“雪糕自由”看似越來(lái)越遠(yuǎn)，因?yàn)椴恢皇歉邇r(jià)的問(wèn)題，質(zhì)量問(wèn)題也不斷被挑戰(zhàn)。

最近，隨著“雪糕刺客”火遍全網(wǎng)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下，放置近1小時(shí)仍沒(méi)完全融化。

一時(shí)間，”雪糕不融化“引發(fā)眾多網(wǎng)友的討論。還有記者專(zhuān)門(mén)測(cè)試了10種不同的品牌，在25℃的室溫下靜置，1小時(shí)之后，包括鐘薛高在內(nèi)的4款雪糕沒(méi)有融化，其他雪糕均不同程度融化。

而后，鐘薛高被網(wǎng)友拿來(lái)直接用火燒、烤的測(cè)試，層出不窮，得出的結(jié)論更是鐘薛高“燒不化”。一時(shí)間，卻點(diǎn)燃了網(wǎng)友情緒，繼雪糕價(jià)格、添加劑事項(xiàng)掀起了陣陣消費(fèi)者聲討后，鐘薛高等高價(jià)品牌再次被推至風(fēng)口浪尖。

雪糕貴，是“不化”的理由？

在平價(jià)雪糕仍是主流的市場(chǎng)里，雪糕刺客、雪糕護(hù)衛(wèi)讓行業(yè)略顯“跑偏”。

事發(fā)后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局立刻發(fā)布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，規(guī)定要求經(jīng)營(yíng)者在標(biāo)價(jià)時(shí)應(yīng)做到真實(shí)準(zhǔn)確、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。

所以，越來(lái)越多的便利店在冰柜玻璃上貼各種冷飲的價(jià)格標(biāo)。密密麻麻的字讓消費(fèi)者不好辨識(shí)，但總算能知道雪糕的對(duì)應(yīng)價(jià)了。

然而，雪糕界一波未平一波又起。在價(jià)格風(fēng)波的同時(shí)，“不會(huì)化”的雪糕再度讓消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)。

鐘薛高、等雪糕品牌的在室內(nèi)一小時(shí)都不會(huì)化。甚至有網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高的雪糕都燒不化。對(duì)此，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局宣傳處工作人員回應(yīng)記者，已關(guān)注到此事，并告知相關(guān)業(yè)務(wù)處室。

相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，融化較慢的雪糕包裝配料中含有一些食用膠，例如刺槐豆膠，瓜爾膠，卡拉膠等。食用膠有較強(qiáng)吸水性，所以融化的雪糕不是流動(dòng)的液體，而是固體膠凍狀。

與不加食用膠的雪糕區(qū)別在于，它們吃起來(lái)比較軟糯，口感好，另外因?yàn)槿诨^慢，這樣我們舉著雪糕可以慢慢吃，不至于化得太快，導(dǎo)致汁液流得狼狽。

雪糕配料表中有這些食用膠，并不代表不健康。根據(jù)GB 2760-2014《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》的要求，固形物的要求為大于等于20%。而在冰淇淋、雪糕類(lèi)冷凍飲品中，作為增稠劑要按生產(chǎn)需要適量使用。

而平均每支78克鐘薛高海鹽椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。但含有食用膠的雪糕消化起來(lái)更慢些，所以消化能力差的人應(yīng)注意雪糕的食用頻率。

面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，鐘薛高在7月2日、6日進(jìn)行了回應(yīng)。在其官方微博稱(chēng)，這款產(chǎn)品配方主要成分為牛奶、稀奶油、椰子漿、煉乳、全脂奶粉，冰蛋黃等，本身固形物含量達(dá)到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。

鐘薛高還解釋?zhuān)簽樵谪浖芷陂g內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加、可放心食用。

然而，這份聲明之下，仍有很多消費(fèi)者不買(mǎi)賬。他們紛紛認(rèn)為“鐘薛高可以自己出個(gè)冰柜”、“味道不值得那么貴”。當(dāng)然，也有消費(fèi)者認(rèn)為“貴主要在品牌溢價(jià)，有人為面子愿意花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，很正常，有人不愿意也很正�！�。

2021年時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾因一句，“就是這個(gè)價(jià)，你愛(ài)要不要”的言論引起眾怒。而早在2019年，鐘薛高還因“不加一滴水”、“使用特級(jí)紅提”等宣傳語(yǔ)，兩次被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以罰款。

屢次翻車(chē)，鐘薛高似乎并不會(huì)因眾怒而降價(jià)或示弱，消費(fèi)者也會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、品質(zhì)等多方面循環(huán)往復(fù)地吐槽。

成本攀升，兩極分化

消費(fèi)者懷念1—2元的雪糕，早已然消失不見(jiàn)。

主要因?yàn)橹氨就裂└馄放戚^多集中在中低端，海外雪糕品牌價(jià)格往往較高。早年間，國(guó)內(nèi)大部分雪糕品牌所處的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，毛利較低，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，早年間各大品牌以降價(jià)為“殺手锏”。

2019年時(shí)，1元以下的產(chǎn)品占比達(dá)到40.9%、1元—2元的產(chǎn)品占比23.1%，比如伊利巧樂(lè)滋價(jià)格在每支2.8元左右，伊利冰工廠每支約2元。

隨著鐘薛高等網(wǎng)紅品牌崛起，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)雪糕品牌開(kāi)始提價(jià)，與海外品牌搶占市場(chǎng)份額。其中，伊利占據(jù)市場(chǎng)份額最大，為19%；英國(guó)品牌和路雪排名第二，為15%；中街、德氏等品牌憑借區(qū)域優(yōu)勢(shì)占據(jù)一部分市場(chǎng)份額。還有眾多新秀品牌蟄伏在市場(chǎng)角落中。

除了競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)、搶占市場(chǎng)份額等外部因素。雪糕漲價(jià)的主要因素還在于原材料、渠道推廣、人工成本等項(xiàng)目的上漲。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。

有位蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，近年來(lái)雪糕制作工藝愈加精細(xì)化，雪糕的出廠價(jià)每年以3—5個(gè)點(diǎn)的幅度向上漲，雪糕比以前貴是正�，F(xiàn)象。

并且，早期雪糕、水餃等品類(lèi)在運(yùn)輸、存儲(chǔ)、冷鏈物流中不占優(yōu)勢(shì)，需耗費(fèi)較大人力物力資源，才能通過(guò)品牌方—渠道商—零售商的路線到達(dá)消費(fèi)者手中，導(dǎo)致了產(chǎn)品易化、質(zhì)量良莠不齊的問(wèn)題，招致我國(guó)雪糕產(chǎn)品整體構(gòu)造偏低。

彼時(shí)能給渠道商、零售商階段讓利的品牌，就擁有更多話語(yǔ)權(quán)。例如，2014年前后，雪糕價(jià)格都在五毛、一塊兩塊左右。東北大板另辟蹊徑，在多個(gè)小店投放了一批小型冰柜，每個(gè)月給80元-100元的電費(fèi)，還給這些小攤位留出了50%左右的毛利，而當(dāng)時(shí)一般雪糕經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)只有十幾個(gè)點(diǎn)，所以東北大板成了“香餑餑”。

另一方面，如今品牌紛紛布局高端產(chǎn)品，打出0蔗糖、健康、純牛乳、不添加一滴水、進(jìn)口原材料等標(biāo)語(yǔ)。比如東北大板聯(lián)名每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味冰淇淋，號(hào)稱(chēng)添加98%的醇萃黑巧、比利時(shí)發(fā)酵黃油、美國(guó)加州開(kāi)心果等，把產(chǎn)品定在19.9元，一舉進(jìn)入高端行列。此外，這些品牌還偏愛(ài)用明星代言、“砸”重金植入熱門(mén)綜藝，這些市場(chǎng)推廣費(fèi)用促使了成本上漲。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面，其實(shí)和普通雪糕差不多。一根高品質(zhì)的牛奶雪糕，從生產(chǎn)到運(yùn)輸，成本價(jià)大概在7-8元。而定價(jià)在15元以上的雪糕，要么還有其他方面的成本，要么有超高的毛利率。

除了鐘薛高，15.3元/支的中街1946冰紛流星系列雪糕，14.3元/支的喜茶多肉葡萄，皆為高價(jià)雪糕品牌。這類(lèi)雪糕有些“特立獨(dú)行”，憑品牌力將價(jià)格升高。但其給雪糕行業(yè)帶來(lái)爭(zhēng)議，凸顯了很多新消費(fèi)品牌存在的矛盾：價(jià)格配不上產(chǎn)品品質(zhì)。

多渠道融合，或促發(fā)高價(jià)“矛盾”

央視網(wǎng)近期有評(píng)論指出，雪糕漲價(jià)是可以出現(xiàn)的，畢竟我國(guó)中高端雪糕市場(chǎng)長(zhǎng)期被海外品牌占據(jù)。但央視也強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“網(wǎng)紅”雪糕混得再風(fēng)生水起，平價(jià)雪糕才是生活中的“剛需”。

這些“高端”雪糕品牌隨著供應(yīng)鏈成本增長(zhǎng)而提價(jià)的趨勢(shì)，很有可能會(huì)持續(xù)下去。在一片唱衰新消費(fèi)品的聲音中，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅雪糕品牌，想要成為帶有中國(guó)文化符號(hào)的品牌，越來(lái)越難。如何在高價(jià)市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者認(rèn)可，形成品牌心智和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是新一代雪糕品牌亟需思考的問(wèn)題。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)食品新消費(fèi)品牌能憑借包裝、口味等方面的創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)獲取關(guān)注度。像鐘薛高在最初用代表“家”的“瓦片”造型，有中式韻味的名稱(chēng)引起消費(fèi)者喜愛(ài)。但現(xiàn)在看來(lái)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵在接受媒體采訪時(shí)表示，“之前行業(yè)似乎都在找‘捷徑’。而最近這段時(shí)間，當(dāng)‘捷徑’不好走了，大家又會(huì)覺(jué)得似乎消費(fèi)品行業(yè)在走下坡路。一味追求銷(xiāo)量，打折、促銷(xiāo)，找頭部主播，一場(chǎng)直播大幾百萬(wàn)的收入。但長(zhǎng)期看，這對(duì)品牌有傷害�！�

他還表示，鐘薛高在營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)較低。

不過(guò)，雪糕是純消費(fèi)屬性，并未像茅臺(tái)一般，能在全國(guó)都有高端、社交、奢侈品的定位。高價(jià)雪糕品牌未來(lái)還會(huì)存在棘輪效應(yīng)，在下沉市場(chǎng)往往很難“下沉”，他們的SKU較少，大多在15個(gè)左右，甚至10個(gè)以下，推新緩慢而價(jià)高不減。當(dāng)下，正在發(fā)力推進(jìn)線下單獨(dú)的冰柜渠道。

在這種情況下，品牌往往會(huì)推出不同價(jià)位的品牌，通過(guò)差異化品牌定位、打法，提升市場(chǎng)滲透率。喜茶就是如此，保持高端線的“喜茶”，開(kāi)拓中低價(jià)位的新品牌“喜小茶”。

然而，鐘薛高并沒(méi)有這么做，反而轉(zhuǎn)頭看向水餃行業(yè)，推出高端水餃品牌“理象國(guó)”�？梢�(jiàn)其只想做高端品牌，不想在中低端市場(chǎng)“內(nèi)卷”。

鐘薛高已走過(guò)四個(gè)年頭。2021年8月，林盛表示目前鐘薛高線上和線下的銷(xiāo)售占比可達(dá)5:5。

今年6月，周兵表示，“鐘薛高整體業(yè)績(jī)處于平穩(wěn)增長(zhǎng)的狀態(tài)。目前線下已覆蓋全國(guó)兩百多個(gè)城市近40萬(wàn)終端，西南地區(qū)1季度已完成去年全年銷(xiāo)售額�！�

在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)的鐘薛高，銷(xiāo)量和渠道能力仍在拓展。鐘薛高賣(mài)得貴，一方面，是線上線下渠道混合后，帶來(lái)不同消費(fèi)人群的思辨；另一方面，會(huì)“搞事情”的網(wǎng)紅雪糕，值不值這么貴，還將爭(zhēng)論不休。