來源/新消費Daily

作者/Bale

10月，咖啡一度成為品牌的“續(xù)命水”，猿輔導(dǎo)、和府撈面、悅刻等不同領(lǐng)域的玩家紛紛試圖用咖啡講出一個新故事。同時，陸正耀的全新咖啡品牌「庫迪咖啡 COTTI COFFEE」首店也于近日正式落地福州。

關(guān)于咖啡的故事依然很多。

但相較于站在舞臺中央的精品咖啡，即飲咖啡始終顯得有些默默無聞。同時，作為咖啡市場中現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡的補充產(chǎn)品，其市場潛力與消費需求則是確確實實存在的。

頭豹研究院在《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》中預(yù)測，2026年國內(nèi)即飲咖啡市場的復(fù)合增長率可達15.7%。

新消費Daily注意到，9月初，Tims咖啡與易捷咖啡共同宣布，由雙方聯(lián)合打造的兩款RTD（Ready－to－Drink）即飲咖啡在國內(nèi)正式上市，此外，「永璞咖啡」也于9月上線了即飲產(chǎn)品“椰乳拿鐵”。

即飲咖啡市場正在提速，而在中國咖啡百花齊放的浪潮中，這個隱秘的角落，也正在迎來屬于自己的轉(zhuǎn)身時刻。

01

百億細分小藍海

成熟品牌與新貴相繼入局

早在2021年，連咖啡CEO張洪基接受新消費Daily采訪時就曾指出，咖啡的“基本面”就是飲料，一款可以提神，會讓人上癮的飲料，是每天都能喝的飲料。

什么才是“飲料”最好的表現(xiàn)形式？RTD（Ready-to-drink），也就是即飲產(chǎn)品。

據(jù)公開資料顯示，即飲咖啡最初進入國內(nèi)市場是在1998年。

彼時，包括速溶咖啡鼻祖雀巢、第三空間開創(chuàng)者星巴克、日本飲料巨頭三得利等外資品牌快速進入咖啡館、便利店、超市等零售終端，開拓罐裝、瓶裝咖啡，瓜分市場。

分水嶺大概出現(xiàn)在2019年，或者說，伴隨當時國內(nèi)整個咖啡市場的需求與消費潛力爆發(fā)，即飲咖啡這個細分品類也開始被越來越多的品牌所看到，且試圖跨界入局。

2019年10月，農(nóng)夫山泉推出全新咖啡品牌炭仌，并隨之上市即飲產(chǎn)品。

同一年，“兩樂”也相繼再次加碼即飲咖啡。

先是可口可樂完成了對COSTA的收購，并將該品牌拓展至即飲咖啡領(lǐng)域�？煽诳蓸肥紫瘓�(zhí)行官詹鯤杰曾表示，該公司將COSTA定位成咖啡平臺，除了門店，即飲等業(yè)態(tài)也是重點。

同年12月底，百事可樂也曾宣布計劃推出一款名為Pepsi Café的可樂咖啡混合飲料。

2021年，“中國功能飲料A股第一股”東鵬飲料也入局即飲咖啡，推出大咖“搖搖拿鐵”。

據(jù)官方介紹，“搖搖拿鐵”采用純正的阿拉比卡咖啡豆，甄選新西蘭進口奶源，0反式脂肪，口感濃郁順滑還低糖。同時，“喝前搖6下，搖出奶泡搖出香”也是其宣傳賣點之一。

此外，元氣森林也曾入股NeverCoffee，試水即飲咖啡，再加之開篇提及的連鎖咖啡品牌Tims中國、新銳品牌永璞咖啡等，顯然，即飲咖啡這個紅海中的小藍海，正在被越來越多的品牌看到。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)即飲咖啡市場預(yù)計將突破149億元。

02

即飲咖啡2.0

高端化+健康化=精品化

如果說2019年的分水嶺是讓大家看到了即飲咖啡的市場需求，品牌是在跑步入局。

那么近兩年來，伴隨著一些老玩家的升級，以及新銳品牌的出現(xiàn)，即飲咖啡更多是在升級“破局”。

在新消費Daily看來，伴隨著市場規(guī)模與消費需求的提升，除了穩(wěn)固自己極致便攜的江湖地位，即飲咖啡在近兩年也正在走向高端化、精品化、健康化。

首先，高端化。這里的高端化，除了產(chǎn)品包裝的升級，我們重點想表達的是“風味”上的創(chuàng)新，以及其背后生產(chǎn)工藝的升級。

「無限波譜」便是一個典型的創(chuàng)新玩家，2021年7月，即飲飲料品牌「無限波譜」完成千萬級Pre-A輪融資，其切入即飲飲料市場的第一款產(chǎn)品就叫做“咖啡有汽”，以“氣泡+果汁+咖啡”的形式，不僅在產(chǎn)品風味上實現(xiàn)創(chuàng)新，也給即飲咖啡的口感帶來了突破。

在益普索的《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢報告》中，即飲咖啡的黑咖化和風味多樣化趨勢明顯，低糖、加入汽水和果汁等概念受到消費者青睞。

另外，從益普索Ipsos通過對近幾年即飲咖啡新品、消費者需求變化以及從電商大數(shù)據(jù)角度中，消費者對于黑咖啡的產(chǎn)地和工藝越來越注重，占比為31%。

這也意味著，即飲咖啡高端化的另一面是原料選擇與工藝升級。

在即飲咖啡剛剛走進中國之時，無論是雀巢、三得利利趣拿鐵，還是在價格上略顯“高端”的星巴克星冰樂系列，這一代推出的即飲咖啡往往含糖量、脂肪量較高，難以滿足如今消費者對更高品質(zhì)、更健康的飲食需求。

于是，除了讓“100%選用阿拉比卡咖啡豆、低糖低脂、0糖0脂”便成為了當下標配外，為了讓即飲咖啡產(chǎn)品在口感上更加接近高品質(zhì)咖啡，口感更加醇正，越來越多的品牌也開始在加工技術(shù)上下功夫，“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”、“冷萃”等先進科技已進入到即飲咖啡加工中。

比如，即飲咖啡“冷萃技術(shù)“便是在低溫條件下讓咖啡粉和水充分接觸，長時間低溫萃取得到咖啡液，可以保持咖啡原本醇正風味，進一步留住咖啡營養(yǎng)物質(zhì)。

其次，健康化。

對于即飲咖啡的健康化，在新消費Daily看來，推出順應(yīng)市場的減糖、低糖產(chǎn)品只是第一步。

進一步看，某種程度上，即飲咖啡與咖啡、奶茶的健康化趨勢步調(diào)基本一致：直接用更健康的原料，做一杯更健康的咖啡，以及，加入一些功能性特點。

9月初，COSTA全新推出燕麥拿鐵、燕麥摩卡兩款即飲新品。

COSTA中國即飲業(yè)務(wù)負責人韓亮表示，新品“植咖館系列”來自中國本土化創(chuàng)新，也是該品牌全球首個植物基即飲咖啡系列�！� 這個系列會堅持全植物基概念，不含動物脂肪。同時參考燕麥系列，考慮添加膳食纖維等成分和采用低糖配方，強化健康的產(chǎn)品理念。”

正如IPSOS調(diào)研所指出那樣，如今，有25%的消費者希望即飲咖啡兼具更多的功能性。

事實上，就國外市場來看，即飲咖啡+益生菌、即飲咖啡+膠原蛋白、即飲咖啡+蛋白質(zhì)等產(chǎn)品均已出現(xiàn)：

• Iconic Collagen Coffee即飲飲料在咖啡基礎(chǔ)上加入了10g膠原蛋白；

• JoeFroyo公司推出的即飲冷萃功能咖啡Espr Esso，產(chǎn)品中還創(chuàng)新的加入了6種活性益生菌、15g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)；

• Koia Coffee則是推出了以植物蛋白、MCT油、椰奶和零糖為特色的生酮咖啡系列產(chǎn)品，產(chǎn)品有助于增強大腦認知能力，提高注意力并提供更持久的能量……

顯然，無論是高端化還是健康化，即飲咖啡如今早已經(jīng)改頭換面，不再是那罐棕色的高糖拿鐵飲料，而是愈發(fā)“精品化”的RTD咖啡飲品。

03

多風味、最便攜、新場景、性價比

RTD大有可為

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍在2021年3月接受小食代采訪時曾指出，即飲咖啡最大的戰(zhàn)略角色就是要招募新的（咖啡）用戶。

“我覺得在整個咖啡旅程里，即飲咖啡是很重要的戰(zhàn)略性的一個部分。”

順著何文龍對于即飲咖啡的觀點，新消費Daily認為，雖然相較于現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡，即飲咖啡的關(guān)注度不是最高的，但作為RTD產(chǎn)品，無可比擬的便攜性，足以讓即飲咖啡擁有更多的想象力，并在國內(nèi)咖啡市場占據(jù)一席之地。

第一，市面上大部分即飲咖啡，多是以一種“風味飲料”的形式出現(xiàn)，這對于初次喝咖啡的用戶會更好接受。

這也印證著何文龍的觀點，在多風味的保證下，即飲咖啡或許就是最好的咖啡入門級產(chǎn)品，尤其是，更多出現(xiàn)于線下渠道的他們，也更有可能成為消費者手中的“第一杯咖啡”。

第二，便捷性帶來更多的消費“新”場景。

正如即飲咖啡的定義所說，區(qū)別于其他類型咖啡，即飲咖啡不需要沖泡、磨粉、加熱等預(yù)先步驟，是方便速食類食品。

便攜密封是RTD 產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，這也意味著，在當下，即飲咖啡有機會出現(xiàn)在更加豐富的消費場景中。

尤其是，對于一些新品牌來講，既然在超商渠道不好硬剛，那通過一些其他線下消費場景走進消費者視線，也未嘗不是一種另辟蹊徑的方式。

Tims咖啡選擇與中石化易捷聯(lián)手推出RTD產(chǎn)品，無疑就是把目光瞄向了加油站，把消費人群瞄向了需要長時間集中精力且更需要提神的司機們。

事實上，包括飛盤、露營、滑雪等正在崛起的小眾運動，除了功能性飲品之外，即飲咖啡或許也可以成為消費者的另一個選擇。

9月初，星巴克中國發(fā)布了全新戰(zhàn)略布局，其中一項便是，星巴克即飲咖啡將進入550萬個商超及便利店。

或許，通過更加豐富多元的線下場景，正在走向高端與精品的即飲咖啡，可以成為千萬打工人手中的下一個“快樂水”？

最后，瑞幸咖啡也用他的起死回生向我們證明著一點，更具性價比的咖啡無疑也是國內(nèi)咖啡市場的下一個趨勢。

據(jù)新消費Daily觀察，即使是正在走向高端化，但市面上大部分即飲咖啡產(chǎn)品的售價都在15元，甚至10元以下。相較于動輒20～30元一杯的“即飲現(xiàn)磨咖啡”，RTD產(chǎn)品在性價比層面無疑也更具優(yōu)勢。

04

結(jié)語

從現(xiàn)階段來看，雖然即飲咖啡目前在市場份額上落后與速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡，但即飲咖啡做為細分產(chǎn)品，成本低、利潤高，且健康性、功能性、性價比等發(fā)展趨勢均符合當下的消費潮流。

同時，在適應(yīng)市場與消費人群變化的過程中，憑借“RTD”這一先天優(yōu)勢，即飲咖啡理應(yīng)能屬于自己的黃金時代。

部分資料參考：

《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》 頭豹研究院

《“功能+”即飲咖啡能否打開新市場？》 食品飲料瓶行業(yè)觀察

《即飲成雀巢咖啡“招新”法寶！我們和雀巢咖啡中國老大聊了聊》 小食代