8月10日，新消費(fèi)Daily獲悉，茶顏悅色全新推出的咖啡品牌「鴛央咖啡」于今日在長(zhǎng)沙地區(qū)五店齊開。

位于五一廣場(chǎng)印象匯商圈的門店 圖片來源：紅網(wǎng)時(shí)刻

新茶飲品牌入局咖啡已不是什么新鮮事。但新鮮的是，那個(gè)曾經(jīng)不敢大步向前的茶顏，在走出舒適圈長(zhǎng)沙之后，又在產(chǎn)品，甚至是品牌層面做了全新嘗試：入局咖啡，且還是直接成立一個(gè)全新品牌。

那么，茶顏為何需要鴛央？「鴛央咖啡」的現(xiàn)在和未來，又是什么樣的？

01

九年第一次

茶顏終于咖

“鴛央和茶顏是同根生的兩個(gè)獨(dú)立品牌，也是茶顏的一次新嘗試�！辈桀亹偵珓�(chuàng)始人呂良在接受紅網(wǎng)時(shí)刻采訪時(shí)這樣表示。

那么，「鴛鴦咖啡」到底如何與「茶顏悅色」“同根生”？

首先，風(fēng)格方面�！给x央咖啡」定位為“新中式咖啡&茶”，因此，無論是品牌定位、品牌視覺，還是門店環(huán)境設(shè)計(jì)、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名等等方面，基本與茶顏一樣，有著屬于自己獨(dú)具特色的中國風(fēng)。

圖片來源：小紅書@DD

比如，一些咖啡產(chǎn)品的命名是：“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深處”等。

其次，門店選址。首批亮相的「鴛央咖啡」，其五家門店分別是：鴛央印象匯東南角店、鴛央五一新干線北門店、鴛央世紀(jì)情店、鴛央五一廟街店、鴛央VDVC店。

五店齊開+門店相隔不遠(yuǎn)+全部直營，從開店思路上來看，鴛央也是完全效仿茶顏?zhàn)畛醯摹拔逡淮蚍ā�。或許，在用茶顏占領(lǐng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)后，呂良也想用同樣的思路，攻占長(zhǎng)沙的咖啡市場(chǎng)？

第三，具體到「鴛央咖啡」的產(chǎn)品。

“九年前，茶顏用‘中茶西做”的方式懵懂打開了中國茶的另一面。而這一次，期許用‘一片東方樹葉’來探尋西式咖啡的另一面�！�

這是鴛央的品牌定位與品牌理念，同時(shí)，呂良也用這句話，道出了「鴛鴦咖啡」的產(chǎn)品思路。

據(jù)小紅書網(wǎng)友@Er披露的菜單來看，鴛央咖啡的整體售價(jià)在13.8-19.8元區(qū)間。雖談不上極致，但走得基本也是性價(jià)比的路子。

具體來看，產(chǎn)品菜單名為“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，產(chǎn)品大致分為美式&中式、拿鐵、手沖咖啡、冷萃、果咖、特調(diào)等系列。

部分產(chǎn)品有兩種及以上的咖啡豆供消費(fèi)者選擇。比如，就菜單中顯示的內(nèi)容來看，拿鐵系列中的“辣妹子辣”，咖啡豆可選清新的埃塞·耶加雪菲SOE或濃郁的巴西·摩羯SOE；搭配原料則是更濃郁的煙火烏龍茶及更濃郁的冰博克；裝飾則可選擇性添加安佳淡奶油或香脆子辣椒。

總之，所有產(chǎn)品，從命名到配方，遵循“中西結(jié)合”+“茶咖同體”。

有趣的是，8月4日，茶顏悅色發(fā)布文章《九年第一次，茶顏終于咖》，介紹了生椰家族的第三款產(chǎn)品“生椰瑪麗顏”。

茶顏悅色同時(shí)還在文中寫道：今天這杯生椰瑪麗顏，是瑪麗顏的進(jìn)階版，是今年茶顏生椰系列的收官之作，更是一款帶著特殊使命誕生的作品。啥特殊使命，摸魚還不方便透露。

顯然，答案在今天已經(jīng)揭曉。

02

關(guān)于「鴛央咖啡」的幾個(gè)疑問

正如開篇所說，新茶飲品牌入局咖啡并非新鮮事。最早在2019年左右，喜茶便率先在北京、上海、深圳、廣州四個(gè)城市上線“喜茶咖啡”，隨后，奈雪的茶、滬上阿姨、CoCo都可等品牌，也相繼推出咖啡產(chǎn)品線。

但值得關(guān)注的是，一方面，上述新茶飲品牌入局咖啡，皆是在自有品牌上，增加咖啡產(chǎn)品線，或是收購、入股其他品牌，只有蜜雪冰城是通過成立獨(dú)立品牌，并進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)店；另一方面，在大部分人固有認(rèn)知中，面對(duì)唯快不破的新茶飲市場(chǎng)，無論是創(chuàng)始人自身性格，還是展示在品牌出走長(zhǎng)沙的態(tài)度方面，茶顏悅色都是一個(gè)相對(duì)“謹(jǐn)慎”的品牌。

因此，對(duì)于「鴛央咖啡」的橫空出世，新消費(fèi)Daily也有幾點(diǎn)疑問。

1.行業(yè)：新茶飲愈發(fā)內(nèi)卷，跑去咖啡能行嗎？

首先，就新茶飲賽道來看，近兩年有多內(nèi)卷，從高端品牌帶頭降價(jià)，中腰部品牌深入下沉市場(chǎng)跑馬圈地就可見一斑。但問題是，同樣的內(nèi)卷，也會(huì)發(fā)生在咖啡賽道。

其次，即使「鴛央咖啡」最初依舊選擇偏安一隅，聚焦在自己更為熟悉的長(zhǎng)沙，但也并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月來，同樣有一些長(zhǎng)沙本土咖啡品牌出現(xiàn)且獲得融資，且給到他們?nèi)谫Y的，也全部是新茶飲品牌。

比如，5月被檸季全資控股的「RUU COFFEE」長(zhǎng)沙本土咖啡品牌。其以“喚醒年輕能量的咖啡生活方式”為定位，產(chǎn)品除了意式咖啡、特調(diào)咖啡、冰搖茶等飲品之外，還提供小吃等商品，產(chǎn)品售價(jià)在15元至26元之間。

「DOC咖啡」也于4月披露完成了戰(zhàn)略融資，投資方為中腰部新茶飲品牌書亦燒仙草。融資后，書亦燒仙草持有「DOC咖啡」23.5%的股份，成為「DOC咖啡」第二大股東。

顯然，關(guān)于長(zhǎng)沙這個(gè)具備一定旅游屬性的下沉市場(chǎng)，早已是很多咖啡品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，也早已有新茶飲品牌在搶奪。

或許，比起消費(fèi)者的一時(shí)給予的嘗鮮與追捧，市場(chǎng)給到鴛央的，更多是“棒打”。

2.企業(yè)：內(nèi)憂外患不斷，財(cái)務(wù)現(xiàn)狀能否支持「鴛央咖啡」直營擴(kuò)張？

最引人關(guān)注的一次內(nèi)憂，源自2021年底茶顏悅色內(nèi)部8000人大群的內(nèi)訌。

群聊及爆雷的內(nèi)容大致為，部分長(zhǎng)沙本地員工因疫情影響減工時(shí)、降薪資，月收入由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，導(dǎo)致員工的抱怨與不滿，。管理層發(fā)布的不當(dāng)言論，也進(jìn)一步激化了雙方的矛盾。

此次事件后，創(chuàng)始人呂良公開回應(yīng)：疫情期間，茶顏悅色一個(gè)月虧損金額超過2000萬，此次薪資調(diào)整正是基于公司業(yè)績(jī)不佳和長(zhǎng)沙區(qū)域三次不同規(guī)模的臨時(shí)閉店等決策所做的決定。

這次的爆雷，同樣暴露出了茶顏悅色的財(cái)務(wù)狀況不佳。

于是隨后，在高端茶飲，通過強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)。茶顏悅色在2022年1月，宣布了5年半來的第一次漲價(jià)：奶茶產(chǎn)品大部分普調(diào)1元。

“之前5年多沒有漲價(jià)的原因倒不是因?yàn)榍閼�，還是有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利�！�

顯然，由于近幾年市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，茶顏悅色積累的紅利，也無法抵過一系列的疊加成本。

當(dāng)然，漲價(jià)的另一個(gè)原因，也離不開“外患”。事實(shí)上，對(duì)于所有線下茶飲企業(yè)來說，最大的外患，就是疫情對(duì)于的長(zhǎng)期影響。

《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》報(bào)告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。

只不過，較其他新茶飲品牌，對(duì)于一度偏安一隅的茶顏悅色來說，外患的威力會(huì)更大。

多少人來到長(zhǎng)沙，必須要喝到一杯茶顏悅色，又或者，多少人就是為了這杯菜，特意來到長(zhǎng)沙。但一旦旅游受阻，就會(huì)使得這個(gè)聚焦長(zhǎng)沙單一區(qū)域，且密集布局的茶顏悅色，在疫情反復(fù)下顯得更加不堪一擊。

“決定是有點(diǎn)突然。但年后這波疫情反復(fù)超出所有人的意料，全國各地像開盲盒一樣的中標(biāo)，一個(gè)個(gè)城市被迫按下暫停鍵，奧密克戎這波可見地比去年德爾塔的兩波更折騰。”這是茶顏悅色在今年4月，在《下一站，重慶！》中寫道的話。

為了生存，茶顏悅色不是沒想過自救，但在本命奶茶出走尚未一帆風(fēng)順的情況下，「鴛央咖啡」是否有足夠的財(cái)力進(jìn)行直營擴(kuò)張，需要打個(gè)問號(hào)。

3.消費(fèi)者：你不如先把奶茶店開過來？以及，消費(fèi)者到底需要一杯怎樣的咖啡？

上圖是個(gè)玩笑，但某種程度上也代表著大部分非長(zhǎng)沙區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于茶顏悅色的期待。

或許從大部分消費(fèi)者角度出發(fā)，他們更希望看到的是茶顏的「茶顏悅色」，而非「鴛央咖啡」。

那么，如果我們回到咖啡這個(gè)賽道，消費(fèi)者對(duì)于一杯咖啡的期待又是什么？或是說，「鴛央咖啡」能滿足嗎？

某種程度上，對(duì)于絕大部分消費(fèi)咖啡飲品的消費(fèi)者，他們不懂，也不在乎耶加雪菲和藍(lán)山的區(qū)別到底是什么。對(duì)于他們來說，咖啡就是一杯有提神功能的飲料而已。而飲料，最重要的，依舊是口味。

想象一下，茶葉的酸與咖啡的酸相互交融，會(huì)是一種什么口味？

對(duì)了，關(guān)于“生椰瑪麗顏”到底好不好喝，茶顏悅色的答案是：“如果你和摸魚一樣，因?yàn)榕驴嗨圆粣酆瓤Х�，也不用�?dān)心，因?yàn)樗娴闹皇且槐Х任兜哪滩瑁耆豢�，很好入口�！?/p>

說是咖啡，但做出來的依舊是一杯咖啡味的奶茶。同時(shí)，根據(jù)小紅書中，今日去探店「鴛央咖啡」的消費(fèi)者反饋來看，推薦指數(shù)最高的依舊是拿鐵系列。

所以，真的要想把“用‘一片東方樹葉’來探尋西式咖啡另一面”的這個(gè)故事講給消費(fèi)者，并且讓他們?cè)诋a(chǎn)品口味方面上接受，任重而道遠(yuǎn)。

咖啡需要飲品化，但“茶+咖啡”不一定是一個(gè)好的解法。

另外，即使「鴛央咖啡」真的可以大規(guī)模拓店，那是否有可以在產(chǎn)品的快速迭代方面，跟得上市場(chǎng)與消費(fèi)者的腳步？新消費(fèi)Daily每周持續(xù)追蹤新品牌上新動(dòng)態(tài)，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡，甚至CoCo都可的咖啡線，上新頻率都十分高效。

「鴛央咖啡」真的能幫助茶顏找到新增量嗎？還是說，僅僅就是一個(gè)噱頭。

03

結(jié)語

在茶顏悅色宣布進(jìn)駐重慶的官宣文中，其寫道：“沒有退路就是最好的退路�！�

如今，某種程度上來說，茶顏悅色“出走長(zhǎng)沙”的這條退路，走得并不順利。于是，卷進(jìn)咖啡，似乎成了呂良的下一個(gè)“不得不”。

對(duì)于「鴛央咖啡」，呂良依舊坦言：“我們希望能讓咖啡走入尋常生活中，也請(qǐng)大家降低預(yù)期，多給我們一些時(shí)間�！�

事實(shí)上，對(duì)于茶顏悅色這個(gè)品牌，消費(fèi)者已經(jīng)給到了足夠的耐心，給予「鴛央咖啡」的，更多也是期待。

只不過，市場(chǎng)能留給，以及同行愿意留給「鴛央咖啡」的時(shí)間，似乎并不多�！傍x央”能承受多少“棒打”，誰也沒有答案。