出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

文/楊亞飛

編輯/喬芊

茶飲“店王”蜜雪冰城的招股書(shū)，至少帶來(lái)了一項(xiàng)行業(yè)影響：很多同行看完這份材料后，可能會(huì)重新思考該如何繼續(xù)手里的生意。

這家主攻下沉市場(chǎng)的茶飲連鎖品牌，有著可怕的賺錢(qián)能力。

招股書(shū)顯示，2021年蜜雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.5億元，凈利潤(rùn)19.1億元。也就是說(shuō)，平均每賣(mài)出1塊錢(qián)，便有約2毛的凈利潤(rùn)進(jìn)賬。在這之前的2020年、2019年，蜜雪的凈利潤(rùn)率也分別保持到13.5%、17.1%的水平。

一位飲品創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，餐飲行業(yè)凈利的平均水平在5%-8%，能超過(guò)10%的寥寥，而蜜雪直接做到了兩、三倍的水平。一些消費(fèi)創(chuàng)投人士看完這份財(cái)報(bào)之后，紛紛用“NB”、“雪王”、“信心支柱”來(lái)表達(dá)驚訝之情。

昨日在朋友圈流傳甚廣的蜜雪財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，圖據(jù)蜜雪招股書(shū)

與利潤(rùn)率形成鮮明落差的，是蜜雪幾近平價(jià)的產(chǎn)品定位。

在茶飲市場(chǎng)，蜜雪的定價(jià)最低，均價(jià)保持在6元-8元之間，其主要對(duì)手的均價(jià)則分布在10元-30元不等；同時(shí)蜜雪門(mén)店規(guī)模高達(dá)2.2萬(wàn)家，比行業(yè)第二名、6000多家店的古茗依然高出一個(gè)身位。

茶飲在中國(guó)有過(guò)長(zhǎng)期繁榮，從一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等臺(tái)式奶茶，到近些年以喜茶、奈雪、茶顏悅色為代表的新式茶飲，市場(chǎng)發(fā)展速度肉眼可見(jiàn)。與蜜雪的招股書(shū)相比，單價(jià)在15元-30元、先一步上市的奈雪，眼下正經(jīng)受疫情的持續(xù)沖擊，并在2021年由盈轉(zhuǎn)虧。

二級(jí)市場(chǎng)的投資者們，可能正翹首盼望“雪王”的到來(lái)。一杯單價(jià)僅個(gè)位數(shù)的茶飲，在此前的飲品圈可能毫不起眼，但在當(dāng)下，恐怕沒(méi)有人會(huì)拒絕這門(mén)如此賺錢(qián)的生意。

01

蜜雪其實(shí)是一家供應(yīng)鏈公司

雪王超百億的收入從哪里來(lái)？加盟門(mén)店是直接貢獻(xiàn)者。

加盟模式是蜜雪的核心經(jīng)營(yíng)方式。截至今年Q1，蜜雪加盟店與直營(yíng)店分別為22229家、47家，此外還有一小部分收入來(lái)自于電商渠道售賣(mài)周邊商品，但相比于加盟店業(yè)務(wù)，后兩者的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例幾乎可以忽略不計(jì)。

但蜜雪的收入并非來(lái)自于收受加盟費(fèi)。恰恰相反，加盟費(fèi)貢獻(xiàn)的比例很小。

根據(jù)招股書(shū)，蜜雪2021年主營(yíng)收入Top3分別為食材、包材、設(shè)備設(shè)施，三者占主營(yíng)收入比例分別為70%、17%、6.7%。這一構(gòu)成與此前2019年、2020年情況基本一致。相比之下，來(lái)自加盟商管理的收入占比在2019年-2021年分別僅為2.34%、2.14%、2.62%。

食材、包材，是一杯茶飲出品的核心成本要素。從過(guò)去三年來(lái)看，二者對(duì)蜜雪的收入貢獻(xiàn)比例均超過(guò)85%。也即是說(shuō)，蜜雪的收入主要來(lái)自于原材料供應(yīng)鏈，只不過(guò)跟其他供應(yīng)鏈公司的區(qū)別在于，他們面對(duì)的是產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化、超過(guò)2萬(wàn)家的終端加盟門(mén)店。

蜜雪近些年收入構(gòu)成情況，圖據(jù)招股書(shū)

以“蜜雪冰城”、“幸運(yùn)咖”、“極拉圖”三個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)，蜜雪主要產(chǎn)品包括現(xiàn)制果茶、奶茶、咖啡、冰淇淋四類(lèi)，盡管在門(mén)店菜單端有幾十個(gè)不等的SKU呈現(xiàn)，但在食材原材料端，多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬，按照銷(xiāo)售金額比例，前述三類(lèi)合計(jì)貢獻(xiàn)約五成的收入。

蜜雪核心的原材料均為自主生產(chǎn)。從招股書(shū)披露的模式來(lái)看，蜜雪的上游面對(duì)的是乳制品、糖、植脂末等初級(jí)原材料，并在其上游供應(yīng)鏈端，進(jìn)行殺菌、調(diào)配、包裝等處理后，標(biāo)準(zhǔn)化處理后投入到門(mén)店端，且值得注意的是，固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿均為常溫保存，而非冷鏈運(yùn)輸，不僅讓門(mén)店端更標(biāo)準(zhǔn)化，也在很大程度上壓縮了物流成本。

值得一提的是，蜜雪的核心原料自采最早起于2012年，當(dāng)年成立了大咖食品有限公司，并在之后2014年投入使用自有物流中心，并在全國(guó)推行免運(yùn)費(fèi)政策，開(kāi)始全國(guó)化擴(kuò)張。

蜜雪自有工廠(chǎng)大咖國(guó)際，筆者攝

將供應(yīng)鏈攥在自己手里，可以熨平上游貿(mào)易采購(gòu)成本的短期波動(dòng)，避免對(duì)終端門(mén)店產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)壓力。這造成的一個(gè)直觀(guān)現(xiàn)象就是，盡管上游食材成本在漲價(jià)，但蜜雪面向下游加盟商的銷(xiāo)售單價(jià)反而是在降價(jià)。

根據(jù)招股書(shū)，蜜雪乳制品、糖類(lèi)、植脂末等生產(chǎn)性采購(gòu)均價(jià)2021年變動(dòng)率分別為10.03%、11.46%、5.31%，2022Q1同樣有普遍上漲的趨勢(shì)，但面對(duì)下游門(mén)店，蜜雪在相應(yīng)時(shí)期的銷(xiāo)售均價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中在2021年、2022Q1，風(fēng)味飲料濃漿銷(xiāo)售均價(jià)分別下降8.88%、5.05%。

這是蜜雪的“常規(guī)操作"。蜜雪咖啡子品牌、幸運(yùn)咖業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人邱騰宇曾告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，幸運(yùn)咖包括蜜雪一直遵循“刀刃向內(nèi)”原則，總部一旦利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)做大利潤(rùn)，就會(huì)把超出的利潤(rùn)以原材料降價(jià)的方式給到加盟商，相應(yīng)在終端下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，來(lái)讓利消費(fèi)者。

也因?yàn)榇�，隨著門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)，幸運(yùn)咖的現(xiàn)磨咖啡從最初的10元，降低到5元，但幸運(yùn)咖的凈利潤(rùn)水平，則從2021年的虧損轉(zhuǎn)為2022Q1的盈利狀態(tài)。

02

茶飲賺吆喝，蜜雪賺錢(qián)

蜜雪誕生于1997年，同一年出生的還有coco都可，盡管有著20余年發(fā)展歷史，但蜜雪的發(fā)展初期坎坷起伏，包括在鄭州總部的發(fā)展歷史墻上，有著類(lèi)似“拆遷x6”、“副業(yè)x19”、“負(fù)債x15”等略顯夸張的標(biāo)識(shí)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，蜜雪跟coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)相比并不出彩，2019年是一個(gè)關(guān)鍵分水嶺，當(dāng)年門(mén)店數(shù)達(dá)到7225家，這之后疫情來(lái)臨，蜜雪門(mén)店規(guī)模卻繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，分別在2020年、2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)到1.3萬(wàn)家、2.1萬(wàn)家。

蜜雪冰城歷史門(mén)店開(kāi)店時(shí)序圖，圖據(jù)窄門(mén)餐眼

蜜雪的擴(kuò)張，一部分受益于2019年前后的市場(chǎng)紅利。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2018年Q3，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年增長(zhǎng)74%，跟隨城市等級(jí)下降，門(mén)店數(shù)增速反而持續(xù)上升。

不過(guò)，這一階段，更受資本和輿論矚目的是以喜茶、奈雪為代表的“升級(jí)”型茶飲，它們?cè)谝欢�(xiàn)城市的核心商圈展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蜜雪所處的是另一個(gè)容易被忽略的市場(chǎng)，屬于十元以下價(jià)格帶，以及三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，并悄然成了這波市場(chǎng)增長(zhǎng)的幕后受益者。

一位茶飲行業(yè)人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，茶飲品牌之所以不做10元區(qū)間，一部分是因?yàn)槿狈⿷?yīng)鏈基礎(chǔ)，一旦降價(jià)到10元以?xún)?nèi)，根本賺不到錢(qián)，而當(dāng)時(shí)蜜雪已經(jīng)嘗到了上游供應(yīng)鏈的甜頭，單店基本處于盈利狀態(tài)，在10元以?xún)?nèi)價(jià)格帶，幾乎找不到對(duì)手。

而后的疫情，對(duì)不同價(jià)位的茶飲品牌產(chǎn)生了截然不同的影響。今年茶飲市場(chǎng)的一個(gè)最大變化是，包括喜茶、奈雪等過(guò)去主打高端現(xiàn)制茶飲品牌，紛紛下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，將產(chǎn)品價(jià)格帶下探至20元以下區(qū)間。

喜茶們的這一降價(jià)舉措，在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)蜜雪產(chǎn)生直接影響。而是直面古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等原本在15元左右價(jià)格帶的品牌。

按照營(yíng)收規(guī)模，蜜雪、古茗和喜茶居于茶飲行業(yè)前三名。這三者背后有一個(gè)共同的投資方——美團(tuán)龍珠。

對(duì)于各個(gè)品牌之間接下來(lái)的可能競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華婉對(duì)36氪表示：“蜜雪的成長(zhǎng)一切順其自然，更重要是希望行業(yè)共同繁榮�！倍鴮�(duì)于此前業(yè)界傳聞的美團(tuán)龍珠退出古茗固股東一事，朱擁華則向36氪未來(lái)消費(fèi)稱(chēng)消息不屬實(shí)，“只是正常架構(gòu)處理。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，三個(gè)品牌過(guò)去在各自市場(chǎng)的“和諧局面”，會(huì)很快打破。

03

蜜雪的新曲線(xiàn)在哪里？

中國(guó)餐飲的“萬(wàn)店”品牌并不多，但從增速和預(yù)期來(lái)看，瑞幸、星巴克中國(guó)、古茗等一批飲品品牌，很快也將加入進(jìn)來(lái)。

對(duì)于蜜雪來(lái)說(shuō)，盡管在今年放開(kāi)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)加盟，但主品牌的規(guī)模增長(zhǎng)可能即將見(jiàn)頂。

常溫物流能力，可以很容易支撐蜜雪觸達(dá)到全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但要想在城市占據(jù)一席之地，必須通過(guò)品質(zhì)升級(jí)，比如用新鮮水果和鮮奶，逐步完成對(duì)風(fēng)味飲料濃漿、植脂末的取代，而這對(duì)冷鏈提出了高要求。

相對(duì)于中高端茶飲，蜜雪的冷鏈建設(shè)較晚，直到2021年才在門(mén)店推出冷鏈飲品。從蜜雪的招股書(shū)來(lái)看，蜜雪此次計(jì)劃募集資金65億元，其中生產(chǎn)端的投資占到募集資金的近一半金額，且主要投入于食品加工項(xiàng)目、冷凍水果深加工等方面。

補(bǔ)充冷鏈之后市場(chǎng)反響明顯，但也會(huì)抬高物流成本。

從招股書(shū)來(lái)看，目前以常溫供應(yīng)鏈為主的蜜雪，運(yùn)輸費(fèi)用占營(yíng)收比例在2019-2022Q1分別為2.82%、2.95%、2.94%、2.92%，盡管整體有升高趨勢(shì)，但費(fèi)用比例仍相對(duì)穩(wěn)定。但當(dāng)冷鏈成為門(mén)店標(biāo)配，這種物流費(fèi)用比重會(huì)進(jìn)一步上升。

蜜雪冰城運(yùn)輸費(fèi)用情況，圖據(jù)招股書(shū)

大力建設(shè)冷鏈之外，蜜雪的第二曲線(xiàn)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

其孵化的幸運(yùn)咖在2020年開(kāi)放加盟以來(lái)，門(mén)店數(shù)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，截至今年6月，其門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破千店大關(guān)，且市場(chǎng)同樣集中在三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，價(jià)格帶也集中在10元以下，在下沉市場(chǎng)復(fù)刻蜜雪的可能。

在自己的價(jià)格帶，蜜雪已經(jīng)沒(méi)有對(duì)手，市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)幫他們把雪球越滾越大。但蜜雪的對(duì)手們可能不會(huì)坐視幸運(yùn)咖不管，且此前包括喜茶、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草等品牌，已經(jīng)通過(guò)投資或者直接孵化的方式進(jìn)入咖啡賽道，這會(huì)將飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推到新的高度。