來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/劉羽

大量閉店，近一年未盈利，種種跡象表明，三只松鼠正在成為“過氣網(wǎng)紅”。

10月25日，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2022 年第三季度報(bào)告。其前三季度的營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)雙降，其中歸屬凈利潤(rùn)暴降78.86%。

延續(xù)了今年上半年的頹勢(shì)，三只松鼠“電商零食第一股”的光環(huán)日漸黯淡。

線上內(nèi)卷，線下受挫

第三季度，三只松鼠營(yíng)收12.19億元，同比減少32.63%；凈利潤(rùn)1136.53萬元，同比下降87.43%。

圖源 / 三只松鼠2022Q3財(cái)報(bào)

前三季度，三只松鼠營(yíng)收為53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤(rùn)9349.96萬元，同比下降78.86%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑和毛利波動(dòng)，三只松鼠將主要原因歸納為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)加大了堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后是三只松鼠大跨步地從線上到線下。

作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且營(yíng)收規(guī)模高度依賴于電商平臺(tái)。如今，電商平臺(tái)的流量紅利期已經(jīng)過去，品牌線上增速乏力。

再加上，休閑食品賽道近兩年市場(chǎng)格局不斷變化。除恰恰食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、鹽津鋪?zhàn)拥葮I(yè)界龍頭企業(yè)外，又涌入零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。

在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道迎來了新一輪洗牌，而三只松鼠線上線下發(fā)展不均衡的弊端也在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯露。

自2019年上市后，三只松鼠開始重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，雖喊出了2022年達(dá)1萬家線下門店的“萬店計(jì)劃”，可截至2022年6月，線下門店數(shù)量?jī)H為865家。值得注意的是，近1年半時(shí)間，三只松鼠就關(guān)閉了569家門店。

線上玩得轉(zhuǎn)，不代表在休食巨頭盤踞的線下分銷渠道也能如魚得水，三只松鼠的“萬店計(jì)劃”基本偃旗息鼓。

對(duì)此，公司將線下業(yè)務(wù)受挫歸結(jié)于兩大原因：疫情反復(fù)，線下門店客流量減少；聚焦堅(jiān)果業(yè)務(wù)，卻無法避免SKU縮減對(duì)門店客流與產(chǎn)品豐富度帶來的不利影響。

圖源 / 企業(yè)官網(wǎng)

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾這樣論述線上線下的關(guān)系：“品牌從0到1，線上效率是最高的，因?yàn)樗娂此�，找�?duì)了消費(fèi)者的需求，賣給他，他就認(rèn)知你了，品牌稍微粗糙一點(diǎn)也沒有關(guān)系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下�！�

拋開“官宣”因素外，章燎原雖然意識(shí)到線上、線上分屬于兩套不同的運(yùn)營(yíng)邏輯，但也無法改變年輕受眾更偏愛線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，以及從線上流量生意轉(zhuǎn)向線下品牌生意的艱難度和長(zhǎng)期性。

貼牌代工，食安難控

面對(duì)線下渠道的失利，三只松鼠不得不開展更多的營(yíng)銷動(dòng)作，為品牌帶來曝光度從而獲取客流。然而，隨著電商紅利的消失，線上渠道獲客成本越來越高，三只松鼠在營(yíng)銷上的成本也水漲船高。

2016年至2021年間，三只松鼠銷售費(fèi)用分別為9.178億、10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元，占營(yíng)收比例為20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

圖源 / 三只松鼠2021年報(bào)

從以上數(shù)據(jù)不難看出，三只松鼠幾乎每年要拿出20%左右的營(yíng)收用于營(yíng)銷，試圖用一招“營(yíng)銷”打遍天下無敵手。

可惜的是，三只松鼠不僅沒能燒出更高的收入，凈利潤(rùn)反而連續(xù)4個(gè)季度持續(xù)下滑。

以營(yíng)銷擴(kuò)大品牌聲量只是第一步，在新消費(fèi)品牌層出不窮的今天，商品力才是真正留住用戶、提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。但在產(chǎn)品端，三只松鼠近兩年多次被曝出食品安全問題。

2021年年初，消費(fèi)者反映“三只松鼠紫薯花生生產(chǎn)日期超前”，三只松鼠卻稱消費(fèi)者買到的是假貨。

年中，《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開口松子相關(guān)指標(biāo)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。年末，消費(fèi)者投訴三只松鼠堅(jiān)果發(fā)霉變質(zhì)；甚至還有消費(fèi)者表示，收到的零食禮包中有一只活倉(cāng)鼠及排泄物。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

今年5月，三只松鼠代公司的含羞草食品因開心果菌落超標(biāo)，被南京市溧水區(qū)市監(jiān)局罰款1萬元，這不是該公司首次被罰，曾有數(shù)次產(chǎn)品大腸菌群項(xiàng)目不符國(guó)標(biāo)。7月，三只松鼠被曝出堅(jiān)果產(chǎn)品中脫氧劑泄漏致孕婦誤食，公司當(dāng)時(shí)發(fā)布說明稱，愿承擔(dān)消費(fèi)者健康檢查的全部費(fèi)用和相關(guān)責(zé)任。9月，有關(guān)“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”的話題沖上微博熱搜。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至10月27日發(fā)稿，有關(guān)三只松鼠的投訴共計(jì)1780條，且大多數(shù)問題集中在發(fā)霉、變質(zhì)、吃出各種異物（生蛆、毛發(fā)、塑料制品、蟲子）、水果罐頭生蟲、巖燒土司發(fā)綠等。

圖源 / 黑貓投訴平臺(tái)

為什么三只松鼠多次在在食安問題上“翻車”？

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，三只松鼠頻繁地出現(xiàn)問題，很大程度上是因?yàn)椤按?貼牌”的輕資產(chǎn)模式，讓其無法完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量。而依靠代工，意味著企業(yè)繞不過產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)營(yíng)收兩大關(guān)。

首先，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來看，選擇代工要承擔(dān)高昂的平臺(tái)費(fèi)用以及營(yíng)銷費(fèi)用支出，因此企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比不具優(yōu)勢(shì)，即營(yíng)收高但凈利潤(rùn)低。

其次，在零食這個(gè)行業(yè)里，要想有競(jìng)爭(zhēng)力，要么做強(qiáng)品質(zhì)，要么用低價(jià)手段爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)。選擇高端產(chǎn)品線的三只松鼠，多數(shù)產(chǎn)品屬于OEM代工，這也意味著在產(chǎn)品品質(zhì)、到貨時(shí)間、產(chǎn)品新鮮度上均處于被動(dòng)地位。

現(xiàn)階段，三只松鼠在制造、加工、倉(cāng)配、物流等方面仍未建立起核心壁壘，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，并且質(zhì)量隱患也成為懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克利斯劍。

外表光鮮，內(nèi)里承壓

在“高質(zhì)量”發(fā)展的品牌論調(diào)上，三只松鼠是否做到“知行合一”還得打個(gè)問號(hào)？

第一，重金經(jīng)營(yíng)，摳搜研發(fā)。

與動(dòng)輒20億左右的營(yíng)銷費(fèi)用相比，企業(yè)在研發(fā)端的投入甚為摳搜。2019年-2021年，三只松鼠研發(fā)費(fèi)用分別為5022萬、5252萬、5754.37萬元。

圖源 / 三只松鼠2021年報(bào)

最新的Q3財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠今年的研發(fā)成本不增反降，減少了約30%至2859萬左右。

將研發(fā)掛在嘴邊，但不真正“投入”研發(fā)的品牌無異于本末倒置，以營(yíng)銷換知名度，品牌迅速崛起成為“網(wǎng)紅”�？蔂I(yíng)銷之于網(wǎng)紅，是蜜糖也有可能是砒霜，三只松鼠“瞇瞇眼”事件就成為了一場(chǎng)營(yíng)銷反噬的經(jīng)典案例。

第二，政府補(bǔ)助拿得毫不手軟，內(nèi)部貪腐、亂象叢生。

2018-2021年，公司計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為5333.14萬元、2838.39萬元、4827.88萬元、9042.01萬元，分別占當(dāng)期凈利潤(rùn)的17.55％、11.89％、16.02％、21.99％。

圖源 / 三只松鼠2021年報(bào)

2022年前9個(gè)月，三只松鼠計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助為7238萬元，其中，第三季度計(jì)入的補(bǔ)貼為292.8萬元。

圖源 / 三只松鼠2022Q3財(cái)報(bào)

在政府大力支持品牌發(fā)展之余，三只松鼠曝出了多個(gè)內(nèi)部腐敗案件，內(nèi)部管理缺陷頻現(xiàn)。

過去兩年，僅媒體公開報(bào)道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起，具體包括利用職務(wù)便利，授意供貨商提高供貨價(jià)，從中索取回扣；采取銷售不入賬或者調(diào)整過磅表等方式盜賣公司廢紙箱等。

披露信息顯示，截至2022年2月查處涉案人員達(dá)12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬元，挽回經(jīng)濟(jì)損失266萬元。

如果說品牌早期的核心能力是營(yíng)銷，那中后期呢？

同為休食巨頭，即使鹽津鋪?zhàn)咏衲暌詠淼臓I(yíng)收不及三只松鼠一半，可凈利潤(rùn)卻能達(dá)到三只松鼠的兩倍有余。這也意味著，專注自主制造、修煉好“厚積薄發(fā)”真功夫的企業(yè)正展現(xiàn)出品牌魅力與長(zhǎng)期價(jià)值。

調(diào)整期，亦是生死關(guān)。種種跡象而言，三只松鼠正在成為“過氣網(wǎng)紅”。