一個個短視頻和直播,尋求到了相似的社會認同感和群體認同感,從而形成平臺獨特的“老鐵文化”。

區(qū)別于抖音平臺人與內(nèi)容的鏈接,快手在“老鐵文化”的影響下,更注重人與人的鏈接,社區(qū)氛圍更強。上述這組數(shù)據(jù),既是快手社區(qū)活躍程度的表現(xiàn)之一,也反映出了平臺社交持續(xù)裂變的潛能。

要知道,今年二季度快手月活環(huán)比減少了1120萬、日活用戶使用時長環(huán)比也有下降,一度引發(fā)了外界對于平臺用戶增長見頂?shù)馁|(zhì)疑。到了三季度,這些數(shù)據(jù)環(huán)比均有了不同幅度的提升。

同時,今年暑期檔,為了迎合用戶喜好、增強內(nèi)容豐富度,快手在短視頻和劇集方面加大了供給,上線了包括家庭寫實題材作品《育兒大作戰(zhàn)》、“京味兒”情景喜劇《胡同兒》、醫(yī)生題材職業(yè)短劇《仁心》等內(nèi)容,還有《出發(fā)吧!老媽》、《聲聲如夏花》等自制綜藝。據(jù)悉,其中共有22部短劇實現(xiàn)了播放量破億。

在海外市場,快手方面表示,在控制投入、ROI驅(qū)動的增長基礎(chǔ)上,海外用戶高效健康增長,Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見成效,三季度單DAU的用戶使用時長保持在超60分鐘的高位水平。

內(nèi)容平臺,用戶間的良性互動和強粘性才是建立有效商業(yè)模式和盈利模式的前提。

快手的收入主要來自在線營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)(包括電商)三個部分。其中,尤以廣告為主的在線營銷服務(wù)為平臺收入支柱,三季度對總營收貢獻比達50.1%。

但即便迎來了用戶觀看旺季,快手卻沒能抵擋住廣告增速下滑的趨勢。財報顯示,2022年三季度,快手在線營銷服務(wù)收入為116億元,同比增長(6.3%)僅有個位數(shù)。

程一笑也在財報發(fā)布后的電話會上表示,“我們的外循環(huán)廣告客戶的重點行業(yè),如網(wǎng)服、電商、游戲等,均在第三季度受到宏觀環(huán)境影響,這些行業(yè)的很多客戶從年初開始持續(xù)進行降本增效,所以第三季度在預(yù)算方面的影響比較大!

值得一提的是,快手在直播業(yè)務(wù)收入和其他服務(wù)收入方面仍保持了兩位數(shù)的同比增速,尤以電商所在的其他服務(wù)收入表現(xiàn)更為明顯,期內(nèi)營收同比增長39.4%至26億元。

海外板塊,快手表示,通過開源節(jié)流同步進行的方式,努力提升海外業(yè)務(wù)的運營效率,持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù),線上營銷服務(wù)收入和直播營收持續(xù)增長,三季度總營收1.89億,環(huán)比提升約83%,同比增長超過8倍,經(jīng)營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至2022年第三季度的16.87億元。

02

“一把手工程”仍難扛大旗

在外循環(huán)廣告客戶大幅削減在線營銷預(yù)算的情況下,快手不得不調(diào)整發(fā)展重心,將電商業(yè)務(wù)作為公司未來增長的重要引擎之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計,自程一笑接替成為快手CEO以來,公司內(nèi)部至少經(jīng)歷了四次組織架構(gòu)調(diào)整。除了從職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制架構(gòu),升級本地生活為獨立部門,特別值得注意的是,程一笑還親自兼任電商事業(yè)部負責人和商業(yè)生態(tài)委員會主席。

新的組織架構(gòu)無疑是在對外釋放一個信號:電商已經(jīng)成為快手的“一把手工程”。而在三季度財報發(fā)布后的電話會上,程一笑更是明確表示,電商是公司未來增長的重要引擎,也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

他還解釋了直接管理電商業(yè)務(wù)的原因,“電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個體量和規(guī)模的時點上,更多要從長期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式,做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面,我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強!

回顧過去這一年,在程一笑的帶領(lǐng)下,快手電商主要做了三件大事:在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上,大搞信任電商、快品牌和服務(wù)商,培養(yǎng)和扶持平臺自己的標桿品牌;從私域成交一條腿走路,升級到公私域兩條腿走路,形成流量雙輪驅(qū)動;繼續(xù)推進“116心意購物節(jié)”等大促活動,積攢平臺流量、創(chuàng)造生意爆發(fā)。

從數(shù)據(jù)來看,今年三季度,電商交易總額(GMV)同比增長26.6%至2225億元。在直播間場景之外,通過拓展短視頻種草等方式,快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率也有提升,電商月活躍買家超過1億規(guī)模,付費滲透率超15%,同比環(huán)比均提升。

2022年前三季度,快手電商GMV已達到5888億元,距離全年9000億元GMV增長目標還有逾3000億元的差距。

海豚投研結(jié)合抖音雙11的調(diào)研信息預(yù)判,即便是經(jīng)濟低迷期,買家主動購物欲望較低且追求性價比的情況下,流量聚集地的短視頻平臺,電商交易成果會相對更抗周期,因此全年目標達成的問題不大。

程一笑自己也在三季報后的電話會上分析稱,“盡管目前整體電商行業(yè)在高度競爭的中后期,但相較于傳統(tǒng)貨架電商,以內(nèi)容驅(qū)動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力,需要不斷進行挖掘和創(chuàng)新!

但平臺GMV增長速度遠不及快手對業(yè)務(wù)的重視度,在強勢的在線營銷服務(wù)面前,電商目前仍然難扛快手的收入“大旗”。

財報顯示,今年三季度,電商所在的其他服務(wù)收入為25.92億元,同比增長39.35%,占總營收的比重11.2%;截至2022年9月底,當年其他服務(wù)收入達65.89億元,占前九個月總收入的10%,遠不及線上營銷服務(wù)(51.52%)的貢獻。

快手收入結(jié)構(gòu)一覽

尤其是在2021年三季度以來,快手電商GMV已經(jīng)告別了同比三位數(shù)的暴增時代,回落到55%以下水平,今年二季度GMV同比增速更是只有7.1%,直到三季度才重新上升至39.4%。

擺在程一笑面前的難題不可謂不艱巨:既要保證電商業(yè)務(wù)持續(xù)健康推開,又要探索電商的商業(yè)化模式,提升商業(yè)變現(xiàn)能力,讓快手在核心廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時也能持續(xù)盈利。

03

急需消除內(nèi)部壁壘

根據(jù)第三方機構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》,2022年6月,抖音月活規(guī)模為6.8億。對比快手三季度的6.26億月活,二者差距并不算大。

圖片來源:QuestMobile

而據(jù)《晚點 LatePost》了解,抖音電商預(yù)計在2022年將達到1.5萬億元的成交額。按此計算,抖音電商今年GMV恐高出快手目標(9000億元)超60%,兩家相差懸殊。

一位接近快手的MCN機構(gòu)人士還告訴全天候科技,在兩家用戶活躍度水平接近的情況下,2021年抖音廣告收入是快手的六倍。

這不禁令人好奇,兩家企業(yè)商業(yè)化收入差距為何如此大?

或許從程一笑接任CEO后,公司的一系列變動中能找到答案。

在快手最近一次對商業(yè)生態(tài)委員會的分工調(diào)整中,原主站產(chǎn)運線業(yè)務(wù)負責人王劍偉被調(diào)任商業(yè)化負責人,于越擔任主站線業(yè)務(wù)負責人并兼任社區(qū)科學(xué)線業(yè)務(wù)負責人,兩人均向快手CEO程一笑匯報。

在此之前,快手電商事業(yè)部由公司高級副總裁笑古負責,商業(yè)化事業(yè)部則由被視為快手“四號人物”的馬宏彬負責,兩人分別向程一笑和宿華匯報。

經(jīng)歷了11月的調(diào)整后,相當于程一笑一人電商、商業(yè)化兩個重要板塊一手抓,統(tǒng)籌管理。這就在很大程度上提升了快手內(nèi)部的溝通運作效率,使跨部門協(xié)作變得更為順暢。

前述MCN機構(gòu)人士透露,在與快手交流合作過程中發(fā)現(xiàn),平臺變現(xiàn)難主要有兩方面原因:其一,部分業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)起步相對較慢,失去了搶占市場的先機;其二,內(nèi)部商業(yè)化和客戶對接分屬不同部門,在對外拓展業(yè)務(wù)時就很難推進。

以達人直播為例,在快手,引導(dǎo)達人所在MCN機構(gòu)用短視頻投流屬于在線營銷服務(wù)收入,會算在商業(yè)化部;直播打賞則屬于直播業(yè)務(wù)收入;直播帶貨抽傭又屬于其他服務(wù)收入,會算到電商事業(yè)部。

實際操作中,商業(yè)化部門和電商事業(yè)部都需要與MCN機構(gòu)洽談合作,很難形成部門聯(lián)動效應(yīng)。

“他們(組織架構(gòu))每換一次,商業(yè)變現(xiàn)組的人就要來跟我們溝通一次!钡鲜鯩CN機構(gòu)人士向全天候科技表示,短視頻直播各項商業(yè)投放往往是牽一發(fā)而動全身,機構(gòu)想要的是整體投入回報最大化,而快手之前內(nèi)部對營收劃分比較細,往往跨部門權(quán)益比較難溝通推進,所以導(dǎo)致收入低下,“現(xiàn)在調(diào)整以后慢慢才開始跑順了!

從快手近期公布調(diào)整分工時的言辭也能印證這個問題。

據(jù)快手方面表示,“從將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門,到正式成立商業(yè)生態(tài)委員會,再到調(diào)整商業(yè)生態(tài)委員會分工,兩個月內(nèi)三次組織架構(gòu)和人員調(diào)整,均指向快手在不斷向商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)健康發(fā)展傾斜力量和資源,持續(xù)釋放出公司進一步加強商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同建設(shè)、提升商業(yè)變現(xiàn)協(xié)同效能、增強商業(yè)變現(xiàn)組織能力的信號。”

除了提升組織效率、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)之外,快手還在不遺余力地減少燒錢營銷。財報顯示,三季度平臺銷售及營銷開支費用,由去年同期的110億元減少至91億元,占收入比從53.8%降至39.5%。這也是快手上市后,該比率首次低于40%。

快手主要業(yè)績情況

程一笑用一年的時間打通快手內(nèi)部的任督二脈、確定未來發(fā)展路線,但從中長期看,利潤端的釋放仍需要更大的開支收縮和更強勁的收入增長。

尤其是在抖音一馬當先、視頻號虎視眈眈的環(huán)境下,程一笑能否為快手找到一條持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展路子,變得極為關(guān)鍵。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)全天候科技授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸全天候科技所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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