出品/首席商業(yè)評(píng)論

作者/星影

一份來自美國的市場(chǎng)調(diào)研顯示，進(jìn)入下半年美國零食的銷量出現(xiàn)了飆升。二季度主營(yíng)水果干和泡芙的零食品牌Pirate's Booty銷售額出現(xiàn)了高達(dá)32%的在增長(zhǎng)，美國暢銷爆米花品牌SkinnyPop的銷售額也出現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)。其他頭部零食品牌的銷售額增幅普遍都在10%以上。無獨(dú)有偶，國內(nèi)的鹽津鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份等零食品牌上半年的財(cái)報(bào)也都顯示銷量出現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)。疫情下的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩了，零食卻變得更好賣了。

美國市場(chǎng)研究公司IRI的副總裁Sally Lyons Watt表示：零食已經(jīng)無處不在，幾乎已經(jīng)成為了一種生活方式。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，美國零食市場(chǎng)從 2017 年的約 1166 億美元增長(zhǎng)到 2022 年的約 1506 億美元。而中國的零食市場(chǎng)規(guī)模則更為巨大，根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)報(bào)告》顯示：2016年，中國休閑零食市場(chǎng)規(guī)模為8224億元，近七年來每年的復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上,預(yù)計(jì)2022年將突破15000億元。

疫情下零食的需求不降反升。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和零食消費(fèi)之間到底有沒有聯(lián)系？未來哪些因素將決定零食產(chǎn)業(yè)的走向？

01

三餐不是標(biāo)準(zhǔn)，零食會(huì)變主流

相比中國人從宋代就開始的一代三餐，美國人一天吃三頓飯的歷史要短得多。由于19世紀(jì)工業(yè)革命的興起，工廠嚴(yán)格的作息制度才造就了美國人一天三頓飯的習(xí)慣。美國的歷史學(xué)家表示：從歷史的縱向角度來看，美國人一天三餐并不是常態(tài)。在19世紀(jì)，工廠外就有專門給工人販賣花生的小販。由于當(dāng)時(shí)美國的晚餐往往具有社交意義，相比之下吃零食則變得輕松自由。

對(duì)于零食有劃時(shí)代意義的發(fā)明是微波爐。由于這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)明，更多的食品可以自由在家里食用。進(jìn)而在60年代大型零售超市直接取代雜貨鋪成為美國人最主要的購買渠道。長(zhǎng)期研究美國零食食用習(xí)慣的IRI公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)：美國的60年后到70后還主要習(xí)慣于在下午和晚上吃零食。而美國的千禧年一代，也就是像扎克伯格這樣的80后已經(jīng)可以在早上吃零食，而且年輕一代的飲食習(xí)慣是三餐吃的東西越變?cè)缴伲溆鄷r(shí)間幾乎都在吃零食。

然而就在疫情大流行之后，美國人的零食習(xí)慣又發(fā)生了一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，那就是由于長(zhǎng)期居家，年輕人開始更喜歡在晚上吃夜宵。IRI的分析師認(rèn)為由于在疫情期間父母將花費(fèi)更多的時(shí)間照顧孩子，直接導(dǎo)致父母的工作時(shí)間增加，導(dǎo)致他們必須在晚上找零食來補(bǔ)充能量。此外，隨著美國外賣服務(wù)在疫情期間的普及，深夜美食的訂單量也在急速增加。即使疫情結(jié)束，大部分人回到了辦公室繼續(xù)更規(guī)律的工作，還有不少群體會(huì)保留在晚上吃零食的習(xí)慣。

而在中國，根據(jù)MOB的一份數(shù)據(jù)顯示，在疫情之下國人具有解壓果腹作用的零食消費(fèi)量上升。兼具零食和正餐功能的速食食品的網(wǎng)絡(luò)熱度和銷售量都提高了3倍以上，其中螺螄粉、方便面、即食火鍋等食品在疫情期間都獲得了較大的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到了2022年底，速食賽道將有5000億規(guī)模，不僅吸引了海底撈、自嗨鍋這樣的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)，來伊份等連鎖零食店也開始售賣小份的速食食品。

02

不貴、健康，漲價(jià)了也能買

2008年次貸危機(jī)之后，美國的零食行業(yè)也出現(xiàn)過一波難得的消費(fèi)潮，當(dāng)時(shí)的零售行業(yè)分析師就得出了這樣一個(gè)結(jié)論：艱難時(shí)刻，人們更容易讓自己放縱一番。零食是人們比較容易得到的低成本享受。國內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè)洽洽在2015年的一次推廣活動(dòng)上提出：經(jīng)濟(jì)越不景氣，越需要零食來舒緩壓力。

疫情后的零食消費(fèi)高漲，固然和消費(fèi)習(xí)慣的改變、報(bào)復(fù)性消費(fèi)甚至還和供應(yīng)鏈的漲價(jià)有關(guān)。但結(jié)合歷史來看，更多的市場(chǎng)分析者還是用美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的“口紅效應(yīng)”來做分析。

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，大部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向購買廉價(jià)商品，就像口紅雖非不是生活必需品，但兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者提供心理上的慰藉功能。同樣的零食堅(jiān)果也具備“放松消費(fèi)”的特性而獲得了極大的增長(zhǎng)空間。

億滋在2021年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球62%的受訪者表示喜歡網(wǎng)上有關(guān)零食的各種內(nèi)容。還有76%的受訪者表示網(wǎng)絡(luò)社交激發(fā)了在現(xiàn)實(shí)生活中嘗試新口味的零食。分享、放松還承載著不少人的感情寄托。

如果再從商業(yè)規(guī)律角度分析可以發(fā)現(xiàn)，無論在美國還是中國，零食的單價(jià)一般較低，屬于消費(fèi)意愿強(qiáng)，但是消費(fèi)周期久的食品。在結(jié)束一段時(shí)間封控以后，也會(huì)容易恢復(fù)消費(fèi)需求，所以受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較小。一些國內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，消費(fèi)者有能力去消費(fèi)更貴的零食，但到了經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，大部分人會(huì)自然發(fā)生消費(fèi)降低，但由于零食的選擇面很廣，爆米花、薯片以及各種炒貨的單價(jià)一般都不高，即使出現(xiàn)了一定的漲價(jià)，比如中國的炒貨，普通人很少一次性購買幾斤，所以還是容易被大部分消費(fèi)者所接受。

此外，零食的高景氣度還得益于健康觀念的轉(zhuǎn)變。每日?qǐng)?jiān)果等主打的營(yíng)養(yǎng)健康契合了不少消費(fèi)者的心理預(yù)期。與此相對(duì)的，在中國過去占零食主流的糖果和餅干的銷量出現(xiàn)了大幅度降低，不少傳統(tǒng)零食企業(yè)也在通過打“健康牌”試圖挽回消費(fèi)者。

03

怎么賣得更快？零食的未來歲月靜好？

零食既然那么好賣，怎么賣零食、賣得更快則是國內(nèi)外零售商一直在思考的問題。

相比美國的大型商超模式，國人在改革開放以后就從安徽的炒貨店開始，打造了一批直營(yíng)專賣店，這種看似原始的炒貨店，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直是國人購買零食的最主要渠道。這種沒有中間商的直營(yíng)模式在中小城市一度成為了主流零售購買渠道。

此后的幾年里，隨著食品產(chǎn)化，越來越多的零食走進(jìn)了大型超市。然而在本世紀(jì)初，一種跳開經(jīng)銷商和大型超市自己搭建渠道的零食集合店應(yīng)運(yùn)而生，來伊份、良品鋪?zhàn)右淮笈越ㄇ赖膿碛胸S富品類的零食連鎖店開始占領(lǐng)了國內(nèi)一二線城市的市場(chǎng)，同時(shí)以三只松鼠為代表的電商也把新零售的基因加到了零食的銷售當(dāng)中。

國盛證券曾對(duì)這類集合店做過市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)論此類模式中有一半零食為散裝，滿足了都市消費(fèi)人群零食少量高頻的消費(fèi)特點(diǎn)，從產(chǎn)品價(jià)格的結(jié)構(gòu)上來看，高價(jià)產(chǎn)品、中端復(fù)購產(chǎn)品和低端的引流類產(chǎn)品基本呈現(xiàn)出2：5：3的比例，可見這類商業(yè)模式之所以成功，產(chǎn)品覆蓋面夠廣顯然是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)用戶在這種店鋪一次購物的客單價(jià)在30～40元左右。毛利率雖然不及便利店，但由于周轉(zhuǎn)夠快，且一些門店肩負(fù)電商前置倉的功能，確實(shí)很適合都市人群的零食消費(fèi)習(xí)慣。

然而無論是食品工業(yè)化的需求、網(wǎng)紅食品的高速迭代還是維持一個(gè)上百種品類的連鎖零食店，都需要資本的加持。從去年5月開始，已經(jīng)有超過5家零食企業(yè)獲得了1000萬以上的融資。當(dāng)年的三只松鼠就因?yàn)樾枰吭律闲聨资顔纹�，以及維持夏威夷果這樣的洋零食的供應(yīng)，而不得不投入資本的懷抱。

中國強(qiáng)大的吃貨群體正釋放驚人的潛力。以快消品、高頻、低客單價(jià)為標(biāo)簽的零食成為網(wǎng)購市場(chǎng)的主角。和偏好甜品的美國人不同，國人的零食的60%被堅(jiān)果牢牢占據(jù)。僅在A股市場(chǎng)上就有良品鋪?zhàn)印⑷凰墒�、洽洽食品、來伊份等六�?a href=http://fzhengdeli.com.cn/web/index_stock.aspx target=_blank class=hotwords>上市公司。

然而隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨緩，進(jìn)入2022年零食企業(yè)也出現(xiàn)了毛利率下降的趨勢(shì)。其中洽洽食品2022年上半年毛利率同比下降1.2%。這其中油、糖、鹽、包裝等成本上漲以及疫情期間華東、東北物流成本上漲也是主要原因之一。

就全球經(jīng)濟(jì)而言，印尼的棕櫚油價(jià)格持續(xù)上漲對(duì)堅(jiān)果、膨化食品的影響已經(jīng)越發(fā)明顯。也有媒體指出從中長(zhǎng)期來看，無論是美國的甜品還是國人的堅(jiān)果炒貨在需求層面在消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代的過程中始終存在剛需，整體增長(zhǎng)趨勢(shì)不變。但對(duì)于零食企業(yè)而言，如果保證毛利率的穩(wěn)定增長(zhǎng)、優(yōu)化原料來源和銷售渠道才是未來能抓取風(fēng)口的關(guān)鍵。

參考資料

1、經(jīng)濟(jì)不好，零食會(huì)好賣么？社區(qū)營(yíng)銷研究院

2、美國如何變成一個(gè)吃零食的國家？CNN商業(yè)

3、休閑食品龍頭易位 渠道變革孕育新機(jī)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道