在老字號(hào)紛紛選擇融資上市的今天，有著300多年的德州扒雞也終于走上了資本舞臺(tái)。

7月6日，證監(jiān)會(huì)公告顯示，以扒雞為主要產(chǎn)品的山東德州扒雞股份有限公司已遞交招股書(shū)，擬在滬市主板上市，募資約7.58億元。

這家準(zhǔn)備上市的德州扒雞公司成立于1998年4月注冊(cè)資本3000萬(wàn)元，由崔貴海、崔宸父子創(chuàng)立的德州扒雞，兩人持股比例達(dá)到了79.77%。2008年以后，崔貴海出任集團(tuán)董事長(zhǎng)后企業(yè)開(kāi)始了從融資到上市一系列資本運(yùn)作。

根據(jù)招股書(shū)顯示，現(xiàn)在的德州扒雞已經(jīng)形成了集雞副品、肉熟食等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有多個(gè)加工配送中心。但財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，德州扒雞的凈利潤(rùn)分別為1.22億元、0.95億元和1.19億元。德州扒雞2021年?duì)I收雖然創(chuàng)出了7.2億元的新高，但凈利潤(rùn)卻極不穩(wěn)定。

從剪刀張小泉到粽子五芳齋，近年來(lái)，不少老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始走進(jìn)資本市場(chǎng)。但無(wú)論是張小泉的拍蒜翻車(chē)事件，還是五芳齋的門(mén)店虧損。當(dāng)老字號(hào)放到資本市場(chǎng)上來(lái)重新審視的時(shí)候，幾乎都會(huì)發(fā)生水土不服的現(xiàn)象。作為山東的老字號(hào)美食，德州扒雞有機(jī)會(huì)講出新故事嗎？

走不出的綠皮車(chē)和本地市場(chǎng)

靠火車(chē)走紅，作為綠皮火車(chē)時(shí)代的美食，德州扒雞由于其酥爛咸鮮的口味，一度是不少人在車(chē)廂里的美好回憶。但誰(shuí)也沒(méi)有想到近十年來(lái)中國(guó)鐵路系統(tǒng)的升級(jí)提速卻成了德州扒雞發(fā)展的最大阻礙。德州扒雞的總經(jīng)理崔宸在一次采訪(fǎng)中坦言：高鐵發(fā)展曾經(jīng)是德州扒雞的一大挑戰(zhàn)。

由于高鐵把坐火車(chē)的時(shí)間大大縮短，直接的結(jié)果是在車(chē)廂里吃飯不再成為剛需，此外豐富的外賣(mài)以及高鐵自帶的快餐也分流了大部分扒雞的用戶(hù)需求。

隨著交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，食材的新鮮成為了不少消費(fèi)者的追求，和傳統(tǒng)真空包裝不同，德州扒雞采用的是鎖鮮包裝，這種通過(guò)打入氮?dú)獗ｕr的儲(chǔ)存方式，好處是食物的口感會(huì)保持得更好，缺點(diǎn)則是保質(zhì)期往往只有7天，這就直接導(dǎo)致了德州扒雞的配送半徑只能在300公里左右。目前德州扒雞在德州和青島建立兩大生產(chǎn)配送中心，也反映了其產(chǎn)品所能覆蓋的大致區(qū)域。

2020年10月，山東德州扒雞有限公司曝出和德州學(xué)院共建德州扒雞產(chǎn)業(yè)學(xué)院的新聞，顯示德州扒雞深耕當(dāng)?shù)夭季之a(chǎn)學(xué)研的計(jì)劃。但是在2019年德州當(dāng)?shù)氐囊环荨兜轮菔邪请u保護(hù)和發(fā)展條例》也顯示，德州扒雞70%供應(yīng)本地市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)占有率低，不僅在南方?jīng)]有市場(chǎng)，在東北等北方市場(chǎng)也無(wú)一席之地。

南不過(guò)淮河,北不過(guò)山海關(guān)，是網(wǎng)友對(duì)德州扒雞地域的形容。作為一款地方美食，德州扒雞走向全國(guó)其實(shí)有很多天生的缺陷。傳統(tǒng)的扒雞在調(diào)味上大多會(huì)使用大量和香料和鹽，這樣的味道對(duì)喜歡清淡的南方人不夠友好。此外，在造型上扒雞往往整雞上桌，吃起來(lái)還需要手撕，這種隨意的吃法也不符合當(dāng)下年輕人追求精致的食物審美取向了。

招股書(shū)顯示，本次募集資金的主要將被用于德州扒雞蘇州基地的建設(shè)，屆時(shí)年產(chǎn)能將達(dá)到370萬(wàn)只。可見(jiàn)未來(lái)的德州扒雞將重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角，并通過(guò)蘇州向更多東部省市輻射，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。但這樣的布局又給德州扒雞的發(fā)展提出了又一個(gè)新問(wèn)題，單一口味的產(chǎn)品能吸引全國(guó)的用戶(hù)？

扒雞干不過(guò)鴨脖子

產(chǎn)品過(guò)分單一一直是德州扒雞的致命傷。在招股書(shū)中德州扒雞將周黑鴨、煌上煌定位為競(jìng)品。但如果和這些品牌做橫向?qū)Ρ鹊脑?huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)最大的問(wèn)題就是食用的場(chǎng)景過(guò)于狹小。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，主打產(chǎn)品一份標(biāo)準(zhǔn)的德州扒雞大小在1000克左右，這個(gè)分量主要適用于正餐和禮品，相比之下周黑鴨和煌上煌的產(chǎn)品則覆蓋了鴨脖、鴨胗等產(chǎn)品，不僅每份的數(shù)量比較小，且大部分可以作為休閑零食，食用的場(chǎng)景遠(yuǎn)比德州扒雞豐富。

從德州扒雞的業(yè)務(wù)分類(lèi)上來(lái)看，2019年至2021年，扒雞類(lèi)產(chǎn)品在德州扒雞主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為67.22%、64.66%和66.79%。德州扒雞賣(mài)的主要還是扒雞。

似乎是意識(shí)到了單一品類(lèi)的問(wèn)題。2019年起德州扒雞推出了子品牌“魯小吉”。其中不僅包括了休閑鹵制品、預(yù)制菜。產(chǎn)品不僅包括了扒小雞、雞爪還有雞翅零食包。為了推廣這個(gè)子品牌，2020年6月德州扒雞開(kāi)始組建獨(dú)立電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，2021年還開(kāi)始和一些頭部主播合作，還推出了手辦、盲盒等周邊產(chǎn)品，但是德州扒雞的電商發(fā)展節(jié)奏明顯慢于其他品牌。而線(xiàn)下渠道也以連鎖店、直營(yíng)加盟店、高速、鐵路等傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式為主。在山東德州開(kāi)設(shè)34家直營(yíng)門(mén)店超市，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)食自制鹵制食品和其他自制或外購(gòu)的糕點(diǎn)、休閑食品。但是從眼下招股書(shū)中的營(yíng)收構(gòu)成看，德州扒雞的子品牌和超市業(yè)務(wù)在近三年里均沒(méi)有明顯的提升。

目前在資本市場(chǎng)上，已有周黑鴨、煌上煌、絕味等鹵味食品上市公司，7月紫燕百味雞在滬市主板首發(fā)過(guò)會(huì)。目前德州扒雞的營(yíng)收規(guī)模僅為7.2億元，和煌上煌相比也有3倍差距，且線(xiàn)下門(mén)店方面絕味已進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”，德州扒雞僅500多家的連鎖店鋪數(shù)一旦上市首先面臨的就是一個(gè)規(guī)模過(guò)小的問(wèn)題。

顯然德州扒雞無(wú)論規(guī)模還是產(chǎn)品種類(lèi)都有干不過(guò)鹵制品鴨子的趨勢(shì)，這其中除了口味之外，還有一個(gè)因素就是周黑鴨等一眾鹵味品牌顯然已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在2016年上市之際，國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)甚至還是一片藍(lán)海。而德州扒雞直到2022年才想起上市，且此刻主打的另一個(gè)概念——預(yù)制菜又是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口，定位的迷茫，扒雞或許正是因?yàn)檫@樣才賣(mài)得不如鴨子。

老字號(hào)怎么講出新故事？

即使有了上百年的歷史和口碑，德州扒雞面對(duì)資本市場(chǎng)的考驗(yàn)，其答卷還是讓人不夠滿(mǎn)意。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)已從16000余家減少到1600余家，在這些依然堅(jiān)持的老字號(hào)中，能盈利的僅有10%左右。發(fā)展困難，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，其實(shí)已經(jīng)成為了不少老字號(hào)的通病，于是打著國(guó)貨國(guó)潮的名頭，選擇搶灘資本市場(chǎng)似乎成為了不少老字號(hào)的一條出路。

數(shù)據(jù)顯示，在滬深兩市的老字號(hào)概念股已經(jīng)有61只，而這些企業(yè)大多分布在食品飲料、金屬制品、珠寶首飾、中醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)。但資深證券分析人士普遍認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)通常擁有較好的品牌知名度和美譽(yù)度，但歷史包袱太重，上市募集資金的目的大部分也是為了解決企業(yè)短期的流動(dòng)性差和創(chuàng)新能力問(wèn)題。

于是講新故事就變成了老字號(hào)必須要完成的上市融資必修課。這也可以理解為什么張小泉總經(jīng)理會(huì)提出“中國(guó)人切菜方法不對(duì)，米其林廚師不這樣切”，這樣的奇談怪論了。

實(shí)際上相比日用品的張小泉，受大環(huán)境影響的老字號(hào)食品的上市之路更為艱難，2015年，狗不理曾經(jīng)就掛牌新三板，但是很快因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況困難，于2020年被迫摘牌。2007年A股上市的全聚德，市值一度超百億元，但現(xiàn)狀是連年虧損且已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。

對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是如何推陳出新，依托于傳承做更好的產(chǎn)品。目前網(wǎng)紅食品的創(chuàng)新層出不窮，資本也在涌入食品賽道，各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道也變得越發(fā)豐富。面對(duì)疫情后餐飲行業(yè)的一片紅海，老字號(hào)食品企業(yè)的日子并不好過(guò)。

目前Z時(shí)代群體的消費(fèi)思維和行為都隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體而發(fā)生了深刻的變化。這部分最有消費(fèi)潛力的群體一直倒逼著傳統(tǒng)食品企業(yè)不斷創(chuàng)新、迭代。近年來(lái)，稻香村、六神等一些老字號(hào)都嘗試在食品領(lǐng)域做一些破圈的嘗試。將傳統(tǒng)有口碑的產(chǎn)品和新生代的用戶(hù)的需求和訴求進(jìn)行有效的鏈接，已經(jīng)成為老字號(hào)食品行業(yè)必須解決的難題。

但對(duì)于一些上市的老字號(hào)而言，拿到了錢(qián)后，更多應(yīng)該考慮的是如何通過(guò)這種融資所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的影響力，進(jìn)一步提升自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而不是盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅食品選擇在社交渠道上砸錢(qián)。。

隨著國(guó)貨國(guó)潮的興起，各地對(duì)老字號(hào)品牌展開(kāi)了扶持，支持品牌換新升級(jí)，融入新時(shí)代。但對(duì)于德州扒雞這樣的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，還是需要跳出固步自封的陳舊觀(guān)念，加大研發(fā)力度，升級(jí)品牌。對(duì)于任何一家老字號(hào)，資本不過(guò)是助力，上市也只是一個(gè)開(kāi)始，如果不能繼續(xù)保持創(chuàng)新、保持盈利，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)都有被淘汰出局的可能。

參考資料

1、“中華第一雞”要上市：吃雞，德州是認(rèn)真的，中國(guó)新聞周刊

2、老字號(hào)遞表，德州扒雞“踉蹌”趕考，消費(fèi)鈦度

3、德州扒雞，經(jīng)得起扒皮嗎？新周刊