8月19日，小米披露2022年第二季度與半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，Q2小米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收702億元，同比下滑20%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)21億元，同比降低67%。

雖然當(dāng)下國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都處于“高端化”敘事之中，但事實(shí)上前六個(gè)季度，像小米12 Ultra這種指向高端市場(chǎng)的機(jī)型并不多。直到7月4日與8月11日，小米才密集發(fā)布了多款重磅新機(jī)。用“上半年盧偉冰，下半年靠雷軍”來概括小米的2022年尤為恰當(dāng)。

下半年的情況集中反映在Q3、Q4，權(quán)且不論。單看上半年新機(jī)型，就能看到兩個(gè)非常明顯的特征，一個(gè)是拓展細(xì)分市場(chǎng)，例如主打女性市場(chǎng)的小米Civi1S與Civi2系列。另一個(gè)是為了下沉推出多款3000元以下機(jī)型，例如Redmi K40S與K50系列。

針對(duì)上述原因，小米的高端化進(jìn)程看三季度手機(jī)ASP（平均售價(jià)），而Q2下沉和主攻細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)比較好聽的說法叫積攢用戶勢(shì)能進(jìn)一步拓展小米用戶，為高端積累潛在用戶，實(shí)際上有些不得已。此外，用戶增長(zhǎng)理論上能夠拉動(dòng)IoT與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)兩個(gè)板塊增長(zhǎng)。

因此，小米第二季度報(bào)表的核心數(shù)據(jù)需要考察兩個(gè)重要指標(biāo)：MIUI與小愛同學(xué)新增用戶、IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增長(zhǎng)情況。

米粉“贏糧影從”

用智能機(jī)銷量評(píng)價(jià)廠商競(jìng)爭(zhēng)力雖然簡(jiǎn)單粗暴，可對(duì)于“上半年盧偉冰”而言，卻非常適用。

今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)并不景氣，根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)來看，今年二季度各廠商出貨量?jī)H有榮耀、蘋果增長(zhǎng)，米OV皆有不同程度下滑。在這種情況下，小米為了對(duì)沖壓力，采取了以價(jià)換量的策略。

寒冬中以“性價(jià)比”獲取新增用戶，春來時(shí)以“高端化”烹分余利。

上半年，電子消費(fèi)在六月迎來一個(gè)小高峰，所以京東618榜單極具參考價(jià)值。前十榜單中，Redmi共有五款以及一款小米12上榜。其中Redmi 10A與Redmi K50系列是3月發(fā)布的新機(jī)型，在二季度集中放量并不讓人意外。

倒是2020年發(fā)布的Redmi 9A（千元以下）登上銷量榜的第二位，略顯意外。該機(jī)型在多個(gè)平臺(tái)被打上“智能老年機(jī)”的標(biāo)簽，是否意味著老年人會(huì)成為下一批“米粉”？

Redmi K50與小米12是折價(jià)換量的典型代表，相較發(fā)行價(jià)，由于618促銷，分別回落了380元與1000元，價(jià)格區(qū)間處于2000-3000元附近，這被視為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌價(jià)格密集成交區(qū)。

反觀蘋果，由于天貓和京東兩大平臺(tái)推出了力度較大的補(bǔ)貼政策，直接把iPhone 13（128G）的價(jià)格降到4799元，讓榮米OV高端產(chǎn)品苦不堪言，只得自掏腰包降價(jià)。

去年蘋果大打“性價(jià)比”牌，增加了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌高端化的難度，因而在618這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間，小米知難而退，未嘗不是壞事。

“上半年盧偉冰”的策略直接拉低了整體ASP，本季度小米手機(jī)ASP為1082元，同比回落3%，環(huán)比回落9%。高端化不是一蹴而就的事情，只是iPhone 14問世后，iPhone 13的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步擠壓國(guó)產(chǎn)機(jī)為數(shù)不多的高端市場(chǎng)。

不過，小米降價(jià)也無法止住下行壓力。截至今年6月30日，小米上半年智能機(jī)全球銷量為7760萬部，同比下滑24%。其中Q2手機(jī)銷量為3910萬部，同比下滑26%。雖然二季度同比下滑，不過環(huán)比略有回升。

需指出，二季度銷量很大一部分由米粉貢獻(xiàn)。本季度MIUI用戶規(guī)模達(dá)到5.47億人，同比增長(zhǎng)17%，凈增數(shù)為1780萬。而復(fù)購(gòu)率為55%，逼近近年新高，相比上個(gè)季度的48%有明顯提升。這表明，二季度借著促銷重打“性價(jià)比”牌后，米粉復(fù)購(gòu)意愿明顯增強(qiáng)。

考慮到小米上半年及時(shí)調(diào)整策略，推出面向細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)，其目的在于開拓用戶、穩(wěn)住銷量，照理來說是會(huì)導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率下滑才對(duì)，可是卻喚起了米粉的購(gòu)買意愿。由于未能成功拓展新用戶，宏觀因素的影響讓小米處于較為艱難的境地。

據(jù)北京一家蘋果官方店銷售透露，iPhone 14開售后，預(yù)計(jì)前代將調(diào)降800元，如果平臺(tái)補(bǔ)貼，極有可能把價(jià)格壓低到5000元以下。彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌可能只有寄希望于折疊屏手機(jī)力挽狂瀾了。

8月11日夜，小米發(fā)布了新款折疊屏手機(jī)MIX Fold2，將起售價(jià)格直接拉抬到了9000元，這意味著小米將直面下個(gè)月即將問世的iPhone 14Pro。

如何讓“米粉”就高不就低？

按照小米所宣稱的商業(yè)模式看，MIUI用戶可以被轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)人群，也可以擴(kuò)散到IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

所以理想情況下，老用戶的復(fù)購(gòu)和其他消費(fèi)是拉動(dòng)小米增長(zhǎng)的兩架馬車。

從過去14個(gè)季度的情況看，MIUI用戶人均手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)消費(fèi)呈震蕩走低的態(tài)勢(shì)，截至今年Q2，依次為77.3元、36.2元、12.8元，人均消費(fèi)總值為126.3元，為近年新低。此外，MIUI用戶增速也首次跌破20%。

造成整體人均消費(fèi)走低的原因有二，一個(gè)是小米上半年的側(cè)重點(diǎn)，本就是在缺乏旗艦機(jī)的情況下，以性價(jià)比產(chǎn)品拓展MIUI用戶，新增用戶高位增長(zhǎng)，不過也拉低了人均消費(fèi)。

另一個(gè)原因是消費(fèi)電子整體處于下行狀態(tài)下，高客單產(chǎn)品需求疲軟，而且似乎MIUI用戶并沒有如預(yù)期那般，產(chǎn)生非手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)。

以客單價(jià)較高的電視為例，無論市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢發(fā)布的Q2全球電視出貨量報(bào)告，還是奧維云網(wǎng)發(fā)布的2022國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)半年報(bào)，兩家報(bào)告無一例外都指出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈收縮態(tài)勢(shì)。

自從2013年推出第一款電視，小米電視一直是拉動(dòng)IoT產(chǎn)品的絕對(duì)主力，前年疫情爆發(fā)時(shí)曾經(jīng)歷了一段低谷（2020Q4-2021Q3），直到去年第四季度，才止住長(zhǎng)達(dá)一年的下滑，觸底回升。截至今年Q2，小米智能電視銷量為260萬臺(tái)，逆勢(shì)增長(zhǎng)4%，財(cái)報(bào)中提到，受益于規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)和核心零部件價(jià)格下滑，毛利率提升明顯。

需要指出，2020-2021年是小米電視新品集中發(fā)布的兩年，從低到高形成了價(jià)格層次分明的系列，如Redmi X55、小米電視6、小米電視大師版、透明電視等。整體策略與手機(jī)類似，RedmiA系列、小米EA系列主打3000元以下市場(chǎng)，小米電視ES Pro、大師系列、透明電視則不斷上探。

智能電視與手機(jī)都受制于宏觀因素影響，如果沒有爆款單品拉動(dòng)，那么有且只有布局新場(chǎng)景、瞄準(zhǔn)新人群。于是我們看到第三季度小米接連發(fā)布多款價(jià)格不低的“大東西”，推動(dòng)IoT走入高端化市場(chǎng)。值得一提的是，IoT“頂梁柱”電視不在其中。

7月4日與8月11日分別發(fā)布了多款涉及辦公、可穿戴、居家場(chǎng)景的IoT產(chǎn)品，且有不少是此前新品的升級(jí)版，因而價(jià)格也有明顯增加。例如小米手環(huán)7 Pro相比小米手環(huán)7高了150元，小米手表S1 Pro相比S1首發(fā)價(jià)高了400元。

多款迭代，加之凈煙機(jī)和洗烘一體機(jī)等高價(jià)新品類上市，可能Q3的MIUI用戶人均IoT消費(fèi)會(huì)有所回升。

不過數(shù)字版打入市場(chǎng)，Pro版抬高價(jià)格的方法無法從根本上扭轉(zhuǎn)MIUI人均消費(fèi)走低的現(xiàn)狀。至于凈煙機(jī)和洗烘一體市場(chǎng)，則早已處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)之中，成為爆款的概率較低，而且作為新入局者，除了犧牲毛利率換市場(chǎng)，很難祭出什么殺招。

根據(jù)AVC和智研咨詢預(yù)計(jì)，2022與2023年國(guó)內(nèi)油煙機(jī)零售市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，加之廚房一體化與集成灶，單款抽油煙機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力不復(fù)往日。而洗衣機(jī)市場(chǎng)主要以線下為主，雖然整體市場(chǎng)正增長(zhǎng)，且洗烘一體機(jī)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域理論上較有潛力，不過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，小米能否突圍存疑。

壓力來到雷軍這一邊

綜上，MIUI用戶持續(xù)增長(zhǎng)是小米能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)的基本條件，而核心在于能否憑借創(chuàng)新和技術(shù)實(shí)力打開MIUI用戶的荷包。

這既需要用過硬的產(chǎn)品、服務(wù)培育MIUI用戶，使之成為高端化的重要參與者。另一方面，提升MIUI用戶在IoT產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上的消費(fèi)同樣重要，畢竟性能溢出與換機(jī)周期拉長(zhǎng)，指望“米粉”一年一換的難度更高。

應(yīng)對(duì)行業(yè)變遷，高端化變得越來越重要。由于今年小米將大部分高端產(chǎn)品聚集到下半年，因此壓力也隨之從盧偉冰來到雷軍這一邊。

從結(jié)盟徠卡到調(diào)整高端化敘事，今年小米近乎使出渾身解數(shù)。

如今小米12系列已經(jīng)悉數(shù)打出，小米12S系列京東好評(píng)率超過98%，真正的敵人其實(shí)是市場(chǎng)是否有足夠需求。而MIX Fold2，作為一款折疊屏手機(jī)，同時(shí)也被視為通往高端市場(chǎng)的一條路徑，小米還得想方設(shè)法從“其他”中脫穎而出。

第二季度，小米智能機(jī)在國(guó)內(nèi)3000-4000元、4000-5000元價(jià)格段的市占比皆有提升，分別達(dá)到18.2%、15.5%，這在一定程度上表明，出貨量下滑之下，小米中高端產(chǎn)品扛住了“間歇期”。

8月11日，雷軍站在臺(tái)上，PPT、視頻、燈光、長(zhǎng)文全開，用“憶苦思甜”的方式，為后面即將發(fā)布的數(shù)款重磅新品，做足了鋪墊。人們有沒有記住新品，銷量可以證明，但可以肯定，人們記住了一件事情：雷軍苦多福少。

新品再亮眼，也比不過數(shù)十分鐘的演講。雷軍回顧種種低谷，幾乎是言傳身教了那句中國(guó)經(jīng)典的俗語：人生不如意十之八九。值得慶幸的是，拉了那么長(zhǎng)的“失敗清單”，雷軍依然能夠在互聯(lián)網(wǎng)大佬神隱之際，堂而皇之地站在聚光燈下，暢談一位半百之人的壯志雄心。

這么來看，上半年業(yè)績(jī)有一定下滑，似乎算不得什么。