來(lái)源/36氪 

撰文/董潔

低調(diào)上線卻引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的拼多多跨境業(yè)務(wù)Temu，目前的業(yè)務(wù)進(jìn)展可能不及預(yù)期。

36氪從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，上線一個(gè)多月，拼多多跨境業(yè)務(wù)Temu的日均GMV突破了150萬(wàn)美元，入駐的商家數(shù)量近3萬(wàn)個(gè)，SKU在30-40萬(wàn)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。

Temu一級(jí)類目，截圖來(lái)源Temu官網(wǎng)

知情人士透露，這一GMV水平雖略低于內(nèi)部的預(yù)期，但考慮“黑五”的到來(lái)，拼多多對(duì)年底的增長(zhǎng)較為樂(lè)觀。按照之前的設(shè)想，年底前Temu的GMV目標(biāo)是3-5億美元，并在未來(lái)一年達(dá)成30億美元的目標(biāo)，這相當(dāng)于SHEIN 現(xiàn)在GMV體量的1/ 10。

36氪此前曾獨(dú)家報(bào)道，2022年上半年，SHEIN的GMV突破了160億美金，同比增速超50%，并有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)。

Temu的增長(zhǎng)不及預(yù)期有多方面原因，一是美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的電商競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)紅海，除本土的亞馬遜、沃爾瑪、eBay等傳統(tǒng)電商巨頭，SHEIN在美國(guó)消費(fèi)者的心智也逐步建立，同樣主打低價(jià)的Temu想要拉走用戶并不容易。

目前Temu的新客獲取渠道中，instagram 占到30%，F(xiàn)acebook占到30%，Google 則是20%左右，剩下比如Tiktok、Youtube、網(wǎng)站聯(lián)盟等占大概15%，這與SHEIN大致相當(dāng)。 但一位跨境電商行業(yè)人士告訴36氪，以美國(guó)市場(chǎng)為例，SHEIN上半年在Facebook渠道的獲客成本在35美元左右，Temu的成本則要高出30-40%。

內(nèi)部人士表示，9 月 Temu 的投放預(yù)算達(dá)到了 10 億人民幣，未來(lái)一年這一預(yù)算會(huì)超過(guò)70億，主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放（比如跟KOL合作等），但具體投入將視市場(chǎng)情況而定。

2022上半年拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用超220億元，僅從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，Temu的投入量級(jí)似乎并不大，一位廣告代理商也告訴36氪，Temu在投放上比較“吝嗇”，報(bào)價(jià)低，審批流程長(zhǎng)，“試圖花1塊錢產(chǎn)生2塊甚至3塊的作用�！�

此外，目前Temu商家和SKU數(shù)量也無(wú)法大規(guī)模滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。一位內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在Temu的招商會(huì)幾乎每周都開(kāi)，已經(jīng)向全品類開(kāi)放，“內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)于招商的考核是月度達(dá)到翻倍，包括商家及商品數(shù)量，最大程度加大供給”。

伴隨商家數(shù)量的增長(zhǎng)，Temu也在近期推出了賣家中心APP，盡管上線的功能并不多，但商家已經(jīng)可以通過(guò)該APP隨時(shí)了解平臺(tái)通知、跟進(jìn)備貨進(jìn)度、獲取賬戶資金、送貨提醒、上新任務(wù)等實(shí)時(shí)消息。

截至10月26日，Temu在美國(guó)蘋果商店購(gòu)物類APP中排名已沖至第5位，前四名分別是Amazon Shopping、SHEIN、Walmart以及Shop。

Temu在美國(guó)蘋果商店購(gòu)物類APP中排名

據(jù)36氪了解，目前Temu的日活成交用戶在6萬(wàn)左右，下載用戶則逼近80萬(wàn)，因?yàn)榍捌谕度肓溯^多折扣（新用戶首單優(yōu)惠30%、免運(yùn)費(fèi)、“0.01美元秒殺專區(qū)”等活動(dòng)），目前Temu30天的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了10%左右，略微高于行業(yè)對(duì)手，但也因此拉低了客單價(jià)，其25美金的客單價(jià)要遠(yuǎn)低于SHEIN二季度全球市場(chǎng)75美元的平均客單價(jià)。

從品類結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)在Temu的主要以銷售女裝、廚房工具、家居用品等品類為主，其中女裝銷售占比達(dá)到了45%，35%則是廚房用品、浴室用品等輕便小百貨，相對(duì)比下，SHEIN二季度女裝的銷售占比則超過(guò)60%。

與SHEIN不同，Temu 目前是賣家供貨模式，即國(guó)內(nèi)賣家根據(jù)招募品類，提報(bào)合適商品及報(bào)備底價(jià)，將初選產(chǎn)品寄樣至廣東倉(cāng)，平臺(tái)對(duì)選品審核后，賣家會(huì)對(duì)供應(yīng)商品進(jìn)行 20-50 件的供貨，將貨物發(fā)往廣州國(guó)內(nèi)倉(cāng)備貨，并由Temu 完成上架下訂、出貨配送等，15 天內(nèi)無(wú)銷量的貨品將退回商家。

來(lái)源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所

有Temu的商家就告訴36氪，“自己的供貨價(jià)和平臺(tái)定價(jià)僅差 1 元，訂單量就漲得飛快”。因?yàn)榍捌谛枰尦鼍薮蟮睦麧?rùn)，多家上線就入駐Temu的商家都表示，“一旦價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)，訂單下滑很快，但長(zhǎng)期低價(jià)賺錢并不容易”，這其中有不少商家現(xiàn)在已經(jīng)持觀望狀，做好撤離準(zhǔn)備。

之所以確定這樣的招商思路，或許與Temu團(tuán)隊(duì)的出身有關(guān)。據(jù)此前媒體報(bào)道，拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）為跨境業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，此前負(fù)責(zé)多多買菜多個(gè)省區(qū)的一級(jí)主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）則負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的招商工作，集合了 “買菜功勛” 和 “公司元老” 。

在初期組建200人的團(tuán)隊(duì)后，目前Temu一線團(tuán)隊(duì)加上管理團(tuán)隊(duì)已有700人左右，其中招商團(tuán)隊(duì)50人，30人的買手團(tuán)隊(duì)以及50人的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)尤其是買手團(tuán)隊(duì)仍在擴(kuò)充，“內(nèi)部希望做更多低價(jià)商品，買手可能會(huì)超過(guò)100-150人，基本上原來(lái)多多買菜的采購(gòu)人員更多”，上述知情人士透露。因?yàn)闃I(yè)務(wù)剛起步，不少跨境業(yè)務(wù)的員工都在社交平臺(tái)抱怨“工作強(qiáng)度大，幾乎是11117或者007”。

履約端，Temu與SHEIN大致類似，從國(guó)內(nèi)大倉(cāng)發(fā)往海外完成清關(guān)后，會(huì)選用美國(guó)當(dāng)?shù)氐奈锪魃�，比如美�?guó)郵政、DHL、聯(lián)邦速遞等來(lái)進(jìn)行配送，履約時(shí)長(zhǎng)大致在10天-2周。履約也是目前Temu最重視的環(huán)節(jié)之一，700人的團(tuán)隊(duì)中，絕大部分都是大倉(cāng)的工作人員。

伴隨業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，Temu選擇在當(dāng)?shù)亟ǚ咒N倉(cāng)將是大概率事件，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SHEIN 已于今年4月在美國(guó)落地了第一個(gè)DC倉(cāng)，未來(lái)2年將擴(kuò)大至3個(gè)。

雖然Temu并沒(méi)有上線“砍一刀”功能，不過(guò)只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的折扣，但因?yàn)榍捌谡劭垡约懊忄]費(fèi)等舉措，目前Temu一單的平均虧損在30美元，短期內(nèi)UE達(dá)正困難。

Temu新用戶折扣，圖片截自于Temu官網(wǎng)

最新的消息是Temu 已經(jīng)進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，并在加拿大市場(chǎng)開(kāi)放下載。內(nèi)部人士透露，Temu 的長(zhǎng)期目標(biāo)是未來(lái)5年達(dá)成甚至超過(guò)Shein今年 300億美金的體量，SHEIN完成這一目標(biāo)用了14年的時(shí)間，作為“執(zhí)行力和效率”的代表，拼多多需要拿出持續(xù)投入的決心。