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大潤發(fā)入局會員店,首家M會員商店落子揚州

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 牧之 2022-11-09 14:19

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

倉儲會員店賽道,再添重量級玩家。

近期,名為“M會員商店”的微信公眾號和APP相繼上架,介紹頁面顯示其為高鑫零售(大潤發(fā))旗下高端付費會員制商店。這也意味著,大潤發(fā)正式入局倉儲會員店賽道。

據(jù)悉,M會員商店全國首店將落子揚州,計劃于2023年4月正式開業(yè)。目前,門店外觀效果圖已經(jīng)傳出,線下宣傳活動正在開展,消費者已經(jīng)開始辦卡。

首店落子揚州

據(jù)APP顯示,M會員商店全國首店位于揚州市江陽中路425號,正是目前正在閉店升級改造的大潤發(fā)江陽店。

資料顯示,大潤發(fā)江陽店前身是歐尚超市,于2008年12月正式開業(yè),2021年6月更名大潤發(fā),2022年7月18日開啟閉店升級改造。據(jù)媒體報道,M會員商店全國首店是揚州2023年重點引進項目,總占地面積約3.5萬平方米,擁有800個停車位。

據(jù)M會員商店APP介紹,其會員有兩種:1、普通會員,年費260元/年,享有精選好貨、全渠道購物和退還無憂三大權益,另外可免費贈送親友卡一張;2、黑金會員,年費680元/年,在普通會員權益基礎上,還擁有購物返積分、網(wǎng)購運費券、眼鏡85折、省錢無憂購、品質(zhì)下午茶等五大權益,另外,同樣免費贈送親友卡。

媒體曝光的M會員手冊顯示,M會員商店具有超大購物空間、大師級別專業(yè)分享,盡享免費品鑒和全渠道購物的特色。M會員商店承諾將食品安全放在首位,對商品精挑細選,對品質(zhì)層層把關,對價格讓利到底,打磨每一個細節(jié)。

M會員商店精選全球超過30+國家的優(yōu)質(zhì)品牌和商品,如博朗、日立、飛利浦、松下、寶潔、樂高、虎牌、象印等。生鮮產(chǎn)品非常豐富,包括大西洋鮭魚排、黑金鮑、加州車厘子、AOP黃油可頌、澳洲戰(zhàn)斧牛排、超大黑虎蝦、香格里拉松茸等等,部分生鮮還打出了“從捕撈到餐桌,極鮮48小時”的口號。此外,M會員商店還擁有豐富的自有品牌商品,比如椰子水、小青檸汁、全麥蘇打餅干、芝士味雞蛋糕等等。

除了精心挑選高性價比的商品,會員店還為會員提供豐富服務體驗。從目前曝光的會員權益、商品特色、服務體驗等方面來看,M會員商店與目前市場主流的山姆、麥德龍、Costco等會員店比較相似。

聯(lián)商特約專欄作者、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才認為,大潤發(fā)入局會員店,是一個必然的選擇。會員店也是未來大賣場的一個轉(zhuǎn)型方向,面向中高端客戶做差異化競爭。會員店最核心優(yōu)勢差異化的商品,在其他渠道購買不到當然,會員店在中國市場還是要做出相應改變,比如超大份量并不適合中國家庭。尤其是生鮮商品,國人飲食強調(diào)新鮮與變化,份量過大顯然與此理念相悖。大潤發(fā)會員店若想跑通模式,也必須做出因地制宜的改變。

與此同時,聯(lián)商高級顧問團成員上佳表示,就會員店這個業(yè)態(tài)而言,商品戰(zhàn)略、會員權益、全渠道服務乃至后續(xù)運營策略,大的業(yè)務動向大家都比較相似,但我們相信,核心的差異是“品質(zhì)”,“實體店現(xiàn)場”+“線上履約交付”這兩個點呈現(xiàn)的質(zhì)級差異,會影響會員店后續(xù)的成敗演化,在這方面,我們愿意相信M會員店的可靠度。

在上佳看來,過去會員店更多體現(xiàn)的是折扣、精選、量販的印象,而這次,M會員店外宣“高端付費會員制商店”,高端一詞,不知是否意味著M會員店在場景定位上的破局點。這一表述的背后,除了會員店本身需要的供應鏈和運作能力,更是對企業(yè)結構化組合效率和品質(zhì)力的挑戰(zhàn)。對此,我們會有期待。

另外,從現(xiàn)實來講,存量業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型一般會有相對相似的方向,依賴物業(yè)條件,大型賣場要么轉(zhuǎn)型社區(qū)中心,要么做會員店,結合資源結構情況,轉(zhuǎn)型倉儲會員店是比較穩(wěn)妥的選擇;大潤發(fā)揚州首店,業(yè)態(tài)趨勢、物業(yè)面積、品牌基礎、商圈落位、市場容量應該都合適。

大潤發(fā)謀變

如今,實體零售艱難,大賣場式微,作為頭部企業(yè),高鑫零售(大潤發(fā))也遭遇行業(yè)困境,日子并不好過。2022財年(2021年4月1日-2022年3月31日),高鑫零售實現(xiàn)營收881.34億元,同比下滑5.3%;實現(xiàn)凈虧損8.26億元,相比2021財年同期凈利潤22.94億元,同比下降136.01%。

當然,大潤發(fā)也在積極求變,不斷探索中小型業(yè)態(tài)。其中,創(chuàng)新業(yè)態(tài)中潤發(fā)(大潤發(fā)super)模式基本跑通,2022財年新增3家,門店總數(shù)9家,近7成門店盈利;小潤發(fā)共開出103家,2022財年新增73家。

此外,大賣場2.0重構店首店——無錫長江北路店亦初具成效:日均業(yè)績高于同城其它門店約12%,來客數(shù)和來店頻次都有明顯提升,客單價提升11.1%。在首店試水成功后,大潤發(fā)已啟動更大規(guī)模的大賣場門店2.0重構。

如今,大潤發(fā)入局會員店,亦是深思熟慮之后的謀變之舉,也是一個轉(zhuǎn)型的好機會。

近兩年,隨著Costco的強勢入華,山姆也不斷加碼布局,老玩家麥德龍也重拾會員店模式,家樂福也不甘寂寞毅然加入,再加上本土玩家盒馬、fudi、永輝、家家悅、華聯(lián)綜超、北國超市等等,會員店賽道一時間風頭無兩。從山姆和Costco的亮眼業(yè)績,已經(jīng)證明了會員店模式的盈利性和可行性。作為大賣場頭部勢力的大潤發(fā),探索謀變?nèi)刖謺䥺T店也就不足為奇。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認為,大潤發(fā)入局會員店是大賣場式微的情況下集體轉(zhuǎn)入會員店賽道的新案例,目的在于尋求增量突破。物業(yè)市場上,倉儲會員店物業(yè)奇缺,采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。大潤發(fā)會員店首店落地揚州可能基于改造成功幾率,同時意在避開競爭激烈的高線市場,進行研發(fā)試水。

從會員費方面來看,Costco年費為299元;山姆普通會員年費是260元、卓越會員年費是680元;麥德龍的PLUS年卡價格為199元;盒馬X會員店年費是258元;本土新秀fudi普通會員年費365元,福星會員年費為680元;家樂福會員店的年費為258元……很顯然,大潤發(fā)的M會員商店對標的是山姆。

對此,上佳表示,對大潤發(fā)來說,大賣場時代的優(yōu)秀、轉(zhuǎn)型期的堅決以及各種創(chuàng)新嘗試,折射的是企業(yè)有把事情做好的底層邏輯,也有很多成功的特質(zhì)基因,這些要素,決定了企業(yè)的選擇、動作和品質(zhì)。大潤發(fā)揚州的首店,全新的VI、全新的業(yè)態(tài)內(nèi)容、全新的業(yè)務模式,從美好商業(yè)的視角,既有高鑫零售的品牌背書,又有阿里數(shù)字化稟賦的灌入,我們相信M會員店能呈現(xiàn)出應有的品質(zhì)。

同時,上佳也強調(diào),就會員店這個賽道而言,本土品牌目前尚未跑出頭牌,但經(jīng)過永輝、家樂福、華聯(lián)、家家悅、Fudi,特別是同系盒馬X一批勢力的試水,會員店是個相對大概率機會,因此,M會員店是大潤發(fā)深思熟慮的結果,可能也一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的自信。隨著大賣場的式微,合適的物業(yè)條件下,相信會有更多的賣場品牌轉(zhuǎn)制。

眾所周知,會員店最大價值是幫助會員精選商品,減少消費者的焦慮感,降低做選擇的時間成本,實現(xiàn)放心采購。所以,打造商品差異化和強大的供應鏈體系是會員店的成功關鍵。不過,做好這些并不容易。

家樂福會員店開業(yè)伊始便遭遇“二選一”困境。家樂福會員店從籌建到開業(yè),競爭對手持續(xù)向一些品牌進行“二選一”施壓。尤其是在開業(yè)當天,部分品牌不堪競爭對手壓力,不得不回購商品,也不斷接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。

這一事件也給大潤發(fā)提了個醒,M會員商店若想成功,打造自己的強大供應鏈能力是首要任務。與此同時,會員店也必須考慮續(xù)約率情況,核心產(chǎn)品選擇、運營效率,會員服務質(zhì)量等都是消費者忠誠度的重要影響因素之一,這也考驗著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。

寫在最后

會員店的積極意義在于豐富了中國零售業(yè)的業(yè)態(tài)結構。

不過,目前本土企業(yè)對于會員店業(yè)態(tài)尚處于探索與嘗試階段,對于倉儲會員店的核心價值的認知與能力支撐的建立尚需時日,對供應鏈和業(yè)態(tài)經(jīng)營能力方面仍需培育。在這個過程中,所存在的不確定性依然很大,如果僅僅是搶抓機會性的布局,對于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲會員店的整體價值。

的確,除了山姆和Costco,目前仍未有一家本土零售企業(yè)跑通會員店模式,實現(xiàn)盈利。大潤發(fā)的M會員商店究竟能否率先突圍,我們拭目以待。

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