2020年伴隨著新消費(fèi)的巨浪襲來(lái)，完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌橫空出世。

新消費(fèi)的新，便是新在渠道，因淘寶直播的爆火、抖音、小紅書(shū)等興趣電商種草蓬勃發(fā)展，新消費(fèi)們成了“投資的寵兒”，新消費(fèi)在2021年吸金金額超千億，投資事件更是平均一天發(fā)生兩起。

一級(jí)市場(chǎng)投資者們更是信奉“要把每一種商品重做一遍”，新興消費(fèi)品牌出現(xiàn)在各大細(xì)分市場(chǎng)，咖啡、美妝、糕點(diǎn)、茶飲、母嬰、家電等均出現(xiàn)新品牌的身影，甚至連做面粉的公司都搶著投資。

只是如今，這種聲音越來(lái)越小，反而是一大批中美新消費(fèi)品的潮落來(lái)得迅猛。流量風(fēng)口是崛起的捷徑，但風(fēng)停了，接下來(lái)該怎么走？

01

新消費(fèi)之風(fēng)漸停

新消費(fèi)賽道熱熱鬧鬧的燒了一兩年的錢，再出現(xiàn)到人們視線中最多的詞匯變成了“虧損、“裁員”、“關(guān)店”......

資本的千金一擲，使得新消費(fèi)品賽道從藍(lán)海迅速變成紅海，價(jià)格戰(zhàn)成為了市場(chǎng)主旋律。

甚至頭部也很難盈利，如新式茶飲頭部收入腰斬，部分品牌關(guān)店裁員；健康零食大戰(zhàn)結(jié)束，贏家卻市值縮水；盲盒第一股一年之間市值蒸發(fā)千億港元；網(wǎng)紅速食面條一哥傳出資金鏈斷裂......

賠到開(kāi)始紛紛投簡(jiǎn)歷的投資人們，對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資也回歸冷靜。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今一級(jí)市場(chǎng)2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域融資總金額同比下降18%。

再往下，則是同樣受挫的美妝行業(yè)。

2022年Q2，淘系+抖音護(hù)膚銷售額僅同比增長(zhǎng)4.3%，彩妝銷售額同比降低14%，在“6·18”美妝銷售額整體下滑兩成。

外部市場(chǎng)環(huán)境的惡劣，行業(yè)內(nèi)部又內(nèi)卷嚴(yán)重，讓國(guó)外美妝品牌廠商們紛紛撤退。

上半年超10家國(guó)際一線美妝品牌相繼關(guān)停中國(guó)業(yè)務(wù)。如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下網(wǎng)紅彩妝品牌GLAMGLOW格萊魅；國(guó)外網(wǎng)紅產(chǎn)品“小貓”眼影的Stila均紛紛退出了中國(guó)市場(chǎng)；歐萊雅旗下的美寶蓮也宣布了關(guān)閉中國(guó)所有線下門店......

在寒冬中，存活下來(lái)才是第一目標(biāo)。

02

留在牌桌上最重要

完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰此前說(shuō)：“已經(jīng)不在乎目前誰(shuí)是銷量第一，整個(gè)國(guó)貨美妝都是承壓的，想要穿越周期，活的久，最重要的是穩(wěn)健”。

在行業(yè)凜冬期，完美日記的母公司逸仙電商的首要目標(biāo)就是“先留在牌桌上”。

8月25日，逸仙電商（YSG）發(fā)布2022年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。公告顯示，逸仙電商第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.52億元，所幸，凈利潤(rùn)同比上漲31.80%，虧損收窄。

同時(shí)，受益于運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流1.12億元，上市以來(lái)首次轉(zhuǎn)正。

護(hù)膚業(yè)務(wù)作為逸仙電商第二增長(zhǎng)曲線，增長(zhǎng)迅猛。收入同比增長(zhǎng)49.2%達(dá)到3.18億元，由去年同期的14.0%增加到33.4%，已占收入的三分之一。

其中，護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國(guó)科蘭黎的凈收入同比增長(zhǎng)112%，向護(hù)膚業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的策略初顯成效，逸仙電商的造血能力進(jìn)一步提升。

逸仙電商的目前打法就是三部分：第一，造血；第二，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；第三，公司全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。

此前，完美日記發(fā)展迅猛，營(yíng)銷打法后也被花西子、橘朵等，甚至是一眾美妝大牌紛紛效仿。

攻城略地本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境只有大干快上才能幸存、求得勝者為王，時(shí)間窗口其實(shí)很短暫，身在產(chǎn)品生命周期短暫的彩妝領(lǐng)域，完美日記只能不停打廣告，搶占用戶心智。

而目前的市場(chǎng)環(huán)境在于穩(wěn)住城池，也就是追求“規(guī)模”思路調(diào)整為追求“穩(wěn)健”，從“增長(zhǎng)為王”調(diào)整為“造血至上”。逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用在縮減，2022年Q2銷售和營(yíng)銷費(fèi)用6.26億元，而去年同期為9.73億元。

逸仙電商此前提出的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略就頗具前瞻性，因此此時(shí)對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，是苦練基本功最好的時(shí)間。

首先，也是最為重要的是注重研發(fā)。逸仙電商早前已開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，持續(xù)加碼研發(fā)投入，布局跨越周期性的能力建設(shè)。

美妝其實(shí)并不是大眾認(rèn)知的簡(jiǎn)單行業(yè)，是融合了化學(xué)、皮膚科學(xué)、氧化學(xué)等諸多學(xué)科，需要企業(yè)配備相關(guān)人才，注重研發(fā)產(chǎn)品，才能建立起產(chǎn)品差異化，從而吃到產(chǎn)品的紅利，繼而成為公司的現(xiàn)金牛，提供穩(wěn)固的現(xiàn)金流與消費(fèi)者群體。逸仙電商圍繞產(chǎn)學(xué)研醫(yī)，多維度打造企業(yè)的護(hù)城河。

6月初，逸仙電商研發(fā)中心正式獲得中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)CNAS出具的實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書(shū)。這表明，研發(fā)中心已具備按照有關(guān)國(guó)際認(rèn)可準(zhǔn)則開(kāi)展檢測(cè)和校準(zhǔn)服務(wù)的技術(shù)能力。

其次，便是做品牌，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)構(gòu)建是一個(gè)比較宏觀的話題，從簡(jiǎn)來(lái)說(shuō)，便是品牌如何才能切進(jìn)消費(fèi)者的生活，從而愿意為品牌買單。

比如護(hù)膚用戶的對(duì)“成分”的關(guān)注，“水楊酸”、“杏仁酸”等愛(ài)美的女孩子都不會(huì)陌生。

逸仙電商也看重于此，并取得亮眼成就，旗下功能性護(hù)膚品牌DR.WU杏仁酸精華蟬聯(lián)天貓祛痘精華熱銷榜NO.1、三修精華榮獲抖音修護(hù)精華爆款榜NO.1，打造高端護(hù)膚品牌Galenic大單品「抗氧1號(hào)」VC精華等。

最后，便是渠道運(yùn)營(yíng)，可能對(duì)于完美日記的單線路運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但之后更是要完成全渠道管理運(yùn)營(yíng)，也就是占據(jù)全部的貨架空間如線上線下、私域、直播等，達(dá)到全渠道協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)。

逸仙電商目前也在全渠道改革，優(yōu)化渠道效率，在優(yōu)化收縮自營(yíng)門店的同時(shí)，持續(xù)拓展其它分銷渠道，如招募加盟店、繼續(xù)加深與KK集團(tuán)合作等。

而在線上渠道方面，逸仙電商在提升傳統(tǒng)電商渠道ROI的同時(shí)，持續(xù)加大抖音渠道的布局，公司自播渠道進(jìn)步顯著。

得益于此，逸仙電商正在改善運(yùn)營(yíng)效率。第二季度收入組合的改善和成本削減，使得公司從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生了1.12億元的凈現(xiàn)金，并以有30.6億元的現(xiàn)金，現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資等流動(dòng)性現(xiàn)金，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了足夠的靈活性。

當(dāng)別人都在忙著在風(fēng)暴當(dāng)中修墻時(shí)，要去造風(fēng)車，才能御風(fēng)而行。

03

從種草轉(zhuǎn)向了種樹(shù)

當(dāng)紅利褪去，如何繼續(xù)做出品牌？

要從種草，轉(zhuǎn)向種樹(shù)。

“種草”便是企業(yè)砸錢營(yíng)銷，而“種樹(shù)”則是注重自身產(chǎn)品的壁壘。

因行業(yè)處于低谷期，各家節(jié)衣縮食準(zhǔn)備過(guò)冬，論起本質(zhì)還是需要深挖自家的護(hù)城河。而新消費(fèi)固有問(wèn)題在于只有單品爆款到?jīng)]做到真正的品牌力的建設(shè)，企業(yè)需要打造核心品牌力，畢竟種樹(shù)雖耗時(shí)耗力，但是卻可以蔭庇。

互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，流量進(jìn)入洼地，行業(yè)內(nèi)卷加劇等都是新消費(fèi)品面對(duì)的困境，特別美妝行業(yè)最能感受到爆款、低價(jià)、品質(zhì)、利潤(rùn)之間的撕裂。

逸仙電商憑借著幾大平臺(tái)的流量紅利，加之后續(xù)被稱為教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷打法，僅用3年就做到60億市值，并在美股上市敲鐘，而上一個(gè)有如此之快的還是瑞幸。

從競(jìng)爭(zhēng)殘酷的美妝行業(yè)走出來(lái)的國(guó)貨品牌還是值得尊敬的，且目前逸仙電商已經(jīng)找到第二戰(zhàn)場(chǎng)，新的增長(zhǎng)曲線定位為護(hù)膚。

如口紅、腮紅等彩妝，都是表現(xiàn)出個(gè)人色彩。產(chǎn)品單價(jià)低、單只容量小，加上沖動(dòng)消費(fèi)為主，使得消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，產(chǎn)品生命周期非常短。

而護(hù)膚品是其中個(gè)人化程度最低的。護(hù)膚，皮膚質(zhì)量因人而異，但大家向往的皮膚質(zhì)量是一樣的：健康光滑，富有光澤。

反映到市場(chǎng)規(guī)模上，去年中國(guó)化妝品和醫(yī)美市場(chǎng)大約5500-6000億的盤子，2800-3000億都集中在護(hù)膚品上。其中，復(fù)購(gòu)率最高的是敏感肌用戶，像薇諾娜品牌，整體復(fù)購(gòu)率就超過(guò)30%。

可以看出護(hù)膚品的賽道是相對(duì)寬敞好做的，母公司逸仙電商隨即孵化了完子心選（AbbysChoice），同時(shí)還收購(gòu)了法國(guó)的高端美容護(hù)膚品牌Galenic、英國(guó)貴婦EVE LOM以及刷酸界知名品牌DR.WU達(dá)爾膚。

回溯雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等大牌的成長(zhǎng)路徑，它們跟其他品牌拉開(kāi)差距，快的靠收購(gòu)，慢的靠歷史積累。

如歐萊雅之所以能成為化妝品行業(yè)龍頭，主要就是靠并購(gòu)建立起龐大的品牌矩陣，單一品牌都會(huì)有天花板。其品牌矩陣中有頂級(jí)品牌赫蓮娜、一線品牌蘭蔻、二線品牌科顏氏、三線品牌巴黎歐萊雅等。

逸仙電商逐步在摒棄掉自身短期流量的思維，專心打造自身的品牌力，以主品牌完美日記升級(jí)，多品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。公司護(hù)膚品牌的總凈收入從上年同期的2.13億元增長(zhǎng)49.2%至3.18億元，占收入的三分之一。

其中護(hù)膚品牌DR.WU、EVE LOM和Galénic的凈收入同比增長(zhǎng)112%，為逸仙電商在護(hù)膚業(yè)務(wù)上的布局交出了可圈可點(diǎn)的成績(jī)單。

彩妝業(yè)務(wù)方面實(shí)行“先穩(wěn)后進(jìn)”戰(zhàn)略，在合理放緩速度的同時(shí)聚焦品牌資產(chǎn)建設(shè)。受市場(chǎng)需求收縮影響，期內(nèi)完美日記及小奧汀銷售有一定回調(diào)，而新銳彩妝品牌Pink Bear皮可熊則取得較優(yōu)的同比增長(zhǎng)表現(xiàn)。

上半年，美妝上市公司均不同程度受到疫情沖擊，預(yù)計(jì)美妝板塊仍將是大眾消費(fèi)中增速較快的領(lǐng)域。

逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，與彩妝業(yè)務(wù)形成組合拳，“雙輪驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開(kāi)始起效。堅(jiān)持追求高質(zhì)量發(fā)展與造血為王的方向，他們也有望通過(guò)“二次創(chuàng)業(yè)”，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，進(jìn)入韌性成長(zhǎng)的全新發(fā)展階段。

04

尾聲

寶潔公司剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候，寶潔帶來(lái)了他們的第一款產(chǎn)品“海飛絲”。對(duì)手是國(guó)產(chǎn)蜂花洗發(fā)水。

那簡(jiǎn)直不是競(jìng)爭(zhēng)，用現(xiàn)在流行的話說(shuō)，那叫“降維打擊”。在蜂花的眼中，海飛絲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)……所有一切，都仿佛天方夜譚一般，日化護(hù)膚賽道隨即也被國(guó)外廠商吞噬。

而對(duì)于目前從國(guó)外品牌已經(jīng)分割的成熟賽道中，能夠短時(shí)間找到市場(chǎng)切入口，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)吸取教訓(xùn)，并能夠迅速跑出來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌是值得人尊敬的。

我們?yōu)槭裁匆龊貌⑶抑С謬?guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)椴幌氡煌鈦?lái)品牌綁架，因?yàn)椴幌胫蛔霾皝?lái)品的代工廠。

在市場(chǎng)動(dòng)蕩變化之中，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，目標(biāo)就是想辦法活下去。就如那位企業(yè)家在內(nèi)部會(huì)上所說(shuō)的“要把活下來(lái)作為最主要綱領(lǐng)”。

畢竟只有留在牌桌上，才能有出牌的機(jī)會(huì)。