來源/聯(lián)商專欄

撰文/無名

近期行業(yè)再現(xiàn)“全國輿情”，而這次的主角是“李寧”，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是“中國李寧”。而它此次的問題之于它自身而言是嚴(yán)重的、根本性的、影響深遠(yuǎn)的，但由于并未看清問題的本質(zhì)與核心，所以仍然在“不斷挖坑自埋”的路上漸行漸遠(yuǎn)。所以，可以這樣說：“李寧”正用自己無比沉重的代價(jià)來給全國品牌們上了一課，從這個(gè)意義上講，它也算做了一件“有益”于行業(yè)的事。

01

自己好不容易做起來的那手好牌

實(shí)話實(shí)說，近幾年“李寧”才算真正找到了“自己的成功之路”，之前的它則更多是靠市場發(fā)展的勢能與“先吃螃蟹”的先機(jī)。所以“李寧”有今天的成就著實(shí)不易，是在摸索中前進(jìn)、顫顫巍巍地闖出了自己的一片天。而它如今找到的路其實(shí)是結(jié)合自身?xiàng)l件的順勢而為：

1、它是最早的一批國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一員，土生土長，根正苗紅；

2、它的創(chuàng)始人、即品牌名稱本身就是一種象征與代表——運(yùn)動(dòng)、為國爭光、高水平運(yùn)動(dòng)員(的選擇)；

3、它快速響應(yīng)并順應(yīng)國家“文化自信”的頂層設(shè)計(jì)與未來趨勢，而上述兩條先天優(yōu)勢則恰好又成為了它最好的背書與助力，因此順流而上、一飛沖天。

所以，其實(shí)并沒有什么偶然，一切都是“天時(shí)、地利、人和”聚集的結(jié)果，“三才”聚齊者不成功，自古至今，未之有也。因此，“李寧”的全面崛起既有先天的條件、更有后天的時(shí)運(yùn)，加之自身的認(rèn)識(shí)，缺一不可。換言之，沒有自身對于形勢與自身?xiàng)l件的正確判斷與認(rèn)識(shí)，如今的它也將如其他最早那批國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，泯然于眾人之間。

所以，“李寧”今天的這手好牌是自己做出來的，但沒想到的是——竟也是它親手打爛了這把好牌。

02

為什么說這個(gè)錯(cuò)誤是“根本性的”？

綜上，“李寧”當(dāng)下的成功源于“中國李寧”，即順應(yīng)“文化自信”的頂層設(shè)計(jì)與“國潮崛起”的未來趨勢，加之自身先天優(yōu)勢條件的關(guān)鍵背書。換言之，它將自身的品牌認(rèn)知與國家、民族進(jìn)行了深度綁定，其實(shí)也就是與“民族自豪感、愛國情緒”進(jìn)行了深度綁定。所以，它所借的勢就是“愛國的、民族自豪、民族復(fù)興”的集體情感，“順之者昌、逆之者亡”。

“李寧”做的這把牌是非常好的，可以說是“無與倫比”，因?yàn)椤凹覈閼选笔侨A夏兒女底層的東西、銘刻于骨髓、代代相傳，且只能愈發(fā)強(qiáng)烈，很難倒退。因此，之于“李寧”而言，若不犯“原則性錯(cuò)誤、根本性問題”就只會(huì)順流而上、水漲船高，但沒想到的是它還是犯了，而且還是這么低級(jí)的錯(cuò)誤：

1、近代給民族帶來最沉痛災(zāi)難的是誰？毫無疑問是日本，更進(jìn)一步是日本軍國主義。故這是“世仇”，即便消彌也需要極長的時(shí)間，所以這是“禁區(qū)”，品牌觸碰則非死即傷、更何況高舉“家國旗號(hào)的李寧”了，這真是應(yīng)了那句話：“不作死就不會(huì)死”；

2、由于近來“愛國情緒、民族自信”意識(shí)的持續(xù)快速增長，與之對立的意識(shí)也隨之不斷放大。因此“教科書插圖”事件一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最后也有許多聲音導(dǎo)向了“日本”，為何會(huì)導(dǎo)向它？導(dǎo)向它又讓大眾聯(lián)想到了什么？我想這是不言而喻的�？蛇@更佐證了“那些銘于骨髓的東西，比如仇恨”是依然存在且未有減弱的，所以這更說明了品牌的雷區(qū)，就像“食色性也”一樣，純屬應(yīng)激性反應(yīng)；

3、由于歷史原因造成的“天然敏感”，所以大眾是帶著“有色眼鏡”去審視某些文化的，換言之，一切都會(huì)有點(diǎn)“問題導(dǎo)向”。所以，只要有一點(diǎn)點(diǎn)爭議、歧義的不同文化元素品牌都應(yīng)慎之又慎，因?yàn)檫@代表著輿論的發(fā)酵與兩派的對立，而又因?yàn)樯婕耙恍┓浅Ｃ舾械臍v史問題，所以是很難有“對錯(cuò)”結(jié)論的。但對于品牌而言就成為了“靶子”，這與“椰樹”等輿情事件又是完全不同性質(zhì)的兩種事件；

4、既然“只要有一點(diǎn)點(diǎn)爭議、歧義的不同文化元素”品牌都應(yīng)慎之又慎”，更何況是那些有深刻歷史仇怨且?guī)в凶铛r明特點(diǎn)的元素了，那絕對應(yīng)是品牌的禁區(qū)、雷區(qū)，完全、絕對不能碰。

綜上，李寧這次碰的是禁區(qū)、雷區(qū)，而且是與自身人設(shè)完全對立的雷區(qū)。這有點(diǎn)像歷史上那些曾經(jīng)正向后來投敵賣國的人物一樣，百姓對其憤怒與反感是更為深刻的，記憶是更持久的。

所以，這次“李寧”確實(shí)犯了一個(gè)根本性的錯(cuò)誤，影響無比深遠(yuǎn)。

03

為什么說它還在“一錯(cuò)再錯(cuò)”？

綜上，這次“李寧”的錯(cuò)誤是非常嚴(yán)重、根本的，但沒想到的是：看似如此成熟的品牌竟然會(huì)“一錯(cuò)再錯(cuò)”。

1、它最應(yīng)該做的是立刻道歉并承認(rèn)錯(cuò)誤，同時(shí)澄清問題主要出自審查不嚴(yán)等其他方面；或保持緘默，等到大眾情緒稍微平復(fù)后再解釋，同時(shí)要求所有相關(guān)方在此期間不得發(fā)聲。但它卻沒管住自己：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳著其高層及創(chuàng)始人兒子的發(fā)聲截圖，且發(fā)聲方向竟是為自己辯解并有點(diǎn)嘲諷大眾無知，這可謂是錯(cuò)上加錯(cuò)、雪上加霜；

2、誠然，消費(fèi)者之于設(shè)計(jì)師而言是非專業(yè)的，但常識(shí)是：無論你多么專業(yè)，只要嘲諷其他人“不專業(yè)”，且問題本身有爭議，那么結(jié)果只有一個(gè)——群體極化，即每一方在辯解中都更加信服自身觀點(diǎn)。但要知道：這次“李寧”的對立面可是龐大的，群體極化的結(jié)果是持續(xù)激化、發(fā)酵且讓它不斷陷入“萬劫不復(fù)”的深淵……想想“海天添加劑事件”的過程不正是如此嗎？

3、無論從哪個(gè)層面講，“李寧”這次都是咎由自取，即便我在初次看到這系列圖片時(shí)(還沒仔細(xì)看標(biāo)題)，第一反應(yīng)都是“與大眾完全一致”的，那是完全下意識(shí)的反應(yīng)。換而言之，當(dāng)“李寧”管理團(tuán)隊(duì)在第一次看到這系列產(chǎn)品時(shí)，難道“絲毫沒有這樣的感覺”嗎？我想這是絕對不可能的，除非團(tuán)隊(duì)全部都是“日本人或日裔華人”……

圖片摘自朋友圈

4、所以，“李寧”的這一次事件可謂咎由自取，且這也暴露了其在管理、審核、輿情響應(yīng)與管控機(jī)制等方面存在的巨大問題與漏洞，而這些問題又在不斷放大并發(fā)酵這次根本性錯(cuò)誤的影響。所以這次之于“李寧”可謂是生死劫與分水嶺，解決不僅需要“智慧”更需要“藝術(shù)”。最終結(jié)果如何，讓我們拭目以待吧。