來(lái)源/CBNData

作者/柏子仁

在傳統(tǒng)零食、養(yǎng)生補(bǔ)品 甚至農(nóng)產(chǎn)品都在進(jìn)行進(jìn)行品牌化升級(jí)之際，炒貨們也不甘落后。

從街邊流動(dòng)小攤到專(zhuān)賣(mài)門(mén)店，從地方老字號(hào)到全國(guó)開(kāi)花，炒貨一直嘗試著走出“有品類(lèi)無(wú)品牌”的窘境。前有洽洽、三只松鼠、來(lái)伊份等悉數(shù)登陸資本市場(chǎng)，后有熊貓沫沫、薛記炒貨等受到資本青睞——尤其是今年九月，薛記炒貨獲6億元A輪融資的消息一出，公眾又開(kāi)始對(duì)這一龐大而隱秘的市場(chǎng)燃起興趣。

時(shí)至今日，炒貨品牌們的線(xiàn)下布局進(jìn)展如何？2022年Q3，它們?cè)诰�(xiàn)上渠道銷(xiāo)售表現(xiàn)如何？本期“黑馬新數(shù)”將從線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面，為大家盤(pán)一盤(pán)炒貨市場(chǎng)的變遷和現(xiàn)狀。

01

從路邊攤到互聯(lián)網(wǎng)

炒貨的品牌化歷程

在80后、90后的兒時(shí)記憶中，逢年過(guò)節(jié)招待客人的時(shí)候家里都會(huì)拿出一大盤(pán)堅(jiān)果炒貨，好像吃了炒貨才叫過(guò)年。也正是在這個(gè)時(shí)期，炒貨零售業(yè)態(tài)初步成型，主要以個(gè)體銷(xiāo)售的流動(dòng)攤販、臨街小鋪為主，產(chǎn)品是瓜子、花生、糖炒栗子等“籽堅(jiān)果”，代表品牌則有“徽派炒貨”知名人物年廣久創(chuàng)辦的“傻子瓜子”。20世紀(jì)80、90年代，鄧小平多次在南巡等重要場(chǎng)合提及傻子瓜子和年廣久，讓其一時(shí)間名聲大噪。

在年廣久和傻子瓜子的示范效應(yīng)下，安徽的炒貨行業(yè)迅速發(fā)展，洽洽瓜子和真心瓜子成為“徽派炒貨”中的佼佼者。這一時(shí)期，兩個(gè)品牌已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始了較量。1999年，洽洽成為了第一個(gè)在央視打廣告的瓜子品牌，真心則是業(yè)內(nèi)第一個(gè)請(qǐng)代言人的品牌。

進(jìn)入到千禧年，商超渠道強(qiáng)勢(shì)的洽洽瓜子在2000年銷(xiāo)售額突破1億元，并在次年成立了洽洽食品公司。2003年，百草味成立；2006年，甘源食品、良品鋪?zhàn)映闪�。從�?zhuān)賣(mài)店到商超，炒貨品牌進(jìn)行了激烈的線(xiàn)下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，炒貨品牌們開(kāi)始盯上電商渠道。2010年，百草味率先做出改變，砍掉160家線(xiàn)下店并入駐淘寶。2012年，三只松鼠成立并抓住電商紅利迅速發(fā)展，依靠主打健康理念的堅(jiān)果和線(xiàn)上渠道的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。此時(shí)，“樹(shù)堅(jiān)果”開(kāi)始成了國(guó)人炒貨消費(fèi)中重要的品類(lèi)。2015年沃隆推出熱門(mén)單品“每日?qǐng)?jiān)果”后，堅(jiān)果市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。CBNData《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》就顯示，僅在淘系平臺(tái)，線(xiàn)上堅(jiān)果炒貨行業(yè)成交規(guī)模在2012到2018年間就翻了10倍。

圖源：CBNData《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》

時(shí)至今日，代表健康的混合堅(jiān)果依然是炒貨市場(chǎng)的“大品類(lèi)”。尤其每逢節(jié)慶，各炒貨品牌的禮盒套裝銷(xiāo)售格外火爆。結(jié)合Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，C站排出了2022Q3山核桃/堅(jiān)果/炒貨天貓旗艦店銷(xiāo)售額排行榜：

從TOP10的品牌官方旗艦店的分布來(lái)看，排名前三的依然是公認(rèn)的“三巨頭”——三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印?月到9月間，恰逢中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)兩個(gè)假期，購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果炒貨禮盒的人相應(yīng)增加，“三巨頭”的堅(jiān)果禮盒和沃隆的明星產(chǎn)品“每日?qǐng)?jiān)果”都是該場(chǎng)景下的高頻消費(fèi)產(chǎn)品。排在第4、第9和第10的每果時(shí)光、比比妙和棠品都是以簡(jiǎn)單的包裝、極高的性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，主打“便宜大碗”。洽洽、老街口和天虹牌也都是傳統(tǒng)的地方堅(jiān)果炒貨大品牌，擁有一定知名度。新興的薛記炒貨、琦王花生等雖然銷(xiāo)售額不錯(cuò)，但未能擠進(jìn)前10。

02

一斤干果超百元，

“新消費(fèi)炒貨”收割年輕人

隨著90、00后成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)炒貨的要求也發(fā)生了變化。不僅口味上花樣要多，單品的賣(mài)相、店鋪的裝修風(fēng)格甚至包裝都會(huì)影響他們的選擇。借此機(jī)會(huì)，薛記炒貨、歡囍花生、熊貓沫沫等品牌便乘著新消費(fèi)之風(fēng)，借鑒新消費(fèi)品牌的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略，打造自己的“網(wǎng)紅大單品”。

在小紅書(shū)搜索薛記炒貨，相關(guān)筆記已超過(guò)5700篇，其店內(nèi)的兩個(gè)大單品——奶棗和酸奶柑橘片占據(jù)了絕大部分熱度。薛記沿著“奶+水果”“奶+堅(jiān)果”的套路，推出了多款產(chǎn)品，可以說(shuō)是成功摸住了年輕人的爽點(diǎn)，部分反饋比較好的單品甚至一度賣(mài)到斷貨。隨著網(wǎng)紅單品熱度飆升的還有它們的客單價(jià)。薛記的酸奶柑橘片一斤價(jià)格高達(dá)108元，奶棗價(jià)格則為68.8元每斤，不少網(wǎng)友都戲稱(chēng)薛記炒貨為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

以薛記為代表的的散稱(chēng)炒貨品牌能獲得資本青睞，其主打線(xiàn)下的模式或許是重要原因。炒貨作為一個(gè)不需要做“口味標(biāo)準(zhǔn)化”的品類(lèi)，其產(chǎn)品最終口感很容易受儲(chǔ)存情況、火候、調(diào)味等因素影響。非標(biāo)準(zhǔn)化的口味和種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，讓體驗(yàn)品嘗成為了很重要的一環(huán)。加之疫情之后，人們也很愿意到線(xiàn)下進(jìn)行消費(fèi)，“即買(mǎi)即走”的模式讓其線(xiàn)下店不僅是品牌的展示窗口，也是重要的銷(xiāo)售渠道。

不過(guò)，過(guò)重的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式也是一把雙刃劍，相較線(xiàn)上，品牌每開(kāi)一家新店需要考慮的因素也更多。這其中既有加盟/直營(yíng)的經(jīng)典爭(zhēng)論，也有選址、店型、服務(wù)上的考量。拋開(kāi)進(jìn)駐商超的洽洽不論，C站希望借市場(chǎng)中幾家頗具特色的炒貨品牌的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)，剖析炒貨行業(yè)的線(xiàn)下生意經(jīng)。

03

瞄準(zhǔn)線(xiàn)下，

17家炒貨品牌怎么布局門(mén)店？

目前市面上主流的炒貨品牌可以分為3類(lèi)：一類(lèi)是以洽洽、良品鋪?zhàn)�、三只松鼠為代表的綜合類(lèi)炒貨堅(jiān)果品牌；一類(lèi)是以薛記炒貨、琦王花生等為主的，出現(xiàn)在新消費(fèi)時(shí)期的連鎖炒貨品牌；最后一類(lèi)則是地方性炒貨品牌，如老街口、華味亨、口水娃。根據(jù)它們的分類(lèi)和窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)，我們梳理了他們的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量及主要渠道：

從布局情況來(lái)看，以上17個(gè)品牌大部分都布局了線(xiàn)下渠道，不過(guò)洽洽、沃隆、鹽津鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)堅(jiān)果品牌很早就進(jìn)駐了大型商超、便利店等，具有穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，目前還沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍脱τ洺簇泟t堅(jiān)持主打“全渠道發(fā)展”戰(zhàn)略，將線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合。這其中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜绕放频膱?jiān)果禮盒在線(xiàn)上賣(mài)得尤其火爆，新興品牌很難在短時(shí)間內(nèi)侵吞市場(chǎng)份額。在線(xiàn)下，薛記這類(lèi)以散稱(chēng)炒貨零食為主的品牌就有了更多創(chuàng)造大單品的機(jī)會(huì)，并憑借這些單品再在線(xiàn)上進(jìn)行造勢(shì)。

對(duì)于線(xiàn)下開(kāi)店來(lái)說(shuō)，以何種形式擴(kuò)張是一個(gè)爭(zhēng)論不休的話(huà)題。在這個(gè)問(wèn)題上，三只松鼠、來(lái)伊份、粒上皇和良品鋪?zhàn)佣歼x擇“直營(yíng)+加盟”的形式，所以門(mén)店數(shù)量在17個(gè)品牌中也是第一梯隊(duì)。

而薛記等新興炒貨品牌，在開(kāi)放加盟上則格外克制，所以門(mén)店數(shù)量也相對(duì)較少。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，薛記、歡囍、琦王3家品牌都是在2021年底左右開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店的快速擴(kuò)張，熊貓沫沫則是在2022年6月起陸續(xù)開(kāi)出4家門(mén)店。據(jù)薛記炒貨投資方啟承資本介紹，2018年前后，薛記一直在為打造標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店努力，于2018年底開(kāi)出了第一家新版門(mén)店——印象濟(jì)南店，此后還推出了2.0店型，這也是薛記從2020年起能快速開(kāi)店的基礎(chǔ)。

薛記、琦王、歡囍花生開(kāi)店時(shí)序圖

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

對(duì)于不對(duì)外開(kāi)放加盟的薛記們來(lái)說(shuō)，源源不斷的融資固然是持續(xù)擴(kuò)張的源動(dòng)力，但能在2年間在全國(guó)開(kāi)出600多家門(mén)店，其在內(nèi)部推出的合伙人制度也起了不小作用。據(jù)自媒體“勝藍(lán)股權(quán)”的分享，薛記目前實(shí)行店面合伙人模式，通過(guò)直營(yíng)店進(jìn)行內(nèi)部合伙人的篩選，然后再開(kāi)新店。

“外部的原來(lái)都是加盟店，是一種生意合作上的利益關(guān)系，他們是希望通過(guò)合伙人的方式，形成緊密的合作，總部能夠給各店做全方位的賦能”。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這種模式也更便于總部進(jìn)行各個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化管控。在加盟模式開(kāi)始受到質(zhì)疑的當(dāng)下，合伙人制度已經(jīng)成了各線(xiàn)下行業(yè)比較主流的擴(kuò)店形式之一。根據(jù)已披露的資料，琦王花生目前也是采取這一形式進(jìn)行擴(kuò)張。

在門(mén)店分布上，門(mén)店數(shù)量位于第一梯隊(duì)的良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠、�?lái)伊份基本覆蓋了中國(guó)大陸除偏遠(yuǎn)地區(qū)外的所有省，另外門(mén)店數(shù)量只有212家的好想你也覆蓋了25個(gè)省，覆蓋城市超過(guò)100家。

從門(mén)店數(shù)量的縣級(jí)占比來(lái)看，新一線(xiàn)、二線(xiàn)仍然是主要承接城市，那里的人們有一定的消費(fèi)能力，一大批新興商業(yè)地產(chǎn)和住宅區(qū)都在火熱建設(shè)中，房租相對(duì)一線(xiàn)城市也更便宜。兩個(gè)主要在一線(xiàn)城市開(kāi)店的品牌——來(lái)伊份和歡囍花生，都是因?yàn)榭偛课挥谏虾＃�所以在上海進(jìn)行了更多布局。實(shí)際上，從創(chuàng)始省市向全國(guó)擴(kuò)張，也是大部分炒貨品牌運(yùn)用的戰(zhàn)略，例如薛記炒貨就發(fā)家于濟(jì)南，好想你則在鄭州新鄭縣創(chuàng)立。

除了縣級(jí)分布需要考量，炒貨品牌在城市里的選址也很有講究。通常來(lái)講，住宅周邊的臨街商鋪和社區(qū)型商場(chǎng)都是它們的首選。這里是各個(gè)生活社區(qū)的“最后一公里”，平時(shí)的大部分休閑購(gòu)物都發(fā)生在這里，例如來(lái)伊份就把店鋪密集的開(kāi)在小區(qū)旁邊。不過(guò)，也有品牌希望在一些相對(duì)更高端的商場(chǎng)里開(kāi)大店，以達(dá)到品牌展示的目的。三只松鼠在上海的21家店里，大多都是位于社區(qū)周邊的商場(chǎng)里，但其也在上海大洋千樹(shù)、南陽(yáng)1931這類(lèi)創(chuàng)意性商業(yè)街區(qū)開(kāi)店；薛記炒貨在上海的5家店則是既有五月花廣場(chǎng)、瑞虹天地等靠近社區(qū)的，也有日月光中心這種大型商場(chǎng)。

不過(guò)，看上去一片火熱的炒貨市場(chǎng)也面臨著一些問(wèn)題。頭部品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)訉掖纬霈F(xiàn)的食安問(wèn)題和線(xiàn)下門(mén)店的縮張，讓人擔(dān)心它們的未來(lái)；受疫情的影響，薛記原定于將在2022年底達(dá)到1000家線(xiàn)下店的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)；如何擺脫“炒貨刺客”的負(fù)面輿論，從平價(jià)產(chǎn)品中找到突破同質(zhì)化困境的方法，這不僅是薛記面臨的問(wèn)題，也是新興炒貨品牌亟待解決的立足根本。

中金公司曾在炒貨堅(jiān)果行業(yè)研報(bào)中提到，除了疫情和食安問(wèn)題，消費(fèi)場(chǎng)景和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)是炒貨市場(chǎng)未來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題。薛記炒貨們的出現(xiàn)，讓炒貨堅(jiān)果從送禮佳品重歸零食場(chǎng)景，或許開(kāi)頭提到炒貨“有品類(lèi)無(wú)品牌”的困境，會(huì)在這波割據(jù)擴(kuò)張中找到突破口。

參考資料：

中金 | 零食系列一：細(xì)剖千億堅(jiān)果炒貨行業(yè)