縣域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟的基本單元。

據(jù)《淺析縣域經(jīng)濟的重要性》報道論述，“全國2860個縣域范圍內(nèi)，有大約六萬個小城鎮(zhèn)和集鎮(zhèn)，集中了全國一半以上的購買力，占全國零售商品總額的1/2以上。加上當?shù)鼐用駨某鞘匈徺I的部分，則達70％以上，集中了全國貨幣流通量的60％。”可見，縣域市場體量之巨大。

在縣城里，本地企業(yè)經(jīng)受一波又一波的沖擊，仍然是中流砥柱。

大資本、大連鎖企業(yè)來了又走，一開始來勢洶洶，最后對他們束手無策�？h域零售企業(yè)有最土生土長的生意觸覺和邏輯，或許是“強龍壓不倒地頭蛇”，或許是來自本地父老鄉(xiāng)親的擁躉，或許是一方水土養(yǎng)一方經(jīng)營之道。

只有對他們進行整體性的理解，你才明白，什么是中國的大縱深，什么是中國的內(nèi)需，什么是中國這個大時代的機遇。

或許我們花了太多精力，關心北上廣深的高光品牌和機構，動輒千億規(guī)模、萬億市場。而縣域零售企業(yè)或許規(guī)模相對沒那么大，知名度也沒那么高，但他們同樣有著敏銳的觸角，作為中國零售的區(qū)域樣本，在時代的浪潮中尋求下一步突破。

我走訪和調(diào)研了很多縣域市場的本地企業(yè)，比如河北黃驊信譽樓、山西晉城神利、山東莒縣新世紀商業(yè)集團、河北邢臺家樂園，跨越不同的山川地域，但他們有一些驚人的相似之處：

1、他們業(yè)務范圍覆蓋電器、百貨、超市、便利店，甚至房地產(chǎn)，是當?shù)氐凝堫^企業(yè)之一，年銷售額數(shù)億到數(shù)十億；

2、他們都曾經(jīng)歷過幾波外來的沖擊，例如國美、蘇寧，沃爾瑪、永輝，但都通過服務、口碑、本地化挺了過來；

3、他們都經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，焦慮于市場被搶奪、年輕消費者流失以及和顧客的聯(lián)系很弱；

4、他們都曾花費巨資嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，如O2O、線上商城、到家服務等，但都受限于市場和習慣沒有大的突破；

5、他們在經(jīng)歷疫情洗禮后，開始發(fā)現(xiàn)通過企業(yè)微信等工具和消費者建立強關聯(lián)，并通過小的場景，如“到店”、“拼團”等發(fā)現(xiàn)新的適合自己的玩法，并開啟數(shù)字化的大潮。

除此之外，更多位于北方地區(qū)的縣域零售企業(yè)，他們對于數(shù)字化的變革的敏感度相比較于南方發(fā)達區(qū)域的縣城是遲緩的，他們可能很早都意識到，現(xiàn)在也在抓緊學習和追趕，但總體上是慢的，另外就是北方縣城的現(xiàn)實狀況給零售行業(yè)帶來的迫切壓力——人口流出問題導致的線下人流減少。

相比較于南方流出和流入的交錯分布，北方尤其是東北、西北地區(qū)呈現(xiàn)了大片純?nèi)丝诹鞒龅默F(xiàn)象，華北地區(qū)也存在凈流出區(qū)域多于凈流入?yún)^(qū)域的現(xiàn)象。

另外據(jù)統(tǒng)計，在勞動力輸出排名靠前的城市中，淮河及以北地區(qū)的城市也占到了一半左右，比如周口、阜陽、菏澤等具有代表性的外出務工大市。青壯年的大量流失對線下零售的壓力是顯而易見的，給到數(shù)字化的命題就在于“如何更好更快更方便的服務好本地人群”。

中國縣域經(jīng)濟的活力，正在于百折不撓的企業(yè)家們面對突如其來的外部環(huán)境變化時，簡單卻有效的奮力一搏，嘗試用新的工具、技術和方法求變的故事。

但是，找到他們就很難，挖掘故事也很難，網(wǎng)上也沒有現(xiàn)成的東西可以扒拉，梳理清脈絡，進行較為準確的歸因，而不是簡單的貼標簽和倒推，這非�？简災托�。

故而本文的創(chuàng)作拉的時間線和空間線，比較長。請大家和我一起穿梭于中國各地吧。

山西晉城

晉城市，是山西省地級市�！短藉居钣洝分性唬捍呵锬┠辏w魏韓三家分晉，遷晉靜公到此，故曰晉城。

在晉城，本地最大的綜合電器賣場名叫神利電器。曾經(jīng)，國美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭大肆擴張的步伐也踏足過這個五線小城，他們企圖通過低價促銷迅速擊垮當?shù)仄髽I(yè)。

“地頭蛇”神利電器在當?shù)匾延惺嗄甑纳罡?jīng)營，對當?shù)厥袌鰻顩r很熟悉，在門店網(wǎng)點的選址上具有先發(fā)優(yōu)勢，而且有完善的售后服務，在當?shù)乜诒芎谩?/p>

這場戰(zhàn)役，勢均力敵。

晉城這樣的北方小城是一個熟人社會，圈子和人脈重合率很高，很多消息是口耳相傳的，所以打造好口碑至關重要。

雖然國美、蘇寧等大品牌一開始的低價策略可以吸引到部分用戶，但很難形成口碑，帶來復購率。因為他們只做銷售，不負責后面的售后服務。一些消費者買的家電出了故障，打電話報修，由于交通不便，可能幾天甚至幾周后才有品牌廠家人員來維修。

售后服務不便利是縣域家電市場的一大特征。為此，神利電器組建了自己的售后團隊，公司員工中，有將近一半是做服務的，提供送貨、安裝、維修、清潔保養(yǎng)等服務，只要一個電話，半天之內(nèi)就有工作人員上門維修。

小城里，大多數(shù)人購買大件電器商品還是喜歡到商場里逛一逛、聊一聊，通過和導購面對面的溝通了解信息、對比產(chǎn)品，在網(wǎng)上買總覺得不太放心，售后沒保障。面對電商對線下的沖擊，神利電器堅信一條“線上比價格，線下比服務”，以此穩(wěn)固了市場地位。

做電器賣場20多年后，神利電器創(chuàng)始團隊盤算著擴展業(yè)務范圍，幾番考察思慮之下，他們選擇了便利店行業(yè)。

2014年，神利便利店啟動。7年時間，神利便利開滿了晉城的街頭巷尾，有時1公里內(nèi)就能看見3家店，有足夠密集的滲透力。在疫情的沖擊下，2020年還開出50家新店，總門店達到200家，年銷售額也逆勢增長。

便利店是最具煙火氣的業(yè)態(tài)之一，尤其是在縣城里，加盟商、店主大多是當?shù)鼐用�，熱忱周到的服務是神利�?jīng)商多年的“護身符”，神利便利提供售賣生活必需品之外的很多服務，比如代繳水電費、提供免費工具包、免費針線盒、免費熱水等。

縣城里的生意，不是冷冰冰的銷售額、數(shù)字，它講人情關照，講薄利多銷，講貨比三家，充滿了溫存和實在。

除了提供“祖?zhèn)鳌钡膬?yōu)質(zhì)服務和密集開店策略之外，新技術新工具的摸索和使用，讓神利便利抓住了數(shù)字化增長紅利。

2016年，神利便利店開始嘗試用微信公眾號發(fā)布團購活動，顧客掃碼進微信群，在群里下單預定，選擇就近的便利店去自提。

但是這種幾乎純?nèi)斯さ姆绞�，收集信息和收款的效率都很低，有時候店長忙起來就顧不上回復群里的消息了。另外還存在一個很大的問題，店長用個人微信管理和維護客戶關系，如果出現(xiàn)調(diào)崗或者離職等情況，之前積累的客戶資源可能就隨著個人微信帶走了。

神利信息部長期在關注私域運營的新工具，當企業(yè)微信更新推出“客戶繼承”功能時，他們立刻敏銳地發(fā)現(xiàn)，并在第一時間讓團隊用上了。用企業(yè)微信添加顧客微信，增強了規(guī)范性和信任度，當遇到店長轉崗、離職等情況，企業(yè)微信上的好友可以轉移到在職員工繼續(xù)跟進，同步聊天記錄等數(shù)據(jù)，保證服務的穩(wěn)定性和顧客資源不流失。

此外，神利便利經(jīng)常發(fā)布各類運營、優(yōu)惠活動，借助企業(yè)微信多元化營銷工具，可以更精準的營銷獲客，以及根據(jù)后續(xù)的數(shù)據(jù)分析，調(diào)整品類占比，更好地滿足顧客的商品需求。

2021年，神利便利借助企業(yè)微信打造數(shù)字化運營體系，做到了20萬線上活躍會員的覆蓋率和超過80%的復購率。

山東莒縣

莒縣是位于山東省東南部的千年古縣，春秋戰(zhàn)國時期莒國古都，隸屬于日照市。

1998年，馮安會的新世紀商廈在莒縣還只是一個小門店，發(fā)展至今已有4個大型購物中心、5家鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合超市、10多家連鎖便利店，業(yè)態(tài)涉及百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、生態(tài)農(nóng)場等。

國內(nèi)很多企業(yè)有一個普遍的現(xiàn)象，父輩在上世紀八九十年代開疆辟土，循規(guī)蹈矩走著傳統(tǒng)的線下模式。但“創(chuàng)二代”不同，他們更愿接受新技術、新媒介，為產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

2007年，馮安會的女兒馮夢琳大學畢業(yè)，回到新世紀商廈有限公司，從基層干人力資源招聘培訓開始，到超市、百貨業(yè)務全都輪崗歷練了一遍。

2015年，她成立電商業(yè)務部，帶領團隊開始做淘寶商城，剛開始，他們嘗試把所有線下商品都搬到線上去，還有農(nóng)產(chǎn)品、當?shù)靥禺a(chǎn)等。幾個月運作下來，團隊發(fā)現(xiàn)僅僅把商品制作成電商詳情頁，這件事就耗費了大量的精力，幾萬個SKU商品全部上線肯定不現(xiàn)實。

到底應該如何選品，什么商品適合放到線上賣，馮夢琳把目光看向幾個頭部企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大家都還沒摸索出一條清晰的道路，她把電商試水第一階段稱為茫然階段，不敢貿(mào)然投入太多資源。

2016年，馮夢琳開始在微信生態(tài)里做有贊微商城，組織員工“全員開店”，成為新世紀微商城的分銷商，賺取傭金。2019年，團隊又嘗試了“到家”業(yè)務，在“新世紀商城”小程序內(nèi)開通在線購買功能，消費者可以選擇門店、線上下單，線下1小時送貨到家，整個系統(tǒng)經(jīng)過幾個月的磨合基本跑順了流程。

2020年初，新冠疫情爆發(fā)，傳統(tǒng)線下大型購物中心、百貨店、大賣場、專賣店、餐飲等業(yè)態(tài)都受到了嚴重的沖擊，新世紀商廈線下百貨門店也因為疫情嚴峻的防控形勢閉店了。

幾乎所有人都對突如其來的疫情沒有完全防備，商店里人工短缺，缺貨成了常態(tài)。這個時候，“新世紀到家”系統(tǒng)已順暢運營，立馬就承接上了“無接觸”配送業(yè)務，在居家隔離的特殊時期，把生活必需品、防疫物品在短時間內(nèi)配送到小區(qū)，保障了居民生活所需。

疫情期間，用戶線上購物需求的增長使得“到家”系統(tǒng)的出單量、運輸量也隨之暴增，但在疫情平穩(wěn)之后，由于縣城里的消費者從家到門店的時間成本比較低，花錢買時間的需求不強，單量也逐漸下降。馮夢琳說，“我堅定做‘到家’業(yè)務，到現(xiàn)在為止一直沒有間斷。它沒有量不要緊，但是作為一個保障功能，一旦有突發(fā)情況，消費者有需求可以隨時響應�！�

除了“到家”業(yè)務，新世紀還用企業(yè)微信做線上拼團業(yè)務，在微信群里發(fā)布團購信息、發(fā)放優(yōu)惠券、預熱抽獎，消費者線上下單、“到店”自取。在品牌專場上做出了一些爆品，比如潔柔紙巾的品牌專場，一場團購做了150萬銷售額，“到店”和“到家”形成互補的關系，做了一個組合拳。

用“拼團+直播+全員營銷”的模式，馮夢琳有時候自己也上場直播帶貨，目前，新世紀企業(yè)微信的粉絲群有接近20萬的粉絲，800多個群。莒縣有120多萬人口，主城區(qū)30多萬人，除了老人小孩，基本上已涵蓋所有消費人群。

在馮夢琳身上，我看到了中國縣域企業(yè)對數(shù)字化工具的創(chuàng)新應用，對全渠道一體化經(jīng)營的探索，以及在此基礎上孕育出的新消費場景，甚至新的商業(yè)模式。

河北黃驊

黃驊市，河北省轄縣級市。因紀念1943年犧牲于此的冀魯邊區(qū)司令員、革命烈士黃驊而得名。

1984年，創(chuàng)始人張洪瑞貸款10萬元，組織十幾位農(nóng)民，從黃驊起步，創(chuàng)建了營業(yè)面積200多平米的小賣場，這就是信譽樓。

37年里，信譽樓逐步在河北、山東、天津三省市開設門店，截至目前，共擁有40家門店、107萬平方米營業(yè)面積、近3萬名員工，包括青縣、泊頭、萊蕪、藁城、棗強、趙縣、滄州、晉州、辛集、河間、望都等許多縣市，大多數(shù)可能你都沒聽說過。

2020年，面對突如其來的疫情，信譽樓的在線商城還沒有建設完成，系統(tǒng)完全無法滿足突如其來的交易波峰，他們采用了非�！俺跫墶钡姆椒▉肀Ｕ辖灰祝焊鱾�門店、專柜的導購，使用企業(yè)微信原生的“商品圖冊”功能，簡單拍攝商品圖片，用戶選定商品后直接轉賬，幫助企業(yè)集中收款。

信譽樓員工幫鄰里鄉(xiāng)親購物送貨

信譽樓員工幫助鄰里鄉(xiāng)親購買生活必需品，真實的“帶貨”場景，人與人之間的情感連接，編織起企業(yè)與顧客的關系，是最能夠打動人心的溫度。

在距離黃燁三百公里外的河北邢臺，本地企業(yè)家樂園商場同樣在疫情期間，使用企業(yè)微信的商品圖冊功能，簡單方便地達成銷售。導購在群里發(fā)布產(chǎn)品照片，如果消費者有購買需求，再私信溝通付款，通過微信轉賬到企業(yè)賬戶，也讓消費者對資金安全更加放心。

企業(yè)微信商品圖冊功能

信譽樓的員工還在微信群里直播帶貨，平均每天都有二、三十場直播，有的時候同時在線人數(shù)高達四、五萬人，一場直播2小時下來，銷售額就能突破200萬元。2020年在疫情影響下，信譽樓銷售額達到181億元，同比增長13.6%實現(xiàn)了逆勢增長。

縣域零售企業(yè)對社群直播帶貨的理解，不是互聯(lián)網(wǎng)公司常見的流量、拉新、促活、留存、私域運營等名詞。信譽樓堅守三十七年的經(jīng)營秘訣就在于“信譽”二字，創(chuàng)業(yè)初期，有員工看西服賣得好，把加價率提高到超過了信譽樓規(guī)定的范圍，張洪瑞知道后，馬上在電視臺刊登致歉廣告，并對加價西裝全額退款。

在當?shù)兀抛u樓“無理由退換貨”深入人心，去信譽樓買東西，退換貨時導購態(tài)度和購買時一樣好，而且有商品降價，導購也會主動告知提醒，幫助消費者選到最合適的商品。

正如信譽樓數(shù)十年如一日踐行的經(jīng)營理念，“我們不是賣什么的，而是幫助顧客買什么的�！逼髽I(yè)不是為了數(shù)字化轉型而做數(shù)字化，用企業(yè)微信這樣的數(shù)字化產(chǎn)品，是和消費者溝通、連接的一種工具，本質(zhì)上還得以貨真價實、精挑細選的商品來構建起信任關系。

員工在微信群里直播賣的貨品，很多是信譽樓深入源頭、實地驗廠，開發(fā)的高品質(zhì)自有品牌商品，員工自己嘗試過，再推薦給顧客，增加顧客的信任感，放心下單。

信譽樓用企業(yè)微信這樣以連接用戶為中心的通訊工具、生意工具，強化了對顧客伴隨式、精細化、個性化的服務，加速朝數(shù)字化經(jīng)營的方向前進。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年11月中國超過 1.3 萬億元的吃、穿、用類商品是在網(wǎng)上賣出去的，占整體零售的比重超過35%（不算汽車消費）。如果再算上付費會員、游戲道具、直播打賞等虛擬消費，線上零售總額將達 1.5 萬億元。

再看2016年至今的數(shù)據(jù)，2020年全年社會消費品零售總額39.2億元，線上零售額占比達30%，五年前這一占比僅為16.5%。相較于百貨、超市等線下實體零售，線上零售近年來呈快速增長態(tài)勢。

線上占比1/3，線下占比2/3，這意味著什么？今天只做線上或者只做線下，都會失去很大一部分市場份額，中國企業(yè)必須面對如何同時做線上和線下的問題。

中國的線上、線下零售，從之前的割裂敵對走向融合共贏，是大勢所趨。

而與此同時，中國市場分裂成了無數(shù)層，少數(shù)幾層，接近發(fā)達市場，但絕大多數(shù)還是野蠻的市場，不能用一二線城市的經(jīng)驗簡單套用，更不能用西方商業(yè)理論一言以蔽之。

因為中國是全世界唯一一個達到這一階段的國家，我們已經(jīng)走在了最前面。當下及未來的很長一段時間，將是二者大融合的時期。

在縣域零售企業(yè)數(shù)字化的道路上，有未雨綢繆的先行者，也有在緊急關頭靈活應變的企業(yè)家。

在中國，我們發(fā)現(xiàn)更多的解決方案，必須要面對最基層和最廣的群眾，深入地對本地市場的理解，融入更廣闊的天地，才能觸摸到更真實的中國。

40年前，未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中就對人類商業(yè)文明史大膽預言，如果說把歷經(jīng)幾千年演進的農(nóng)業(yè)革命定義為第一次浪潮，300年的工業(yè)經(jīng)濟是第二次浪潮，那么我們即將進入嶄新的、橫掃一切過去的第三次浪潮。

“10億網(wǎng)民、14億人口”的體量帶來的巨大商業(yè)價值，讓互聯(lián)網(wǎng)想方設法地追逐每一個消費者。無論是商業(yè)巨頭也好，還是地方中小企業(yè)，對于線上線下融合的零售業(yè)態(tài)，同樣都處于摸索階段。

海量用戶，易于連接，易于使用，這是我眼中企業(yè)微信之于中國傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型的最重要優(yōu)勢。

這將讓它有望成為中國企業(yè)數(shù)字化的一個基礎——就像微信連接人與人一樣，低成本、低門檻、效果明顯、操作簡單，讓沒有數(shù)字化基礎的企業(yè)也能跨進數(shù)字化之門。

簡單好用就能快速蔓延，形成規(guī)模效應。這就是中國市場的奧秘。

在更細微，也更親密的縣域市場，生活節(jié)奏沒那么快，好產(chǎn)品、好服務會口口相傳，大家扎推購買。

在這里，商業(yè)多了更多的溫情，長期穩(wěn)定的陪伴，隨叫隨應的服務，讓人們安穩(wěn)而從容。

小城的清晨，長長的小巷，鄰里鄉(xiāng)親路過都會打個招呼，賣包子的小鋪冒著熱氣，這里的時光，很慢，這里的生意，很暖。