出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

“為愛買單”的新交易時代

“種草”“愛了、愛了”，這些詞在消費領(lǐng)域的頻繁出現(xiàn)，也一定程度上說明：當下消費者為心中所愛而買單的頻率越來越高。這種愛，有時候雖然表現(xiàn)得很膚淺，比如，因為產(chǎn)品設(shè)計新穎、顏值高，并且又通過品味和顏值俱佳的內(nèi)容博主反復推薦，于是就產(chǎn)生了“種草”的心理。這種既對產(chǎn)品本身表達愛意，同時又包含著對內(nèi)容博主的喜愛和信任的心理，根本上來說是對自己愛的回應。

在現(xiàn)實世界中，人們奔波忙碌，不愁吃穿，但生活的壓力卻并沒有因為溫飽的解決而變得輕省，反而是讓人陷入了西西弗斯般的壓力循環(huán)當中。壓力之中，如何在如履薄冰的職場中、復雜的社會關(guān)系中、以及微妙的家庭關(guān)系中找到愛的出口？這并不容易。因為現(xiàn)實當中的愛意味著承擔風險、負代價和責任。而這些，人們往往采取的逃避狀態(tài)。

但這并不代表人們就可以不需要愛與被愛，這種需求是與生俱來的，是無法逃避的存在著的。所以，在愛缺乏的冷漠現(xiàn)實世界，就衍生出了主動為“所愛買單”的新消費現(xiàn)象。這就像在冬日的雪地荒原里為自己生起了一把火，是滿足心靈上得到愛的溫暖的一種方式。

當我們無法在現(xiàn)實世界中獲得愛的情感慰藉，就會選擇到虛擬世界里制造和消費這種愛的滿足感。而互聯(lián)網(wǎng)能夠為你提供快餐式的，對你來說低風險、低付出且無需承擔責任的愛的需求。你只需要以“種草”、“愛了愛了”來為你所喜愛的人或物買單，即可收獲為所愛付出帶來的滿足感。

每一個優(yōu)秀的內(nèi)容制造者，都深諳此道，知道如何愛你所愛并投你所愛。隨著各大平臺小視頻對愛的制造和生產(chǎn)能力越發(fā)火熱，許多網(wǎng)紅產(chǎn)品也享受著被愛的營銷紅利。相對來說，線下的商業(yè)，在愛的內(nèi)容制造方面，顯然不如線上那般如火純青，這也是線下商業(yè)如今“失愛”、“失寵”的重要原因。

內(nèi)容上表現(xiàn)出“愛無能”的線下商業(yè)

線下商業(yè)在交易商品的過程中，多半會缺少愛的傳達，無法通過內(nèi)容建立起與粉絲愛的連接。它僅僅是高頻服務了少數(shù)“非種草愛好者”消費群。甚至于，現(xiàn)在還有許多沒有進行線上布局的商場零售，沒有任何渠道與消費者建立愛的互動。這種不作為，在早已吸引大眾眼球，呈現(xiàn)出包羅萬象之勢的網(wǎng)絡內(nèi)容面前是荒涼且閉塞的。

這就好比七八十年代的供銷社，柜員站在柜臺前，為前來進行精準購買的顧客取貨，而沒有覺察到——大街小巷已經(jīng)掀起了“自選商場”（商超）的新變革。從八十年代跨到九十年代，供銷社是走向落末的，人們欣喜而熱鬧的迎接著新自由消費的到來。而當下，進入了全民網(wǎng)絡時代，人們更享受在網(wǎng)絡上聽喜愛的人表達，為喜愛的人下單。而大多數(shù)線下商業(yè)并沒有學會消費者所愛的多元表達方式，那么自然留給商場的余地就小了很多。偶爾有之，也是蜻蜓點水，放幾個裝置藝術(shù)，做幾個毫無技術(shù)含量的游戲互動，難以與顧客進行愛的連接。

還在以折扣和讓利為營銷利器的線下商業(yè)，因為不會制造讓消費者喜愛的內(nèi)容，平時愛逛商場的人也越來越少了。又加上疫情的影響，即使商場有一定的折扣和活動，也常讓人望而卻步。

總結(jié)：未來商業(yè)“愛的能力”不可或缺

消費者“因為愛，所以買單”，商業(yè)“因為有愛，得以延續(xù)”。這是未來終端零售已經(jīng)顯現(xiàn)的一個靈魂特質(zhì)。舉個典型例子，線下商業(yè)的常青樹“胖東來”，以“愛在胖東來”的口號，在實際行動中兌現(xiàn)，用愛來連接消費者，成就了其頑強的生命力。

對于現(xiàn)世代的人們來說，已經(jīng)不缺乏商品的選購渠道，缺的是在交易中被愛、被關(guān)懷所帶來的滿足感。無論是單身消費群、還是已婚消費者，都渴望這份愛的關(guān)照。董宇輝在愛的表達中，收獲了百萬粉絲。而粉絲們“為愛買單”，帶動了東方甄選直播間里的商品銷售。當人們愛上李子柒傳達的生活方式時，首選的螺螄粉總少不了“李子柒”。當媽媽們喜愛“年糕媽媽”在育兒上的專業(yè)精神時，毫不猶豫下單買了她推薦的產(chǎn)品。這些新交易方式的常態(tài)化，喻示著人們對于未來商業(yè)的主流詮釋——“為愛買單”。這種新消費形式，也為我們打開了信息化時代無界零售的全新圖景。