在抖音入侵美團(tuán)基本盤本地生活嘗到甜頭后，它又更進(jìn)一步，和餓了么聯(lián)手了。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，支持本地生活服務(wù)業(yè)中小商家發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者城市生活即時(shí)需求。

依據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送（“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”）的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

抖音集團(tuán)CEO張楠表示，抖音開放平臺(tái)是抖音連接合作伙伴和用戶的重要橋梁，抖音希望通過與餓了么的合作，為用戶帶來更豐富多元的信息、商品和服務(wù)。期待和餓了么一起助力生活服務(wù)行業(yè)探索視頻化經(jīng)營，幫助中小商家更好發(fā)展。未來，也希望能夠通過抖音開放平臺(tái)，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福表示，與抖音的合作是一個(gè)新的開始，相信這次合作將進(jìn)一步提升商家數(shù)字化經(jīng)營能力，為消費(fèi)者帶來本地生活服務(wù)新體驗(yàn)，為全行業(yè)的升級(jí)發(fā)展帶來新空間。雙方將秉承開放、共贏的理念，為建設(shè)更加健康、可持續(xù)發(fā)展的本地生活生態(tài)加一把力。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，張一鳴沒有給王興留下任何余地。

01

抖音背刺美團(tuán)

在和餓了么聯(lián)手前，抖音已經(jīng)在本地生活上動(dòng)作頻頻，直接殺到美團(tuán)后花園。

據(jù)36氪消息，2022年上半年抖音本地生活的GMV大約為220億元，僅用了半年時(shí)間，抖音本地生活業(yè)務(wù)就超越了去年一整年未能達(dá)到GMV目標(biāo)。其中第一季度GMV超過100億元，第二季度在110億元-120億元之間。

此外，抖音也開始了嘗試在本地生活上開始“變現(xiàn)”。今年5月16日，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布了《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明》，明確本地生活服務(wù)費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)。

6月起，抖音按照不同品類利潤率上調(diào)團(tuán)購傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費(fèi)）。這也意味著，抖音的本地生活徹底告別免傭時(shí)代，開始從探索階段向提升貨幣化能力轉(zhuǎn)進(jìn)。

擁有巨大流量池的抖音，在本地生活上流量優(yōu)勢(shì)明顯。消息稱，今年1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了400億元GMV（商品交易總額）的目標(biāo)。僅僅一個(gè)月后的2月，團(tuán)隊(duì)就將這一目標(biāo)提升至500億元。不過，后來隨著疫情等因素，該目標(biāo)已經(jīng)有所調(diào)整。

不過，這樣的急速擴(kuò)張和快速變現(xiàn)，讓外界看到了抖音在本地生活上的強(qiáng)大實(shí)力和未來市場(chǎng)空間。

坐擁巨大用戶量、商家與流量池，同時(shí)沉淀了大量本地生活視頻內(nèi)容的抖音，已經(jīng)具備了在本地生活領(lǐng)域和美團(tuán)掰手腕的絕對(duì)實(shí)力，目前抖音缺乏的只是地推網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈實(shí)力，而此次與餓了么的合作，就極大地彌補(bǔ)了他們?cè)谶@方面的欠缺。

其實(shí)，抖音入局本地生活并不久。

2018年。彼時(shí)，抖音組建了一個(gè)POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，上線LBS（基于地理位置）的生活服務(wù)功能，依托場(chǎng)景化信息流，從而完成從內(nèi)容消費(fèi)向線下服務(wù)的拓展。

在當(dāng)時(shí)的抖音短視頻產(chǎn)品中，POI的呈現(xiàn)方式是定位圖標(biāo)，抖音企業(yè)號(hào)用戶可以在發(fā)布視頻時(shí)附上自己門店的POI。隨后，抖音又添加了私信和POI詳情頁兩大功能。在POI詳情頁，商家可以向用戶推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動(dòng)信息等。

不過，由于初期抖音用戶的使用習(xí)慣和用戶教育不足，抖音此次初試本地生活并不算成功。但抖音并未就此作罷，而是又接連進(jìn)行了團(tuán)購、達(dá)人探店、心動(dòng)餐廳、團(tuán)購配送等一系列產(chǎn)品側(cè)的嘗試。

在用戶端，我們看得見的是抖音本地生活里花樣繁華的各路用戶“種草”視頻和到店掃碼優(yōu)惠券。而在商家側(cè)，抖音本地生活則是通過“抖音來客”App，讓本地商家打通線上線下經(jīng)營壁壘，促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。在內(nèi)容方面，抖音本地生活推出的是“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”，為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相關(guān)的后臺(tái)管理，加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出，提供更高效的內(nèi)容變現(xiàn)。

在這樣的基礎(chǔ)上，就形成了抖音的本地生活產(chǎn)品。

當(dāng)前，抖音本地生活業(yè)務(wù)的主要入口還在抖音APP的一級(jí)入口“同城”里，用戶只要打開抖音，點(diǎn)進(jìn)同城，下拉之后就能發(fā)現(xiàn)“附近美食”“休閑娛樂”等數(shù)個(gè)二級(jí)入口。這里就是目前抖音的“本地生活”。

雖然并未占據(jù)一級(jí)入口的位置，但是以抖音本地生活的發(fā)展速度，以及本地生活業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間與用戶黏性，外界對(duì)于本地生活進(jìn)入抖音一級(jí)入口，充滿期待與想象。

一旦，成為抖音APP一級(jí)入口，美團(tuán)2021年7021億元GMV的外賣業(yè)務(wù)，將會(huì)遭受巨大的市場(chǎng)沖擊。至于到時(shí)候，是不是聯(lián)合餓了么，抖音有更多的選擇與足夠的主動(dòng)權(quán)。

02

美團(tuán)新對(duì)手，商家與用戶都很高興

抖音加入本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)當(dāng)然如臨大敵，但是對(duì)于商家和用戶來說，確實(shí)另一翻看法。我們?cè)儐柕膸讉�(gè)商家都表示，挺好的，樂見其成。

一位在武漢開連鎖茶飲的店家告訴我們，“可太好了，之前做美團(tuán)外賣，被迫二選一，不二選一就要承受傭金漲價(jià)一大堆，其實(shí)就算二選一，美團(tuán)的傭金和費(fèi)用那些七七八八加一起，對(duì)我們來說，也占了成本的很大一部分，總感覺像是給美團(tuán)和騎手打工一樣�！�

此前，美團(tuán)有過幾輪的外賣傭金下調(diào)等惠及商戶的措施出來。不過，在不少商戶眼中，傭金和費(fèi)用仍然太高，本來就要承受疫情影響的生意蕭條，還要被盤剝一層手續(xù)費(fèi)，他們也很無奈。而且疫情之下到店的餐飲量本來就不行，還不得不依賴外賣平臺(tái)的訂單，所以他們并沒有太多選擇余地。

在北京一家商超開面館的商戶說，“以前只能選美團(tuán)和餓了么，我們也挺想抖音做外賣的，至少三家競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格方面能有競(jìng)爭(zhēng)，傭金和費(fèi)用給我們降一降，別一上來就20%，我們都是小本買賣�，F(xiàn)在還只做了團(tuán)購，團(tuán)購的傭金雖然漲了，也比美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)低，以后抖音肯定會(huì)做外賣，反正對(duì)我們只有好處”。

商家的期待，不無理由。在抖音和餓了么牽手之后，主要合作的內(nèi)容就是外賣業(yè)務(wù)。

根據(jù)雙方的合作內(nèi)容，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送（“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”）的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

內(nèi)容種草，是抖音眾多內(nèi)容博主的看家本領(lǐng)，而在線點(diǎn)單不論是抖音還是餓了么的后臺(tái)系統(tǒng)，都能支持并不復(fù)雜的在線點(diǎn)單服務(wù)，只有即時(shí)配送（“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”）業(yè)務(wù)目前是抖音的難點(diǎn)，而又是餓了么的主業(yè)。

抖音的種草內(nèi)容+餓了么的外賣配送，這樣的合作組合在一位業(yè)內(nèi)人士的點(diǎn)評(píng)里，就是“干柴烈火”，肯定能燒起來。

其實(shí)，在很多用戶的眼中，抖音早就應(yīng)該做外賣的業(yè)務(wù)了。

在抖音重度用戶王瀟瀟看來，自己已經(jīng)迫不及待等著用抖音點(diǎn)外賣了，“最主要的是我就喜歡刷那些美食短視頻，看著聽著真的太饞人了，你想想聽到羊肉外皮烤得焦脆的聲音和微黃的顏色，真的恨不得立刻馬上現(xiàn)在就下單”。

張麗霞主要想通過抖音下單的是一些特產(chǎn)店的東西，“在很多短視頻里看到別人自己做的或者特色菜，我真的也很想嘗嘗，但是打開美團(tuán)餓了么，這些店根本就沒有，要是以后抖音能賣這些東西，我會(huì)買來試試。

如果需要從抖音切換到別的外賣平臺(tái)，不僅增加了用戶的使用難度和切換成本，而且用戶的流失率一下就上來了。

《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月,抖音月活用戶達(dá)到6.8億。其中大多數(shù)為下沉用戶，用戶的年齡層和文化程度，讓他們能夠很輕易使用抖音，但是他們并不是此前外賣平臺(tái)的用戶。

65歲的吳建軍平時(shí)沒事在刷抖音，也會(huì)發(fā)布自己和身邊人的生活日常，但是從來沒用過外賣，一個(gè)是小地方外賣滲透率低，而且也不太會(huì)對(duì)比、選擇、購物和下單的復(fù)雜操作。

不過，他也表示：“要是，抖音上就能一點(diǎn)下單，我還是想試試的，嘗嘗新的東西沒啥壞處，只要我摸的熟就行”。

這些用戶群體和用戶需求，可能是美團(tuán)與餓了么終其一生都難以觸達(dá)和促動(dòng)的用戶群體，更不要說帶動(dòng)他們的消費(fèi)能力了。但是在抖音上，他們完全可以成為有效的買家。

03

美團(tuán)還有解嗎？

面對(duì)與餓了么牽手的抖音，美團(tuán)有什么應(yīng)對(duì)之策嗎？

不是沒有，也已經(jīng)提前用上了，但是并未奏效。

早就抖音和餓了么牽手前的大半年，美團(tuán)已經(jīng)先出手了。去年12月，美團(tuán)與快手雙方宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的合作方案，美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

美團(tuán)和快手的合作內(nèi)容與此次抖音餓了么的合作相比，并未提及外賣以及種草方面的合作。也就是說，雙方都沒有拿出自身最核心的業(yè)務(wù)來強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，只是一些外圍能力和服務(wù)上的合作�，F(xiàn)在打開快手的美團(tuán)小程序，仍然只能搜到團(tuán)購等服務(wù)，并不能提供外賣等服務(wù)。

不知是否是因?yàn)殡p方合作并未達(dá)預(yù)期效果，在12月雙方宣布合作之后，美團(tuán)和快手，似乎再也沒有在別的場(chǎng)合或者內(nèi)容上發(fā)布有關(guān)雙方合作進(jìn)展、發(fā)展與效果的只言片語。

也就是說，美團(tuán)與快手提前出手的“合縱”之計(jì)，已經(jīng)失效，剩下的只能讓時(shí)間檢驗(yàn)抖音聯(lián)手餓了么的連橫之法會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果了。

不過，也有第三方分析認(rèn)為，美團(tuán)與抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)是異位競(jìng)爭(zhēng)，雙方模式互促多于直接競(jìng)爭(zhēng)。

招商證券研究就分析認(rèn)為，在人、店、場(chǎng)三個(gè)維度看，美團(tuán)與抖音兩者模式高度差異化，流量異質(zhì)，合作商戶錯(cuò)位。

在人（用戶）的維度，美團(tuán)用戶心智明確，到店P(guān)V高于抖音團(tuán)購點(diǎn)擊VV，交易閉環(huán)完整。在場(chǎng)（平臺(tái)）這一維度，美團(tuán)注重平衡“找店心智”和變現(xiàn)，低效流量容忍度高，抖音差異化“店找人”，側(cè)重爆款，強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)。在店（商戶）的維度，商戶錯(cuò)位明顯，美團(tuán)為中小商家長效經(jīng)營主陣地，抖音適于網(wǎng)紅、頭部做品牌+預(yù)熱。

從這樣的分析看起來，美團(tuán)與抖音似乎確實(shí)是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但是從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，從來沒有所謂的徹底錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)一說。

不論是曾經(jīng)百度與今日頭條的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還是抖音快手與淘寶京東拼多多的電商之爭(zhēng)，不論是客戶，還是商戶，或者是平臺(tái)之間都是互相侵入與互斥的，沒有絕對(duì)理性和交融的存在。

不管多少人描繪出不同類型電商用戶和商戶的差異化選擇和平臺(tái)屬性/調(diào)性側(cè)重不同，最終用戶只有一個(gè)具體數(shù)字，手中的消費(fèi)金額只有一個(gè)具體數(shù)字，當(dāng)總體市場(chǎng)份額或者發(fā)展速度固定之時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就是有你死我活。

所以，即使和快手的合縱并不算太成功，美團(tuán)也肯定不會(huì)放下一切有可能扼殺抖音做本地生活的機(jī)會(huì)。它是斷然不會(huì)相信這種所謂的異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，放松警惕的。

要記住，美團(tuán)是從曾經(jīng)的百團(tuán)之戰(zhàn)的“血泊”之中殺出來的最終勝者。

4

寫在最后

王興與張一鳴，同為福建龍巖人，父母的房子就差十幾公里。大學(xué)時(shí)期，王興在清華，張一鳴在南開，兩個(gè)人真正認(rèn)識(shí)是來北京之后。

王興認(rèn)識(shí)張一鳴的時(shí)候，張一鳴還在酷訊，隨后他去了微軟，后來張一鳴和王興在一起做了一段時(shí)間飯否。然后張一鳴去做九九房，直到2012年做今日頭條。

曾經(jīng)站在兩條相距很遠(yuǎn)的賽道，似乎也看不到競(jìng)爭(zhēng)的可能，互相之間更多的可能也是欣賞。

在幾年前，一場(chǎng)華興資本CEO包凡與王興、張一鳴的對(duì)話上，兩個(gè)人的評(píng)價(jià)也頗為有意思。

王興評(píng)價(jià)張一鳴，“我覺得一鳴非常理性。我不足夠?qū)Ｗ�，�?huì)有一些純粹憑興趣愛好驅(qū)動(dòng)的、其實(shí)跟公司業(yè)務(wù)沒關(guān)系的事情，他似乎更少一些”。

張一鳴則認(rèn)為王興，“好奇心強(qiáng)，閱讀面廣，對(duì)各種奇怪的問題感興趣，社交稍微少一點(diǎn)。對(duì)他最大的印象就是好奇心、求知欲（非常旺盛）”。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，王興的表達(dá)是，“競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞經(jīng)常放在一起說，就變成思維定勢(shì)了，但其實(shí)競(jìng)和爭(zhēng)不一樣，同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)，所以我覺得我們是競(jìng)技。競(jìng)多于爭(zhēng)�！�

當(dāng)走到如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅海廝殺之時(shí)，如此平和的對(duì)話，不知道還能否再現(xiàn)于兵戎相見的兩家公司創(chuàng)始人之間了。