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撰文/林平

過去一年，新消費(fèi)賽道迎來進(jìn)一步井噴式的爆發(fā)�？Х�、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀品牌。

行至2022年中，新消費(fèi)市場有哪些變化？

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣（數(shù)百萬元人民幣融資以100萬元計，數(shù)千萬元人民幣以1000萬元計，數(shù)億元人民幣以1億元計，外幣經(jīng)過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主），融資規(guī)模同比2021年上半年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%。

整體來看，上半年CVC繼續(xù)風(fēng)起，如騰訊參投智能家居公司歐瑞博ORVIBO，百度風(fēng)投領(lǐng)投珍味小梅園，來伊份投資了氣泡酒品牌初氣。元宇宙與零售持續(xù)融合加深，科技創(chuàng)新正驅(qū)動著消費(fèi)領(lǐng)域不斷發(fā)生新變化，也不斷出現(xiàn)融資。

“資本變冷”已經(jīng)是一個慣常話題。上半年美妝領(lǐng)域持續(xù)遇冷，從去年開始，美妝領(lǐng)域的融資數(shù)量已經(jīng)持續(xù)下降。受到疫情影響，不少線下體驗(yàn)類業(yè)態(tài)融資減少。疫情之下，面向C端的預(yù)制菜賽道受到關(guān)注。而伴隨著元宇宙火熱，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到關(guān)注。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者長期被壓抑的旅游和運(yùn)動需求得到釋放，近郊露營、滑雪等消費(fèi)需求的火熱也帶動了相關(guān)上下游企業(yè)的融資。

1、上半年發(fā)生469起融資，數(shù)量增加，金額下降

具體來看，上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣。與2021年上半年的280起相比，融資數(shù)量增長67.5%，不過融資金額有所下降，與同期390億元相比，下降18%。

從2月份開始，受到疫情多點(diǎn)散發(fā)和靜態(tài)管理措施等影響，新消費(fèi)領(lǐng)域投資市場整體較為平淡，從4月份開始，新消費(fèi)領(lǐng)域融資開始穩(wěn)中有升。

而上半年融資金額變少的原因主要是二級市場開始冷卻。經(jīng)歷此前的高漲行情后，不少新消費(fèi)品牌獲得了資本高估值。不過從本質(zhì)來看，新品牌普遍缺乏較強(qiáng)核心壁壘，大多是通過流量和營銷帶動銷售，市場給出高估值之后，后續(xù)卻較難獲得追投。資本更多看重的是生意的本質(zhì)，品牌對消費(fèi)者長期的價值創(chuàng)造。

從整體來看，消費(fèi)需求并非一成不變，新的消費(fèi)趨勢形成會推動供給端發(fā)生改變，這也表明新消費(fèi)賽道具有長期價值。不過，由于疫情的不可預(yù)測性，在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，資本都將會更加理性。而從企業(yè)表現(xiàn)來看，頭部百億估值企業(yè)大多面臨了內(nèi)外部問題，未來的機(jī)會更多會傾向于細(xì)分賽道，更多小而美的品牌將會誕生。

2、資本更關(guān)注品牌的長期價值

從融資業(yè)態(tài)分布來看，在上半年的469起融資事件中，食品、飲料仍然是主流賽道。不過值得注意的是，美妝遇冷已持續(xù)發(fā)生位移。

元宇宙賽道后來者居上，餐飲、服飾、生活方式等繼續(xù)保持平穩(wěn)。

食品飲料領(lǐng)域發(fā)生113起融資事件，這也延續(xù)了疫情以來的消費(fèi)新趨勢，食品飲料是基本盤。元宇宙領(lǐng)域發(fā)生51起融資事件，消費(fèi)科技的火熱，使得元宇宙領(lǐng)域創(chuàng)新不斷，與零售的融合也在持續(xù)加深。

餐飲領(lǐng)域上半年共發(fā)生49起融資事件，餐飲零食化的趨勢仍在加深，如烘焙、小吃、鹵味等讓資本看到了較大的想象空間。

從融資輪次上看，上半年融資以A系列和天使輪為主，占比達(dá)到64%。A系列融資發(fā)生146起，占比超3成，B系列以后的融資較少，天使輪融資達(dá)到154起。

在市場成熟度不斷提升之下，資本更關(guān)注品牌的長期價值，更追求品牌帶來的增長的收益。而新品牌集中扎堆下，資本更關(guān)注的是商業(yè)模式是否成立，賽道未來是否有較大的想象空間，品牌未來的融資門檻將會不斷加大。

從融資規(guī)模來看，上半年千萬級的項目融資達(dá)到170起，占比為36%。緊隨其后的是億元級，為90起，占比達(dá)到19%。百萬級融資數(shù)量較少，這個級別的融資多集中在天使輪和種子輪，多為食品、飲料、餐飲等領(lǐng)域中小品牌。

資本已經(jīng)變得越來越謹(jǐn)慎，大量資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌中。

3、食品飲料仍是基本盤，但也變得更內(nèi)卷

食品飲料賽道是剛需消費(fèi)品的一個重要體現(xiàn)，已經(jīng)成為快消領(lǐng)域增速最快的行業(yè)之一，疫情下融資保持穩(wěn)步增長。

一方面食品飲料領(lǐng)域具備高頻高消費(fèi)特點(diǎn)，市場較為成熟；另一方面，食品飲料領(lǐng)域渠道、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施相對完備，細(xì)分賽道方面的創(chuàng)新，不僅受到消費(fèi)者青睞，也受到資本垂青。

其中，功能、健康食品市場依舊保持著高速發(fā)展，包括健身餐、營養(yǎng)食品、以及微生態(tài)營養(yǎng)配料等品類，其本身具有的高客單與高復(fù)購特征。延續(xù)以往趨勢，速食和健康成為食品飲料領(lǐng)域的主題。

新消費(fèi)人群更加關(guān)注健康，也帶動了主打健康、營養(yǎng)、低脂品牌的發(fā)展。低度潮飲、新茶飲、精品咖啡是飲料賽道的三大主力，入場玩家多，內(nèi)卷也十分嚴(yán)重。

1）功能食品市場不小，挑戰(zhàn)不少

中國已經(jīng)成為全球第二大保健食品市場和第一大的保健食品增量市場，但保健食品和功能食品健康化的消費(fèi)需求仍然未被滿足，仍是一個巨大的市場。可以說，以90后養(yǎng)生大軍為代表的年輕消費(fèi)者帶動了功能食品的消費(fèi)需求。

不過，由于進(jìn)入門檻低，功能食品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯。而由于信息不對稱，購買功能性食品的消費(fèi)者多是出于對健康和美容的焦慮下的沖動消費(fèi)，如何提升復(fù)購率是品牌面臨的難題。此外，功能性食品與保健食品有著明顯的區(qū)別，許多品牌的宣傳是否合規(guī)也值得商榷。

2）健康食品與兒童食品穩(wěn)步有升

延續(xù)以往趨勢，健康飲食成為消費(fèi)新趨勢，健康、零脂以及速食品牌仍然受到消費(fèi)者關(guān)注，細(xì)分市場的兒童食品也受到資本青睞。中國兒童食品的審核標(biāo)準(zhǔn)和制度高于國際，雖然兒童食品國標(biāo)尚未出臺，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和縱深，團(tuán)標(biāo)已經(jīng)成為目前行業(yè)追求規(guī)范化發(fā)展的重要印證。

3）低度酒開啟內(nèi)卷

年輕消費(fèi)者已進(jìn)入酒飲市場，90后、00后成為新主力，為了貼近年輕消費(fèi)者，不少主打低度酒、預(yù)調(diào)酒及雞尾酒的新式輕酒飲企業(yè)興起。

低度酒市場具有高毛利特征，有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。不過，目前整體市場較為狹小，聚集品牌較多，不少線上品牌在營銷競爭上十分激烈，隨著流量成本越來越貴，內(nèi)卷下的低度酒品牌需要找到突圍之法。

4）咖啡依舊搶手，加速下沉

咖啡具有高頻高消費(fèi)、品牌黏性強(qiáng)的特點(diǎn)，一直是資本看好的熱門賽道，目前，精品速溶、即飲咖啡等領(lǐng)域消費(fèi)需求持續(xù)爆發(fā)，也在加速內(nèi)卷。

從即飲咖啡市場來看，一二線城市中的競爭十分激烈，也是咖啡的主力市場，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)超過星巴克，不少品牌還在跨界賣咖啡。在目前的市場格局下，想要跑出一家現(xiàn)象級連鎖咖啡品牌已經(jīng)十分艱難，未來的突破或?qū)⒕劢乖诋a(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道等領(lǐng)域。而在線上，雀巢、三頓半以及新誕生的品牌也在激烈分食市場。

而目前下沉市場的消費(fèi)正在被發(fā)掘，有著較大的想象空間。如，上半年寧波咖啡新品牌歪咖啡獲得Pre-A輪融資。歪咖啡創(chuàng)始人曹玉志認(rèn)為，一線城市咖啡品牌供給趨于飽和，相比之下新一線等更廣泛的下沉市場，咖啡消費(fèi)增長同樣旺盛。

不過，下沉市場的咖啡消費(fèi)習(xí)慣仍有待教育，消費(fèi)者對于咖啡的需求并不穩(wěn)定，需要付出較大的市場教育成本，市場回報周期較長。

在弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾看來，咖啡作為成癮性產(chǎn)品，需要長時間去教育消費(fèi)者，中國咖啡市場才剛剛開始，而咖啡的終局是供應(yīng)鏈和品牌的生意�！皬拈L期來看，咖啡市場由于競爭加劇，場景端往往賺不到錢，更多是因?yàn)榍閼眩詈髵甑藉X的都是供應(yīng)鏈�！�。

5）茶飲市場競爭激烈，整合加劇

在新茶飲同質(zhì)化競爭越來越激烈的情況下，整合正在加劇。今年5月，滿記甜品與新茶飲品牌小滿茶田完成合并。在頭部市場，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等占據(jù)了較大市場份額，不過不少品牌門店布局已經(jīng)放緩。

茶飲市場具有低門檻、低技術(shù)、高度競爭的特點(diǎn)，不少新入場品牌把目光聚焦到了檸檬茶、純茶、養(yǎng)生茶等細(xì)分賽道。不過從打法上來看，基本還是社交平臺種草、爆品引流的方式，不同品牌之間的競爭仍然聚焦在同質(zhì)化營銷上。在行業(yè)增速不斷放緩、品牌越來越集中、細(xì)分賽道市場規(guī)模更加小型化的當(dāng)下，茶飲品牌們迎來的挑戰(zhàn)將會越來越大，未來的整合或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

4、美妝“失聲”，口腔護(hù)理迎來爆發(fā)

上半年美妝領(lǐng)域發(fā)生38起融資事件，同比下降。從去年下半年以來，美妝領(lǐng)域融資持續(xù)遇冷，今年以來也維持不溫不火態(tài)勢。進(jìn)入到4月，美妝直接“啞火”，當(dāng)月無融資，變得靜悄悄。

前兩年，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營銷、種草以及直播平臺帶來的紅利等，不少新消費(fèi)品牌在極短的時間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了十億級、百億級估值。不過，隨著紅利消失，在獲客成本越來越高，ROI持續(xù)走低之下，缺乏良性增長路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。

一直以來，美妝行業(yè)存在同質(zhì)化、模式單一的短板，品牌之間出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)卷，低毛利、低研發(fā)、重營銷等頑疾仍待解。美妝品牌如果沒有強(qiáng)大的內(nèi)功，很容易被資本反噬。完美日記在二級市場的艱難表現(xiàn)，正是市場悲觀情緒籠罩的體現(xiàn)。

此外從行業(yè)來看，經(jīng)歷去年41.4%的大漲后，化妝品零售受疫情影響整體增速放緩。國家統(tǒng)計局發(fā)布的一季度社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，3月化妝品類零售總額為345億元，同比下滑6.3%。

不過，從長遠(yuǎn)來看，中國人均美妝消費(fèi)額僅是歐美、日韓市場的十分之一，行業(yè)仍然有巨大的想象空間。在美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入功效時代之后，還將開啟新一輪的競爭。

目前，美妝領(lǐng)域的融資主要集中在護(hù)膚、護(hù)理和彩妝細(xì)分賽道。如研發(fā)型護(hù)膚品牌和口腔護(hù)理品牌受到資本不斷青睞，護(hù)膚、口腔護(hù)理賽道依然火熱，口腔護(hù)理快消品化趨勢越來越明顯。上半年，純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”完成了千萬美元Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書跟投。自產(chǎn)品于2021年1月上線以來，該品牌一年內(nèi)已完成三輪融資，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。

近兩年，線下新式美妝集合店不斷崛起、迎來爆發(fā)。以WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等為代表的美妝集合店通過制造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費(fèi)者。

不過，不少美妝集合店品牌已經(jīng)陸續(xù)關(guān)店，如HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈爾濱等地的多家門店宣布關(guān)停。市場的質(zhì)疑在于，美妝集合店是否賺錢以及能否批量復(fù)制，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐蚍�(wěn)定，單店盈利水平究竟幾何。而從關(guān)店來看，不少品牌并未沉淀下多少實(shí)體零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也沒有形成品牌核心競爭力。行業(yè)洗牌已經(jīng)在加速，未來品牌們必須調(diào)整打法。

5、餐飲連鎖化加速、預(yù)制菜成風(fēng)口

從總體來看，餐飲零食化、快消化趨勢仍然持續(xù)。新餐飲細(xì)分品牌被資本看上的一個主要原因是，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化，融資主要集中在特色小吃、面食、預(yù)制菜等領(lǐng)域。這背后既有行業(yè)數(shù)字化變革帶來的賽道優(yōu)勢，也有細(xì)分領(lǐng)域模式創(chuàng)新迎合了消費(fèi)者的需求。

不少獲得融資的品牌有一個共性，從店面設(shè)計、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上中下游已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化。而相關(guān)細(xì)分賽道還缺乏全國性領(lǐng)軍品牌，品牌化、連鎖化機(jī)會仍很大。

疫情期間，部分餐飲關(guān)店、外賣乏力情況下，人們的飲食習(xí)慣發(fā)生了改變，不少消費(fèi)者不再單純的依賴外賣，開始學(xué)習(xí)簡單烹飪。疫情之后，這樣的消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)，讓預(yù)制菜有了一定的發(fā)展空間。

餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD的《2021—2022中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，預(yù)計到2025年將會突破8300億元。

融資方面，上半年中餐預(yù)制菜連鎖門店品牌銀食完成數(shù)百萬元天使輪融資，由險峰長青獨(dú)家投資。中式預(yù)制菜品牌珍味小梅園完成了由百度風(fēng)投領(lǐng)投的1億元B+輪融資。

目前，預(yù)制菜市場正在經(jīng)歷從B端到C端的轉(zhuǎn)變過程。不過，整體來看，C端市場依然存在著較大的不可控因素，如何滿足不同消費(fèi)者的需求和喜好，顯得尤為重要。

6、元宇宙正風(fēng)生水起

元宇宙可以看做是現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化，隨著AI技術(shù)不斷成熟，它將給社交、電商、支付等領(lǐng)域帶來深遠(yuǎn)影響。圍繞元宇宙概念，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到消費(fèi)者關(guān)注和推崇，而以NFT（數(shù)字藏品）為代表的數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營也正不斷受到資本關(guān)注。

在光源資本董事總經(jīng)理薛敏看來，元宇宙在內(nèi)容層面的發(fā)展將由游戲和新形式社交開始，向所有交互內(nèi)容擴(kuò)散，同時元宇宙在生產(chǎn)端和消費(fèi)端都會產(chǎn)生大量機(jī)會。

隨著國內(nèi)外多家行業(yè)巨頭的加注，元宇宙概念在被不斷開發(fā)，逐步與社交、游戲、教育、體育等多個領(lǐng)域開展融合。

上半年，元宇宙虛擬數(shù)字研發(fā)商企業(yè)世悅星承，數(shù)字藏品沉浸社交平臺元宇宙藏品館，寫實(shí)數(shù)字人及數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營商燃麥科技等均獲得了融資。數(shù)字藝術(shù)公司Bigverse完成數(shù)千萬元A輪融資。

在翁怡諾看來，元宇宙是體驗(yàn)性虛擬場景，它塑造了一個相對穩(wěn)定的沉浸式場景，有虛擬世界的規(guī)則，未來會有商業(yè)轉(zhuǎn)化布局。但目前較為初級，構(gòu)建過程比較漫長，商業(yè)邏輯并沒有在現(xiàn)實(shí)中落地。

7、投資資金在縮減，但仍能見到CVC身影

延續(xù)去年趨勢，CVC的風(fēng)也刮到了上半年。

CVC指的是企業(yè)風(fēng)險投資，這種投資方式一方面可以帶來財務(wù)回報，另一方面也能構(gòu)筑公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展護(hù)城河。

上半年，騰訊參投了智能家居公司歐瑞博ORVIBO，百度風(fēng)投領(lǐng)投珍味小梅園1億元B+輪融資，小紅書參與了高端滑雪板品牌雪鸮科技天使+輪融資，字節(jié)跳動投資了XR賽道玩家李未可，來伊份投資了氣泡酒品牌初氣。

書亦燒仙草投資了咖啡品牌DOC，蜜雪冰城投資了韓式炸雞品牌雞裝箱，絕味網(wǎng)聚資本投了冷凍烘焙品牌恩喜村。除了恩喜村，絕味此前還投了和府撈面、幸福西餅、潘多拉、千味央廚、顏家辣醬鴨、我饞鴨脖等。

面臨流量紅利消逝、賽道新玩家增多、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)移等新挑戰(zhàn)，不少頭部新消費(fèi)品牌在自身賽道成長之外，通過對外多元化布局，希望找到另一個增長空間。如完美日記、奈雪的茶上市后都出現(xiàn)了股價腰斬尷尬局面，這也反映了資本對其商業(yè)模式的擔(dān)憂。

而通過投資布局，頭部新消費(fèi)品牌們希望能夠探索出新商業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而應(yīng)對未來商業(yè)競爭。

如今，VC、PE追著品牌撒錢的階段已經(jīng)過去了。雖然CVC投資布局能夠幫助品牌們打破增長桎梏，但從長期來看，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和可持續(xù)商業(yè)發(fā)展模式，在用戶心中形成強(qiáng)品類心智，實(shí)現(xiàn)長期復(fù)購，仍是品牌發(fā)展歸宿。

8、其他

上半年服飾領(lǐng)域融資多以異次元、國風(fēng)、潮流小眾服飾為主。

在“3億人上冰雪”運(yùn)動帶動下，中國消費(fèi)者運(yùn)動熱情持續(xù)上升，滑雪賽道相關(guān)企業(yè)迎來投資熱潮。而受到疫情影響，近郊戶外露營成為了消費(fèi)者追逐的“微度假”方式，熱度不減。如，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成來自鐘鼎資本的近億元A輪融資。

相較于發(fā)達(dá)國家較為成熟的露營市場，國內(nèi)露營市場正處于起步階段。不過隨著需求不斷上升，那些經(jīng)營露營產(chǎn)品和營地的品牌市場機(jī)會不斷擴(kuò)大。在受到資本市場追捧之下，國內(nèi)露營及戶外品牌們?nèi)谫Y不斷。

目前，國內(nèi)露營市場較為分散，暫未出現(xiàn)超級巨頭，隨著露營經(jīng)濟(jì)勢頭不斷爆發(fā)，市場前景也會越來越廣闊。不過，露營市場也面臨挑戰(zhàn)，一方面對于消費(fèi)者來說，露營是一種高成本體驗(yàn)，注定是一門小眾生意；另一方面，市場玩家既需要高成本投入，也要緊跟市場潮流，還要在投資收益上進(jìn)行平衡。總的來看，市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

寵物賽道仍然是熱門賽道，圍繞寵物服務(wù)，需求十分巨大。而在經(jīng)濟(jì)下行情況下，折扣零售模式受到關(guān)注，成為行業(yè)增長的潛力來源之一。

家居家電領(lǐng)域，智能家居、掃地機(jī)器人甚至是供應(yīng)鏈上游也被資本青睞。生活方式方面，心理服務(wù)、汽車洗美等也進(jìn)入資本視野。

后記

從整體趨勢來看，不少新的細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)市場正在不斷發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域的品牌融資也不斷有消息傳出。實(shí)際上，無論是老品牌還是新品牌，都需要去拓展新品類，創(chuàng)造更多的消費(fèi)者價值。

隨著行業(yè)增速不斷放緩，高增長已經(jīng)越來越難以實(shí)現(xiàn)。而學(xué)會適應(yīng)低增長環(huán)境，在產(chǎn)品和運(yùn)營商更加精細(xì)化，則顯得尤為重要。

翁怡諾認(rèn)為，消費(fèi)投資有著冷到熱、熱到冷的過程，但拉長時間來看，中國消費(fèi)一直處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，總有好公司誕生并且可以走得很遠(yuǎn)，這也需要有著長期的價值投資耐心。

附：2022年上半年新消費(fèi)品牌融資總表