來源/億邦動(dòng)力網(wǎng)

撰文/廖紫琳

編輯/董金鵬

過去二十年，技術(shù)改變了生活，也重塑著商業(yè)。人們享受著技術(shù)帶來的便利和幸福，卻未意識(shí)到這些進(jìn)步其實(shí)暗含某些不言自明的前提。

豐厚的資本、充裕的勞動(dòng)力和對(duì)未來的樂觀預(yù)期，都在助力互聯(lián)網(wǎng)改變吃穿住用行等領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和驗(yàn)證商業(yè)模式，不惜成本狂飆突進(jìn)。

平臺(tái)和商家為了拉升日活數(shù)據(jù)和促進(jìn)消費(fèi)，相繼推出“0配送費(fèi)”、“包郵運(yùn)費(fèi)”、“大額滿減活動(dòng)”、“平臺(tái)補(bǔ)貼”等服務(wù)規(guī)則，消費(fèi)者以極低的價(jià)格享受到了高成本和高投入的科技成果和服務(wù)體驗(yàn)。

在幕后，這些成本多數(shù)由風(fēng)險(xiǎn)投資和股民默默買單。這逐漸讓中國(guó)消費(fèi)者們產(chǎn)生了“無(wú)需為服務(wù)付費(fèi)”、“無(wú)需為科技成果付高價(jià)”的消費(fèi)錯(cuò)覺。

現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，資本市場(chǎng)不再狠下賭注，創(chuàng)業(yè)者也不再迷戀“燒錢換規(guī)模”，這些原本就很貴的“服務(wù)類產(chǎn)品”會(huì)逐漸恢復(fù)市價(jià)，消費(fèi)者極有可能難以接受高價(jià)服務(wù)。

試想一下：

如果一頓美食外賣的價(jià)格是30元，配送費(fèi)也是30元，你會(huì)下單嗎？

如果打車價(jià)格漲至約10元/公里（北京滴滴打車乘客支付價(jià)格約為12元/3公里），你愿意叫車嗎？

如果一個(gè)月的生活費(fèi)只有1000元，你還會(huì)為新銳護(hù)膚品和廚房小家電不斷剁手嘗新嗎？

當(dāng)消費(fèi)者收緊錢包，一些宣導(dǎo)美好生活愿景的新消費(fèi)品牌也將夢(mèng)碎，大單品沒落、拓品類遇阻、增長(zhǎng)乏力等問題接踵而至。

01

被資本捧殺的“需求”

美團(tuán)研究院霍景東舉過一個(gè)例子：二十年前，一臺(tái)電視機(jī)好幾千塊錢，請(qǐng)一個(gè)保姆一個(gè)月500塊錢；現(xiàn)在倒過來了，一臺(tái)小米超薄電視機(jī)5000元左右，請(qǐng)保姆一個(gè)月七八千元。

他想說的是，在中國(guó)，服務(wù)的價(jià)格越來越貴。

但作為消費(fèi)者，為什么大家的感受沒有這么明顯呢？一方面，數(shù)字技術(shù)讓供需匹配效率極大提升，最終呈現(xiàn)的結(jié)果是降本增效，另一方面，它的投入和成本由投資機(jī)構(gòu)和股民承擔(dān)，平臺(tái)收入抽自商家傭金，兩者均無(wú)需消費(fèi)者直接付費(fèi)。

拿外賣舉例，美國(guó)的外賣配送要比中國(guó)貴得多。美國(guó)外賣及配送平臺(tái)Uber Eats、Doordash、GrubHub配送3公里至少需要消費(fèi)者支付5美元（不含小費(fèi)）；而在中國(guó)，美團(tuán)、餓了么的大部分訂單配送3公里是免費(fèi)的，少部分會(huì)收取2-5元不等配送費(fèi)。

美團(tuán)上的低價(jià)消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)盈利情況，跟其高融資高投入形成鮮明對(duì)比。2018年上市之前，美團(tuán)共融資7次，其中已披露的融資金額累計(jì)已超過98.5億美元，折合人民幣約680億元，而2015年至2018年間，美團(tuán)除所得稅前分別虧損92.4億元、106.3億元、189.3億元、115.4億元，累計(jì)約503.4億元。

可以說，“生意越做越大，公司越虧越多”，而美團(tuán)能正常經(jīng)營(yíng)下去全賴巨額融資輸血。

2021年，美團(tuán)營(yíng)收1791.2億元，除所得稅前虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至235.6億元，當(dāng)年研發(fā)成本約45.8億元，銷售及營(yíng)銷開支約112.3億元，其中部分成本來自于平臺(tái)給出的大額滿減、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼和限時(shí)減傭金等營(yíng)銷動(dòng)作和精細(xì)算法架構(gòu)、派單系統(tǒng)的迭代更新的技術(shù)投入。

百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)的平臺(tái)補(bǔ)貼更明顯。美團(tuán)、餓了么、百度三方爭(zhēng)霸，各家都開始強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼，消費(fèi)者們常常能夠0元吃午餐，點(diǎn)外賣1毛錢。瘋狂背后，是一張張人民幣的流逝。

歷史的長(zhǎng)河沖淡記憶，消費(fèi)者看不到也無(wú)從了解這類支出。最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的結(jié)果僅是，配送費(fèi)依舊很便宜，且配送時(shí)效越來越快；考慮到通貨膨脹、物價(jià)和勞動(dòng)力成本上漲的大背景，外賣價(jià)格稍有上漲似乎還能接受。

打車服務(wù)也是如此，消費(fèi)者們以極低價(jià)格享受到這一服務(wù)。在北京，消費(fèi)者使用滴滴打車，無(wú)交通擁堵情況下每公里需要支付約4元；而在紐約，Uber的收費(fèi)價(jià)格是每英里（約1.6公里）1.61美元、每分鐘0.529美元，且今年3月后還需支付至少1美元的燃油附加費(fèi)。

CNBC報(bào)告顯示，Uber、Lyft等網(wǎng)約車平臺(tái)在2021年夏天出現(xiàn)嚴(yán)重的司機(jī)短缺情況，至今未恢復(fù)正常，再疊加燃油價(jià)格上漲的影響，Uber出行成本已經(jīng)大大增加。紐約市用戶平均為6.2英里的車程支付34.74美元。紐約成為美國(guó)Uber費(fèi)用最昂貴的城市。同距離旅程中，納什維爾、丹佛、西雅圖分別以34.63美元、33.91美元、32.63美元緊隨其后。

滴滴打車推出的十余年時(shí)間里，成功擊敗“Uber優(yōu)步”、“快的”等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)收獲約5億用戶量，占據(jù)80%中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)份額。

輝煌戰(zhàn)績(jī)背后卻是無(wú)止境的虧損，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.68%至1738.27億元，凈利潤(rùn)同比擴(kuò)大368.5%虧損493.34億元，排名2022《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)虧損公司榜單第二名。如果只看出行業(yè)務(wù)，滴滴公司80%收入給司機(jī)，10%補(bǔ)貼給乘客，7%為企業(yè)成本，凈利潤(rùn)僅為3%。

當(dāng)然，美團(tuán)和滴滴的業(yè)績(jī)虧損現(xiàn)狀并非只因?yàn)槠脚_(tái)補(bǔ)貼消費(fèi)者過多，這也和嘗試新業(yè)務(wù)有關(guān)，比如美團(tuán)優(yōu)選敗走多個(gè)城市，滴滴投資ofo和橙心優(yōu)選，均以失敗告終。

從外賣到打車，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商，一個(gè)又一個(gè)需要燒錢換規(guī)模的商業(yè)故事輪番上演。技術(shù)成功改變了效率，背后卻一直是資本支撐、平臺(tái)補(bǔ)貼和充裕的藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力，當(dāng)融資的錢燒盡，各項(xiàng)成本不斷提升，彼時(shí)這類商業(yè)模式能順利跑通嗎？消費(fèi)者愿意承擔(dān)攤薄平均后的高價(jià)服務(wù)嗎？

02

受克制的“新需求”

今年，服裝、化妝、家具、家裝等品類都賣得不好，只有與基本生活相關(guān)的糧油煙酒、食品飲料等依然暢銷。

對(duì)比前三年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速（據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)），2019年至2021年，服裝、鞋帽、針紡織品類零售額分別同比增長(zhǎng)2.9%、-6.6%、12.7%，而今年1-7月同比下跌5.6%；前三年化妝品類同比增長(zhǎng)12.6%、9.5%、14%，今年卻下滑2.1%；今年家具、建筑及裝潢材料類分別下滑8.6%和3.6%，2019年至2021年同比增長(zhǎng)5.1%、-7%、14.5%和2.8%、-2.8%、20.4%。

而今年1-7月，糧油、食品類產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)9.4%，飲料類和煙酒類零售額同比增長(zhǎng)7.4%和6.9%，與2019年增速相比有所下滑，但幅度較小。

消費(fèi)是有彈性的，除了基本的吃穿住用需求彈性小，大部分消費(fèi)的需求彈性較大，受外界影響大，比如看演出、買化妝品和奢侈品等。從目前的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍開始收緊開支，服裝、化妝品、家用電器，以及和房地產(chǎn)相關(guān)的家具、建筑及裝潢材料等行業(yè)會(huì)是“重災(zāi)區(qū)”。

一年前的景象絕非如此。新消費(fèi)品牌在疫情的催化下，成功激發(fā)了消費(fèi)者們對(duì)美好生活的向往，凍干咖啡、短保酸奶、國(guó)貨美妝、0糖飲料、燕窩雪糕、新銳彩妝等新消費(fèi)品牌等受到資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)熱捧。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年和2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)融資事件分別有245起和513起。

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，消費(fèi)者對(duì)未來持悲觀預(yù)期時(shí)，新消費(fèi)企業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)瞬間就被潑冷水。2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件180起，為疫情三年來最低谷。此外，融資金額也開始變小，今年上半年億元級(jí)以上融資事件34起，占比18.8%，去年同期占比33.9%。

不少已上市的新消費(fèi)企業(yè)最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也并不亮眼。

比如，完美日記母公司逸仙電商2022年二季度凈收入下降37.6%至9.5億元，旗下占40%總收入的彩妝品牌Perfect Diary、Little Ondine、Pink Bear凈收入較去年同期減少了50.5%。

泡泡瑪特2022年上半年總營(yíng)收為23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%，純利潤(rùn)為3.76億元，同比下降13.5%。上半年，泡泡瑪特新增注冊(cè)會(huì)員為347.9萬(wàn)人，去年同期為401.5萬(wàn)人。

關(guān)于新消費(fèi)品牌大面積出現(xiàn)業(yè)績(jī)承壓的原因，一方面是因?yàn)橥獠渴袌?chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，另一方面也是內(nèi)部產(chǎn)品缺乏持續(xù)性創(chuàng)新。新消費(fèi)品牌在市場(chǎng)上打開局面，往往都是依靠大單品戰(zhàn)略，比如完美日記的眼影盤、泡泡瑪特的Molly、colorkey的唇釉、小熊電器的酸奶機(jī)和空氣炸鍋等。

一旦大單品的市場(chǎng)吸引力下降，公司無(wú)法打爆下一個(gè)單品，業(yè)績(jī)就會(huì)陷入下滑趨勢(shì)。另一個(gè)需要考慮到的背景是，新消費(fèi)品牌大多誕生在食品飲料、美妝護(hù)膚大賽道中的細(xì)分領(lǐng)域，從某一款單品切入，當(dāng)拓寬品類不順利時(shí)，公司的增長(zhǎng)速度大概率會(huì)下滑，且天花板很快到來。

當(dāng)消費(fèi)者收縮開支，需求彈性較大的新消費(fèi)產(chǎn)品往往就會(huì)被排除在選擇范圍之外。從某種程度上來說，前幾年市場(chǎng)培育出來的新需求就短暫地淪為了“偽需求”。從品牌商角度來說，投資機(jī)構(gòu)不再愿意投資“消費(fèi)項(xiàng)目”，品牌商必須靠自身盈利造血，此前高投入的營(yíng)銷費(fèi)用也可能支撐不起來，銷售轉(zhuǎn)化受到一定程度的影響。

當(dāng)前，新消費(fèi)品牌腹背受敵，就需內(nèi)外兼修。

03

經(jīng)濟(jì)大蕭條期間的“破局點(diǎn)”

1929年的大蕭條，堪稱全球世紀(jì)大震蕩。那時(shí)，32000家企業(yè)倒閉，10000家銀行破產(chǎn)，美國(guó)失業(yè)率達(dá)25%。

但寶潔、百事可樂、雀巢咖啡、杜邦、3M卻在這一時(shí)期逆勢(shì)成長(zhǎng)，并成為如今的巨頭。他們的經(jīng)驗(yàn)可以大致總結(jié)為兩個(gè)方向：一是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的“口紅效應(yīng)”（ 低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)），比如百事可樂大桶裝，二是硬核科技引領(lǐng)市場(chǎng)，例如3M、杜邦等。

在美國(guó)，口紅被認(rèn)為是一種較廉價(jià)的奢侈品。在經(jīng)濟(jì)不景氣情況下，人們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品，起到一種心理安慰作用。

這種“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論于20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出。

大蕭條期間，百事可樂僅用可口可樂4%的廣告投放費(fèi)用，在可口可樂一家獨(dú)大的市場(chǎng)局面下，一年成功攫取到20%的市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)乏力、生活窘迫，可樂成為人們的精神寄托，百事可樂趁機(jī)以低價(jià)策略推廣產(chǎn)品，并在可口可樂使用玻璃瓶包裝、成本攀升之時(shí)，推出價(jià)格相同但容量大一倍、塑料包裝的可樂，并打出“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”的廣告語(yǔ)，大獲市場(chǎng)歡迎。

3M、杜邦選擇了另一條道路。在大蕭條期間，杜邦研發(fā)出創(chuàng)新材料“氯丁橡膠”，被譽(yù)為“20世紀(jì)最重要的創(chuàng)新之一”；截至1939年，美國(guó)制造的每輛汽車、每架飛機(jī)都用上了氯丁橡膠部件；在1930年，3M發(fā)明了人類歷史上第一款透明膠帶，借此公司營(yíng)收規(guī)模成功擴(kuò)大3倍。

反觀當(dāng)下的消費(fèi)圈，無(wú)論是高性價(jià)比路徑，還是硬核科技路徑，都已經(jīng)有一些企業(yè)代表。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，一大批掌握核心科技和專利的生物科技公司轉(zhuǎn)型培育自主品牌，業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)，比如潤(rùn)百顏、夸迪所在的華熙生物，以重組類人膠原蛋白為主打成分的巨子生物，還有專注醫(yī)用敷料二十余年的敷爾佳所在哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司。

在小家電領(lǐng)域，科沃斯、添可、云鯨、追覓等品牌已在激光導(dǎo)航、SLAM算法避障、掃拖一體、清潔自動(dòng)化等核心科技上實(shí)現(xiàn)突破。拿掃地機(jī)器人來說，從2018年起，幾乎每一年都有品牌引領(lǐng)一次技術(shù)革命，比如iRobot推出自動(dòng)集塵站，2019年云鯨推出自清潔拖地機(jī)器人，2020年科沃斯和美的首推TOF技術(shù)，同年石頭科技主推雙目避障，2021年云鯨革新自動(dòng)上下水功能／抹布烘干。

此外，寶潔在大蕭條期間的投放策略值得參考，它的成功與“肥皂劇”一詞的來源密切相關(guān)。寶潔旗下的產(chǎn)品大多為剛需產(chǎn)品，消費(fèi)彈性小，在經(jīng)濟(jì)下滑期間只需緊抓渠道就能保住銷售額。大蕭條期間，商業(yè)廣播是最流行的傳播媒體，寶潔開始贊助廣播節(jié)目，在其中軟植入肥皂產(chǎn)品，成功守衛(wèi)市場(chǎng)、度過危機(jī)。1939年，寶潔公司贊助和制作的廣播節(jié)目已達(dá)21個(gè)，成為“肥皂劇”一次的含義來源。

在今天，寶潔的廣告策略是否能夠直接復(fù)制？上世紀(jì)30年代的新媒體是廣播劇，今天的新媒體是短視頻和直播。重倉(cāng)直播是否會(huì)是穿越周期的重要策略？或許會(huì)是。

有研究學(xué)者的觀點(diǎn)是“消費(fèi)受到意愿和時(shí)間的影響，彈性需求大的產(chǎn)品體現(xiàn)更明顯”，而直播在提升消費(fèi)意愿、促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)和利用碎片化時(shí)間方面都發(fā)揮到了極致。有數(shù)據(jù)顯示，去年，全國(guó)直播電商交易規(guī)模已達(dá)2.3萬(wàn)億元，今年預(yù)計(jì)可突破3萬(wàn)億元；其中北京憑借抖音、快手、京東等平臺(tái)聚集的優(yōu)勢(shì)，今年以來的直播電商交易額已突破6000億元，全年有望突破1萬(wàn)億元。

經(jīng)濟(jì)承壓既有破壞性，也有創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾將經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)企業(yè)的影響總結(jié)為：業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)會(huì)被淘汰；資金從衰敗的行業(yè)撤出，轉(zhuǎn)而投向新興行業(yè)；高素質(zhì)的熟練工人會(huì)向更有實(shí)力的雇主流動(dòng)。