出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

9月7日，稀疏平常。京東以直播形式召開(kāi)了雙11商家大會(huì)。緊隨其后，9月8日上午，天貓也“劇透”了雙11時(shí)間節(jié)點(diǎn)和大致玩法，比以往提前了一個(gè)多月。

天貓、京東最新的動(dòng)作，給頗顯寧?kù)o的雙11，增添了一絲喧嘩。

天貓：助力中小商家和內(nèi)容化或?qū)⑹侵攸c(diǎn)

9月8日，天貓發(fā)布預(yù)告稱(chēng)，雙11將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日第一波開(kāi)賣(mài)，11月10日第二波開(kāi)賣(mài)，兩波開(kāi)賣(mài)時(shí)間均提前至晚8點(diǎn)開(kāi)始。

另?yè)?jù)內(nèi)部人士透露，今年雙11天貓將為消費(fèi)者提供一系列驚喜，并為年輕人和中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供詳細(xì)的幫扶舉措。

雖然具體細(xì)則尚未公布，但可以預(yù)見(jiàn)的是，今年雙11仍會(huì)延續(xù)以往相關(guān)扶持策略，在“從交易到消費(fèi)”大背景下，天貓雙11期間會(huì)出臺(tái)一系列新動(dòng)作。其中有兩個(gè)點(diǎn)需要注意，一個(gè)是幫助商家特別是中小商家尋找增量，另一個(gè)是淘寶內(nèi)容化。

從去年天貓雙11商家結(jié)構(gòu)來(lái)看，29萬(wàn)品牌商家中有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，比例為歷年最高。

從整體來(lái)看，消費(fèi)大盤(pán)整體比較萎靡。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額246302億元，同比下降0.2%；全國(guó)網(wǎng)上零售額73224億元，增長(zhǎng)3.2%，去年同期這一增速為21.9%。

就消費(fèi)者、平臺(tái)和商家三方構(gòu)成來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者支出意愿降低的情況下，平臺(tái)需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品供給和更精準(zhǔn)的需求捕捉，來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另一方面，除了光鮮亮麗的大品牌，作為經(jīng)濟(jì)“毛細(xì)血管”的中小商家的增長(zhǎng)更為重要，穩(wěn)住了中小商家的生意，就穩(wěn)住了市場(chǎng)大盤(pán)。

在過(guò)去，淘寶天貓的核心關(guān)注點(diǎn)是流量到成交轉(zhuǎn)化，但是在流量放緩、渠道分化之下，如何利用好現(xiàn)有流量實(shí)現(xiàn)效率最大化是一個(gè)重要命題。

近些年，阿里不斷強(qiáng)調(diào)淘寶內(nèi)容化，原因在于，淘寶面臨的消費(fèi)人群變得更加分散和細(xì)分，流散在交易之外的流量變得越來(lái)越貴重了。

此前，在2022淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光表示，當(dāng)下的消費(fèi)需求正變得多樣化和專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者更加苛刻，對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)需求更加細(xì)分，不僅要服務(wù)得更好，還要需要具備更好的情感訴求。這就對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)決策方式提出了新要求。

雖然淘寶平臺(tái)流量在放緩，但仍有一部分流量“冗余”沉淀在無(wú)目的消費(fèi)人群身上。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，需要讓更多無(wú)目的購(gòu)物人群在整個(gè)流量場(chǎng)域中留下來(lái)，通過(guò)更加專(zhuān)業(yè)和多元化的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策，從而獲得新的生意增量。

最新的變動(dòng)是，淘寶直播宣布2.0升級(jí)，首要舉措是直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”。在流量分配機(jī)制上，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

在從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)方面，去年雙11淘寶嘗試推出了“種草機(jī)”。

“種草機(jī)”既顯示有精選的商品，搜索框內(nèi)還實(shí)時(shí)浮動(dòng)用戶可能會(huì)選擇的產(chǎn)品品類(lèi)，點(diǎn)擊“開(kāi)始種草”即可完成有針對(duì)性的好物推薦。與此同時(shí)，活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)顯示有許多明星的種草好物，憑借明星和平臺(tái)的雙重引流以強(qiáng)化淘寶的種草屬性。

這一方式，可以幫助潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群提前發(fā)現(xiàn)自己可能會(huì)需要的商品，種草的本質(zhì)在于分享，也能夠提升用戶的活躍度。

實(shí)際上，在種草場(chǎng)景中，三分之一的用戶不會(huì)特意尋找商品，主要靠平臺(tái)算法推薦。在直播用戶的滲透率依然處于低位的當(dāng)下，結(jié)合今年雙11，想必淘寶天貓會(huì)有更多的內(nèi)容和流量玩法呈現(xiàn)。

京東：流量分發(fā)機(jī)制調(diào)整，升級(jí)店鋪評(píng)級(jí)指標(biāo)

從京東雙11商家大會(huì)來(lái)看，主要集中在流量分發(fā)機(jī)制調(diào)整 、扶助中小商家和內(nèi)容化種草方面，與天貓的節(jié)奏異曲同工。

在流量分發(fā)機(jī)制上，京東著重強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容化、品類(lèi)化和搜索場(chǎng)景化。

今年5月，京東對(duì)APP進(jìn)行邏輯大改，取消固定焦點(diǎn)圖，提升了首頁(yè)短視頻、頻道、商家店鋪等占比，增加了更多滿足用戶需求的貨品和興趣場(chǎng)景，也通過(guò)內(nèi)容化和算法推薦，為特色店鋪提供更多曝光機(jī)會(huì)。

京東方面稱(chēng)，今年雙11將繼續(xù)改善流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制，助力商家在全渠道流量增長(zhǎng)超20%。第三方商家在APP首頁(yè)的曝光對(duì)比年初也有大幅提升。今年雙11將在首頁(yè)全新推出“探館”頻道，并加強(qiáng)品類(lèi)化運(yùn)營(yíng)和搜索場(chǎng)景化，為優(yōu)質(zhì)商家?guī)?lái)更多流量，提升轉(zhuǎn)化率。

具體來(lái)看，京東生態(tài)內(nèi)的流量將會(huì)向新品、特色品、潛力品、尖貨類(lèi)等品類(lèi)傾斜。指標(biāo)方面，除了成交外，還更多看中店鋪的綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)。如在店鋪星級(jí)方面，整合了搜索推薦、活動(dòng)場(chǎng)域、頻道場(chǎng)域、廣告投放不同緯度資源，店鋪的星級(jí)越高，代表店鋪的服務(wù)水平越好，將能獲得更多流量扶持。

而今年京東雙11將以店鋪星級(jí)作為衡量商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，3.5星及以上商家和放心購(gòu)商家可以參與京東雙11。

在扶持中小微商家方面，除了針對(duì)優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶推出“京東小店”模式，“工廠店”模式將會(huì)重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個(gè)體工商戶、農(nóng)戶、大學(xué)生等開(kāi)店，帶動(dòng)中小微商家獲得增長(zhǎng)。

據(jù)了解，此前京東針對(duì)“京東小店”開(kāi)放了200多個(gè)二級(jí)類(lèi)目招商。據(jù)悉，今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，目標(biāo)是希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷(xiāo)售額同比提升100%

值得注意的是，今年京東雙11在預(yù)售期開(kāi)始前還新增加了種草期。進(jìn)入10月份，京東將開(kāi)啟種草期，10月下旬為預(yù)售預(yù)熱期，今年開(kāi)門(mén)紅28小時(shí)將上線分時(shí)段玩法，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上新增了短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽。這些舉措都在拉長(zhǎng)整個(gè)雙11銷(xiāo)售周期。

不過(guò)，雖然玩法相似，但京東的商家增長(zhǎng)邏輯有所不同。京東主要是自營(yíng)+POP，其中主要業(yè)務(wù)為自營(yíng)板塊，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更直接看到的是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的沉淀。而在更為底層的品牌新品研發(fā)、品牌資產(chǎn)沉淀和顧客轉(zhuǎn)化方面，需要平臺(tái)與品牌方找到心智契合點(diǎn)。

沒(méi)有頭部主播的雙11

與薇婭、雪梨被監(jiān)管部門(mén)立案處罰不同，李佳琦自從6月2日消失后，坊間仍有傳聞其即將回歸。有市場(chǎng)消息稱(chēng)，李佳琦將于9月回歸，不過(guò)這一消息仍無(wú)法得到證實(shí)。

而當(dāng)池塘中的大魚(yú)消失后，并未成長(zhǎng)出新的大魚(yú)，仍然涇渭分明。

從目前在場(chǎng)的頭部選手來(lái)看，烈兒寶貝9月7日?qǐng)龅闹辈?chǎng)觀為669.6萬(wàn)人次，薇婭旗下蜜蜂驚喜社日均穩(wěn)定在700萬(wàn)人次上下，雪梨“香菇來(lái)了”場(chǎng)觀在500萬(wàn)左右，均未超過(guò)以往幾大頭部主播。

不過(guò)，淘寶直播格局也在悄然發(fā)生變化。淘寶親自下場(chǎng)，通過(guò)主播大賽、官方扶持、站外引進(jìn)等策略培養(yǎng)新主播。

以?xún)蓚�(gè)月單場(chǎng)GMV就破千萬(wàn)的輝哥為例，短短兩個(gè)月里，淘寶直播賬號(hào)“輝哥來(lái)了”的直播粉絲量沖到61萬(wàn)，且創(chuàng)造了兩月連續(xù)成交額超千萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，位列淘寶直播新主播榜單第一位。而在淘寶直播《中國(guó)新主播》大賽中，“輝哥來(lái)了”成功進(jìn)入年度11強(qiáng)席位，這也表明中腰部主播群體開(kāi)始崛起。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億。而電商平臺(tái)的用戶規(guī)模也逐漸見(jiàn)頂，線上流量越來(lái)越難獲取。

就未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，直播會(huì)越來(lái)越回歸正常的商品呈現(xiàn)和推廣工具屬性，不再是超低價(jià)、推高GMV的促銷(xiāo)形態(tài)。而主播的流量會(huì)越來(lái)越均衡化，超級(jí)頂流主播日益褪去光環(huán)，大量中腰部主播會(huì)誕生。而直播的價(jià)值將不在單純聚合在主播身上，更多體現(xiàn)在商品和品牌的價(jià)值上。

銷(xiāo)售周期拉長(zhǎng)，生意也在不斷分化

疫情發(fā)生以來(lái)，天貓、京東的雙11的促銷(xiāo)時(shí)間都已經(jīng)逐漸拉長(zhǎng)。

對(duì)于為何拉長(zhǎng)銷(xiāo)售周期，天貓方面負(fù)責(zé)人此前曾回應(yīng)稱(chēng)，拉長(zhǎng)時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者，也能夠改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，增加多個(gè)預(yù)售時(shí)段主要是為了能夠削平促銷(xiāo)峰谷，降低物流等壓力，促進(jìn)業(yè)績(jī)找補(bǔ)。不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11的體驗(yàn)仍需要完善，特別是銷(xiāo)售規(guī)則上。

從平臺(tái)和商家角度來(lái)看，規(guī)則復(fù)雜的背后是為了多賣(mài)貨，多實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是從消費(fèi)者角度來(lái)看，繁雜叢生的促銷(xiāo)方式和復(fù)雜規(guī)則難壞“尾款人”。

從歷年表現(xiàn)來(lái)看，雙11的促銷(xiāo)復(fù)雜程度正在逐步降低，但對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度都在變得冷靜。

在外部環(huán)境方面，雙11局面已從“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)椤岸喾礁顡?jù)”，也沖擊了雙11固有的節(jié)奏和勢(shì)能。

以抖音為例，2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬(wàn)億。從服裝店鋪來(lái)看，2021年10月份淘寶女裝過(guò)億的店鋪有10個(gè)，抖音有15個(gè)；過(guò)千萬(wàn)的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。

除了借助直播短視頻拓展市場(chǎng)增量，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力了商城、搜索、店鋪櫥窗等泛商城渠道。而快手電商新用戶復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到10%，2021年9月快手電商平臺(tái)總體復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%，處于市場(chǎng)高位。

視頻號(hào)商業(yè)化也在加速，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，遠(yuǎn)超抖音的6.8億和快手的3.9億。在視頻號(hào)中,抖音用戶的活躍滲透率接近6成。

從視頻號(hào)過(guò)往的一系列動(dòng)作來(lái)看，其商業(yè)化進(jìn)程也在不斷加快。在開(kāi)通直播、打賞、購(gòu)物車(chē)等功能后，視頻號(hào)在商業(yè)化方面又推出了接入信息流廣告和視頻號(hào)小店新舉措。雖然入局直播電商時(shí)間不長(zhǎng)，但依靠龐大的用戶群和緊密的私域流量池，視頻號(hào)商業(yè)化也有著不小的潛力。

且不問(wèn)這些平臺(tái)后續(xù)對(duì)商家能夠提供多大的成長(zhǎng)空間，面對(duì)高速成長(zhǎng)的渠道和流量，諸多新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家等顯然不愿意錯(cuò)過(guò)，而這些都在對(duì)傳統(tǒng)的平臺(tái)生意邏輯進(jìn)行分流。

結(jié)束語(yǔ)

2021年雙11，被看作是近十年來(lái)最為平淡的雙1 1。今年的雙11會(huì)更為平淡嗎？

經(jīng)歷種種套路后，消費(fèi)者早已磨平了消費(fèi)熱情，回歸理性。

面對(duì)雙11，平臺(tái)也在努力回歸理性，更加關(guān)注商家的健康度和可持續(xù)成長(zhǎng)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。從興起到高潮，再到常態(tài)化，雙11已經(jīng)完成了一個(gè)輪回。

雙11，或許也沒(méi)有更多故事要講。