8月5日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、知了殼聯(lián)合主辦的2022年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨韓國商品與品牌對(duì)接會(huì)在威海國際經(jīng)貿(mào)交流中心正式拉開帷幕。本次大會(huì)以“跨越周期”為主題，四海零售精英、商業(yè)大咖、政府領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者專家、主流媒體等賓朋匯聚一堂，一起探討跨越周期，探究前行和揚(yáng)升的未來道路。

上海匯金百貨董事長張建方受邀出席并發(fā)表了題為“聚力五態(tài)，精細(xì)運(yùn)營”的精彩演講，現(xiàn)場分享了上海匯金百貨近五年來在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的思考跟實(shí)踐。面對(duì)行業(yè)嚴(yán)峻的市場環(huán)境，張建方提出了百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路，并分別從形態(tài)、業(yè)態(tài)、商態(tài)、文態(tài)、生態(tài)五個(gè)方面發(fā)力，完成對(duì)百貨運(yùn)營能力的提升。

▲上海匯金百貨董事長 張建方

以下是張建方董事長的完整演講內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

首先，非常開心來參加商業(yè)論壇，作一下自我介紹，本人來自上海，有25年的零售經(jīng)驗(yàn)，從大學(xué)畢業(yè)就一直在這家企業(yè)里面工作，目前在這個(gè)企業(yè)算是職業(yè)經(jīng)理人。上海匯金百貨在上海有三個(gè)門店，每個(gè)門店的規(guī)模不大，都在4-6萬平方米左右。我今天的主題圍繞近五年團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型過程中的思考跟實(shí)踐與大家做分享，主題叫“聚力五態(tài)，精細(xì)運(yùn)營”。

我們給自己定義為“三中百貨”，是一個(gè)典型的體量中等、定位中高端、服務(wù)中青年的百貨公司。在全國的百貨商業(yè)中，我們這一類企業(yè)是最多的。所以大家所面臨的市場環(huán)境，消費(fèi)者的變化以及未來轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考，應(yīng)該有很多的共通之處。這次會(huì)議中大部分的企業(yè)可能是做商超的為主或者做購物中心的，百貨可能不多。但是無論是在哪個(gè)商業(yè)模式中，商業(yè)邏輯都是差不多的。

首先來看一下我們所面臨的市場環(huán)境，從競爭、從行業(yè)發(fā)展趨勢，包括盈利狀況來做分析。

在競爭方面，目前的競爭集合度非常高，特別是在一二線城市，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)非常多。近十年來，地鐵的開通推動(dòng)城市化的發(fā)展，幾乎每個(gè)地鐵站上都會(huì)有一個(gè)商業(yè)體，這是城市為居民打造的十五分鐘社交圈。但是對(duì)于商業(yè)從業(yè)人士來說，集中度太高了，使得各個(gè)業(yè)態(tài)的商業(yè)體也面臨著跟百貨一樣的同質(zhì)化問題，商業(yè)的規(guī)劃和品牌的引進(jìn)飽和度過高，在這個(gè)競爭環(huán)境下，我們?nèi)绾紊�？�?strong>盈利情況看，整個(gè)百貨行業(yè)的營收在下降，而由于營運(yùn)成本，特別是在一線城市，人力和租金的成本很高，使得利潤和營收同時(shí)下降，百貨業(yè)態(tài)的市場份額也在下降。再看發(fā)展趨勢，可能在四、五線城市目前還有很多百貨商店開店，但是在一、二線城市新開百貨商店的數(shù)量很少，我們的競爭者像奧特萊斯，有195家，1832萬平方米，而全國的購物中心有6387家，競爭激烈。

其次，我們所面臨的消費(fèi)市場。有四個(gè)方面，從工作、意識(shí)形態(tài)、生活方式跟市場四個(gè)方面來分析，我們現(xiàn)在社會(huì)所面臨的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

一是在工作方面，我們面臨的高價(jià)值高薪的工作，跟低價(jià)值低薪的工作在逐步增加。我們中產(chǎn)階級(jí)的工作，特別是今年上半年上海疫情反復(fù)的情況下，很多人要么減薪，要么丟了工作，包括很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在裁員，影響了消費(fèi)力。二是在意識(shí)形態(tài)方面，全球化的自由主義跟貿(mào)易保護(hù)主義直接較量，影響了消費(fèi)市場的品牌供應(yīng)跟價(jià)值定價(jià)。三是在生活方式方面，出現(xiàn)了消費(fèi)主義跟極簡主義。四是市場方面，在這個(gè)環(huán)境下，提供的市場就是高端市場跟低端市場。特別2020年疫情以來，高端的購物中心，高端的百貨，國際化妝品，以及國際平臺(tái)銷售達(dá)到上升100%，特別在今年也上升了50%多。在低端市場，好多個(gè)百貨商店和商業(yè)體最后都會(huì)轉(zhuǎn)成奧特萊斯，要么社區(qū)店，要么商超。兩極化非常明顯，也就是我們的M型社會(huì)，在整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力，包括市場供應(yīng)都在減少的情況下，這就是我們面臨的消費(fèi)市場。

再來看一下這29家上市公司在2021年的業(yè)績表現(xiàn)，營收2020年比2019年下降45%，利潤下降14%，真正經(jīng)營產(chǎn)生的利潤也下降44%。今年上半年最近的消息，這些上市公司的業(yè)績，只有五家預(yù)報(bào)有所上升，所有都是虧損的，這是非常嚴(yán)峻的情況，特別是對(duì)百貨來說。

面臨這種很嚴(yán)峻的情況，我們百貨企業(yè)何去何從？我們面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常態(tài)化，面臨著市場競爭的常態(tài)化，也面臨著疫情防控的常態(tài)化，我們百貨企業(yè)未來的方向怎么走？

共同來回顧一下，這些上市公司在2021年做了哪幾件事情，為我們未來的發(fā)展提供一些思考。

第一個(gè)，調(diào)改升級(jí)。因?yàn)榘儇浧髽I(yè)大多是經(jīng)過十年以上的發(fā)展，商超環(huán)境已經(jīng)不適宜消費(fèi)者需求，所以調(diào)改升級(jí)是這幾年一直在提的。

第二個(gè)，門店轉(zhuǎn)型。今年好的門店，有錢的業(yè)主可能會(huì)請(qǐng)咨詢公司輔助他往高端走。大多數(shù)的企業(yè)是往低端走的，要么轉(zhuǎn)成購物中心，要么變成折扣店或者城市的奧特萊斯。更多的企業(yè)就是像我們企業(yè)一樣，還是堅(jiān)持百貨的業(yè)態(tài)。

第三個(gè)，全渠道融合，都在做線上線下的一體化，引進(jìn)新的系統(tǒng)，營銷系統(tǒng)也好，商城系統(tǒng)也好，但是百貨的經(jīng)營還是在線下。而線上的引進(jìn)目前比較成功的是商超業(yè)態(tài)的百貨企業(yè)，因?yàn)樯唐返臄?shù)字化是天然而成的�？墒菍�(duì)于時(shí)尚百貨來說不太容易，因?yàn)槲覀兊纳唐焚u的是款，不是賣的量。所以我們國內(nèi)線上引進(jìn)比較成功的像天虹、銀泰，其實(shí)服裝比例很少，全渠道融合、銷售的占比也不是很高。

第四個(gè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們公司是首批引進(jìn)日本NEC系統(tǒng)的，后來又有了信息管理系統(tǒng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)要做的基礎(chǔ)工作。

最后，降本增效，如何讓企業(yè)的利潤出來，降低成本，提高效率。

在以上五個(gè)方面我總結(jié)出來三個(gè)問題：第一個(gè)，我們今天要探討的未來轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)營方向是什么？第二個(gè)，我們的戰(zhàn)略思維是什么？第三個(gè)，我們的整體框架是什么？

我圍繞這三個(gè)問題跟大家做探討。

第一，經(jīng)營方向。百貨在九十年代引進(jìn)大陸，2007年之前是蓬勃發(fā)展的時(shí)候，到2008年百貨業(yè)開始往下走。百貨的初態(tài)是集購物、休閑、娛樂為一體的大型百貨商廈，當(dāng)時(shí)我們公司的四萬平米算是大型百貨，現(xiàn)在的百貨一開出來就是十萬平。在二十幾年的發(fā)展過程中，發(fā)生了哪些變化？

一是在百貨的長期增長過程中高坪效驅(qū)逐低坪效，專柜銷售模式的百貨是坪效非常高的，超過娛樂休閑的坪效，現(xiàn)在也是一樣，所以我們?cè)谶@十年的過程中不斷縮小休閑娛樂比例。

二是百貨的價(jià)格體系也得到了挑戰(zhàn)，電商、購物中心性價(jià)比的沖擊，這對(duì)百貨的優(yōu)勢產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。

三是主推體驗(yàn)為主的購物中心的蓬勃發(fā)展，分流了我們的顧客。

我覺得還是要回歸百貨的商業(yè)本質(zhì)。大家都在講商業(yè)本質(zhì)，簡單來說，就是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。這個(gè)永遠(yuǎn)不變，我們是To C，如何來了解顧客的需求？我認(rèn)為這就是百貨經(jīng)營者要做的。比如說，在坪效、體驗(yàn)、品牌服務(wù)以及會(huì)員管理方面，如何把它做得更好。

第二個(gè)我們的戰(zhàn)略思維是什么？我們的統(tǒng)一管理有哪些？我自己總結(jié)的有：統(tǒng)一的規(guī)劃，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的收銀，統(tǒng)一的售后。以前都是百貨商店統(tǒng)一提供服務(wù)、收銀，顧客到收銀臺(tái)結(jié)賬，現(xiàn)在移動(dòng)POS就可以收銀。但是要平衡管理，并不是越高效越好，提高了收益，但是減少了百貨商店與顧客的交流。

我們企業(yè)長期在堅(jiān)持的經(jīng)營理念叫“四個(gè)要”：向服務(wù)要顧客，向顧客要銷售，向商品要毛利，向管理要效益。所以我覺得新零售有四個(gè)方面：一是創(chuàng)新的思維；二是技術(shù)的應(yīng)用；三是效率的提升；四是極致的體驗(yàn)。這四個(gè)方面對(duì)我們未來的轉(zhuǎn)型升級(jí)有很大的啟示作用。歸納一下戰(zhàn)略思維是什么？就是我題目講的精細(xì)運(yùn)營。精細(xì)運(yùn)營要體現(xiàn)在商品管理，會(huì)員管理以及現(xiàn)場管理上。

講到經(jīng)營方向跟戰(zhàn)略思維之后，未來我們的整體框架是什么？我們總結(jié)了“聚力五態(tài)”，就是如何從我們的形態(tài)、業(yè)態(tài)、商態(tài)、文態(tài)、生態(tài)來打造最終的運(yùn)營能力。

先來講我們的形態(tài)，其實(shí)就是商場的購物環(huán)境，如何為顧客打造更好的場景，我們做形態(tài)的時(shí)候決策要點(diǎn)是什么？在調(diào)改升級(jí)過程中，管理層的思考點(diǎn)有兩個(gè)方向：一是閉店改造，關(guān)閉一年到半年進(jìn)行全新改造；第二個(gè)不閉店改造，邊營業(yè)，邊裝修。這個(gè)過程的決策點(diǎn)有三個(gè)：第一個(gè)，要考慮經(jīng)營的連續(xù)性。第二個(gè)，適應(yīng)新的需求。未來五年和十年的購物環(huán)境如何適應(yīng)顧客的需求，所以在設(shè)計(jì)的環(huán)境，特別對(duì)閉店裝修，有很強(qiáng)的前瞻性，在分期改造的時(shí)候就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者和市場的變化，不斷做調(diào)整。最后是盈虧。調(diào)改升級(jí)中間形成的折舊就體現(xiàn)在我們報(bào)表里面，所以在這個(gè)方面的決策要考慮。

具體調(diào)改的時(shí)候，有五個(gè)方面的思考：一是商場的明亮度，燈光要節(jié)能，又要環(huán)保，又要符合商品的特點(diǎn)，如何把商品商場體現(xiàn)出來。二是空間度，以前的百貨公司樓很低，兩米八就很好了，但是現(xiàn)在的百貨商場改造以后，如果是四米五的樓板都能達(dá)到三米二的空間。還有寬度、公共通道是不是讓顧客舒服都要考慮。三是展現(xiàn)度，如何讓店鋪的面積，包括它的開口跟顧客的接觸點(diǎn)更多。四是主題度，所有的改造都要有一個(gè)主題，讓這個(gè)場景符合他的需求，能跟我們的商品相匹配。五是舒適度，試衣間和廁所都要重點(diǎn)考慮。

接下來跟大家分享的是我們的業(yè)態(tài)，主要是零售、功能性業(yè)態(tài)這兩個(gè)業(yè)態(tài)。我們?cè)谧霭儇涃徫镏行幕倪^程中，主要考慮三個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)點(diǎn)就是合理的比例。有好多企業(yè)都在盲目地追求功能性，引進(jìn)一些租賃商鋪，成立第三方租賃部門。要想堅(jiān)持做百貨，比例就不能顛倒過來，如果零售的比例只有40%，功能性的有60%，百貨肯定做不好，干脆直接轉(zhuǎn)型成購物中心好了。所以合理的比例非常關(guān)鍵，我們現(xiàn)在基本上控制到四六。

 第二個(gè)是投入產(chǎn)出，特別是引進(jìn)餐飲的時(shí)候，我們要為我們的品牌商、商鋪創(chuàng)造條件，費(fèi)用非常高，電、煤氣、排污這些是以前百貨店都不具備的。所以前期的投入跟租金的比例要做好合理的測算。

第三個(gè)是增加功能性業(yè)態(tài)。原因有二，第一個(gè)就是為我們現(xiàn)在百貨的顧客，提供休閑、休息餐飲的功能。第二個(gè)更大的功能，就是引進(jìn)一些網(wǎng)紅店鋪，用低租金換它的高客流。再將客流反哺到我們的零售柜臺(tái)，叫客流的轉(zhuǎn)換，這是最關(guān)鍵的。我們?cè)谔剿骺土鞯霓D(zhuǎn)化時(shí)也要考慮到營銷的因素。

第三個(gè)方面我們叫商態(tài)，如何來升級(jí)我們的品類跟品牌，如何來夯實(shí)我們的市場定位，如何來適應(yīng)新的需求，也有三個(gè)途徑。第一個(gè)途徑叫品牌的升級(jí)，我們每年都有20%的調(diào)整比例，在這個(gè)調(diào)整的過程中，我們就要引進(jìn)每個(gè)品類的龍頭品牌、主力品牌。第二個(gè)是供應(yīng)商體系中間要升級(jí)。第三個(gè)就是品類的擴(kuò)充，包括商場面積點(diǎn)綴、綜合提升商品的品類，招商人員的運(yùn)營力跟KPA的考核指標(biāo)都要做好。

第四個(gè)是文態(tài)，就是如何升級(jí)營銷，加強(qiáng)情感鏈接。以前我們跟顧客鏈接的情感，就是圍繞價(jià)格的促銷手段。現(xiàn)在從營銷來講，我們非常關(guān)注流量跟流量的概念，第一個(gè)流量是拉新的流量，第二個(gè)叫留存的流量。

現(xiàn)在的百貨店，其實(shí)最多輻射五公里，社區(qū)的百貨店最多輻射兩公里。雖然整個(gè)商場客流量都在下降，但是要關(guān)注每天進(jìn)來的顧客是不是能成為你的數(shù)字化顧客，這是我們情感鏈接的第一步。第二個(gè)叫多維的觸點(diǎn)，我們最初是PC端的會(huì)員，有實(shí)體卡，后面變成小程序，有電子的會(huì)員卡，現(xiàn)在還有公眾號(hào)、社群、系統(tǒng)里面的電話號(hào)碼等等多維的觸點(diǎn)，在未來對(duì)我們有好多內(nèi)容的營銷推廣非常有幫助。

我們跟顧客之間的感情管理，一定是內(nèi)容共鳴。所以營銷對(duì)我們的幫助是，不斷塑造你的主題，就讓顧客有一個(gè)理由來你的店，中間就是營銷的推廣可以是一些VIP的活動(dòng)，包括主題沙龍、音樂節(jié)等。

最后講生態(tài)，我們前提是數(shù)字轉(zhuǎn)型，如果沒有這個(gè)技術(shù)的支持，生態(tài)做不起來。零售商的兩端就是供應(yīng)商和顧客。跟供應(yīng)商共享數(shù)據(jù)、開放場景，跟顧客要建立鏈接，要為他創(chuàng)造價(jià)值。所以我們?cè)诠⿷?yīng)商一端建立了開放的零售共享平臺(tái)，以前我們好多供應(yīng)商在進(jìn)行市場判斷的時(shí)候，都基于自己本身在全國布點(diǎn)的零售體系，對(duì)商場的場景不了解，所以我們要通過技術(shù)的手段，把商場的信息共享給供應(yīng)商。

因?yàn)橛星岸说臄?shù)字化，有單品、庫存、價(jià)格，營銷的數(shù)字化之后，才能為供應(yīng)商提供更加立體的指標(biāo)化的體系，有了這類數(shù)據(jù)之后，就可以做到差異化。

最后我們來講一下跟顧客之間的關(guān)系。無論什么商業(yè)體，都要和顧客建立一個(gè)有效鏈接，可情感互動(dòng)的社交化平臺(tái)。在這方面的話，三個(gè)步驟：

第一個(gè)，數(shù)字化。針對(duì)數(shù)字化顧客，把我們小程序和社交平臺(tái)的信息統(tǒng)一，然后做標(biāo)簽，跟顧客做一些價(jià)值分享。這樣就可以把顧客進(jìn)行分層，更好地做出有針對(duì)性的營銷方案來做配套。

第二步，全會(huì)員的模式。我們不要去關(guān)心遠(yuǎn)在天邊的顧客，五公里以外的顧客，其實(shí)跟你關(guān)系沒有很大。第一在支付環(huán)節(jié)，我們希望購買時(shí)在小程序上支付，進(jìn)小程序里面還有一個(gè)企業(yè)微信，這是非常關(guān)鍵一點(diǎn)。第二個(gè)在做營銷的時(shí)候，發(fā)券、核銷，包括積分，都在小程序上使用。第三，好多的百貨商店，都有停車場，現(xiàn)在好多停車場跟購物積分功能銜接不多，我們要把積分的使用在售后服務(wù)、咨詢服務(wù)的時(shí)候添加上去，要把眼前的顧客，轉(zhuǎn)換成數(shù)字化的顧客會(huì)員，然后再進(jìn)行私域運(yùn)營。

比如，我們匯金做了一個(gè)貴賓級(jí)的服務(wù)，通過貴賓的分層，找出我們年消費(fèi)在四萬以上的會(huì)員，構(gòu)建我們客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在去年，我們消費(fèi)回頭率達(dá)到95%�？梢酝ㄟ^免費(fèi)的沙龍、售后服務(wù)、上門服務(wù)等等這些貴賓產(chǎn)生情感上的鏈接，比如說，比如說停車的時(shí)候，車停滿的時(shí)候，只要一個(gè)電話，就可以去開通VIP的通道，這些服務(wù)是非價(jià)格性的服務(wù)。

在未來，每個(gè)員工都可以成為貴賓顧問，在我們的商店里面完成一個(gè)情感鏈接的過程，因?yàn)槲以谶@個(gè)公司工作，所以你來的時(shí)候會(huì)很放心，這個(gè)是我們一起去探索的服務(wù)模式。所以未來的商場不論是高端的、中端的還是低端的，單在服務(wù)一塊，也可以進(jìn)行高端、中端、低端的分類，這是差異化很大的一部分。

以上是我工作的分享，不足之處，請(qǐng)大家指出。最后我想用阿里巴巴CEO張勇在他2022年財(cái)年致股東信中提到的12個(gè)字來做一些總結(jié)：堅(jiān)定信心，積極應(yīng)變，做好自己。望共勉，謝謝大家！