露營熱持續(xù)到第三年還沒退燒，這有些出乎人們的意料。

成立于2003年、主打徒步登山和露營裝備的牧高笛，今年初至今股價(jià)從30元飆升至100元。近日其發(fā)布的中報(bào)顯示，凈利潤實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，營收增速也高達(dá)60%。而在2019年，這些數(shù)字都是負(fù)的。

繼2020年五一搜索量同比增長(zhǎng)290%，2021年五一同比增長(zhǎng)230%后，今年五一期間小紅書上露營相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)746%，創(chuàng)下新高。如今在小紅書主站搜索“露營”，相關(guān)筆記多達(dá)418萬+篇，比曾經(jīng)占據(jù)第一的內(nèi)容品類美妝414萬+篇還多出幾萬。

潮水涌起，諸多創(chuàng)業(yè)者也一頭扎入這個(gè)行業(yè)。

營地品牌“大熱荒野”創(chuàng)始人朱顯告訴未來消費(fèi)，去年工商注冊(cè)的營地相關(guān)企業(yè)接近4萬家。這些創(chuàng)業(yè)者來自酒旅、民宿、出行甚至婚慶策劃公司。

幾年前這行還是少人問津的狀態(tài)。酒旅行業(yè)的SaaS公司訂單來了的創(chuàng)始人沈愛翔告訴未來消費(fèi)，他早在2014年就進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，推出了一個(gè)“易露營”平臺(tái)，當(dāng)時(shí)拿到來自IDG等VC的投資，但由于進(jìn)入太早最終只能轉(zhuǎn)型為抖音、小紅書等平臺(tái)提供酒旅方面的代運(yùn)營服務(wù)。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者租帳篷，一頂100元銷售都很冷清，而如今花上千元租帳篷都大有人在。

露營用戶群體肉眼可見地膨脹了。最開始是酷愛go wild的戶外發(fā)燒友，他們往往被稱作“背包客”，一人一頂帳篷走天下，疫情讓被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露營，將其作為周邊游的變體。

一位投資人起初覺得露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提前太多年，中國市場(chǎng)并沒有準(zhǔn)備好，但是結(jié)果令人驚訝：疫情讓露營以及相關(guān)生活方式加速了十幾年，而無論是供給側(cè)營地玩家、裝備廠商、達(dá)人和平臺(tái)還是需求側(cè)的用戶，反應(yīng)都很迅速。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國露營規(guī)模達(dá)到299億元，增速為78%，預(yù)計(jì)2022-2025年都將保持15%-20%的增速。今年上半年露營市場(chǎng)規(guī)模增速大大超出了各類咨詢機(jī)構(gòu)的預(yù)估，不少玩家的營收也都得到了至少翻倍的增長(zhǎng)。

為了探尋露營經(jīng)濟(jì)火熱背后的商業(yè)邏輯，未來消費(fèi)對(duì)營地創(chuàng)業(yè)者、裝備品牌方、旅游達(dá)人、社區(qū)、投資人等各方進(jìn)行深度訪談后，我們?cè)噲D回答以下幾個(gè)問題：

1、誰是露營行業(yè)崛起的推手？

2、資本最青睞哪類玩家？

3、誰是這個(gè)行業(yè)吃到最多紅利的角色？

4、露營經(jīng)濟(jì)是曇花一現(xiàn)嗎？

01

上游內(nèi)容端：達(dá)人“無心”平臺(tái)“有意”

迎來小眾賽道的大時(shí)代

鐵南崽算了一筆賬，憑借每周分享1-2條時(shí)長(zhǎng)為5-10分鐘的露營中視頻，今年她在小紅書做露營達(dá)人所獲收入至少超過50萬元，并朝百萬元看齊。

在小紅書做露營達(dá)人的2年間，鐵南崽態(tài)度較為“佛系”，除了每周穩(wěn)定的產(chǎn)出一兩條視頻再無其他，但她逐漸意識(shí)到自己摸到了潮水的方向。

2021年年中，小紅書開始不斷向露營達(dá)人推流，試圖打造標(biāo)桿達(dá)人，以吸引更多達(dá)人入駐，以豐富內(nèi)容供給側(cè)吸引更多社區(qū)用戶關(guān)注露營內(nèi)容。“不光是那幾個(gè)月，2020年的舊內(nèi)容曝光度也提升了很多”。

也是自2021年起，南崽每個(gè)月都能接到至少十幾個(gè)來自品牌方的筆記投放邀約，品類范圍從幾十塊的酒水到幾千塊的3C產(chǎn)品，而在大促期間求合作的品牌商則更多，盡管至今她的粉絲也才剛過6萬。為了保障視頻內(nèi)容質(zhì)量，南崽挑選與自己內(nèi)容定位最為接近的品牌，每個(gè)月接的商單也不過2-3個(gè)，一單至少在2-3萬元左右，但依然為她帶來了不菲的收入。今年年初，她決定辭去原有的工作專職做露營達(dá)人。

在小紅書上，與南崽類似、無心插柳卻意外走紅的露營達(dá)人比比皆是，大部分接受未來消費(fèi)采訪的小紅書露營達(dá)人均表示自己并沒有多費(fèi)心思，只不過恰好踩中了風(fēng)口。

“露營”和小紅書的調(diào)性十分契合。“露營”原本是一項(xiàng)高逼格的小眾愛好，這一類內(nèi)容能直接戳中小紅書用戶的興趣點(diǎn)，激發(fā)他們對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的追求。小紅書也發(fā)展出多種露營內(nèi)容：除了硬核戶外露營、作為一種日常生活方式的休閑露營，講究格調(diào)的豪華露營（即Glamping，來自日本）也在小紅書走紅。

目前在小紅書上分享露營的達(dá)人大致分為四類，攻略分享型、拍照教學(xué)型、設(shè)備介紹型、體驗(yàn)生活型。

在今年新一輪疫情之下，部分品牌商和達(dá)人表示，能感到上半年小紅書對(duì)露營的推流力度更大了。小紅書還加快了對(duì)露營相關(guān)業(yè)務(wù)的布局——不僅上線了露營電商項(xiàng)目“小綠洲”，鼓勵(lì)社區(qū)內(nèi)的達(dá)人和用戶在這個(gè)自營電商內(nèi)完成交易形成閉環(huán)，還正計(jì)劃在浙江安吉建設(shè)一個(gè)露營地。

值得注意的是，自露營熱開始，到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板，這些原本冷門的戶外項(xiàng)目接連破圈，背后都有小紅書的身影。不止小紅書，微信和抖音也都在今年開始大力扶持新賽道，挖掘標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者，并形成一套成熟的方法論。

02

營地生意：擺脫“地產(chǎn)商”定位

成為“生活方式”品牌

露營熱了3年，資本卻表現(xiàn)出了冷靜克制的一面。

未來消費(fèi)了解到，在許多機(jī)構(gòu)投資人眼中，露營尤其是營地這個(gè)細(xì)分行業(yè)仍然還在發(fā)展初期，格局十分分散，商業(yè)模式也不夠清晰，再加上大環(huán)境蕭條，不想貿(mào)然給錢。而露營裝備這個(gè)細(xì)分中，大玩家并不需要外援，新進(jìn)入的品牌則太小，還需要時(shí)間做大規(guī)模。

即便如此，在露營整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，營地是目前是最受資本青睞的一環(huán)。

去年開始，大熱荒野、挪客，ABC Camping、嗨king野奢營地等定位各不相同的營地玩家都拿到了融資，鐘鼎、青山等資本均有進(jìn)入，在消費(fèi)投資大環(huán)境整體遇冷的情況下，今年上半年，營地投資還是達(dá)到了3起。但目前來看，營地品牌融資階段均在早期。

“過夜露營”曾被視為是民宿行業(yè)的替代性方案，吸引許多疫情下生意受阻的民宿類創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，但這個(gè)生意并不好做。

首先是需求不足。小紅書營地負(fù)責(zé)人表示，硬核露營人群只占20-30%，近7成都是新進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者，他們更傾向于休閑露營，也就是不過夜的那一類。此外，“過夜露營”周末和周間流量差距大，周末入住率70-80%，周間只有10%的入住率，生意很不穩(wěn)定。

其實(shí)是成本太高。大熱荒野創(chuàng)始人朱顯向未來消費(fèi)算了一筆賬：假設(shè)整個(gè)營地基建100萬，營位數(shù)量沒有上限，20-30畝地大約1萬多平，推土10天1000塊，種草地最貴，一個(gè)平方30塊，土地層面建設(shè)50萬左右。北上深等城市，一年租金是十來萬。大熱荒野過夜單個(gè)營地在1600元左右，總體算下來，它的營地基建成本已經(jīng)占到收入的一半。

大熱荒野露營地

因此，行業(yè)內(nèi)的許多“過夜”玩家開始向“不過夜”轉(zhuǎn)型——按人頭收費(fèi)，一個(gè)營位4-6個(gè)人，200-300元每人，靠提升翻臺(tái)率來提高營收，大熱荒野今年目標(biāo)營收在6000萬左右。

在山野創(chuàng)始人黃曉敏則稱，不提供過夜服務(wù)的營地平均回本周期則為6個(gè)月，而這也是行業(yè)平均水平，目前其共有22個(gè)營地，單個(gè)估值在60萬左右。

除了短期投資回報(bào)率較低，過夜露營這個(gè)明顯具有地產(chǎn)商性質(zhì)的生意門檻還頗高。

適合做過夜?fàn)I地的地塊也很少，不僅景色要美，還有用地大小的要求，包括閑置率、入住率的標(biāo)準(zhǔn)，需要一定的面積，例如要達(dá)到5000平以上。即使已經(jīng)在華東、京津冀、大灣區(qū)等區(qū)域成功開出超過30個(gè)營地，朱顯也忍不住對(duì)未來消費(fèi)傾訴曾經(jīng)艱難的拿地經(jīng)歷。

拿地周期取決于商談的對(duì)象。如果是政府，想要拿到地塊，往往牽涉到很多部們，包括文旅、運(yùn)動(dòng)、環(huán)境保護(hù)等，協(xié)調(diào)各方需求非常耗時(shí)。營地幾乎都位于村鎮(zhèn)，人際關(guān)系復(fù)雜，許多創(chuàng)業(yè)者都碰到過“你覺得你搞定了村長(zhǎng)，但后面還有村委、惡霸、當(dāng)?shù)氐淖谧寤蛘唛e散人員”的經(jīng)歷。

對(duì)土地所屬權(quán)或性質(zhì)不太了解，則免不了踩坑。大熱荒野曾有個(gè)很好的場(chǎng)地，和地政府租下來后，不僅帶去流量還實(shí)現(xiàn)盈利，但由于村民和原來占有方存在土地糾紛，大熱荒野最后不得不退出。在山野也曾租到過農(nóng)耕地，白忙活一場(chǎng)。

此外，露營過夜沒有相關(guān)確定政策、且管控嚴(yán)格，試探邊界的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)頗高。

好在規(guī)模做大后，大熱荒野逐漸有了與大房地產(chǎn)商合作的機(jī)會(huì)，后者往往持有大量的文旅地塊，有很強(qiáng)烈的引流需求，露營營地不僅能吸引到中高端人群，還能盤活餐飲、娛樂項(xiàng)目，二者一拍即合。

在大量玩家殺入后行業(yè)也開始內(nèi)卷，新進(jìn)入的玩家則想辦法把模式做輕，與時(shí)間賽跑。

在山野大部分營地不提供過夜服務(wù)，并采用“合伙人制”，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)流程，加速擴(kuò)張速度。創(chuàng)始人黃曉敏把之前在婚禮策劃行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新的項(xiàng)目上，做露營+主題party的模式，融入餐飲休閑娛樂等相關(guān)服務(wù)。目前在山野的主要用戶是18-40歲的女性，主力區(qū)域是浙江。

大熱荒野也于近期接受牧高笛的投資，希望在露營裝備上打開新的突破口，而在山野也在醞釀孵化自營品牌。

換句話說，資本更看好的模式是以營地為基礎(chǔ)，發(fā)展成為一個(gè)生活方式的品牌，增加餐飲、裝備、服飾、戶外娛樂（飛盤、漿板、滑板、劇本殺等）等服務(wù)。

目前，營地市場(chǎng)已經(jīng)開始“內(nèi)卷”：從業(yè)人員越來越多、部分玩家打起了價(jià)格戰(zhàn)。

03

裝備品牌：規(guī)模化是殺手锏

品牌化道阻且長(zhǎng)

幾位露營行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者均向未來消費(fèi)表示，疫情讓露營這個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展至少提前了5-10年。

疫情前，在中國發(fā)展數(shù)十年的露營產(chǎn)業(yè)始終是個(gè)少有人問津的小眾市場(chǎng)。牧高笛、挪客、黑鹿等露營裝備廠商也都以“戶外”品牌自居，在售賣徒步、登山、旅行裝備的同時(shí)，順帶賣一些露營產(chǎn)品。而如今，他們的門店和官方旗艦店則填滿了露營相關(guān)的產(chǎn)品和信息。

這批裝備品牌，則在這輪露營熱潮中吃到最多紅利，尤其是經(jīng)過數(shù)年積累的老玩家。今年618，天貓“戶外”品類銷售額榜單中，除了主打防曬用品和服飾的品牌，剩下的大都是主打露營裝備的玩家，其中駱駝、Naturehike（挪客）、原始人、探險(xiǎn)者、牧高笛排名都很靠前。

天貓618“戶外”銷售額排行榜

上市公司牧高笛在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)就是最直觀的證明。2022年Q1牧高笛營收3.27億元同比增長(zhǎng)56%，凈利潤3677萬，同比增長(zhǎng)73%，上半年預(yù)計(jì)凈利1.13億元，同比增長(zhǎng)112%，綜合毛利率顯著提升。

事實(shí)上，包括原始人、牧高笛、挪客在內(nèi)的國產(chǎn)露營相關(guān)的戶外品牌，此前均以外貿(mào)訂單為主，憑借制造優(yōu)勢(shì)走量發(fā)展成大型ODM/OEM代工廠，供應(yīng)鏈成熟是最大優(yōu)勢(shì)。疫情后國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)興起，它們的反應(yīng)速度也非�？欤杆賹⑹袌�(chǎng)從海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，并走上品牌化的道路。

不過，與海外品牌相比，中國品牌還太嫩。日本戶外運(yùn)動(dòng)品牌Snow Peak已經(jīng)有超過60年的品牌積淀，來自歐美的Nordic、Tentipi均是百年大牌，而國內(nèi)即使年齡最大的品牌牧高笛也才19年，做品牌也不過是近幾年的事情。

中國廠商的品牌化之路總是伴隨著“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”等話題，各大品牌材料、工序相差不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“都談不上所謂的設(shè)計(jì)”。

制圖：36氪，數(shù)據(jù)來自公司財(cái)報(bào)及媒體采訪

自有之魂創(chuàng)始人王吉?jiǎng)偢嬖V未來消費(fèi)，目前露營品牌依然是靠低價(jià)做大規(guī)模取勝，在這種情況下，喜歡山寨、用更差的材料、更少的工序。因此，目前能跑出來的品牌一定是瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的品牌，中高端市場(chǎng)目前在國內(nèi)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間教育和培養(yǎng)。

雖然自有品牌線上線下的銷售增速在200%-300%左右，但包括頭部裝備廠商OEM/ODM外銷占比依然較大。牧高笛上半年?duì)I收超過8億元，5億元由外銷業(yè)務(wù)創(chuàng)造，而品牌業(yè)務(wù)營收為3億元，依然處于弱勢(shì)。

而一些行業(yè)人士則擔(dān)心，“抄襲”的痼疾長(zhǎng)遠(yuǎn)來看會(huì)傷害整個(gè)行業(yè)。

一位露營行業(yè)的廠家曾在去海外參展時(shí)遭到外國品牌的奚落。中國廠商通過山寨低價(jià)生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)通過速賣通、亞馬遜輸出，在國外同樣的款式售價(jià)4000元，中國的品牌只能賣800元。甚至一些商品在海外賣出幾十億的銷售額，但他們?nèi)匀荒軌蚴盏皆S多負(fù)面反饋�！耙恢边@樣下去會(huì)形成惡性循環(huán)，很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)覺得一定要便宜和山寨”。

04

露營：薅羊毛玩家的場(chǎng)景營銷

專業(yè)選手的生意

不少露營地創(chuàng)業(yè)者表示，新進(jìn)來的幾波創(chuàng)業(yè)者，包括旅游、民宿、純活動(dòng)屬性的玩家天花板明顯，他們做露營生意，更多是基于場(chǎng)景營銷盤活其原有生意的需求。

旅游SaaS公司訂單來了創(chuàng)始人告訴未來消費(fèi)，能做營地的民宿很有限，目前中國裝備齊全的優(yōu)質(zhì)露營地不會(huì)超過3500家，攜程露營頻道已經(jīng)上線超過1000個(gè)支持預(yù)訂的露營地，美團(tuán)則剛剛?cè)刖�，更多的是美團(tuán)民宿存量的商家在做；而小紅書站內(nèi)露營地也在3000家左右。

他認(rèn)為，無論是營地還是裝備創(chuàng)業(yè)，仍然會(huì)是專業(yè)化選手的天下，要有專業(yè)和核心價(jià)值，在市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)卷之后只有這樣才能活下來。

從需求持續(xù)增長(zhǎng)來看，未來消費(fèi)采訪的所有露營行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)定，露營正在成為一個(gè)穩(wěn)定的生意。未來硬核玩家并不是通過設(shè)備來突出自己的愛好，而是增加露營的頻率。王吉?jiǎng)偼嘎�，美國市�?chǎng)背包徒步的基數(shù)非常大，平均每個(gè)人一年出行背包去山里露營的次數(shù)是13.5次。而在國內(nèi)，部分營地玩家向未來消費(fèi)表示，部分營地硬核玩家多的也能達(dá)到一年十幾次，而一些大眾用戶的復(fù)購在6-7次左右，已經(jīng)算是很高的頻率。

在山野創(chuàng)始人黃曉敏表示，其流量增長(zhǎng)量最大的是今年3月到4月底。“在每個(gè)城市開第一個(gè)門店是滿，第二個(gè)、第三個(gè)都是滿員，回報(bào)率現(xiàn)在有100-200%，然后預(yù)定量都是暴漲還有很多人在咨詢，從這些數(shù)字來看我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)暴漲；即使在淡季預(yù)定量也有50%�！�

消費(fèi)者跳出早期對(duì)露營裝備功能性的追求，比如說之前在夏季使用的時(shí)候要遮陽，擋風(fēng)遮雨，如今則要招待客人，他對(duì)空間的要求是第一位的。營地公司去年也開始向二三線城市滲透。

家庭型用戶涌入則是另一個(gè)變化。大部分品牌從前以小帳篷為主，現(xiàn)在大帳篷占到銷售的比例明顯提升。大帳篷體積大，做工的安全性要求高、生產(chǎn)的步驟也比較復(fù)雜。一頂大帳篷的售價(jià)是小帳篷的數(shù)倍，經(jīng)濟(jì)效益更高。

2008年成立的露營裝備品牌黑鹿，最初定位親子露營，于今年618期間宣布將擴(kuò)大產(chǎn)品線，圍繞城市露營、戶外露營、野外探索劃分新系列。近期還與綜藝節(jié)目《向往的生活》中的動(dòng)物家族IP“HFamily”推出聯(lián)名產(chǎn)品。

越來越“卷”的態(tài)勢(shì)下，抓緊目標(biāo)用戶群體、尋找差異空間，是所有露營品牌生存的必修課。