來(lái)源 / pexels

如果說(shuō)2020年是露營(yíng)元年，那結(jié)合多位從業(yè)者的觀點(diǎn)，2021年下半年到2022年上半年就是露營(yíng)走向大眾化之時(shí)。

露營(yíng)裝備博主吉祥對(duì)露營(yíng)的走紅有著切身體會(huì)。今年3月以來(lái)，露營(yíng)裝備始終供不應(yīng)求，走大眾路線、普及度高的裝備品牌預(yù)售時(shí)間更長(zhǎng)，剛需的天幕、帳篷、桌椅板凳等，都是預(yù)售一個(gè)月起。

從業(yè)者潘小瓜在北京的裝備集合店于五一前一個(gè)月開(kāi)業(yè)，大量進(jìn)貨，還沒(méi)到五一就銷(xiāo)售了七成裝備。

上海營(yíng)地在五一期間因疫情未能開(kāi)業(yè)，6月出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，上海最大營(yíng)地一月一露創(chuàng)始人陸夢(mèng)凡透露，“基本是一開(kāi)票就秒沒(méi)”。

作為北上廣深后爆發(fā)的第二梯隊(duì)，今年是成都、西安、杭州露營(yíng)熱潮爆發(fā)的一年，當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)地創(chuàng)業(yè)者均對(duì)深燃表示，露營(yíng)的熱度還在持續(xù)上漲。

6月16日，一組預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)更是讓所有關(guān)注露營(yíng)的人感受到什么叫出圈。易觀發(fā)布的《2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專(zhuān)題洞察》預(yù)測(cè)，2022年露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到528億元，2030年泛露營(yíng)參與群體有望達(dá)到2.1億人。另有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，中國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)量就已經(jīng)超過(guò)3500家。

無(wú)論是國(guó)產(chǎn)裝備品牌搖身一變成新貴、商業(yè)營(yíng)地從超一線向低線城市擴(kuò)散，還是露營(yíng)玩法多樣、露營(yíng)文化傳播，都在證明一件事，露營(yíng)火熱并非一時(shí)。

本篇文章將圍繞以下三個(gè)問(wèn)題，探討大眾化露營(yíng)火熱與幕后。

1、露營(yíng)如何從資深玩家走向大眾？

2、是誰(shuí)在讓露營(yíng)沒(méi)有門(mén)檻？

3、露營(yíng)熱度不減，幕后推手是誰(shuí)？

01

“一開(kāi)票就秒沒(méi)”

從今年五一開(kāi)始，多地營(yíng)地主感受到了大眾露營(yíng)的爆發(fā)力。

大熱荒野的營(yíng)地遍布一線城市，其創(chuàng)始人朱顯介紹，五一的訂單量是清明小長(zhǎng)假的兩倍左右，進(jìn)入6月，露營(yíng)熱度還在持續(xù)上漲，北京、上海的部分營(yíng)地因疫情在限流或封控中，客流受到一定影響，但用戶的咨詢量居高不下，當(dāng)疫情穩(wěn)定后，有望出現(xiàn)報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)。

陸夢(mèng)凡對(duì)深燃表示，上海的營(yíng)地在五一期間因疫情未能開(kāi)業(yè)，6月的景況基本是一開(kāi)票就秒沒(méi)。雖然上海及周邊的營(yíng)地今年因疫情受損嚴(yán)重，但他對(duì)營(yíng)地的前景依然很有信心，在國(guó)內(nèi)其它城市的營(yíng)地正在規(guī)劃中，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)竣工營(yíng)業(yè)。

結(jié)合多位從業(yè)者的觀察，2020年時(shí)，國(guó)內(nèi)只有零星的營(yíng)地分布在北京、上海、廣深周邊，2021年時(shí)，露營(yíng)風(fēng)刮到杭州、成都、西安周邊，營(yíng)地業(yè)態(tài)漸多。而營(yíng)地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，真正的爆發(fā)之年是2022年。

今年五一前，多地的營(yíng)地像新芽一樣往外冒。

潘小瓜從行業(yè)人士處了解到，北京的營(yíng)地?cái)?shù)量從去年的不到50家增加到五一前的近180家，后續(xù)還在持續(xù)增加。

有營(yíng)地創(chuàng)業(yè)者透露，廣州、深圳周邊興起了大量的風(fēng)格營(yíng)地，有的偏向于汽車(chē)風(fēng)格，有的偏向于叢林、釣魚(yú)。華南地區(qū)露營(yíng)旺季更長(zhǎng)，那里的營(yíng)地創(chuàng)業(yè)者更加積極。

今年年初，露營(yíng)第二梯隊(duì)成都、西安、杭州的創(chuàng)業(yè)者原本有些忐忑。

別趣露營(yíng)創(chuàng)始人段老師一度擔(dān)心沒(méi)有客人。但結(jié)果是，今年春天以來(lái)，“成都周邊大部分營(yíng)地都是爆滿狀態(tài)”。

“太火爆了”，營(yíng)地策劃人Gary說(shuō)，西安周邊營(yíng)地的營(yíng)位在五一前已經(jīng)全部訂完。小紅書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2022年是西安露營(yíng)熱潮爆發(fā)之年，今年5月搜索量同比去年增長(zhǎng)約11倍，增速高于全國(guó)。

Gary告訴深燃，露營(yíng)在西安的熱度還在繼續(xù)，這個(gè)6月，每周都有新開(kāi)業(yè)的營(yíng)地。

黃曉敏在杭州周邊的“在山野”營(yíng)地于去年9月開(kāi)業(yè)，今年第一季度就走上正軌，3月中旬以來(lái)，幾乎每逢節(jié)假日都爆滿，平時(shí)周末能接滿80%的帳篷。

項(xiàng)目開(kāi)始9個(gè)月時(shí)間，她的營(yíng)地品牌從杭州走到溫州、義烏，在上海完成簽約，并已經(jīng)進(jìn)入華北、落地天津和保定，接下來(lái)的目的地是廣州和深圳。20家營(yíng)地中，17家營(yíng)業(yè)中，3家在籌備。她告訴深燃，品牌拓展?fàn)I地的模式是自營(yíng)為主、加盟為輔，短期的目標(biāo)是開(kāi)到50家，覆蓋北京、上海、廣州三大露營(yíng)圈。

露營(yíng)火爆三年，熱度不降反升，裝備始終供不應(yīng)求，商業(yè)營(yíng)地遍地開(kāi)花，足以說(shuō)明，露營(yíng)不再是小眾人群的游戲，而是大眾層面的出游乃至生活方式。

前述預(yù)測(cè)的2022年528億元的露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模，將伴隨營(yíng)地開(kāi)營(yíng)，從北上廣深一步步擴(kuò)散出去。

02

誰(shuí)讓露營(yíng)沒(méi)門(mén)檻？

從資深玩家走向大眾，露營(yíng)走得有多快，取決于參與的門(mén)檻能降到多低。

玩了十多年露營(yíng)的潘小瓜，是從徒步背包露營(yíng)玩到搬家式露營(yíng)的，走上精致這條路的“代價(jià)”是，出門(mén)要帶三四百斤的裝備。不止是沉，而且要等。他回憶，當(dāng)時(shí)圈里流行買(mǎi)日本小眾品牌的裝備，海淘要等幾個(gè)月。

買(mǎi)裝備難，勸退了不少人。馬小泡兒對(duì)露營(yíng)產(chǎn)生興趣是在2020年初，但礙于購(gòu)買(mǎi)裝備不方便，一直沒(méi)有動(dòng)身。直到2021年4月，她發(fā)現(xiàn)非常多的渠道都可以買(mǎi)到裝備，而且價(jià)格不算貴，集齊全套裝備后，露營(yíng)首戰(zhàn)終于成行。

潘小瓜的裝備 / 受訪者供圖

裝備基本實(shí)現(xiàn)“自由”，是因?yàn)槁稜I(yíng)品牌在走向大眾化。一位上海的資深露營(yíng)玩家告訴深燃，圈內(nèi)主流的品牌，一頂帳篷的價(jià)格在1萬(wàn)左右。疫情影響下，受制于產(chǎn)能和物流，國(guó)內(nèi)難以買(mǎi)到國(guó)外的品牌，這給了國(guó)內(nèi)日漸成熟的供應(yīng)鏈以機(jī)會(huì)。目前在主流電商平臺(tái)上搜索露營(yíng)裝備，200元的帳篷、100元的天幕等性價(jià)比之選非常多。

買(mǎi)裝備之外，選營(yíng)地在2020年以前也是個(gè)老大難問(wèn)題，但隨著小紅書(shū)等社交內(nèi)容平臺(tái)上露營(yíng)話題的火熱，玩家們也有了可參考的去處。小侯同學(xué)每次露營(yíng)都要開(kāi)發(fā)一些新去處，“幾乎不去重復(fù)的地方”，他一般就是刷刷小紅書(shū)，看看玩家們有什么推薦。

老吳對(duì)露營(yíng)的興趣始于2018年初看到日本動(dòng)漫《搖曳露營(yíng)》。但彼時(shí)北京的收費(fèi)營(yíng)地不多，而且配套不完善。直到2020年，他體驗(yàn)過(guò)北京十多個(gè)營(yíng)地后，終于找到滿意之選，有湖有林，能滿足他“休閑娛樂(lè)+帶娃+攝影”的需求。

不過(guò)，2020年以前的營(yíng)地，大多需要自帶裝備，“搭建帳篷是個(gè)體力活，熟練的專(zhuān)業(yè)玩家也要半小時(shí)，新手玩家可能需要兩三個(gè)小時(shí)，很可能會(huì)被勸退”，Gary告訴深燃，“后期新開(kāi)的商業(yè)營(yíng)地，以拎包露營(yíng)居多，也就是帳篷酒店，用戶的決策門(mén)檻降到了非常低。”

自去年下半年起，露營(yíng)的參與門(mén)檻更低了。營(yíng)地服務(wù)商高漸表示，做天幕套餐（不過(guò)夜）、做“露營(yíng)+”的營(yíng)地開(kāi)始增加，所面向的受眾更加廣。

類(lèi)似的還有黃曉敏的“在山野”營(yíng)地，做的是疊加主題派對(duì)的一日露營(yíng)。在她的商業(yè)邏輯里，露營(yíng)只是引流點(diǎn)，重點(diǎn)放在場(chǎng)景打卡、派對(duì)活動(dòng)。據(jù)她描述，就像到商場(chǎng)里喝一杯咖啡那么愜意，來(lái)的女生都穿得很漂亮，戴著草帽、穿著裙子。

去年曾幫營(yíng)地做過(guò)策劃的Gary，一直關(guān)注著小紅書(shū)上營(yíng)地生意的趨勢(shì)，他預(yù)測(cè)今年是營(yíng)地建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)年，開(kāi)始在小紅書(shū)輸出營(yíng)地規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)心得，偶爾會(huì)接一些營(yíng)地的咨詢工作。

當(dāng)面向一種業(yè)態(tài)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的服務(wù)商增多，那就意味著，供給側(cè)的門(mén)檻在大大降低。

光源露營(yíng)做的事情類(lèi)似于營(yíng)地行業(yè)的SaaS平臺(tái)，具體而言，是為營(yíng)地提供標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從預(yù)訂到接待、現(xiàn)場(chǎng)裝備的租賃、餐食的供應(yīng)，以及拎包入住SKU的開(kāi)發(fā)，其中包括“露營(yíng)+”的策劃，另外，還有線上小紅書(shū)平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)。

據(jù)光源露營(yíng)合伙人牛牛介紹，在營(yíng)地中加入體育（飛盤(pán)、皮劃艇等）、美食（預(yù)制菜、土特產(chǎn)美食等）、教育（親子為主）、娛樂(lè)（音樂(lè)節(jié)等）等活動(dòng)是比較主流的選擇。

03

露營(yíng)是個(gè)“球”，

社交內(nèi)容平臺(tái)成“球場(chǎng)”

在露營(yíng)裝備、商業(yè)營(yíng)地大眾化的過(guò)程中，還有一個(gè)因素不容忽視，那就是露營(yíng)的圈子文化。

有營(yíng)地創(chuàng)業(yè)者這樣形容，營(yíng)地就像是一個(gè)部落，有人喜歡獨(dú)處，會(huì)在扎營(yíng)時(shí)保持距離，有人喜歡熱鬧，會(huì)很自然地把帳篷圍在一塊。

而用戶信息的獲取、玩家之間的交流，都離不開(kāi)社交內(nèi)容平臺(tái)。易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有56.9%的用戶參與露營(yíng)的契機(jī)是社交網(wǎng)絡(luò)上達(dá)人的內(nèi)容分享，有86%的用戶會(huì)從社交內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)獲取露營(yíng)信息。而在這其中，小紅書(shū)以82.9%的占比，成為用戶獲取露營(yíng)信息和分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。

一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士對(duì)深燃打了個(gè)比方，如果將露營(yíng)比作一個(gè)“球”，社交內(nèi)容平臺(tái)就像是提供了一個(gè)“球場(chǎng)”，用戶、從業(yè)者在球場(chǎng)里傳球、運(yùn)動(dòng)、施展活力。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%；2021年以來(lái)，相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)；今年整個(gè)5月，露營(yíng)相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)超7倍。

不僅用戶需求旺盛，黃曉敏甚至調(diào)侃，“至少一半的露營(yíng)從業(yè)者都在小紅書(shū)里，邊種草邊拔草”。

吉祥2020年入坑，就是因?yàn)榕既婚g在小紅書(shū)上刷到了精致露營(yíng)，大為震撼，“原來(lái)露營(yíng)還能這么玩”。在這之前，他對(duì)露營(yíng)的印象還停留在公園湖邊的速開(kāi)帳，鋪個(gè)地墊在帳篷里吃吃喝喝。

入坑之后，他短時(shí)間就從對(duì)裝備一竅不通，到成了小紅書(shū)露營(yíng)博主。給小白提供選裝備的思路，成了他的工作之一。

有行業(yè)人士分析，喜歡露營(yíng)的人之所以聚集在小紅書(shū)，首先是這部分人群與小紅書(shū)的用戶群體吻合，其次，大家樂(lè)于分享交流，與平臺(tái)去中心化的算法邏輯有直接關(guān)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者張卓曾表示，這種算法邏輯下的社區(qū)，會(huì)放大個(gè)性，你看到的首頁(yè)和別人看到的首頁(yè)完全不一樣，再小的一個(gè)興趣點(diǎn)可能都會(huì)被分發(fā)，都會(huì)找到它的用戶。

此外，還有一股值得注意的力量是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)對(duì)達(dá)人、話題的挖掘，進(jìn)一步推高熱度。

潘小瓜透露，進(jìn)入2021年，伴隨著越來(lái)越多新人加入露營(yíng)，他一度非�？鄲罓I(yíng)地環(huán)境遭破壞的情況，“露營(yíng)文化很重要的部分是無(wú)痕露營(yíng)、文明露營(yíng)”，今年以來(lái)，一股“無(wú)痕露營(yíng)”的風(fēng)潮在小紅書(shū)興起，潘小瓜作為露營(yíng)愛(ài)好者，受邀參加了小紅書(shū)的無(wú)痕露營(yíng)倡議。

潘小瓜供圖

不止一位露營(yíng)博主提到類(lèi)似觀點(diǎn)，小紅書(shū)扶持了露營(yíng)類(lèi)目，從之前的沖浪、滑雪，到現(xiàn)在的露營(yíng)、飛盤(pán)、槳板，展現(xiàn)出了催火一項(xiàng)小眾戶外項(xiàng)目的能力。

而小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容種草、站內(nèi)店鋪拔草的鏈路，推動(dòng)著商業(yè)化加速落地，讓一些創(chuàng)業(yè)者成為直接受益者。

如今擁有國(guó)內(nèi)營(yíng)地?cái)?shù)量最多的大熱荒野，2020年11月在三亞尚在內(nèi)測(cè)階段，當(dāng)時(shí)找了很多小伙伴前去體驗(yàn)，有朋友邀請(qǐng)了幾個(gè)旅行博主。幾天后，朱顯的微信“炸”了，“44個(gè)咨詢的客人中成交了28單”，原來(lái)是一位博主的小紅書(shū)筆記火了。直到12月，源源不斷的訂單推著朱顯日夜不休，一個(gè)營(yíng)地滿了，必須要找下一個(gè)營(yíng)地。

他見(jiàn)識(shí)到了平臺(tái)的種草和轉(zhuǎn)化能力，大熱荒野此后入駐小紅書(shū)、打通交易閉環(huán)，訂單量快速增長(zhǎng)，今年五月份時(shí)，70%的訂單來(lái)自小紅書(shū)，“我們的產(chǎn)品迭代，都要參考用戶發(fā)在小紅書(shū)上的體驗(yàn)文章”。

絕大多數(shù)小紅書(shū)露營(yíng)博主，都運(yùn)營(yíng)著自己的露營(yíng)圈子。馬小泡兒的露營(yíng)俱樂(lè)部已經(jīng)有千人規(guī)模，這里，慢慢成了粉絲們選裝備前避坑、新手找老玩家學(xué)習(xí)的交流群。接下來(lái)，她計(jì)劃在小紅書(shū)直播帶貨，推薦自己的原創(chuàng)露營(yíng)品牌Popfire。她研究過(guò)自己小紅書(shū)賬號(hào)的粉絲畫(huà)像，年齡在25歲-35歲之間，主要來(lái)自北京、上海、杭州和蘇州，與露營(yíng)人數(shù)最多的城市基本吻合。

黃曉敏也是在有了露營(yíng)創(chuàng)業(yè)念頭的第一時(shí)間，就運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，發(fā)種草、攻略型的露營(yíng)內(nèi)容，等后續(xù)細(xì)分賽道確認(rèn)后轉(zhuǎn)成了官方號(hào)。

不久前小紅書(shū)露營(yíng)店鋪剛上線，她的營(yíng)地品牌就參加了，“因?yàn)槲覀冊(cè)缙诘牧髁亢陀脩舳际菑男〖t書(shū)轉(zhuǎn)化來(lái)的”。

盡管營(yíng)地的目標(biāo)圈層用戶開(kāi)始擴(kuò)大，但黃曉敏還是只開(kāi)放了小紅書(shū)這一個(gè)線上預(yù)約渠道，只做一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)�！�9個(gè)月過(guò)去，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把小紅書(shū)做精了�！�

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，入駐小紅書(shū)的露營(yíng)地商家近1000家。與2022年4月公布的700家相比，這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)快速上升。

對(duì)于新興露營(yíng)地品牌而言，面臨的一大利好是擁有大量的感興趣的新客，正如易觀報(bào)告提到的，未來(lái)兩三年仍將有大量人群體驗(yàn)拎包入住式露營(yíng)。而這些人群聚集的小紅書(shū)，自然將成必爭(zhēng)之地。

做過(guò)旅行社、做過(guò)民宿創(chuàng)業(yè)的Gary表示，露營(yíng)給本地客源提供了微度假場(chǎng)景，“疫情之下，文旅業(yè)哀鴻遍野，露營(yíng)地就是激發(fā)民宿、酒店、景區(qū)活力的一縷光”。高漸的感受是，不止旅游，一些出行品牌也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)用戶在那兒。

以露營(yíng)的走紅軌跡來(lái)看，值得討論的是它沒(méi)有發(fā)生在傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)、出游等垂直興趣社區(qū)或平臺(tái)。上述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士認(rèn)為，小紅書(shū)、抖音這樣的內(nèi)容社區(qū)，正在承擔(dān)起垂直社區(qū)的部分職能，并在內(nèi)容豐富度、及時(shí)性等方面擁有優(yōu)勢(shì)。隨著平臺(tái)增長(zhǎng)與泛化，未來(lái)也將會(huì)有更多小眾潮流從這些平臺(tái)出圈。

*應(yīng)受訪者要求，文中高漸為化名。