一支迪士尼聯(lián)名款的自動(dòng)鉛筆賣到90元，一支中性筆上百元的售價(jià)。開學(xué)以后有不少家長(zhǎng)在朋友圈感慨：夏天碰到了各種價(jià)格“刺客”。沒想到在開學(xué)季還遭遇了“文具刺客”。

8月28日，微博話題#一支中性筆賣55元#、#文具為什么越來越貴了#登上熱搜。離譜的價(jià)格還引起了市場(chǎng)監(jiān)督部門的關(guān)注。8月31日，北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局就發(fā)布規(guī)范本市文具銷售經(jīng)營(yíng)者價(jià)格行為的提醒告誡書：明確文具銷售經(jīng)營(yíng)者應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，主動(dòng)防止價(jià)格欺詐行為。

中國(guó)是世界最大的辦公用品消費(fèi)國(guó)之一，據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)辦公文具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)611.0億元，較2020年增加了31.40億元，同比增長(zhǎng)5.4%。僅2022年前半年，我國(guó)新增文具相關(guān)企業(yè)已接近140萬(wàn)家；但與此同時(shí)，2021年我國(guó)注銷、倒閉的文具相關(guān)企業(yè)也高達(dá)近30萬(wàn)。

在文具價(jià)格出現(xiàn)上漲以后，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)龍頭企業(yè)的晨光，股價(jià)卻沒有迎來應(yīng)有的上揚(yáng)。進(jìn)入7月以來，接連出現(xiàn)了下跌，晨光的半年報(bào)也顯示企業(yè)上半年賺了5億多，凈利潤(rùn)卻同比下降20.65%。

原先幾塊錢的一支的筆為什么會(huì)漲價(jià)？晨光為什么又會(huì)遭遇利潤(rùn)下降的尷尬呢？而喜憂參半的文具行業(yè)到底是不是一門好生意？

文具為什么會(huì)漲價(jià)？

有媒體報(bào)道在重慶某商場(chǎng)的一家文具禮品集合店內(nèi)，一個(gè)電動(dòng)橡皮擦19.9元、6支熒光筆29.9元、方格本39.9元……店內(nèi)幾乎沒有低于10元的文具。晨光直營(yíng)店里一款與迪士尼冰雪公主聯(lián)名的圓珠筆，售價(jià)為39.9元。文具盒的定價(jià)浮動(dòng)區(qū)間較大，樣式較簡(jiǎn)單的最便宜，最低的16元。有家長(zhǎng)算了一筆賬：不算書包的價(jià)格，如果要為一名要開學(xué)的學(xué)生采購(gòu)齊全開學(xué)所需文具用品，基本需要數(shù)百元的消費(fèi)。

在網(wǎng)友大呼價(jià)格離譜的同時(shí)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于成本不同文具還帶有文化、收藏等附加價(jià)值，有一定的品牌溢價(jià)也屬正常，只要商家明碼標(biāo)價(jià)，無需因?yàn)槭蹆r(jià)超過心理預(yù)期就給高價(jià)文具冠以“刺客”頭銜。但過去學(xué)生時(shí)代定價(jià)幾塊錢的鉛筆圓珠筆，價(jià)格為何會(huì)溢價(jià)出現(xiàn)幾倍的價(jià)格呢？

有媒體認(rèn)為，這其中最主要的原因還是文具功能的變化。市場(chǎng)化以后的文具呈現(xiàn)出的是玩具化的傾向，迪士尼、美國(guó)漫威英雄各種影視卡通形象和文具結(jié)合的結(jié)果是文具已經(jīng)不是單純的書寫功能。同時(shí)文具的包裝也開始和手辦、盲盒等結(jié)合。價(jià)格自然水漲船高。和網(wǎng)紅食品的邏輯類似。每隔一段時(shí)間，網(wǎng)紅文具、爆款手賬，很多打著網(wǎng)紅幌子的文具就會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，在資本的助力下必然有不斷迭代產(chǎn)品的現(xiàn)象。而這種流行趨勢(shì)一旦形成，本身就喜歡趕時(shí)髦的年輕學(xué)生群體，很難不被裹挾。

還有一個(gè)因素則是消費(fèi)心態(tài)的改變，文具在傳統(tǒng)概念里只有書寫功能，在90年代，文具承載的價(jià)值、內(nèi)涵乃至于標(biāo)簽功能已在學(xué)生群體中成為一定的共識(shí)。由于消費(fèi)文化的興起，學(xué)生群體中的攀比、成人化消費(fèi)已成為一種潮流，所以原先適用于高端職場(chǎng)人群的文具也有理由進(jìn)入學(xué)生消費(fèi)群體。這就是為什么高價(jià)文具被家長(zhǎng)看做“刺客”，而在學(xué)生眼里則被視為“潮流”。

有人用有“口紅效應(yīng)”來解釋這波文具的漲價(jià)。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，相對(duì)廉價(jià)的奢侈品口紅的銷量會(huì)直線上升。文具銷售似乎也面臨了類似局面，過去的商務(wù)人士也會(huì)因?yàn)橐恢徒o客戶的簽字筆一擲千金�，F(xiàn)在的學(xué)生家長(zhǎng)也通過花一筆閑錢，用非必要的“廉價(jià)消費(fèi)品”來自我慰藉一下了。

晨光為什么沒能繼續(xù)亮起來

“文具刺客”沖上熱搜，龍頭企業(yè)晨光也被推上了風(fēng)口浪尖。但其實(shí)今年以來，晨光股份股價(jià)已下跌約30%。

8月底晨光股份也發(fā)布了半年報(bào)。2022年上半年，公司營(yíng)收84.33億元，同比上升9.72%；凈利潤(rùn)5.29億元，同比下降20.65%。

晨光的傳統(tǒng)核心已經(jīng)面臨的增長(zhǎng)乏力的問題，從門店數(shù)量上看2019年財(cái)報(bào)顯示全國(guó)有超8.5萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端，但2021年財(cái)報(bào)中，這一數(shù)據(jù)為8萬(wàn)家，減少了5000家。近半年的報(bào)告期內(nèi)，晨光的核心業(yè)務(wù)晨光文具的終端業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比減少12%。而比寄予厚望的新業(yè)務(wù)零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)34%。但是2019年至2021年度，晨光生活館企業(yè)管理有限公司（含九木雜物社）分別虧損804.67萬(wàn)元、5022.93萬(wàn)元和2108.65萬(wàn)元。

對(duì)于利潤(rùn)下降的原因，晨光股份歸因于疫情影響。隨著網(wǎng)課的普及、雙減政策的出現(xiàn)以及數(shù)字化辦公的趨勢(shì)，傳統(tǒng)文具的需求減少應(yīng)該是難以避免的趨勢(shì)。無論采取直營(yíng)大店還是加盟式的零售終端，似乎對(duì)晨光的整體業(yè)務(wù)下行并沒有明顯的改善。

2002年上市以來，晨光文具的股價(jià)也曾經(jīng)一路飛漲，一度被稱為文具界的“茅臺(tái)”。但近年來的這支所謂的“文茅”已經(jīng)沒那么香了。

在去年的胡潤(rùn)排行榜中，晨光的創(chuàng)始人陳湖雄、陳湖文、陳雪玲三姐弟組成的陳氏家族還曾經(jīng)上榜。但有媒體的報(bào)道顯示，自上市之日算起，陳家三姐弟以及陳湖文旗下的上海科迎投資管理事務(wù)所（有限合伙）、陳湖雄旗下的上海杰葵投資管理事務(wù)所（有限合伙）已累計(jì)減持套現(xiàn)超45億元。去年1月，陳氏三姐弟更是在股價(jià)大跌之前“精準(zhǔn)高拋”，在一個(gè)月內(nèi)接連減持套現(xiàn)超15億元。

目前傳統(tǒng)文具企業(yè)都面臨著業(yè)務(wù)乏力，新業(yè)務(wù)難見成效。辦公直銷業(yè)務(wù)又面臨毛利率下滑局面。未來的晨光的發(fā)展難免困難重重。

高價(jià)筆是怎么煉成的？

大部分行業(yè)數(shù)據(jù)都顯示目前國(guó)內(nèi)的文具市場(chǎng)處于相對(duì)供過于求的狀態(tài)，行業(yè)的整體供應(yīng)是非常穩(wěn)定的，大部分文具企業(yè)都在正常地進(jìn)行生產(chǎn)。所謂漲價(jià)甚至成為‘文具刺客’現(xiàn)象，暫時(shí)還只是部分企業(yè)的帶IP產(chǎn)品過度溢價(jià)所造成的。

有學(xué)者在接受媒體采訪時(shí)表示：高價(jià)文具雖然進(jìn)入了學(xué)生市場(chǎng)，但終究是一個(gè)小眾群體。對(duì)于整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)影響力有限，對(duì)于晨光這樣的文具企業(yè)而言，通過IP和品牌溢價(jià)也是這兩年才開始的定價(jià)策略，比如卡通形象授權(quán)結(jié)合文具產(chǎn)品，對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)文具企業(yè)來說并沒有先例可循，只能通過定價(jià)法中的同類產(chǎn)品比價(jià)法、試錯(cuò)法等探索，再依舊消費(fèi)者反饋來調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)。

雖然定價(jià)一般要結(jié)合成本+利潤(rùn)的方式來確定，但實(shí)際情況是被授權(quán)企業(yè)會(huì)因?yàn)镮P而付出費(fèi)用，所以會(huì)對(duì)帶IP形象的產(chǎn)品定價(jià)更高，同時(shí)在前期對(duì)于IP形象的商業(yè)價(jià)值評(píng)估，比如粉絲的群體大小，消費(fèi)能力都會(huì)直接影響最后的IP價(jià)值。

所以并不是文具漲價(jià)了，而是市場(chǎng)上出現(xiàn)了“二八分化”的現(xiàn)象。應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的文具市場(chǎng)上就是確實(shí)出現(xiàn)了一部分高價(jià)文具，并且借助一些的獵奇心理和品牌意識(shí)成為了市場(chǎng)上的香餑餑，但另一方面，平價(jià)的文具依舊存在，少部分高價(jià)的文具通過包裝和營(yíng)銷吸引了大部分人的眼球，甚至想通過營(yíng)銷來左右不少消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這才最終造成了互聯(lián)網(wǎng)上“文具刺客”現(xiàn)象的存在。

有媒體評(píng)論，如果純從生產(chǎn)制造商的角度出發(fā)，文具廠商的商業(yè)行為其實(shí)不該過多指責(zé)，畢竟產(chǎn)品的定價(jià)要遵循一定的商業(yè)規(guī)律，現(xiàn)實(shí)也是既存在高價(jià)文具，也不乏低價(jià)文具。比如鋼筆、中性筆之類的高端文具因?yàn)槠焚|(zhì)、品牌不同，確實(shí)有價(jià)格差異。還有不少文具基于使用量大、易消耗的特點(diǎn)，大部分廠商會(huì)大量生產(chǎn)，就不容易產(chǎn)生高價(jià)的現(xiàn)象。

但關(guān)于文具功能上的外溢，卻需要社會(huì)通過教育來引導(dǎo)，明確告訴孩子和家長(zhǎng)文具的核心基本作用是什么？是只用來書寫還是需要肩負(fù)其他功能，顯然是現(xiàn)階段消費(fèi)者要學(xué)習(xí)思考的議題。此外在文具的買賣中，能否做到保障消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的知情權(quán)與選擇權(quán)，并且不捆綁、套路消費(fèi)者則是企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守的營(yíng)銷底線了。

參考資料

1、“文具刺客”來襲，記者走訪調(diào)查：一支筆如何定價(jià)，每日經(jīng)濟(jì)新聞

2、自動(dòng)鉛筆195元一支，“文具刺客”頻出？市監(jiān)局出手，北京商報(bào)

3、千萬(wàn)高考生“寫”出來的上市公司：市值蒸發(fā)450億，風(fēng)暴眼工作室