6月接近尾聲，李佳琦還是沒(méi)能重新回到直播間。

6月3日晚上，李佳琦“零食節(jié)”直播間突然停播，觀眾無(wú)法進(jìn)入。隨后，李佳琦在微博回應(yīng)，由于內(nèi)部設(shè)備故障要暫停直播，未上播的產(chǎn)品之后會(huì)陸續(xù)直播上線(xiàn)。可二十多天過(guò)去了，李佳琦未曾出現(xiàn)，所有平臺(tái)的動(dòng)態(tài)更新也停留在了停播當(dāng)日。

鋅財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的淘寶入口也消失不見(jiàn)，淘寶平臺(tái)的搜索欄已經(jīng)找不到以“李佳琦”為關(guān)鍵詞的商品。

到這個(gè)618為止，算上之前先后消失或者離開(kāi)的羅永浩、薇婭、辛巴，直播電商的寡頭時(shí)代正式宣告結(jié)束。

直播電商寡頭時(shí)代從出現(xiàn)到結(jié)束，也不過(guò)是6年的時(shí)間。2016年，淘寶直播率先試水直播帶貨。李佳琦和薇婭也先后在淘寶直播爆火；快手的老鐵直播間里，人氣最高的是辛巴；2020年4月1日，羅永浩在抖音直播間開(kāi)始帶貨還債。

行業(yè)發(fā)展的早期，之所以會(huì)有超級(jí)主播的出現(xiàn)，很大程度上，也是平臺(tái)的需要。平臺(tái)在開(kāi)啟直播帶貨的模式時(shí)，也需要一個(gè)超級(jí)主播來(lái)吸引目光和流量。比如，抖音開(kāi)始做直播帶貨，羅永浩在成為抖音一哥的同時(shí)，也為抖音的直播帶貨帶來(lái)了聲勢(shì)和人氣。

羅永浩抖音直播帶貨首秀

但超級(jí)主播的模式，也帶來(lái)一些無(wú)法克服的問(wèn)題。比如，平臺(tái)的流量過(guò)于集中，不利于中腰部主播以及商家的發(fā)展和生存；依靠個(gè)人影響力的模式，也引來(lái)了一些畸形的帶貨形式，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，明星也依靠個(gè)人影響力和粉絲來(lái)收割商家的坑位費(fèi)；動(dòng)輒十幾億的GMV，成了這個(gè)時(shí)代特有的造富神話(huà)，巨額財(cái)富之下，也出現(xiàn)了偷稅漏稅的不良現(xiàn)象。

因此，超級(jí)主播的消失，是一個(gè)必然的結(jié)果。

01

平臺(tái)與超級(jí)主播短暫“相互”需要

在各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始試水直播帶貨的早期階段，平臺(tái)與超級(jí)主播做到了相互成就。比如，在2020年，負(fù)債6億的羅永浩與抖音達(dá)成合作，以獨(dú)家簽約的身份沖進(jìn)抖音直播帶貨賽道。

羅永浩在愚人節(jié)當(dāng)天的首場(chǎng)直播，總交易額達(dá)到1.1億元，累計(jì)4800萬(wàn)人觀看，漲粉215萬(wàn)。2020年，羅永浩以20億的帶貨成績(jī)穩(wěn)居抖音首位，成為當(dāng)之無(wú)愧的“抖音一哥”。抖音也借著羅永浩的“風(fēng)”迎來(lái)抖音直播電商小高潮，2020年抖音平臺(tái)商品成交總額超5000億元。

羅永浩很聰明，從入駐抖音的第一刻起，就在做“交個(gè)朋友直播間”，而不是“羅永浩直播間”，隨著還債進(jìn)度走向終結(jié)，羅永浩也功成身退，“交個(gè)朋友直播間”則可以作為公司品牌的賬號(hào)，繼續(xù)在抖音直播帶貨。相較于其他只做個(gè)人IP的超級(jí)主播，這算是一個(gè)成功的轉(zhuǎn)型。

交個(gè)朋友直播間截圖

不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商，最終各個(gè)平臺(tái)想要打造的是一個(gè)對(duì)絕大部分主播和商家都開(kāi)放、公平的生態(tài)，絕不是少數(shù)寡頭主播的壟斷式貢獻(xiàn)。

比如快手平臺(tái)，對(duì)辛巴限流之前，辛巴家族曾在2019年宣布直播帶貨總GMV達(dá)到133億元，但那年快手電商總GMV才596億元，辛巴家族占比高達(dá)22.3%，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)顯然不合理。

眼下，不管是淘寶、抖音或是快手，都在采取各種措施，試圖扶持中小主播和品牌自播，重新分配平臺(tái)流量，做大直播帶貨的盤(pán)子，形成紡錘形的平臺(tái)生態(tài)。而去超級(jí)主播化，也顯然是有利于這個(gè)生態(tài)的建設(shè)。

說(shuō)白了，平臺(tái)想要培養(yǎng)10個(gè)500萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，而不是1個(gè)5000萬(wàn)粉絲的超級(jí)主播。此外，如果某個(gè)平臺(tái)上超級(jí)主播的權(quán)重過(guò)大，對(duì)平臺(tái)來(lái)講也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，所以各平臺(tái)也開(kāi)始向站外挖人，形成更豐富的主播矩陣，比如，抖音網(wǎng)紅“一栗小莎子”就入駐淘寶直播間，目前粉絲將近57萬(wàn)；薇婭助理琦兒又開(kāi)始在抖音帶貨，銷(xiāo)售額突破了千萬(wàn)。

“一栗小莎子”淘寶直播間

長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)合理的直播電商平臺(tái)，應(yīng)該是一個(gè)對(duì)大部分主播來(lái)說(shuō)，都有希望分一杯羹的狀態(tài)。

02

回歸銷(xiāo)售的本質(zhì)

直播電商崛起的早期，品牌看中超級(jí)主播攜帶的巨大流量。尤其是一些中小初創(chuàng)品牌，亟需通過(guò)超級(jí)主播打開(kāi)知名度，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但超級(jí)主播數(shù)量有限，想要與其合作品牌卻比比皆是，在這過(guò)程中，催生了“坑位費(fèi)”這種不健康的產(chǎn)物。

有業(yè)內(nèi)人士透露，薇婭、李佳琦、羅永浩等超級(jí)主播，坑位費(fèi)20萬(wàn)到40萬(wàn)左右。如果是雙十一這種商品多、帶貨時(shí)間短的情況，坑位費(fèi)也要6到10萬(wàn)。

以國(guó)際美妝品類(lèi)為例，其產(chǎn)品成本大概占售價(jià)的30%左右，扣除渠道費(fèi)、物流以及人工成本，再支付給主播坑位費(fèi)和20%-30%的傭金，品牌幾乎無(wú)利潤(rùn)可賺。

像花西子這種與李佳琦深度綁定的品牌，則更為被動(dòng)。

眾所周知，花西子的走紅少不了李佳琦的扶持。2019年3月以前，花西子是名不見(jiàn)經(jīng)傳的美妝新品，搭上李佳琦的順風(fēng)車(chē)后，花西子銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)，并在2020年618登頂天貓GMV第一。

花西子產(chǎn)品

可是天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，李佳琦一手扶持起花西子，自然要拿到花西子最大的利潤(rùn)。和一般的“坑位費(fèi)＋傭金”的模式不同，花滿(mǎn)天和李佳琦達(dá)成全新的分成模式，花西子分給李佳琦極高的利潤(rùn)比例，品牌也受限于主播個(gè)人IP。

這種薅品牌羊毛的不良風(fēng)氣，還傳播到流量明星身上。一些明星在毫無(wú)帶貨經(jīng)驗(yàn)的情況下，向品牌收取天價(jià)坑位費(fèi)，試圖憑借自身強(qiáng)大的IP影響力賣(mài)貨�？山Y(jié)果往往就是，坑位費(fèi)收了，貨卻賣(mài)不出去。

此前，陳小春就曾嘗試過(guò)直播帶貨，坑位費(fèi)要價(jià)51萬(wàn)，但最終銷(xiāo)售額只有5000塊。在直播帶貨過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)帶貨助理在全程介紹產(chǎn)品，而作為主播的陳小春只出現(xiàn)了十分鐘。

商品鏈接出現(xiàn)了問(wèn)題，掛不上小黃車(chē)，消費(fèi)者想要下單都不行。最后，商家一怒之下把直播帶貨公司給告了，按照比例來(lái)退坑位費(fèi)的話(huà)，陳小春團(tuán)隊(duì)需要退還商家41萬(wàn)元。

類(lèi)似的畸形帶貨現(xiàn)象不在少數(shù)，李湘曾收取80萬(wàn)的大衣坑位費(fèi)，但創(chuàng)下整場(chǎng)直播銷(xiāo)量為零的“紀(jì)錄”；楊坤曾經(jīng)帶貨一款坑位費(fèi)12萬(wàn)的阿膠糕，當(dāng)晚直播間銷(xiāo)售額確實(shí)高達(dá)120萬(wàn)，但是兩天后卻遭遇“顧客”大量退款，最終銷(xiāo)售額只剩4萬(wàn)，楊坤也陷入為了賺錢(qián)，數(shù)據(jù)造假的爭(zhēng)議。

楊坤抖音

這種靠著個(gè)人影響力來(lái)收割商家坑位費(fèi)的方式，最終脫離了電商帶貨和銷(xiāo)售的本質(zhì)，既損害了商家利益，又破壞市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。

此外，直播電商一開(kāi)始采取的是低價(jià)策略，通過(guò)優(yōu)惠吸引更多消費(fèi)者去買(mǎi)，而薇婭、李佳琦等超級(jí)主播具有對(duì)品牌強(qiáng)大的議價(jià)能力，出現(xiàn)了“不允許品牌在任何平臺(tái)的售價(jià)高于薇婭、李佳琦直播間”的不合理規(guī)定，讓原有的“品牌-經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者”價(jià)格體系遭到威脅。有業(yè)內(nèi)人士告訴鋅財(cái)經(jīng)，有的經(jīng)銷(xiāo)商拿不到最低價(jià)，甚至繞過(guò)品牌方直接去直播間掃貨。

去年雙十一期間，歐萊雅和薇婭、李佳琦因安瓶面膜價(jià)格引發(fā)的矛盾，一度讓歐萊雅品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受損。李佳琦、薇婭等超級(jí)主播反向“逼宮”品牌的行為，給所有商家都提了個(gè)醒，把議價(jià)權(quán)交由超級(jí)主播，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

歐萊雅安瓶面膜

未來(lái)，品牌商家勢(shì)必要走自播常態(tài)化的道路，這才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更穩(wěn)定的出貨渠道，而帶貨網(wǎng)紅更多起到品牌營(yíng)銷(xiāo)和新品推廣的作用。

03

造富神話(huà)終結(jié)

這幾年，超級(jí)主播們借著時(shí)代紅利，完成了一個(gè)個(gè)幾乎不可能的造富神話(huà)。

李佳琦、薇婭等超級(jí)主播并沒(méi)有公布收入情況，但從李佳琦花超1億元買(mǎi)豪宅，薇婭老公董海鋒以220億元的身價(jià)排在《2021年胡潤(rùn)百富榜》第302名等信息中，可以窺探到，超級(jí)主播們?cè)缫衍Q身中國(guó)頂級(jí)富豪。

這樣的“造富”神話(huà)過(guò)于夸張，主播在直播間里指點(diǎn)江山，錢(qián)就從天上嘩嘩掉下來(lái)，于是，腐敗也隨之而來(lái)。

去年，薇婭偷逃稅款，被追繳并處罰款13.41億元，震驚世人。13.41億元，幾乎等于全國(guó)人民每人拿出一塊錢(qián)，相當(dāng)于廣東省河源市排名第一的縣2021年全年的地方財(cái)政收入，如此踐踏紅線(xiàn)的行為，不會(huì)被社會(huì)允許。

薇婭帶貨

在整體畸形的生態(tài)下，主播偷稅漏稅的情況屢禁不止，光2022年上半年，就有三位主播“落馬”。前不久，主播徐國(guó)豪偷稅漏稅被處罰款并追繳1.08億元，再早幾天，網(wǎng)絡(luò)主播帝師偷逃稅款被追繳并罰1171.45萬(wàn)元。今年2月，快手主播平榮偷逃稅款并被追繳6200萬(wàn)元。

對(duì)于直播行業(yè)，國(guó)家一直是強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)打壓，從早期秀場(chǎng)直播開(kāi)始，整頓就沒(méi)有停止過(guò)。而最新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》里，足足有31條新規(guī)，要求主播持證上崗，劣跡主播不得復(fù)出，幾乎扼殺了所有違規(guī)的可能性。違法暴利的超級(jí)主播，本來(lái)就不應(yīng)該存在。

超級(jí)主播的落幕，也是時(shí)代的必然。