日前，在2022淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光表示，當(dāng)下的消費(fèi)需求正變得多樣化和專業(yè)化，消費(fèi)者更加苛刻，對(duì)于每一個(gè)品類需求更加細(xì)分，不僅要服務(wù)得更好，還要需要具備更好的情感訴求。

數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺(tái)，追求潮流、個(gè)性和自我的年輕群體去年上漲了30%，追求美好生活的中老年群體同比上升了50%。在淘寶天貓服務(wù)的10億消費(fèi)群體中，有廣泛活躍在一二線城市的物質(zhì)發(fā)達(dá)消費(fèi)者，也有在更廣闊偏遠(yuǎn)山區(qū)，希望生活變得與眾不同的消費(fèi)者。

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，不管大周期如何變化，用戶的基本訴求和商業(yè)訴求不會(huì)改變，以客戶為中心，打動(dòng)用戶決策的商品信息服務(wù)不會(huì)發(fā)生任何變化，而變化的是給消費(fèi)者提供決策的方式。

據(jù)悉，基于此，淘寶天貓把“從交易向消費(fèi)”作為下一階段整體戰(zhàn)略。淘寶天貓稱，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新能夠更好地解決消費(fèi)者消費(fèi)決策問(wèn)題，不斷激發(fā)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造出新的生意。

從流量“消耗”到流量創(chuàng)造

在過(guò)去，淘寶直播的核心關(guān)注點(diǎn)是流量到成交轉(zhuǎn)化，但是在流量放緩、渠道分化之下，如何利用好現(xiàn)有流量實(shí)現(xiàn)效率最大化是一個(gè)重要命題。

在阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放看來(lái)，從交易到消費(fèi)，除了關(guān)注流量轉(zhuǎn)化率最大化外一，還需要關(guān)注用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓更多無(wú)目的購(gòu)物人群在場(chǎng)域中留下來(lái)，通過(guò)更加專業(yè)和多元化的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。

“直播以前是流量消耗場(chǎng)，現(xiàn)在可以升級(jí)為流量創(chuàng)造場(chǎng)。”程道放表示。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶直播持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類達(dá)到334個(gè)；同時(shí)還為為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過(guò)30元的高流量?jī)r(jià)值。

在楊光看來(lái)，直播業(yè)務(wù)是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的最重要載體之一，淘寶直播2.0將開啟“新內(nèi)容時(shí)代”。

而服務(wù)淘系10億消費(fèi)者，是淘寶直播2.0的支點(diǎn)。首要舉措是，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間，助力商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

據(jù)悉，淘寶直播2.0將流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時(shí)還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’�！背痰婪疟硎荆瑑�(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵(lì)、專屬流量等全方位支持。

此外，淘寶天貓還發(fā)布新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)；同時(shí)引入更多新生力量，包括培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

在店鋪?zhàn)圆シ矫�，淘寶天貓推出了“寶藏好店”�?xiàng)目，計(jì)劃挖掘出1001家極具特色、小而美的店鋪?zhàn)圆��！皟?yōu)秀主播是保持增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)，淘寶也會(huì)積極引入新生態(tài)新面孔”，程道放稱。

直播仍處于早期階段

近期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。

此外，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.1%。

在楊光看來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于用短視頻和內(nèi)容去了解商品，而直播仍然處于一個(gè)非常早期的市場(chǎng)�！斑^(guò)去一年，淘寶直播在高速增長(zhǎng)，但直播用戶的滲透率依然處于低位，大量用戶對(duì)于商品購(gòu)買有著非常明確的需求，如何在未來(lái)打動(dòng)用戶，讓更多的用戶能參與進(jìn)來(lái)，需要把握好市場(chǎng)機(jī)遇變化”。

實(shí)際上，無(wú)論怎樣服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，用戶的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)秀商品供給能力、內(nèi)容專業(yè)能力以及供應(yīng)鏈服務(wù)能力等都會(huì)面臨非常多的挑戰(zhàn)。

“短視頻與直播是基于技術(shù)革新和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力而興起的市場(chǎng)，技術(shù)將會(huì)是下一個(gè)發(fā)展的源動(dòng)力”。楊光認(rèn)為，技術(shù)與商業(yè)結(jié)合會(huì)越來(lái)越普遍，這對(duì)直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)非常重要。

他表示，短視頻與直播的內(nèi)容將貫穿手淘每一個(gè)用戶的動(dòng)線。同時(shí)，淘寶將繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，開發(fā)出更多類似服飾“全球云秀場(chǎng)”的直播產(chǎn)品。