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撰文/管麗

泡泡瑪特的泡泡似乎再難吹起來(lái)。

10月10日，“潮玩第一股”泡泡瑪特迎來(lái)上市以來(lái)的“至暗時(shí)刻”，港股短線(xiàn)下挫跌近10%，總市值跌破200億港元，較巔峰時(shí)期縮水超80%。截至10月11日收盤(pán)，泡泡瑪特股價(jià)再創(chuàng)新低，報(bào)13.18港元，總市值181.96港元。

“三年后99%的新消費(fèi)都會(huì)死”，大約一年前一位資深業(yè)內(nèi)人士發(fā)出如此感嘆。彼時(shí)或許還有人認(rèn)為是在唱衰如日中天的新消費(fèi)賽道，如今來(lái)看，一眾新消費(fèi)品牌的疲態(tài)已難掩藏。

五只新消費(fèi)“第一股”自登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)歷了各自的高光時(shí)刻后便一路走低，除“功能性護(hù)膚品第一股”貝泰妮外，“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪的茶和“酒館第一股”海倫司均跌破發(fā)行價(jià)，并不斷探底。

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而2020年底于港交所上市的泡泡瑪特，一度受到資本市場(chǎng)的狂熱追捧，在2021年初達(dá)到市值歷史高點(diǎn)1500億港元左右，約107.6港元股價(jià)較發(fā)行價(jià)溢價(jià)179.48%。

自今年半年報(bào)發(fā)布以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)便開(kāi)啟加速下行模式，7月市值一度跌至不足300億港元，同月股價(jià)跌破20港元，累計(jì)跌幅超50%。

財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特上半年?duì)I收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%；凈利潤(rùn)錄得3.32億元，同比減少7.2%，出現(xiàn)首次同比下滑。

新消費(fèi)浪潮迅速卷起又迅速落下，在市場(chǎng)最火熱的時(shí)候，裹挾著資本和流量的泡泡瑪特一路扶搖直上。當(dāng)賽道驟然降溫，資本回歸理性，看似“眾星捧月”之下不如人意的結(jié)果正在顯現(xiàn)。

有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，新消費(fèi)市場(chǎng)正在從野蠻生長(zhǎng)階段過(guò)渡到理性發(fā)展階段，站在市場(chǎng)前端享受過(guò)發(fā)展紅利的泡泡瑪特，也將接受新消費(fèi)市場(chǎng)這波風(fēng)向的迎頭痛擊。

01

吹大的“泡泡”

于2010年成立時(shí)，泡泡瑪特定位為精品零售商店，在北京歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)第一間零售店，主要售賣(mài)潮玩、數(shù)碼、家居、糖果等產(chǎn)品。

2014年，泡泡瑪特在北京APM購(gòu)物中心推出第一家lifestyle概念旗艦店，其代理的以Sonny Angel為代表的潮玩迎來(lái)高速增長(zhǎng)，僅Sonny Angel一款產(chǎn)品的月銷(xiāo)售額就超過(guò)了300萬(wàn)元，2015年Sonny Angel系列IP貢獻(xiàn)30-40%的主營(yíng)收入。

看到潮流玩具的巨大潛力，泡泡瑪特此后積極在潮玩領(lǐng)域探索。2016年推出自有線(xiàn)上潮流玩具社區(qū)平臺(tái)“葩趣”，同年推出“Molly星座”盲盒系列，是其第一個(gè)自主潮流玩具產(chǎn)品系列。

據(jù)了解，Molly的第一個(gè)系列Zodiac首發(fā)200套4秒內(nèi)即售罄。此后泡泡瑪特大力向潮玩領(lǐng)域進(jìn)軍，Pucky、Dimmo、SKULLPANDA系列盲盒接踵推出，將國(guó)內(nèi)潮玩從小眾愛(ài)好推向市場(chǎng)風(fēng)口。

2017年，泡泡瑪特舉辦中國(guó)首屆大型潮流玩具展，2018年舉辦的上海國(guó)際潮玩展按參觀人次計(jì)是亞洲規(guī)模最大的潮流玩具展。2019年其天貓旗艦店“雙十一”當(dāng)日銷(xiāo)量在天貓“模玩”類(lèi)別排名第一，同年零售店數(shù)量達(dá)到100間，機(jī)器人商店數(shù)量達(dá)到800間。

截至2021年末，泡泡瑪特線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店已達(dá)295家，擁有超1870間機(jī)器人商店，覆蓋全國(guó)103個(gè)城市，并入駐韓國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、新加坡等23個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)。

根據(jù)招股書(shū)，以2019年零售價(jià)值以及2017-2019年增速計(jì)，泡泡瑪特為中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。

2020年底，泡泡瑪特登陸港交所。上市之初，認(rèn)購(gòu)率曾高達(dá)356.74倍，股價(jià)亦持續(xù)走高，短短兩月沖破107.2港元，市值逼近1500億港元。

上市前，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，總收益由2017年的1.58億元增加225.4%至2018年的5.15億元，并進(jìn)一步增加227.2%至2019年的16.83億元；三年間純利分別為160萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，翻了將近300倍。

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Molly盲盒系列為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了大量收入，于2017年、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六個(gè)月，泡泡瑪特基于Molly形象的品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別占泡泡瑪特品牌產(chǎn)品所得總收益約89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。

閑魚(yú)盲盒熱門(mén)交易產(chǎn)品中，Molly長(zhǎng)期位于榜首，少數(shù)隱藏款和聯(lián)名款二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)率高達(dá)近40 倍。Molly、Dimoo、SkullPanda等自有IP在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.87億元，同增164%。

然而，隨著疫情疊加宏觀環(huán)境趨弱，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。消費(fèi)需求不振對(duì)泡泡瑪特帶來(lái)明顯沖擊，上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)首次同比下降，股價(jià)跳水，市值大跌。

與此同時(shí)，泡泡瑪特依賴(lài)的盲盒經(jīng)濟(jì)也陷入爭(zhēng)議，市場(chǎng)亂象頻發(fā)，監(jiān)管措施相繼出臺(tái)。

今年1月28日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》，其中建議加強(qiáng)立法規(guī)制，劃定盲盒經(jīng)營(yíng)紅線(xiàn)，對(duì)于低齡兒童、特殊商品、特殊領(lǐng)域禁止盲盒營(yíng)銷(xiāo)。

02

風(fēng)向變了

“所有消費(fèi)品，都值得重新做一遍”，熱錢(qián)涌動(dòng)下的新消費(fèi)似乎成了一種速成品，創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛下場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)策馬狂奔。

2020年至2021年新消費(fèi)品牌迎來(lái)上市潮，多個(gè)賽道第一股接連上市，泡泡瑪特、逸仙電商、奈雪的茶、海倫司……資本市場(chǎng)之外的融資也熱火朝天，咖啡品牌Manner半年里完成四輪融資，墨茉點(diǎn)心局每三個(gè)月便能融到數(shù)億元人民幣。

有研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。2021年，新消費(fèi)品牌共有842起投融資事件，融資金額達(dá)千億規(guī)模。

水滿(mǎn)則溢，月盈則虧。被熱錢(qián)推高的新消費(fèi)很快迎來(lái)了頹勢(shì)，品牌業(yè)績(jī)下降，消費(fèi)者不再狂熱追隨，融資頻次降低，降溫的速度也如同火熱時(shí)一般猝不及防。

據(jù)駝鹿消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)，2022年前三季度，新消費(fèi)行業(yè)融資總金額達(dá)306.14億元，融資數(shù)量506起。與去年融資規(guī)模等比例來(lái)看，今年前三季度融資數(shù)量變化不大，但是融資金額有所縮減。

好風(fēng)憑借力，市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候作為潮玩第一股的泡泡瑪特備受追捧，不費(fèi)吹灰之力就突破千億市值。當(dāng)風(fēng)停了，泡泡瑪特的增長(zhǎng)故事似乎也講不動(dòng)了，除了一瀉千里的股價(jià)，負(fù)面情緒也開(kāi)始席卷這個(gè)以盲盒發(fā)家的潮玩企業(yè)。

在年輕人聚集、新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)小紅書(shū)上，有關(guān)“泡泡瑪特退坑”的筆記已突破一萬(wàn)篇。在二級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品保值度也在下降，過(guò)去被炒高的盲盒產(chǎn)品，如今在閑魚(yú)可以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格輕易獲得。

有分析認(rèn)為，如果二手平臺(tái)溢價(jià)空間減少，玩家們會(huì)陸續(xù)“退坑”。半年報(bào)顯示，截至2022年6月30日，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從去年年底的1958萬(wàn)人增至2305.9萬(wàn)人，但會(huì)員復(fù)購(gòu)率則在下降，由2021年底的56.5%降至47.9%。

另一方面，泡泡瑪特也在面臨著庫(kù)存之痛。公司財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特存貨由2020年底的2.25億元增加至截至2021年底的7.89億元，增長(zhǎng)2.5倍；到2022年上半年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至9.57億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到2021年的128天，再進(jìn)一步增至2022年上半年的160天。

隨著營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，泡泡瑪特毛利率壓力也開(kāi)始浮現(xiàn)，2022年上半年為58.1%，同比下降4.9個(gè)百分點(diǎn)。于2019、2020、2021年，泡泡瑪特毛利率分別為64.8%、63.4%、61.4%。

03

新消費(fèi)尋路

業(yè)績(jī)下降并不是泡泡瑪特的獨(dú)有現(xiàn)象，隨著新消費(fèi)迅猛勢(shì)頭退潮，資本市場(chǎng)回歸冷靜，大眾的消費(fèi)熱情也在消減。

“新茶飲第一股”奈雪的茶2022年中報(bào)顯示，上半年收入20.44億元，同比下滑3.8%；凈調(diào)整凈虧損2.57億元，同比收窄94%。

截至2022年6月30日，奈雪第一類(lèi)茶飲店、第二類(lèi)茶飲店的平均單店日銷(xiāo)額分別為1.32萬(wàn)元、9.6萬(wàn)元，不及標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店2021年的2.03萬(wàn)元；一類(lèi)和二類(lèi)茶飲店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為11.5%、10.5%，也遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店2021年的17.5%。

逸仙電商2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.52億元，同比下降37.59%；凈虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。

上市一年的海倫司也陷入由盈轉(zhuǎn)虧、門(mén)店關(guān)閉景象，上半年財(cái)報(bào)顯示，總收入8.74億元，同比增長(zhǎng)0.6%；總虧損約3.04億元，同比擴(kuò)大1124.61%；經(jīng)調(diào)整后凈虧9994萬(wàn)元，去年同期凈利為8063萬(wàn)元。

紅極一時(shí)的新消費(fèi)驟然迎來(lái)了市場(chǎng)考驗(yàn)，當(dāng)紅利消失、內(nèi)卷加劇，新消費(fèi)品牌如何在夾縫中尋求生存，成了一個(gè)不得不面對(duì)的命題。

商業(yè)世界起起伏伏，創(chuàng)業(yè)者們自然也不會(huì)選擇坐以待斃。今年5月，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰表示在2021年年底就開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型，并提出“三步走”戰(zhàn)略：一是實(shí)現(xiàn)盈利；二是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)；三是構(gòu)建全新的增長(zhǎng)模型。

海倫司也開(kāi)始推動(dòng)“酒館+大排檔”的全新業(yè)態(tài)，同樣是5月，在湖北利川開(kāi)出首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”，意圖實(shí)現(xiàn)對(duì)小酒館和傳統(tǒng)大排檔的雙重跨越。

喜茶和奈雪的茶等消費(fèi)品牌則開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，走低價(jià)路線(xiàn)，謀求更高市占率。今年1月，喜茶宣布降價(jià)1-7元，奈雪則推出最高19元的“輕松系列”，并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的輕松系列茶飲。

泡泡瑪特也在尋找新的故事，海外業(yè)務(wù)一直是其寄予厚望的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年年初，泡泡瑪特副總裁、國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一就曾表示，公司將2022年定義為“潮玩出海元年”，并表示“未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一”。

泡泡瑪特管理層今年也曾在電話(huà)會(huì)上透露，公司會(huì)加速向歐美擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2023年到2024年，海外市場(chǎng)中的歐美、亞太地區(qū)收入會(huì)持平。

半年報(bào)也印證了泡泡瑪特“出�！鄙系呐�，2022年上半年海外市場(chǎng)收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。

泡泡瑪特海外事業(yè)中心最初成立于2018年8月，并于2019年年初下設(shè)海外市場(chǎng)部、國(guó)際戰(zhàn)略企劃部、海外業(yè)務(wù)部三個(gè)部門(mén)。2021年6月，海外事業(yè)中心再升級(jí)為泡泡瑪特國(guó)際，與泡泡瑪特中國(guó)、樂(lè)園業(yè)務(wù)并列為泡泡瑪特3大業(yè)務(wù)板塊。

經(jīng)過(guò)三年的探索發(fā)展，泡泡瑪特已進(jìn)入出海加速期，海外收入呈現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)大陸外收入近三年復(fù)合增速高達(dá)216%，營(yíng)收占比從2018年的不足1%提升至2022上半年年的6.6%。

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今年1月，泡泡瑪特歐洲首店于英國(guó)倫敦開(kāi)業(yè)，6月美國(guó)首家快閃店開(kāi)業(yè)，7月于首爾開(kāi)設(shè)首家海外旗艦店，8月澳大利亞首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。同時(shí)積極布局樂(lè)園、藝術(shù)衍生品、潮流展會(huì)、IP運(yùn)營(yíng)等多元化賽道。

另一方面，泡泡瑪特也在持續(xù)較快推新，Meg系列高客單、高毛利逐步貢獻(xiàn)增量。據(jù)悉，今年上半年其共有41個(gè)IP推出55款新品，保持較快上新節(jié)奏。

泡泡瑪特的“泡泡”在行業(yè)興盛時(shí)不斷被吹大，隨著新消費(fèi)回歸冷靜，剝?nèi)ベY本與流量的外衣后，無(wú)論是泡泡瑪特還是其他消費(fèi)品牌，能夠在大浪淘沙之后真正熠熠生輝的或許需要回歸到對(duì)用戶(hù)的深層次理解，構(gòu)建企業(yè)穩(wěn)固的護(hù)城河。