太二是九毛九集團(tuán)乃至餐飲史上的一個(gè)標(biāo)桿品牌。它是為數(shù)不多的既有二三十年成熟餐飲管理經(jīng)驗(yàn)，又精準(zhǔn)抓住了Z世代年輕人的時(shí)尚潮流餐飲品牌。左手流量，右手賺錢(qián)，似乎什么都不耽誤。然而，幾年過(guò)去，如今的太二好像已微現(xiàn)疲軟。而九毛九集團(tuán)里有一顆新星正冉冉升起。

太二的“古怪”營(yíng)銷(xiāo)

提起太二，你能想到什么？是酸菜魚(yú)還是腦洞？

這不，太二最近推出的酸菜咖啡出圈了，原汁酸菜拿鐵，16元/杯，太二建議顧客：“穿著短褲，自由暢快喝更酸爽”。網(wǎng)友積極留言：“喜歡咖啡和酸菜的都沉默了”、“太二每次都像有大病，可我每次都好喜歡”。

和酸菜咖啡一起推出的還有各種創(chuàng)新咖啡，比如隨便花菊花檸咖、就你皮陳皮冷萃、快洛神花冰美式以及椒你做人百香果美式，售價(jià)均為22元/杯，8月26日到9月8日期間在太二全國(guó)門(mén)店上新。而太二小程序也上新了陳皮味咖啡固體飲料，售價(jià)69元/盒，顯示已售600+。

靠著酸菜魚(yú)品類(lèi)紅利，供應(yīng)鏈端的高度標(biāo)準(zhǔn)化，以及營(yíng)銷(xiāo)端的一個(gè)個(gè)出圈事件，過(guò)去七年的時(shí)間里，太二快速跑馬圈地，如今成長(zhǎng)為母公司九毛九集團(tuán)的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二擁有384家門(mén)店，營(yíng)收占九毛九集團(tuán)總收入的78.2%。

在推酸菜咖啡之前，每年的周年慶太二都會(huì)“搞事情”，比如二周年慶的酸菜博物館展，三周年慶的太二中醫(yī)館，四周年慶的酸菜探索基地，六周年慶的太二澡堂。這些活動(dòng)一般都是快閃店的形式，舉辦地點(diǎn)就在大型商場(chǎng)內(nèi)，僅限一線城市。

而今年七周年慶的太二舞廳，依然是快閃的形式，只不過(guò)地點(diǎn)改到了太二的線下門(mén)店，并且是在全國(guó)390+門(mén)店內(nèi)舉行，餐廳環(huán)境稍作改動(dòng)，再配合上店員的disco風(fēng)爆炸頭裝扮，營(yíng)造邊蹦迪吃魚(yú)的氛圍。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)？太二的營(yíng)銷(xiāo)越做越大了，比如從快閃店到全國(guó)門(mén)店，但和酸菜魚(yú)的直接關(guān)聯(lián)似乎也越來(lái)越弱了。太二的營(yíng)銷(xiāo)和酸菜魚(yú)中間隔著一個(gè)二文化。九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏曾總結(jié)到：“我們對(duì)二文化的解釋其實(shí)就是做自己。”

9月10日，新消費(fèi)智庫(kù)致電太二某門(mén)店，被告知酸菜咖啡已下架。也就是說(shuō)，酸菜咖啡也是一次快閃活動(dòng)。但這種新品短暫上新的快閃形式多少讓人有些摸不著頭腦，突然火了，等顧客哪天想體驗(yàn)時(shí)，又下架了。

營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？是為了讓顧客能想起太二。

太二這些年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)固然能吸引年輕人，可是和主業(yè)酸菜魚(yú)已沒(méi)有了關(guān)聯(lián)，反而稀釋了消費(fèi)者的品牌心智。特勞特的《定位》提出，我是誰(shuí)不重要，重要的在消費(fèi)者心中是誰(shuí)，品牌要主導(dǎo)某一品類(lèi)，成為消費(fèi)者心智中某一品類(lèi)的代表。從這一角度來(lái)說(shuō)，太二的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有強(qiáng)化太二和酸菜魚(yú)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并不利于主產(chǎn)品酸菜魚(yú)的銷(xiāo)售。

那什么樣的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該提倡？那就是聚焦到產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如瑞幸咖啡和椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出了椰云咖啡，不僅上了熱搜，銷(xiāo)量也很好，成為繼生椰拿鐵后的又一現(xiàn)象級(jí)大爆品。

挑戰(zhàn)變多，太二降速

據(jù)九毛九集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)，今年上半年，太二實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.81億元，同比下跌7.43%，占營(yíng)收的比例為77.99%。這和全國(guó)餐飲的營(yíng)收趨勢(shì)是一致的，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國(guó)餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%。

但如果把今年上半年太二新開(kāi)的35家店考慮在內(nèi)，太二的這一業(yè)績(jī)可就不

理想了。因?yàn)槿绻挥?jì)算新開(kāi)門(mén)店的營(yíng)收，九毛九上半年的營(yíng)收同比下降比例可能低于全國(guó)餐飲的下跌值。

此外，作為衡量餐飲企業(yè)的重要指標(biāo)——太二的翻臺(tái)率和同店銷(xiāo)售額表現(xiàn)也不佳。太二的同店銷(xiāo)售額從去年同期的12.43億元降至今年上半年的9.5億元。翻臺(tái)率從去年同期的3.7次/天降至2.9次/天。

雖然九毛九仍將太二的下降歸結(jié)為疫情原因，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了疫情，太二當(dāng)下這個(gè)階段也的確面臨了一些問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士稱：“太二營(yíng)銷(xiāo)比做魚(yú)更加用心�！笔煜ぬ南M(fèi)者都知道，各種腦洞和營(yíng)銷(xiāo)是太二的重要組成部分，這在太二前期吸引了無(wú)數(shù)年輕人來(lái)排隊(duì)打卡。但在疫情和消費(fèi)欲望降低的當(dāng)下，太二面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈了。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“太二的營(yíng)銷(xiāo)跑偏了，應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身來(lái)，回歸到產(chǎn)品主義，比如多出一些口味的酸菜魚(yú)，把太二在酸菜魚(yú)這個(gè)品類(lèi)的心智給夯實(shí)了�！钡灿邢M(fèi)者稱：“太二并不需要豐富產(chǎn)品，我想吃酸菜魚(yú)時(shí)自然會(huì)想到去太二，但我覺(jué)得價(jià)格有些貴�！边@些建議的背后可能都代表了顧客對(duì)太二當(dāng)下的不滿，真正的痛點(diǎn)是什么，可能就要太二自己去尋找答案了。

此前，太二宣稱，通過(guò)技術(shù)手段解決門(mén)店限量水氧供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)鱸魚(yú)當(dāng)日用完，控制鱸魚(yú)死亡率；并宣稱酸菜堅(jiān)決不添加防腐劑，將酸菜的腌制時(shí)間縮短至30天，以提升酸菜的清脆感。如果真如宣傳所說(shuō)，太二也是在堅(jiān)持產(chǎn)品主義了，至少目前大眾點(diǎn)評(píng)上，不少顧客評(píng)價(jià) ：“魚(yú)肉很鮮很嫩”，太二的酸菜魚(yú)產(chǎn)品口碑還算堅(jiān)挺。

據(jù)財(cái)報(bào)，九毛九集團(tuán)已在佛山中央廚房附近租新倉(cāng)庫(kù)，佛山中央廚房的現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)已轉(zhuǎn)型為食物加工中心，還在華南以及華北開(kāi)展建設(shè)新的供應(yīng)鏈中心。未來(lái)，隨著店面的擴(kuò)張，太二能否長(zhǎng)期保持鱸魚(yú)、酸菜以及其他產(chǎn)品的品質(zhì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

此外，酸菜魚(yú)的太二面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了。

央視3·15晚會(huì)曝光“土坑”酸菜生產(chǎn)內(nèi)幕，引起了一場(chǎng)酸菜風(fēng)波，人們聞“酸菜”色變，跟酸菜有關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售也多少都受到了影響。而要重振人們對(duì)酸菜類(lèi)產(chǎn)品的信心，可能還需要產(chǎn)業(yè)端的努力，以及相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

而酸菜魚(yú)的快餐專(zhuān)賣(mài)店也比比皆是，再加上，各個(gè)預(yù)制菜企業(yè)紛紛將酸菜魚(yú)作為頭牌，通過(guò)抖音、線下門(mén)店、商超進(jìn)行半成品售賣(mài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為5.9億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)16.9億元。

酸菜魚(yú)似乎變得觸手可得了，那，如果酸菜魚(yú)愛(ài)好者通過(guò)快餐和預(yù)制菜滿足了需求，下次外出就餐時(shí)，還會(huì)選擇酸菜魚(yú)嗎？會(huì)不會(huì)更想嘗試其他品類(lèi)？從酸菜魚(yú)這個(gè)品類(lèi)的角度看，酸菜魚(yú)的替代場(chǎng)景變多了，可能也會(huì)影響太二的市場(chǎng)份額。

調(diào)整多品牌戰(zhàn)略

去年，海底撈、呷哺呷哺虧損時(shí)，九毛九卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙漲；今年上半年，海底撈、呷哺呷哺還在虧損，九毛九依然實(shí)現(xiàn)了盈利，只是這次營(yíng)收凈利迎來(lái)了雙降。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，九毛九集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.99億元，同比下跌6.04%；歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為5770萬(wàn)元，同比下跌68.98%。財(cái)報(bào)表示，九毛九集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)的下降主要是因?yàn)?022年上半年疫情影響下堂食服務(wù)暫停或限制，同時(shí)新開(kāi)門(mén)店成本及廣告費(fèi)用增加。

先看廣告費(fèi)用，根據(jù)財(cái)報(bào)，九毛九集團(tuán)的廣告以及推廣開(kāi)支占總收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。廣告費(fèi)用其實(shí)是微增。

再來(lái)看九毛九集團(tuán)的各個(gè)子品牌。其子品牌有九毛九、太二、慫重慶火鍋廠（以下簡(jiǎn)稱“慫火鍋”）、那末大叔是大廚、賴美麗、慫冷鍋串串、2顆雞蛋煎餅。

其中，九毛九西北菜仍持續(xù)收縮。今年上半年，九毛九西北菜營(yíng)收3.1 億元，同比下降 18.2%，營(yíng)收占九毛九集團(tuán)總收入 16.5%，翻臺(tái)率是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九西北菜餐廳數(shù)量也從2018年的147家一直下降至今年上半年的77家。

作為第一第二增長(zhǎng)曲線的太二、九毛九西貝菜營(yíng)收都在降。

而除太二和九毛九西北菜以外的其他子品牌在今年上半年的營(yíng)收為1億元，同比增長(zhǎng)173.1%，營(yíng)收占九毛九集團(tuán)總收入的5.3%。

而且這些子品牌里，有的已經(jīng)“畢業(yè)”了。開(kāi)了1家店的慫冷鍋串串在去年11月全面終止運(yùn)營(yíng)。2顆雞蛋煎餅今年也被剝離出九毛九集團(tuán)的餐廳網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)招股書(shū)，九毛九集團(tuán)曾計(jì)劃兩年內(nèi)開(kāi)出460家2顆雞蛋煎餅。而在2顆雞蛋煎餅發(fā)展的第6年也就是今年，2顆雞蛋煎餅帶著22家門(mén)店，被以50.94萬(wàn)元“賤賣(mài)”了。而2顆雞蛋煎餅高峰期的門(mén)店數(shù)僅為65家，和招股書(shū)里的計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。在這個(gè)品牌上，九毛九集團(tuán)已付出了太多的精力和心血。有業(yè)內(nèi)人士表示：“賣(mài)掉2顆雞蛋煎餅是一個(gè)好的選擇，煎餅這個(gè)品類(lèi)，沒(méi)有萬(wàn)店基因�！�

剩下的子品牌有那末大叔是大廚、賴美麗、慫火鍋。

九毛九創(chuàng)始人管毅宏曾說(shuō)過(guò)：“在成功找到太二這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線之后，慫火鍋會(huì)跑出第三增長(zhǎng)曲線�！�

慫火鍋創(chuàng)立于2020年8月，沿襲太二的模式，將牛肉作為招牌，提出“牛肉比下水好吃”的口號(hào)，慫火鍋門(mén)口貼著認(rèn)慫公告：“不是米其林；不是必吃榜；牛蛙沒(méi)有哥老官做的好；吃火鍋，你開(kāi)心就好! ”氛圍上，比太二更甚，店里聚集了一批顏值較高的服務(wù)員，動(dòng)不動(dòng)就集體來(lái)一段街舞，主打歡樂(lè)的氛圍。

那，數(shù)據(jù)如何呢？2022年上半年，慫火鍋門(mén)店數(shù)增至11家，收入8100萬(wàn)元，翻臺(tái)率從去年同期的2.2次/天上升至2.4次/天。也就是說(shuō)，創(chuàng)立1年10個(gè)月的慫火鍋翻臺(tái)率為2.4次/天，而2016年底時(shí)太二創(chuàng)立1年5個(gè)月，翻臺(tái)率為3.6次/天。

從單店?duì)I收來(lái)看，經(jīng)簡(jiǎn)單計(jì)算，慫火鍋上半年的單店月?tīng)I(yíng)收為122.73萬(wàn)元，而2016年太二的年?duì)I收達(dá)6781萬(wàn)元，門(mén)店為13家，簡(jiǎn)單計(jì)算，太二的單店月?tīng)I(yíng)收為43.48萬(wàn)元。慫火鍋雖然翻臺(tái)率略差，但在當(dāng)下疫情大背景下的營(yíng)收遠(yuǎn)超此前相同階段的太二，從這一角度來(lái)看，慫火鍋確實(shí)很有可能成為又一增長(zhǎng)引擎。

實(shí)際上，九毛九集團(tuán)也在大力發(fā)展慫火鍋，9月7日，慫火鍋北京首店開(kāi)業(yè)，截至發(fā)稿，慫火鍋已開(kāi)了13家店，本月預(yù)計(jì)新開(kāi)7家門(mén)店。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“慫火鍋?zhàn)隽撕芏嘁灶櫩蛢r(jià)值為原點(diǎn)的創(chuàng)新，如今慫火鍋又跑出來(lái)了，剝離2顆雞蛋煎餅，重新調(diào)整全局資源配置的權(quán)重，從而達(dá)到優(yōu)化整體財(cái)務(wù)報(bào)表的成果，是一個(gè)不完美，但很正確的決策�！�

小結(jié)

有業(yè)內(nèi)人士分析，太二目前的門(mén)店數(shù)有限，未來(lái)依然有很大的增長(zhǎng)空間。但從現(xiàn)階段來(lái)看，隨著門(mén)店越開(kāi)越多，以及疊加的疫情因素，太二目前已出現(xiàn)疲軟。

而對(duì)九毛九集團(tuán)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)占盡了天時(shí)地利人和的二這個(gè)“增長(zhǎng)引擎”增速已放緩，要么想盡辦法恢復(fù)，要么則是押注新的品牌。如今在各種嘗試、折騰、交學(xué)費(fèi)后，慫火鍋則被寄予厚望，那，這一次，九毛九集團(tuán)打造副牌的路還會(huì)靈嗎？