來源/36氪 

撰文/謝蕓子 潘心怡

孤島

雙十一遇上廣州疫情，陳來成的美妝工廠變成了一座孤島。

“工廠封了10天，包材也進不來，生產(chǎn)缺原料，客戶雙十一賣貨急死了�！�

陳來成在化妝品ODM代工行業(yè)已經(jīng)干了25年，如今的他是廣州麻尚會生物科技的創(chuàng)始人，合作品牌有滿婷、植美村等200多個。

如果不是疫情，他的工廠是為數(shù)不多能把貨車塞得滿滿當當運到甲方手里的。

往年為了雙十一大促，品牌商基本會在9月下旬完成下單，但今年的情況完全反了過來。“以前是618消耗前一年雙十一沒清的貨，現(xiàn)在是雙十一消耗618的囤貨�！�

需求驟降之下，陳來成周圍一些工廠雙十一的訂單總量暴跌了90%以上，部分工廠的新增訂單幾乎為零。

訂單不足加上疫情生產(chǎn)條件受限，很多工廠都在裁員，但陳來成仍舊保持著廣東人的務實與樂觀。尤其是看到富士康的新聞后，面對封控，“讓剩下的工人吃好”成為他的頭等大事。

見過好日子的人，面對凜冽寒風往往更有忍耐力。

幾年前，美妝還是新消費最熱鬧的賽道之一，經(jīng)歷了消費升級、品牌分眾、新零售轉(zhuǎn)型、國產(chǎn)品牌興起等浪潮，消費端的熱情不斷反哺著產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)。

韓國化妝品制造企業(yè)科絲美詩也是受益者之一。2015年，科絲美詩總營收超過意大利美妝巨頭瑩特麗，穩(wěn)坐全球美妝代工集團的頭把交椅。其中，中國市場的增速功不可沒。

科絲美詩中國區(qū)總經(jīng)理助理申英杰告訴36氪，2008年全球金融危機后，中國政府四萬億放水大大地刺激了經(jīng)濟，也助推了中國化妝品行業(yè)，特別是本土品牌的發(fā)展。

“2008年至2017年的近十年間，科絲美詩的年增長率就沒有低于40%以下�！�

按照科絲美詩自身業(yè)務變化的時間節(jié)點看，2004年入華到2008年是穩(wěn)定準備期；2008年到2017年是高速發(fā)展期；2018年之后則開始往電商化轉(zhuǎn)變。

據(jù)其介紹，科絲美詩中國90%的訂單來自國產(chǎn)品牌。除完美日記，伽藍集團、上海家化、花西子都是其合作伙伴。2021年8月，科絲美詩還與花西子合資成立技術(shù)研發(fā)公司。

中小美妝工廠的繁盛期稍微來得遲一些，2019年和2020年的全面開花階段，全國5500多家工廠中2000多家在廣州，其中又有1700多家工廠集中在白云區(qū)。

但兩年多時間過去，白云區(qū)只剩下1100家至1200家工廠還在正常運作。

“2021年8月行業(yè)準入門檻一下子提高很多，化妝品監(jiān)管比藥品還嚴，廣東這邊已經(jīng)倒了幾百家企業(yè)�！�

陳來成的工廠就位于廣州花都區(qū)和白云區(qū)的交界，如今這里繁鬧的景象不再。小工廠外遷，直播基地關(guān)閉，再不見往日放工時的人聲鼎沸，園區(qū)周圍原本紅火的餐飲店、便利店也接連倒閉。

“去年最高峰的時期，我們工廠一天出八條貨柜的貨�！睋�(jù)他回憶，“2020年和2021年，園區(qū)里排隊裝車的、排隊提貨的，從早忙到晚，今年上半年疫情開始后，裝貨的車都沒幾輛�！�

珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善，作為美妝行業(yè)的晴雨表，這里的寂靜透露出一個殘酷的現(xiàn)狀——人們對美妝的消費熱情退潮。

數(shù)據(jù)顯示，和去年比，今年天貓雙11銷售第一大品類依然是美容護膚。但從銷售額來看，美容護膚品類的銷售額同比下降7.7%，銷量同比下降16.9%。

從大趨勢看，無論屈臣氏、調(diào)色師還是話梅，整個美妝集合店賽道也正經(jīng)歷關(guān)店潮。其中，THE COLOURIST母公司KK集團在2018年-2021年上半年合計凈虧損超70億元。

羅蘭貝格合伙人蔣云鶯認為，原因在于疫情的影響與門店運營成本的上漲。“最重要的是，其門店內(nèi)部販售的美妝產(chǎn)品，對年輕消費者的吸引力也在下降。”

五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人南山告訴36氪：“明顯感到從2020年開始，線上的獲客成本變高、新主播獲取流量的能力也開始減弱�！�

據(jù)南山觀察，由于化妝品賽道消費兩極分化漸顯，近兩年更多國貨品牌將費用投放給抖音與快手。

在抖音發(fā)布的2022年雙十一美妝個護榜單中，排名前3的雖為國際品牌，但沐念、可復美、HBN、自然堂、韓束等國貨品牌也在榜上。天貓排名最高的國貨品牌珀萊雅，在受眾更為下沉的抖音排名18。

消費分化的大背景下，國產(chǎn)美妝品牌總體上挑戰(zhàn)和機遇并存，只不過中小代工廠的日子變得艱難起來。

中國市場美妝代工行業(yè)集中度較低，頭部企業(yè)科絲美詩（中國）的市占率達到5.26%；諾斯貝爾的市場占有率為3.65%；其他中小型代工企業(yè)則占據(jù)了90%以上的市場份額。

和科絲美詩這樣的大廠不同，中小代工廠需要更有話語權(quán)的本土品牌增加單量、提升毛利。而國產(chǎn)品牌短期內(nèi)則難以提升產(chǎn)品定價，只能在中低端市場被迫內(nèi)卷、徘徊和游蕩。

新規(guī)

2021年5月的新規(guī)——藥監(jiān)局明確上市銷售的美妝產(chǎn)品配方必須在網(wǎng)站備案，成為一道分水嶺，一批中小美妝代工廠從此被洗下牌桌。

“與國際（通行情況）不同，這意味著中國美妝行業(yè)的監(jiān)管開始注重‘事前審批’�！�

在申英杰看來，新規(guī)的要求最大程度地提高了入局者的門檻，無論品牌方、生產(chǎn)方還是原材料商，其配方、產(chǎn)品原料必須保證百分百無瑕疵、無摻假。

在陳來成的印象中，化妝品監(jiān)管新規(guī)實施后，絕大部分品牌與代工廠都把精力用在了備案材料的更新補充上。

“無論品牌方還是上游工廠，對于上新品基本持觀望態(tài)度。”2021年8月，全國備案的美妝新品數(shù)量銳減，多是以出口備案為主。

上新速度變慢，拖累了陳來成的工廠腳步，新規(guī)后80%的產(chǎn)品SKU被動停產(chǎn)�！爸槿堑拿缞y供應企業(yè)至少出現(xiàn)了三到四個月的備案空窗期�！�

2022年1月，藥監(jiān)局又出規(guī)定，所有美妝產(chǎn)品的宣傳功效需測評才能備案，這進一步考驗了品牌方對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控能力。

近年來美妝行業(yè)相關(guān)政策；36氪根據(jù)公開資料整理制圖

新規(guī)帶來的壓力，在陳來成工廠所在的產(chǎn)業(yè)園區(qū)表現(xiàn)明顯。許多化妝品工廠遭遇資金鏈危機，“被逼著騰籠換鳥”。

監(jiān)管政策歷來對美妝行業(yè)影響深刻，時間拉回2016年10月，同樣是政策因素——對征收普通化妝品消費稅的取消，極大地刺激了國產(chǎn)平價美妝品牌的興起。

曾經(jīng)風光無限的完美日記就誕生在這樣的背景下。品牌成立早期，創(chuàng)始人黃錦峰幾乎撬動了所有能撬動的便宜流量，先是搭上了直播電商的順風車，后又踩中了小紅書社交電商轉(zhuǎn)型的紅利期。

完美日記創(chuàng)造了一個公式：5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個新品牌。但這樣的營銷模式壁壘并不算高，最終比拼的還是“燒錢”能力。

在2020年底的高管會上，黃錦峰為逸仙電商定下了銷售額翻三倍、實現(xiàn)一百億的目標。也正是這一時期，整個公司的信心膨脹到高峰�！安贿z余力地促增長”為其埋下了隱患。

逸仙電商2018-2021財年歸母凈利潤情況

在早前36氪的報道中，為與花西子爭奪頭把交椅，完美日記以價換量、加大營銷投入。這導致，2019年已微盈利的逸仙電商，在第二年巨虧。

2020年11月，逸仙電商在紐交所掛牌，上市當日股價漲超75%，總市值達到122億美元。但美好的光景僅持續(xù)了三個月。

新規(guī)出臺伴隨疫情加劇，2021年起，國產(chǎn)美妝行業(yè)開始步入寒冬。

今年4月，在經(jīng)歷了上市后數(shù)個季度的持續(xù)虧損后，逸仙電商的股價跌落至0.39美元的最低點，同時觸發(fā)了紐交所退市警告函。

大概在一個月后，黃錦峰罕見地出現(xiàn)在媒體溝通會現(xiàn)場，向外界展示了其對盈利的重視、以及“二度創(chuàng)業(yè)”的決心。這算是公司內(nèi)部第一次公開談及所面臨的困境。

但創(chuàng)始人的“出臺”對于資本市場士氣的提振十分有限。伴隨逸仙電商二季度報的發(fā)布，其股價又開始波動，原因在于旗下彩妝收入的折腰導致的凈利潤同比下滑。

截至11月1日美股收盤，逸仙電商股價報價1.15美元每股，無限逼近退市線。

在一級市場，投資人對于靠營銷博得聲量的國產(chǎn)美妝品牌也已失去熱情。高度依賴線上營銷的橘朵、Corlorkey等，融資紀錄都停留在2020年及2021年。

公開資料顯示，國內(nèi)一級市場化妝品行業(yè)2018年-2021年的投資事件數(shù)量分別為37、38、70、113件，數(shù)量只增不減。但2022年開年至8月底，化妝品行業(yè)的投資事件數(shù)量僅為17件。

部分國產(chǎn)美妝企業(yè)財報及市值情況 

壟斷

審美是流動的，是容易被社會環(huán)境規(guī)訓的，但操縱審美的“手”總能在風潮變遷中輕易獲得利益。

美妝工業(yè)化的歷史進程中，國產(chǎn)美妝產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)有限。中國美妝行業(yè)可以造出一個完美日記，卻很難造出一個雅詩蘭黛。

申英杰的觀點是，中國市場擁有培育新興品牌最好的土壤，和國際大牌相比，最大的差別仍在于國產(chǎn)美妝還不具備的“文化屬性”。

“我們有最新的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，國際大牌的包裝與容器廠商也在中國，也并非買不起頂級的原材料，但國內(nèi)品牌似乎難以將這些最好的元素組合�！�

在他看來，美妝品牌并不只是簡單的工業(yè)產(chǎn)品，販賣的是關(guān)于美麗的終極夢想。需要幾代人的不懈努力，才能真正提升“made in China”的含金量與品牌實力。

從產(chǎn)品邏輯上看，國產(chǎn)品牌和國際品牌的商業(yè)底色也不盡相同。

國產(chǎn)美妝品牌從消費者需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求再做產(chǎn)品，一些擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌三個月就可以出新品。

反觀產(chǎn)品導向的國際大牌，重點則是放在前期投入。兩三年產(chǎn)品推出后，即使市場風向已經(jīng)轉(zhuǎn)變，憑借強大的財力和品牌背書，也能利用國際巨星代言等推廣方式，不斷給消費者“洗腦”。

在申英杰看來，兩種方法沒有對錯，但他認為，伴隨消費者意識的覺醒，國際品牌高舉高打的方法很難再被買賬，“國產(chǎn)美妝品牌才是大勢所趨”。

但就目前的現(xiàn)狀來看，這樣的理想狀態(tài)還是空中樓閣。

業(yè)內(nèi)普遍的認知是，美妝品牌，尤其是以完美日及為代表的彩妝品牌，想要在研發(fā)上建立壁壘，至少需要8年至10年的技術(shù)積累。

目前國產(chǎn)美妝品牌的技術(shù)研發(fā)仍浮于表面。以站在IPO門口的敷爾佳為例，盡管聚焦的是醫(yī)美賽道，公司的研發(fā)人員卻只有6名。

常年在一線實戰(zhàn)陳來成的觀點更為犀利，一些國產(chǎn)品牌掛在嘴邊的“與大牌共建聯(lián)合實驗室”“與大學共建聯(lián)合實驗室”，都屬于“PPT式的研發(fā)創(chuàng)新”。

根據(jù)他的經(jīng)驗，國際大牌的新品研發(fā)周期為三至五年，新銳品牌等不起�！白疃嗍歉仙谈銈�噱頭，純屬蹭熱度�！�

他直言，部分品牌與大學共建的實驗項目也“不接地氣”，產(chǎn)品穩(wěn)定性、實用性和性價比等方面無法保證，甚至需推倒重建才能部分落地。

另有不愿具名的從業(yè)者告訴36氪，“大牌平替”宣傳話術(shù)風靡一時，但真實的情況是，代工廠只能保證“通用技術(shù)”的相同，在最重要的配方轉(zhuǎn)化上差距明顯。

通用技術(shù)是指產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，即對于攪拌次數(shù)、先加涼水還是先加熱水等順序上的把控，這也是最容易模仿的部分。

“當同樣的配方要用本地更便宜的原材料替代時，應該怎么去模擬成效？需要增加什么成分？”該人士說，“這些都需要品牌方自主研發(fā)，遠在海外的聯(lián)合實驗室甚至接觸不到本土原料�！�

按照現(xiàn)有美妝原料分配的游戲規(guī)則，國際一線品牌彩妝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工多集中在發(fā)達國家，若運力緊張，頂級的原材料也會優(yōu)先供應給歐美市場，日韓次之，國產(chǎn)品牌只能往后靠。

從抗風險能力角度看，國內(nèi)的原料供應商大多主營單一或幾種原料，如創(chuàng)爾生物、華熙生物、贊宇科技、湖南麗臣等；國外企業(yè)的涉獵更廣泛，通常為綜合性的原材料供應商，如巴斯夫、亞什蘭、科萊恩等。

疫情下國際環(huán)境的變化，使得本就稀缺的原材料產(chǎn)品更緊俏。

以幾種常見的原材料為例，中國的甘油產(chǎn)品始終“貨緊價高”，彩妝產(chǎn)品常用的高嶺土、鈦白粉等價格也在不斷攀升。

諾斯貝爾副總裁麥耀雅告訴36氪，為保護品牌方利益，大型代工集團的毛利率始終在10%上下，不會輕易將原材料成本轉(zhuǎn)移到品牌方。對于原材料的成本上漲，大型代工集團一般通過全球采購、升級設(shè)備、投入研發(fā)等手段調(diào)節(jié)。

但對于占市場總額90%的中小工廠，原材料成本上調(diào)疊加政策收緊，影響是致命的。

裂縫

行業(yè)共識正在趨向一致，除了在技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)上下“笨功夫”，中國美妝想要出頭別無他法。

南山觀察發(fā)現(xiàn)，2020年開始，品牌方開始注重宣傳科研背景、產(chǎn)品的賣點以及商業(yè)模式的自洽。而疫情后的美妝行業(yè)，高端化趨勢明顯。

“好鋼用在刀刃兒上�！笔Y云鶯也認為，全球經(jīng)濟不景氣下，非必選消費品的需求降低，消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求反而增加。

有一定經(jīng)驗積累的老品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，通過更新成分或者營銷概念，進一步邁向高端化。另在蔣云鶯看來，對于有實力的集團，收購或投資其他品牌也是“資本和業(yè)務拓展的捷徑”。

據(jù)麥耀雅所言，近兩年，一些國際大牌也開始在國內(nèi)建立研究中心、尋找國內(nèi)工廠，希望能夠根據(jù)中國消費者的皮膚特性開發(fā)產(chǎn)品副線。“對于上游企業(yè)，這都是機會。”

主打“面膜、護膚品、濕巾”為主的諾斯貝爾，今年更重視凍干技術(shù)，這也驗證了產(chǎn)品高端化的趨勢。

經(jīng)過幾次“篩選”后，仍活躍在市場上的新興勢力也以技術(shù)為突破口，試圖在新的階段占據(jù)一席之地。

以活躍于雅詩蘭黛、資生堂等高端產(chǎn)品配方列表的“麥角硫因”為例。2019年，初創(chuàng)公司中科欣揚極大降低了該原料的生產(chǎn)成本。

據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人董欣欣介紹，麥角硫因有高效的抗氧化力。從去年開始，貝泰妮、百雀羚等國產(chǎn)美妝集團頻繁與其接洽。

“能明顯感覺到資本對于國產(chǎn)美妝行業(yè)越來越謹慎，但無論是資方還是大型美妝集團，都把目光集中到高端功效原料的研發(fā)上�！倍佬勒f道。

新興品牌方里創(chuàng)始人楊菊則告訴36氪，外行人“彩妝沒有研發(fā)”的偏見需要打破。

“一盒粉底，針對不同皮膚特質(zhì)，要采取不同的配方體系，產(chǎn)品應該用什么樣的成膜劑、怎樣的粉體包裹技術(shù)、罐裝時又需要多重的押粉力度？這些都需要反復實驗、是非常復合的�！�

此外，楊菊也更期待能與投資方貝泰妮展開技術(shù)合作，攻克“敏感肌”的持妝需求。在她看來，這是方里品牌升級、產(chǎn)品提價的重要契機。

資本市場上，一批上游公司也頻繁亮相。進入2022年以來，多家化妝品相關(guān)企業(yè)闖關(guān)IPO，橫跨原料、包材、代運營商，及美妝品牌。其中，以寶潔、歐萊雅的包材商——中榮印刷、“化妝刷第一股”尚洋科技為典型。

盡管上述企業(yè)的IPO標的多為流通率不高的創(chuàng)業(yè)板與新三板，但釋放出的積極意義是，更多“打工人”正從幕后走向臺前。

2022年美妝行業(yè)IPO情況，36氪根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計

過去幾年，美妝賽道眾多資本新獸來了又走�！巴昝廊沼泜儭辈粔蛲昝�，卻也留下了寶貴財富。

其主打的DTC（面向消費者）的生產(chǎn)銷售模式，一定程度上倒逼了上游供應鏈的升級與改造。

2017年3月，完美日記在淘寶上線，黃錦峰找到了科絲美詩，雙方交叉持股并于2020年成立合資公司逸仙生物科技。在逸仙生物的簡介中，甚至標明了“科絲美詩成員”的字樣。

在此前，和上游深度綁定的模式在國產(chǎn)品牌中并不多見。

2019年，完美日記成為天貓唯一一個月均銷售破1億的國貨彩妝品牌，科絲美詩也因為完美日記賺得盆滿缽滿。

和36氪的交流中，科絲美詩總經(jīng)理助理申英杰這樣解釋公司與完美日記的關(guān)系：“我們與完美日記合資的唯一目的就是保證工廠的訂單來源，完美日記則需要更穩(wěn)定的上游供應鏈�！�

美妝賽道景氣度也許正在遭遇挑戰(zhàn)，像科絲美詩這樣能夠站穩(wěn)腳跟的是少數(shù)。對于中小企業(yè)，只要不死，就都是擦傷。

沒有外資背景的中小代工廠苦惱的是，在適應新規(guī)后，如何控制毛利率，以應對原材料價格上漲和國內(nèi)市場下單量不足，這樣具體又細微的瑣事。

盡管奮力前行的腳步不可磨滅，但行業(yè)中的大多數(shù)，仍舊面臨資金技術(shù)雙雙缺乏，經(jīng)營理念和品牌意識不足的老問題。

正如前述不愿具名的人士所透露，“美國、歐洲都有自己的獨立實驗室，實驗室中臺有幾十年甚至上百年的配方和數(shù)據(jù)參數(shù)，而中國還比較依賴師傅帶徒弟、口耳相傳的方式”。

普通創(chuàng)業(yè)者陳來成，見證了周圍白云區(qū)城中村工廠轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)園，雖然升級改造也意味著淘汰和被拋棄，但只有經(jīng)歷陣痛才能換來重生。

時代在變，中國美妝集體求變之心日漸顯露。有裂縫才能照進陽光，暫時的窘境放在中國美妝工業(yè)發(fā)展的歷史中去看，不過是滄海一粟。