來源/鯨商

作者/三輪

最近，憑借早C晚A等護(hù)膚理念“殺出重圍”的國貨美妝品牌珀萊雅，發(fā)布了第三季度財報。

在第三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.36億元，同比增長22.07%，歸母凈利潤1.98億元，同比增長43.55%。

另一家備受矚目的美妝賽道玩家“完美日記”卻似乎沒那么光鮮了。今年雙11期間，完美日記沒有出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播的直播間。并且在今年完美日記母公司逸仙電商公布的第二季度財報中顯示，該季度營收較2021年同期下降了37.6%。

其實(shí)，熱得快的完美日記，與細(xì)水長流的珀萊雅，都是備受資本市場看好的兩個品牌。珀萊雅在上市之初，市值為30.68億元。截至11月2日收盤，珀萊雅的股價為177.16元/股，市值為502.28億元，五年間實(shí)現(xiàn)了十倍的增長。而逸仙電商當(dāng)前的股價7.28元/股，市值為50億人民幣。

如今他們都在彩妝與護(hù)膚賽道有所布局，但在市值與股價上卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)，一個被資本捧著，另一個缺快成立資本棄兒。

01

珀萊雅的“慢”與完美日記的“快”

在定位上，珀萊雅主攻護(hù)膚系列，完美日記主攻化妝品系列。定位的差異，讓珀萊雅的定價能高于完美日記，品類的不同，也讓珀萊雅的復(fù)購率會高于完美日記。

不過，同屬于美妝個護(hù)界的黑馬，珀萊雅和完美日記的快速“出圈”，離不開他們各自早期的品牌打法。成立于2003年的老牌國貨珀萊雅，屬于典型美妝老派打法。早期的珀萊雅，以日化專營店和商超為主要線下渠道。

彼時珀萊雅產(chǎn)品還以代工為主，直到2008年，珀萊雅開始自建產(chǎn)能，開拓線上電商和線下品牌店。2012 年，珀萊雅設(shè)立美麗谷電商子公司開啟線上化，與淘系、京東、唯品會等平臺密切合作。

在傳統(tǒng)美妝代言、社會化營銷傳播、娛樂節(jié)目贊助的助力下，珀萊雅初步建立了自己的品牌力。

2017 年后，隨著國內(nèi)護(hù)膚產(chǎn)品有了功效化、成分化的趨勢。珀萊雅陸續(xù)推出泡泡面膜、紅寶石精華、雙抗精華、源動力精華等爆款產(chǎn)品，品牌知名度也隨之迅速提升。

這種大單品策略在護(hù)膚界常見，珀萊雅以“雙抗系列”“紅寶石系列”為主，憑借抖音、小紅書等社交平臺的營銷投放，上述兩個系列的單品組成了讓珀萊雅近年來出圈的名詞：“早C晚A”。

2020年后，珀萊雅在消費(fèi)者心中的形象由傳統(tǒng)國貨，媽媽用的產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)化為新國貨、年輕人的心頭好。

從目前小紅書、微博等社交媒體的討論中，可以看出在同價位、同功效的“早C晚A”領(lǐng)域中，珀萊雅處于絕對領(lǐng)先地位，對于新手來說較為友好。

后起之秀完美日記則沒有珀萊雅早期的線下積累，而是直接線上起家，屬于新美妝派打法。其創(chuàng)始人黃錦峰在2017年成立了完美日記。打著新國貨的旗號，線上起家的完美日記天貓店曾在創(chuàng)業(yè)初期8個月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷量增長50倍；連續(xù)兩年618活動中，位居全網(wǎng)美妝類目銷售額第一。

僅用3年時間，完美日記就從無名小卒變成新“國貨之光”，線上銷售額反超113歲的國際大牌歐萊雅。

這主要在于完美日記抓住了消費(fèi)群體的新需求，并通過營銷突出品牌性價比優(yōu)勢。其通過直播、社群和B站、小紅書、微博渠道種草，避開與大牌在線下及主流電商的直接競爭。這讓完美日記快速收獲大量粉絲，擁有強(qiáng)大的種草能力。

另外，完美日記的私域運(yùn)營也獨(dú)樹一幟。其通過社群把平臺用戶導(dǎo)流到自家線上商城小程序，形成私域流量。2020年，完美日記對外招聘的黃埔管培生崗位，主要職責(zé)就是線上線下運(yùn)營、流量推廣、市場策劃及供應(yīng)鏈管理。

2021年，完美日記實(shí)現(xiàn)了上市。其僅用4年時間，走完了老派十幾年時間的路，因此被不少新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。然而，完美日記用互聯(lián)網(wǎng)平臺的"燒錢"圈規(guī)模來做品牌，潛移默化地把一些學(xué)習(xí)者帶坑里了。

02

誰更賺錢，決定了誰更值錢

從近年來的財報表現(xiàn)上，珀萊雅和完美日記呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)。珀萊雅相對穩(wěn)定的增長，完美日記卻大起大伏，二者的共同點(diǎn)則是重營銷而輕研發(fā)。

回顧2019-2022年上半年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。近期珀萊雅發(fā)布的第三季度財報顯示，凈利潤增長30.92%。

這份成績，一方面因為線上渠道營收增長，直營毛利同比增長5.9%至72%。另一方面，還因其控股子公司“寧波彩棠化妝品有限公司”報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

而珀萊雅布局的第二品牌陣營，除了彩棠，還有悅芙媞、OR等新品牌，這幾個品牌同比增速較高，但營收比例僅為珀萊雅單一品牌營收的20%。珀萊雅的重頭戲始終在于線上發(fā)力的大單品系列，營收占整體營收的80%以上。

值得注意的是，2018-2022年上半年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別約為9億元、12億元、15億元、20億元、11.17億元，分別占當(dāng)年營收的37.5%、39%、40%、43%、42.54%。

營銷的確讓珀萊雅獲得了不錯的銷量。數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18”期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國貨第一。

同時，這也讓前些年珀萊雅一直都被打上輕研發(fā)重營銷的標(biāo)簽。面對不斷的質(zhì)疑，珀萊雅似乎也想做出證明加大研發(fā)投入。

2018-2021年，研發(fā)費(fèi)用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

直到2022年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用激增。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度珀萊雅研發(fā)費(fèi)用投入9536.72萬元，研發(fā)費(fèi)用率提升至2.41%。

可以看出，加大研發(fā)已經(jīng)是功效型護(hù)膚品品牌的共識。除了珀萊雅，在2022年前三季度，貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比例為4.4%；華熙生物2022年上半年研發(fā)費(fèi)用占比為6.11%。

奮力資本化，提升第二品牌梯隊營收能力，加大研發(fā)投入的珀萊雅，目前非常被看好。但同被李佳琦捧熱的完美日記，就沒這么好過了。

逸仙電商今年二季度實(shí)現(xiàn)營收9.52億元，同比下降37.59%；凈虧損2.66億元。這并不是逸仙電商上市后的第一次營收下滑。反而從2021年第四季度開始到2022年第二季度，逸仙電商一直處于營收同比下降狀態(tài)，分別下降 22.11% 、38.32%、37.59%。

下降原因主要在于彩妝板塊收入下降。今年二季度，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，逸仙電商收購了EVE LOM、DR.WU等護(hù)膚品牌。從逸仙電商今年第二季度財報的數(shù)據(jù)來看，集團(tuán)護(hù)膚品牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收從2021年同期的2.13億元人民幣增長49.2%至3.178億元人民幣。該業(yè)務(wù)的營收占比也從上年同期的14%增至33.4%，占據(jù)公司營收的三分之一。

盡管在逸仙電商發(fā)布了2022年第二季度財報后，股價有所上漲。但在營銷和研發(fā)投入中，逸仙電商仍然飽受詬病。其營銷投入從2018年的3億元飆升至2021年的40億元。研發(fā)費(fèi)用從2018年至2021年分別為264萬元、2318萬元、6651萬元、1.4億元。

這兩家相互布局美妝、護(hù)膚品類的國貨品牌，如今市值已差了十倍�；蛟S資本市場對典型互聯(lián)網(wǎng)打法的美妝品牌，沒那么買賬。

03

美妝大道，兩條“岔道”的不同歸宿

今年4月，逸仙電商因股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，而收到退市警告。若6個月內(nèi)，逸仙電商沒能讓公司股價回升至1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。

現(xiàn)在看來，逸仙電商交易價格在1美元出頭，仍處于危險的邊緣。并且，在當(dāng)前這種資本和消費(fèi)較差的環(huán)境下，資本市場對逸仙電商持續(xù)造血，以及營銷擴(kuò)大投入的意義非凡。

所以，新國貨品牌是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是能長久發(fā)展的品牌，就比較清晰了。就像龜兔賽跑，快者未必能走遠(yuǎn)，慢者未必走不遠(yuǎn)。

另外，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾在今年5月公開表示，他們在2021年底就開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型。逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以實(shí)現(xiàn)利潤，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，讓公司全面進(jìn)入新的增長階段為主。

然而半年過去，現(xiàn)在這場轉(zhuǎn)型的效果似乎不太明顯。彩妝品類的下降或許與疫情反復(fù)、居家為主的生活相關(guān)。逸仙電商旗下生命力較旺盛的還要說護(hù)膚品品牌，在今年二季度，DR.WU（達(dá)爾膚，其中國大陸業(yè)務(wù)）、EveLom和Galénic（法國科蘭黎）的凈收入同比增長112.0%。

以后，或許逸仙電商也會加大對復(fù)購高、客單價高、品牌力更強(qiáng)的護(hù)膚品品牌的投入。

反觀珀萊雅，壓準(zhǔn)了需求不斷擴(kuò)張的功效護(hù)膚品賽道，讓其業(yè)績實(shí)現(xiàn)了增長。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，預(yù)計中國美妝市場銷售額將超過1萬億元，同時該市場規(guī)模還在持續(xù)升溫中。其中，預(yù)計到2025年功能性護(hù)膚品的規(guī)模估計將達(dá)到841.4億元，年復(fù)合增長率也將達(dá)到22.2%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品市場9%-10%的增長率。

未來，隨著市場需求的變化、細(xì)分。珀萊雅和完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量、科技投入、創(chuàng)新力度等等方面，會成為消費(fèi)者對其考驗的重要條件。能否持續(xù)獲得消費(fèi)者、資本市場的滿意，還要看企業(yè)能否在戰(zhàn)略布局、品牌規(guī)劃、運(yùn)營能力等方面達(dá)到更高水準(zhǔn)的要求了。