來(lái)源/商業(yè)地產(chǎn)志

撰文/CRR

雙十一當(dāng)天，我們篩選了6個(gè)國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品系列的購(gòu)物中心線(xiàn)上商城進(jìn)行了下單，希望能通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)物中心線(xiàn)上商城進(jìn)行觀察。

我們篩選的線(xiàn)上商城平臺(tái)都以微信小程序?yàn)檩d體，至少擁有50件以上商品，并不設(shè)會(huì)員專(zhuān)屬、積分兌換等購(gòu)物門(mén)檻限制。

因此，我們?cè)诤Y選階段放棄了一些只有會(huì)員積分兌換商城以及商品數(shù)目不多的線(xiàn)上商城平臺(tái)。

以下為6個(gè)已下單的線(xiàn)上商城：凱德星商城、印唰廠(chǎng)商城、瓏珠優(yōu)選、合生通、成都大悅城線(xiàn)上商城、成都王府井總府店微商城。

我們將從商品力、程序體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、細(xì)節(jié)感受4個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)與觀察。

其中，商品力包括線(xiàn)上商城商品類(lèi)目、品牌數(shù)量等維度；程序體驗(yàn)包括小程序操作流暢度、功能性、審美力等；物流體驗(yàn)包括商品發(fā)貨時(shí)間、運(yùn)費(fèi)、物流品牌；細(xì)節(jié)感受包括購(gòu)物中的其他服務(wù)體驗(yàn)。

1. 商品力

商品力作為消費(fèi)者考量的中心，是我們觀察中首要考慮的因素。從商品維度來(lái)看——

凱德星商城擁有包括普通分類(lèi)及星選推薦、商場(chǎng)商品服務(wù)、專(zhuān)區(qū)等18個(gè)商品分類(lèi)，150余個(gè)下分類(lèi)目，近400個(gè)品牌。

印唰廠(chǎng)商城分為唰宅家、唰好味、唰美麗、唰寶貝4個(gè)精選商品分類(lèi)，擁有13個(gè)下分類(lèi)目，約20個(gè)品牌的精選商品（雖定位為成都印象城，但線(xiàn)上商城品牌是相同的）。

瓏珠優(yōu)選商城分為17個(gè)商品分類(lèi)、近300個(gè)下分類(lèi)目，分類(lèi)十分細(xì)致，如酒類(lèi)分出葡萄酒、啤酒、白酒、清酒/果酒、烈酒5個(gè)品類(lèi)，未列出品牌名單。其中較為特色的是「小湖周邊」，單獨(dú)售賣(mài)龍小湖周邊合集，多樣化的龍小湖形象軟萌可愛(ài)。

合生通商城擁有16個(gè)商品分類(lèi)，設(shè)190余個(gè)下分類(lèi)目，同樣較為細(xì)致；

成都大悅城線(xiàn)上商城基于線(xiàn)下購(gòu)物中心21個(gè)品類(lèi)、約300個(gè)下分類(lèi)目、上百個(gè)品牌店鋪，品牌也是按樓層分布；

成都王府井總府店微商城作為測(cè)評(píng)的唯一一個(gè)百貨類(lèi)線(xiàn)上商城，擁有10個(gè)商品分類(lèi)，約55個(gè)下分類(lèi)目，約120個(gè)品牌。

2. 物流體驗(yàn)

站在消費(fèi)者的角度，在雙十一期間發(fā)貨的快慢更能夠體現(xiàn)商城的效率，極大的影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

*時(shí)間截止11月22日零時(shí)

3. 程序體驗(yàn)

總的來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心線(xiàn)上商城的設(shè)計(jì)具有相似性，對(duì)消費(fèi)影響不是最顯著的，但對(duì)購(gòu)物中心形象打造卻具有重要影響。

從功能設(shè)置來(lái)看，除線(xiàn)上商城之外，這幾大小程序平臺(tái)還有領(lǐng)券、積分、秒殺活動(dòng)等功能。

因此，線(xiàn)上商城也是購(gòu)物中心線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)通的樞紐，不同的購(gòu)物中心圍繞線(xiàn)上商城進(jìn)行活動(dòng)推廣，推出了會(huì)員服務(wù)、聯(lián)通積分等服務(wù)。

在這里，值得一提的是包括瓏珠優(yōu)選商城在內(nèi)的瓏珠生態(tài)圈，以瓏珠為中心，盤(pán)活了整個(gè)龍湖購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)體系。

從瓏珠優(yōu)選商城出發(fā)，它可以使用瓏珠進(jìn)行無(wú)門(mén)檻抵扣。當(dāng)然這只是瓏珠生態(tài)圈小小的一環(huán)，因此，從更大范圍來(lái)講，瓏珠鏈接了超多第三方資源，更得見(jiàn)其強(qiáng)大生命力。

除了我們熟知的線(xiàn)下場(chǎng)景，如停車(chē)、消費(fèi)、自營(yíng)租房利用瓏珠積分抵扣之外，線(xiàn)上的資源則更為豐富，從以下截圖中便能夠窺見(jiàn)一隅。如視頻會(huì)員、外賣(mài)券、甚至是盒馬、沃爾瑪這些商城的電子卡券。

這些海量資源與商品都能用「瓏珠」這一通用的虛擬貨幣進(jìn)行兌換。

與購(gòu)物中心強(qiáng)捆綁與海量資源的廣鏈接使得消費(fèi)者的依賴(lài)度大大上升，吸納了更多消費(fèi)者與資源加入瓏珠生態(tài)圈，并使其形成了一個(gè)良性循環(huán)。

除瓏珠這樣的特例之外，各個(gè)平臺(tái)也有自身的會(huì)員積分系統(tǒng)，除自助積分外，還逐步實(shí)現(xiàn)了微信支付無(wú)感積分。

從操作流暢程度、程序復(fù)雜程度等操作體驗(yàn)來(lái)看，凱德星商城、合生通、瓏珠優(yōu)選商城流暢度較高，加載延時(shí)極短。

從審美觀感來(lái)看，幾大平臺(tái)各具特色。

如凱德星商城背景色彩搭配舒適，由淡藍(lán)色、淡紫色以及青綠色組成，加上定時(shí)更新的精美活動(dòng)海報(bào)滾動(dòng)欄，搭配和諧????

印唰廠(chǎng)商城年輕力、先鋒力十足，多了些潮酷元素????

4. 細(xì)節(jié)感受

細(xì)節(jié)往往能夠改進(jìn)甚至改變消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上商城的好感度，也能看出運(yùn)營(yíng)方的認(rèn)真態(tài)度。

在咨詢(xún)各大線(xiàn)上商城線(xiàn)上線(xiàn)下積分聯(lián)通情況時(shí)，有一個(gè)短暫的插曲。

*前期，我們?cè)诤Y選下單商城時(shí)，其中就有華潤(rùn)的「一點(diǎn)萬(wàn)象」線(xiàn)上商城，后來(lái)因商品太少并未入選。

由于并未在「一點(diǎn)萬(wàn)象」商城找到在線(xiàn)咨詢(xún)?nèi)肟冢挥辛粞缘姆绞�，因此我在留言板留下了我的�?wèn)題，而在不到一小時(shí)之后，客服便聯(lián)系了我，并向我認(rèn)真回復(fù)說(shuō)會(huì)向供貨方星沙萬(wàn)象匯確認(rèn)積萬(wàn)象星的情況。

翌日，我又再次收到了電話(huà)回復(fù)。這樣認(rèn)真細(xì)致的回復(fù)讓我感觸頗深，我認(rèn)真表達(dá)了我的感謝。下次加個(gè)人工在線(xiàn)客服可好？

因此，我們梳理了各平臺(tái)的線(xiàn)上咨詢(xún)服務(wù)情況以備參考。

綜合看來(lái)，在成熟產(chǎn)品中，王府井百貨這類(lèi)百貨類(lèi)線(xiàn)上商城由于其大而全的商品力，給予消費(fèi)者更多消費(fèi)選擇，并在不同節(jié)點(diǎn)有不小的折扣力度；

而凱德星商城以及瓏珠優(yōu)選商城這兩類(lèi)線(xiàn)上商城則分別是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)員生態(tài)運(yùn)營(yíng)的代表平臺(tái)。

印唰廠(chǎng)商城擁有年輕力、設(shè)計(jì)感，為消費(fèi)者帶來(lái)與線(xiàn)下印象城差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。

成都大悅城線(xiàn)上商城能夠基于線(xiàn)下實(shí)體購(gòu)物中心，將商品與服務(wù)能力鎖定在與實(shí)體商業(yè)統(tǒng)一的水平線(xiàn)上，真正成為實(shí)體商業(yè)的優(yōu)質(zhì)配套資源。

同時(shí)我認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的商品力、線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)性、會(huì)員生態(tài)有效運(yùn)營(yíng)這三點(diǎn)是做好線(xiàn)上商城必不可少的要素。

物流、界面、審美等要素雖然不能直接代表線(xiàn)上商城的好壞，但依然可以影響線(xiàn)上商城甚至購(gòu)物中心形象打造，因其能夠看出購(gòu)物中心對(duì)任何一位消費(fèi)者的重視程度。

基礎(chǔ)要素決定了線(xiàn)上商城的寬度，那么精致的細(xì)節(jié)更決定線(xiàn)上商城所能達(dá)到的高度。

結(jié)語(yǔ)

CRR始終堅(jiān)信，未來(lái)的商業(yè)一定會(huì)是「內(nèi)卷」的商業(yè)，那么，每一個(gè)在當(dāng)下看似無(wú)關(guān)緊要的「雞肋」環(huán)節(jié)，或許都將成為未來(lái)的決定性環(huán)節(jié)。

得細(xì)節(jié)者得天下。

在成熟產(chǎn)品線(xiàn)之外，近期我們關(guān)注到的「廣州太古匯線(xiàn)上精品店」就是一個(gè)率先將「雞肋」發(fā)育成「肌肉」的破圈者。

與一般的線(xiàn)上商城不同，它是一個(gè)定位為潮流限時(shí)精選商城的特型案例，體驗(yàn)之下我們認(rèn)為它已有未來(lái)先鋒商業(yè)的線(xiàn)上雛形。有興趣、有預(yù)算的朋友可以體驗(yàn)一下。

【擴(kuò)展閱讀】：打破櫥窗的廣州太古匯線(xiàn)上精品店，引領(lǐng)品牌來(lái)到「超曝光」時(shí)代

我們能夠看到，如瓏珠優(yōu)選商城構(gòu)建成為瓏珠生態(tài)體系的重要一環(huán)；凱德、大悅城等圍繞線(xiàn)下活動(dòng)或線(xiàn)下店鋪進(jìn)行私域流量池打造，為線(xiàn)下引流；合生通圍繞會(huì)員進(jìn)行專(zhuān)屬線(xiàn)上服務(wù)，這些都是值得提倡并進(jìn)一步深挖的要素。

在消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間，沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)行線(xiàn)下逛街消費(fèi)的時(shí)候，一個(gè)出色的線(xiàn)上商城的或許能夠緩解人流量不佳的境況，同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)通共進(jìn)能夠極大提升購(gòu)物中心的關(guān)注度，而這一部分好感往往要通過(guò)平時(shí)的運(yùn)維一點(diǎn)點(diǎn)累積。

后續(xù)，我們期待有更多差異化的線(xiàn)上商城為我們帶來(lái)更多驚喜。

最后，祝大家「購(gòu)物愉快」。