出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖 

前言

農(nóng)村包圍城市

從毛澤東《星星之火，可以燎原》初步確立了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略思想，是以毛澤東為代表的共產(chǎn)黨人在革命實踐中逐步摸索出來的具有中國特色的革命發(fā)展道路。

農(nóng)村包圍城市這一戰(zhàn)略原則起源于中國古代兵書中的避實擊虛，對于今天經(jīng)濟(jì)建設(shè)、經(jīng)營管理有一定指導(dǎo)意義。一二線城市商業(yè)供給量過大、已經(jīng)過度飽和，進(jìn)入紅海競爭，轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場走向縣城可能是個比較好的市場機(jī)會。

縣城新使命

縣始于春秋時期，秦始皇統(tǒng)一中國時，推行郡縣制，是縣制正式設(shè)置的開端。“郡縣治則天下安，縣域強(qiáng)則國家富。”

縣城如今是中國城鎮(zhèn)體系的重要組成部分，在我國縣級城市經(jīng)濟(jì)長期扮演著一種承上啟下的角色，它是城鄉(xiāng)人口、社會資源等要素集聚的空間樞紐。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國2800多個縣級行政區(qū)劃單位占據(jù)了近900萬平方公里的土地，超過全國國土面積的九成，縣域人口超過9億人，占全國總?cè)丝诩s70%。

一、縣城發(fā)展現(xiàn)狀：人口、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)供給等差異較大

中國幅員遼闊，縣域分布極廣。同時因為中國人口和經(jīng)濟(jì)二元化結(jié)構(gòu)，中國縣域發(fā)展東西差異大、南北差異大，深刻理解胡煥庸線，大致可以梳理中國縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯。

第一方面，以人口邏輯來區(qū)分縣城分類。

中國有1866個縣市區(qū)，平均人口為每縣50多萬人，因此一般把人口規(guī)模在40-70萬的縣成為中等縣，真實情況人口規(guī)模達(dá)到100萬以上的縣，被稱為人口大縣。根據(jù)商業(yè)發(fā)展邏輯，以縣城人口為參考，大致將縣分為三類：

1、人口超百萬的大縣：合計91個。

胡煥庸線以南區(qū)域，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多。主要有長三角、珠三角為代表經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也有京津冀北方地區(qū)和成渝經(jīng)濟(jì)圈為代表的中西部地區(qū)。

根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)，全國有91個縣的人口超過100萬，第91個縣閩南地區(qū)的山區(qū)縣安溪縣，人口100.36萬人，以生產(chǎn)鐵觀音茶和藤鐵工藝而聞名。91個縣中，有十個縣的省份共計達(dá)到了五個，分別是江蘇12個、浙江11個、廣東10個、山東10個、河南10個、安徽8個、湖南7個、福建和廣西各5個、湖北江西各3個、云南和貴州各2個，四川、河北和遼寧各1個。

這些人口大縣，也是經(jīng)濟(jì)大縣，同時具備人口和產(chǎn)業(yè)要素，同樣具有可持續(xù)的消費(fèi)市場，為購物中心發(fā)展提供較好的基礎(chǔ)人口和消費(fèi)力保障。

2、人口低于30萬的小縣，全國有364個。

根據(jù)2020全國普查，中國民政部信息統(tǒng)計，截至2020年底，全國戶籍人口不足30萬縣城364個。主要集中在新疆，甘肅，青海，陜北，山西、內(nèi)蒙、西藏等西北地區(qū)。

因為縣域人口較少，縣城人口聚集低，縣城常駐人口更少，難以支撐大型購物中心消費(fèi)。多數(shù)縣城，以小體量的百貨和商超為主，解決老百姓的基礎(chǔ)消費(fèi)。

3、人口在50-100萬的中等縣，這個占比最高。

對于人口不多的中等縣，多數(shù)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，且城鎮(zhèn)化率相對較低，多數(shù)城區(qū)人口不超20萬。對于城區(qū)人口不超過10萬，建議以商超為主；人口超過15-20萬的，可以做些中小型購物中心，體量控制在5-8萬方。

第二方面，從供給側(cè)來分析縣城商業(yè)狀況。

按照國內(nèi)商業(yè)開發(fā)的實際經(jīng)驗，一線城市人均商業(yè)面積1平米，二線城市人均商業(yè)面積0.75平米，縣城人均商業(yè)面積0.5平米。

縣城商業(yè)能不能做？

從宏觀角度來說，一方面從需求側(cè)來說，縣城的常駐人口和GDP是衡量縣城消費(fèi)能力和市場需求的重要指標(biāo)；另一方面，現(xiàn)有商業(yè)供給水平也決定商業(yè)需求。商業(yè)供給分兩塊，一塊增量需求，就是需求有缺口；另一方面是存量更新，就是原有供給跟不上消費(fèi)需求變化。

正常來說一個60萬以上人口的中等縣，縣城常駐人口按20萬計算，按人均0.5平米計算，可以容納10萬平米大型商業(yè)。也就意味，60萬人口中等縣城，只能容納一家大型購物中心，而且可以活得比較滋潤；如果有兩家大型購物中心，那么大家可能都吃不飽、活不好，導(dǎo)致大量空鋪、租金下降、投資回報降低。

二、縣城購物中心的定義

購物中心是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。換個角度，購物中心是以大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施形成的聚合體。

購物中心，至于我理解，大概有這么幾個層次：

第一是消費(fèi)平臺，是為目標(biāo)消費(fèi)客群提供商品購買和服務(wù)體驗，滿足人們對美好生活的追求。

第二是供應(yīng)鏈平臺，商管經(jīng)營方需要整合優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源和品牌商家進(jìn)駐線下購物中心，并根據(jù)市場變化不斷調(diào)整品牌組合，強(qiáng)化標(biāo)桿品牌和首店引進(jìn)。

第三是個商業(yè)交易空間，更是公益化的公共空間。消費(fèi)者不僅可以來吃喝玩樂購，也可以不做任何消費(fèi)就能享受到一些基本服務(wù)，如空調(diào)、休息區(qū)、洗手間、停車場、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、主題空間體驗、戶外廣場舞等等，甚至還會舉辦一些公益性文化展覽和論壇。

第四是城市的文化中心。購物中心是文化交流的窗口，外部引進(jìn)各種知名品牌可以通過這個平臺落地展示，尤其首店、首進(jìn)品牌的展示，也包括外部一些文化品牌展示和交流�？梢酝ㄟ^這個平臺把本地化的優(yōu)秀文化和商品展示交流出來，也可以將這個平臺作為城市文化活動、公益活動的窗口。

縣城購物中心有什么特殊之處?

雖為一縣之城，與大城市對比，總體人口相對較少，大型基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)相對匱乏，現(xiàn)代化購物中心是提升縣城商業(yè)時尚化、提升商業(yè)競爭力的有力手段，成為各地提升縣城形象和縣城競爭力、實現(xiàn)政府業(yè)績重要武器。具體來說：

首先，大型購物中心是縣城的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利說過，讓商業(yè)成為社會基礎(chǔ)設(shè)施。

大型購物中心在縣城來說，因為人口的問題，相對于大城市來講有稀缺性。所以縣城都非常重視標(biāo)桿性大型購物中心的引進(jìn)，在很多蘇北縣城都被列入縣政府年度工作報告，成為當(dāng)年招商引資的重要工作。政府通過引進(jìn)大型購物中心，打造政府工程，實現(xiàn)稅收、就業(yè)雙豐收，為縣城打造區(qū)域消費(fèi)中心和升級商圈，推動縣城消費(fèi)、創(chuàng)造高品質(zhì)生活。

其次，大型購物中心是縣城家庭的品質(zhì)生活場。

大型購物中心，有10-15萬基礎(chǔ)規(guī)模，可以實現(xiàn)從零售、兒童、體驗、餐飲、娛樂、文化等多業(yè)態(tài)的品牌組合，提供更加豐富多樣化的消費(fèi)選擇。一方面，通過更好供應(yīng)鏈和品牌商家選擇，為縣城提供更優(yōu)化的基礎(chǔ)消費(fèi)需求；另一方面，引進(jìn)更多縣城沒有的首進(jìn)品牌，縣城消費(fèi)和大城市沒有代際差。

再次，大型購物中心是小鎮(zhèn)青年的歡聚娛樂場。

經(jīng)歷三年疫情和線上替代的反復(fù)考驗，購物中心也在不斷自我否定中調(diào)整優(yōu)化，現(xiàn)在走向下沉市場，普遍增加娛樂和體驗類服務(wù)業(yè)態(tài)占比，提升線下消費(fèi)的互動性和消費(fèi)粘性。尤其對于中小縣城，現(xiàn)代化大型商業(yè)設(shè)施還是比較稀缺，因此小鎮(zhèn)青年對此更加期待，希望購物中心能夠滿足其個人和全家一站式消費(fèi)和娛樂需求，成為縣城的歡聚娛樂場。

三、縣城需要什么樣的購物中心？

縣城迫切希望引進(jìn)高品質(zhì)購物中心，從十幾年前大城市希望引進(jìn)購物中心的迫切心情一樣，不管是政府還是老百姓。

商業(yè)，是一個城市繁華場景的縮影，也是衡量一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的量尺。對標(biāo)一二線城市的購物中心，與大城市沒有代際差的時尚品牌和網(wǎng)紅品牌，都是縣城政府和老百姓的迫切期盼的。在縣城用商業(yè)造“城市生活夢”，是縣城表達(dá)城市繁華最快速最直接的方式。

1、符合縣城商圈升級，打造縣城繁華商業(yè)中心。

但凡有追求的縣政府，都是極力發(fā)展縣城的核心產(chǎn)業(yè)的同時，通過“造城”打造繁華都市。在造城運(yùn)動促進(jìn)下，促進(jìn)知名品牌和首進(jìn)品牌的引進(jìn)和落地，打造縣城自己的特色消費(fèi)中心，促進(jìn)縣城商業(yè)繁華。

2、符合縣城消費(fèi)升級。

不同縣城商業(yè)處于不同發(fā)展階段，與人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)等多要素有關(guān)。新進(jìn)的購物中心，不管是在規(guī)模硬件、設(shè)計創(chuàng)新、空間體驗，還是業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、首店引進(jìn)，需要對原有商業(yè)進(jìn)行替代和升級，給消費(fèi)者帶來更多驚喜，同時也帶來縣城商業(yè)的消費(fèi)升級。

3、匹配小鎮(zhèn)青年的品質(zhì)消費(fèi)。

年輕人希望不用去大城市，就可以買到或體驗到和大城市一樣的品牌�？梢匀トf達(dá)影城看一場最新上演大片，可以很方便和閨蜜去喝一杯星巴克，可以去屈臣氏買點(diǎn)化妝品，去李寧安踏的國潮運(yùn)動館去體驗最新運(yùn)動科技，可以和朋友去小菜園聚個餐。這些都是身邊看得見的消費(fèi)，不用跑到大城市，也不必憋屈只能逛縣城的大超市。

那么縣城購物中心具體需符合哪些要求？

1、建筑有特色有亮點(diǎn)，能夠成為縣城商業(yè)地標(biāo)性，代表縣城人的驕傲。

2、有場景有空間，與一二線大城市媲美、沒有代差，能夠代表縣城最高水平的城市級客廳。

3、時尚品牌發(fā)布場，時尚消費(fèi)類標(biāo)桿品牌和首店品牌落地，能夠激發(fā)和促進(jìn)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)。

4、時尚歡樂場，融合多樣化娛樂、歡樂、游樂、玩樂，通過場景和互動營銷，提升縣城的歡樂氛圍。

5、家庭親子娛樂場，成為縣城乃至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓家庭親子互動、歡樂互動、娛樂互動的體驗場。

總體來說，縣城需要一個高緯度商業(yè)，來替代、改造、升級現(xiàn)有商業(yè)，滿足和刺激縣城的商業(yè)消費(fèi)，提升縣城商業(yè)發(fā)展。

五、縣城購物中心選址與規(guī)劃邏輯

1、位置選址

當(dāng)前縣城之間的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力等差異較大，大致可以分為三類，

第一類是人口超百萬、千億GDP的縣城，屬于商業(yè)較為發(fā)達(dá)縣城；類似昆山、常熟等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，主城區(qū)人口突破100萬，其實一個等同地級市水平，可以容納多個購物中心。

第二類是人口50萬-100萬的中等縣城，可以根據(jù)縣城實際情況，在縣城核心商圈選址；這種類型縣城，縣城的面積普遍不大，繁華的地方也就那么幾個。所以說。縣城的商圈特征是向心聚集型，圍繞縣政府周邊打造傳統(tǒng)核心商圈，半徑通常不超過500米，縣城購物中心項目必須要在核心商圈內(nèi)才能保證日常所需的客流量。

第三類是人口低于50萬，縣城不足15萬，不建議開設(shè)大型購物中心。

所以縣城商業(yè)選址核心是位置。人口大縣，優(yōu)先選擇縣城核心位置，其次選擇次級商圈。人口中等縣，只能選擇核心位置，沒有第二選項目。人口小縣，不建議開設(shè)大型購物中心。

2、體量配置

縣城購物中心物業(yè)體量可大可小，正常來說購物中心達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，大約在8-15萬方之間。對于人口規(guī)模不同縣城，購物中心體量配置可以有差異化。人口大縣的城市級標(biāo)桿項目，可以做到12-15萬方；次級商圈，建議做到8-12萬方。人口中等縣，只能選址核心位置，體量根據(jù)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)力設(shè)置8-12萬方。對于中小型體量購物中心，經(jīng)濟(jì)性、競爭力和可持續(xù)性不是很好，不做重點(diǎn)推薦。

3、商業(yè)配套

縣城購物中心要充分考慮到老百姓出行需要，比如縣城雖然不大但是多數(shù)人群更愛開車，所以停車位配比要到位；并且隨著新能源汽車下沉到縣城，最好停車場配備上新能源汽車充電樁。同時還有周邊老百姓的電動車的便利出行，電動車停車棚也是不可或缺的。既要考慮周全，增加便利性，還要出彩。

4、場景創(chuàng)新

建筑風(fēng)格、空間場景，小鎮(zhèn)青年見多識廣，一般標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的商業(yè)是得不到小鎮(zhèn)青年的青睞。建筑創(chuàng)新有特色，中庭設(shè)置不同主題，公共空間有記憶點(diǎn)，一系列個性化場景有辨識度成為商業(yè)符號，才能被小鎮(zhèn)青年津津樂道。

5、業(yè)態(tài)創(chuàng)新

之前只能一二線城市的購物中心才能看到品牌、體驗到服務(wù)，下沉縣城，對消費(fèi)者也是個興奮傳播點(diǎn)和莫大消費(fèi)刺激。比如把溜冰場開到縣城，把屬于城里孩子的擊劍、機(jī)器人各類素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)落地到縣城，把瑜伽館開到縣城，把美妝集合店開到縣城，把很多大型美食餐廳開到縣城，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新落地將縣城從最初的吃飽穿暖提升到一個全新的消費(fèi)高度。

六、走向下沉市場，縣城商業(yè)機(jī)會與困難并存。

第一、走向下沉市場，必須具備幾個能力。開發(fā)縣城購物中心必須具備的幾個能力，大致分為四個層次：

第一是入門能力：能夠拿到商業(yè)項目，包括重資產(chǎn)項目和輕資產(chǎn)合作項目。“拿項目”。

第二是初級能力：在拿到項目同時，要求具備搭建體系化團(tuán)隊，能夠按時滿鋪開業(yè)。“開項目”。

第三是中級能力：具備體系化運(yùn)營能力，引進(jìn)標(biāo)桿品牌和首店品牌，成為縣城生活中心。“運(yùn)營項目”，如江都萬達(dá)、泰興吾悅。

第四是高級能力：項目對縣城商圈升級，打造縣城文化中心、消費(fèi)中心、潮流中心，對周邊商業(yè)形成降維打擊。“造文化”，如昆山萬象匯。

第二、走向下沉市場，必須面對的幾個問題。

目前一二線市場商業(yè)供給相對飽和，市場競爭比較激烈。更多商業(yè)開發(fā)商把目光聚焦到下沉市場，聚焦到縣城市場。前有萬達(dá)在縣城版圖攻城拔寨，后有萬象匯落地昆山提升昆山商業(yè)高度，更有后來者吾悅、愛琴海、星盛緊隨其后，下沉縣城市場成為大家不約而同的選擇。雖然大家看好縣城商業(yè)，但是真正落地操盤，卻遭遇比較大的困境。主要大致有個問題：

第一是商管方的三個能力問題。三個能力，包括自身的品牌力，自身標(biāo)準(zhǔn)化能力，以及品牌資源體系。商業(yè)品牌下沉到縣城，能夠經(jīng)得起縣城市場和小鎮(zhèn)青年的檢驗。自身標(biāo)準(zhǔn)化能力，包括模塊化、網(wǎng)格化的開發(fā)、招商、運(yùn)營管理體系，同時具備支撐下沉開店強(qiáng)大的品牌庫資源體系。

第二是縣城市場的局限問題，人才資源和品牌資源相對匱乏。

人才資源匱乏的問題：縣城商業(yè)人才稀缺，不管是商管經(jīng)營類專業(yè)人才，還是品牌所需要銷售、服務(wù)等專業(yè)化、年輕化人才。因為市場狹小，容量小，專業(yè)人才引進(jìn)難留住更難。

品牌資源匱乏的問題：項目下沉帶來的矛盾就是，小鎮(zhèn)青年對標(biāo)一二線城市高線市場品牌的迫切消費(fèi)需求，與首進(jìn)品牌落地操作難的問題。很多品牌沒有下沉該區(qū)域，物流配送、品牌宣傳、人才儲備、市場營銷等方面都存在較大問題。

第三是政府規(guī)劃問題。有些地方政府商業(yè)規(guī)劃的專業(yè)性不強(qiáng)，存在隨意性、不合理性，商業(yè)遍地開花而導(dǎo)致商業(yè)過量供給，包括沒有尊重市場規(guī)律導(dǎo)致商業(yè)硬傷和先天性問題，體量過大或過小、位置不合理、外部交通動線不合理等，都會給商業(yè)帶來較大傷害。

七、縣城購物中心成功案例。

華潤商管：昆山萬象匯

縣城選擇：落地昆山，200萬+人口大縣+千億GDP經(jīng)濟(jì)大縣。

選址位置：位于昆山主干道前進(jìn)路和鹿城路交匯處、昆山城西板塊核心地帶，是昆山首個地鐵上蓋商業(yè)綜合體。

建筑創(chuàng)新：采用“可漫步街區(qū)+Mall”，是集餐飲、娛樂、購物、休閑等多種業(yè)態(tài)的“一站式生活”購物中心。

規(guī)模配套：項目總體量23.5萬平米，商業(yè)總建筑面積18.18萬平米；規(guī)劃地下2層，地上4層，店鋪數(shù)量300余家，停車位約1500多個。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新：打造了兩大情景式創(chuàng)新主題區(qū)牙蜜集市和昆寶樂園。美食主題區(qū)——以“陽光+綠色+食物”為主題，整個區(qū)域升級融合了江南元素，引進(jìn)你撈我燙、米制米鮮、好人民間小吃、來伊份、桃花源記、花花卷卷、剪花娘子、阿香米線、憶時光.古早味、小楊生煎等特色餐飲。

兒童主題區(qū)昆寶樂園——這是超3500平方米的高顏值主題區(qū)，集合了meland、金寶貝、番茄田、慧魚機(jī)器人培訓(xùn)、樂寧少兒英語、find鋼琴、jnby by JNBY、Adidas kids等商家。

品牌創(chuàng)新：

引入逾300個品牌，其中主力店品牌有萬象影城、西西弗書店、盒馬鮮生2.0版、星聚會KTV、MUJI、波司登、愛嬰室、Adidas、全棉時代、MELAND等。

首進(jìn)昆山品牌100余家，超過30%，其中包括主力店萬象影城、西西弗書店，以及湊湊、本家、電臺巷火鍋、星記豬骨、外婆家、吉祥春餅、滬小二、MaKi壽司、功夫貓酸菜魚、八合里海記、爐魚、火地、Ginger Farm Kitchen（中國首店）、LuLualways、apm、EVISU、LEGO、雜木社、狗道、墨格、GIMI、MO&Co.、Dazzle、JNBY、DR、INXX、EVISU 、UGG等品牌。

結(jié)果：昆山萬象匯2021年銷售突破15億，已成為昆山行業(yè)第一名。通過業(yè)態(tài)品牌調(diào)整，首店引進(jìn)，品牌煥新，已經(jīng)成為昆山品質(zhì)消費(fèi)的首選目的地。

結(jié)束語

縣城希望通過引進(jìn)購物中心來繁榮城市、促進(jìn)消費(fèi)、打造現(xiàn)代化消費(fèi)中心，縣城老百姓和小鎮(zhèn)青年對落地縣城購物中心有太多的期待，通過場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和首進(jìn)品牌落地，對原有商業(yè)形成替代性的降維打擊，不斷刺激小鎮(zhèn)青年，給他們帶來驚喜、滿足和歡樂，那么這個商業(yè)很有機(jī)會走向成功，昆山萬象匯可能就是個不錯的踐行案例。

走向下沉市場，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，需要具備從拿項目到開項目、從運(yùn)營項目到運(yùn)營文化的多維度能力提升，才能走得更好更穩(wěn)。

參考文章：

黑蟻資本《2022年縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》

吳曉波頻道《2022年，“縣域”是個讓人抓心撓肝的詞》

延伸閱讀：

縣城購物中心是不是一門好生意？