“向死而生”

3月345億元，同比-6.3%；

4月214億元，同比-22.3%；

5月291億元，同比-11%。

化妝品零售額同比增幅已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月為負(fù)數(shù)，二季度還有翻盤的機(jī)會(huì)嗎？行業(yè)的拐點(diǎn)在哪？

10年首跌，史上最慘5月

今日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下降6.7%。統(tǒng)計(jì)局表示，“5月以來(lái)國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)總體向好，生產(chǎn)需求逐步恢復(fù)，就業(yè)物價(jià)總體穩(wěn)定，主要指標(biāo)邊際改善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)恢復(fù)勢(shì)頭�！�

具體到化妝品行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，今年5月化妝品零售總額環(huán)比上月（214億元）增長(zhǎng)了36%，且環(huán)比增幅較去年同期（17%）增加了19個(gè)百分點(diǎn)。

雖然，與4月相比，5月化妝品零售總額跌幅收窄，但比3月份還差很遠(yuǎn)。更不容忽視的是，在5月份，過(guò)去十年從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，今年堪稱史上最慘。

根據(jù)青眼梳理的數(shù)據(jù)顯示，在2013年至2021年的九年里，歷年5月的化妝品零售總額均一直保持著正向增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。即便是在疫情最初期的2020年5月，也保持了12.9%的同比增長(zhǎng)，而今年5月，化妝品零售總額卻出現(xiàn)了11%的同比下滑。 

另外，近十年來(lái)，1-5月化妝品零售總額也僅在2020年和今年出現(xiàn)了下降，這兩個(gè)年份的跌幅分別為4.9%和5.2%。值得一提的是，去年1-5月化妝品零售總額一度高達(dá)1538.7億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)30.3%，金額和增幅均創(chuàng)下歷史最高。

總的來(lái)說(shuō)，今年會(huì)如此慘淡，一方面是因?yàn)槿ツ暧幸欢ɑ鶖?shù)，另一方面也在于疫情持續(xù)不斷對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了壓力。

是回暖還是“虛火”？

在看到5月份的數(shù)據(jù)后，行業(yè)既稍稍松了一口氣，大家對(duì)于未來(lái)的擔(dān)憂依然存在。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，5月份之所以比4月份的數(shù)據(jù)上升了，很大程度是得益于618的預(yù)售業(yè)績(jī)。凡可化妝品研究開發(fā)(廣州)有限公司研發(fā)總監(jiān)彭冠杰表示，“5月份原本就有‘五一’‘520’等營(yíng)銷季的加持，再加上618的預(yù)售，因此5月份化妝品零售總額環(huán)比增長(zhǎng)也是理所當(dāng)然的事，符合以往的規(guī)律。”

彭冠杰進(jìn)一步稱，“今年很多中腰部主播為了和頭部主播搶流量，紛紛趕在了618之前就進(jìn)行收割。在抖音、快手等電商平臺(tái)上，幾乎從5月20日后就是‘天天618’的節(jié)奏，這也貢獻(xiàn)了業(yè)績(jī)�！�

另一位行業(yè)人士也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，“5月的數(shù)據(jù)變好看了只是虛火而已，是提前透支了6月的業(yè)績(jī)換來(lái)的�！痹偌又壳邦^部主播李佳琦的停播也讓今年618顯得頗為寂靜。不少行業(yè)人擔(dān)心，“6月份數(shù)據(jù)會(huì)更難看”。

值得一提的是，一位不愿具名的工廠負(fù)責(zé)人還向青眼透露，有品牌在今年的618囤貨太多了，且至今還沒(méi)去工廠提貨，“估計(jì)下半年會(huì)出現(xiàn)一陣消庫(kù)存的情況，因此生意也會(huì)比較艱難�！�

不過(guò)，也有部分人士認(rèn)為，今年5月能與往年一樣，維持著環(huán)比增長(zhǎng)的勢(shì)頭，已是好的預(yù)兆�！岸医衲�5月的環(huán)比增幅也遠(yuǎn)超去年同期數(shù)據(jù)，這就能說(shuō)明行業(yè)已有回暖跡象。如果5月的數(shù)據(jù)比4月還要差，那才真的是讓人看不到希望了�！�

下半年奮起直追

對(duì)化妝品行業(yè)而言，繼續(xù)為失去的上半年而惋惜已是徒勞，眼下的當(dāng)務(wù)之急是“如何抓住未來(lái)”。多家品牌方和工廠的負(fù)責(zé)人也紛紛向青眼表示，“拒絕躺平”“要擼起袖子加油干”。

就品牌方而言，推新品、擴(kuò)渠道一個(gè)都不能落下。優(yōu)時(shí)顏品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴青眼，下半年品牌將推出優(yōu)時(shí)顏黑引力系列的面霜產(chǎn)品的新品，以完善品牌抗老線的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)拓展線上、線下等分銷渠道。另一新銳品牌的負(fù)責(zé)人也稱，看準(zhǔn)了強(qiáng)功效產(chǎn)品的賽道，下半年將在這一方面進(jìn)行發(fā)力。

肌活品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，下半年將增強(qiáng)和研發(fā)端的合作、開展專業(yè)研討會(huì)等來(lái)建立品牌專業(yè)性護(hù)城河；同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)寬產(chǎn)品矩陣，如以品牌旗下成熟的大單品“糙米水”為策略主線，完善創(chuàng)新糙米家族，布局長(zhǎng)期穩(wěn)健、短期靈活的產(chǎn)品策略等。

諸如此類不停奮戰(zhàn)的例子還有很多，工廠、品牌各大化妝品企業(yè)都在努力尋找出路。在調(diào)查采訪中，科絲美詩(shī)（中國(guó)）總經(jīng)理助理申英杰告訴青眼，自6月1日解封后，工廠就制定了“快、準(zhǔn)、狠”的三字方針�！八^‘快’即快速響應(yīng)客戶、快速打樣、快速服務(wù)、快速生產(chǎn)；‘準(zhǔn)’則是準(zhǔn)確把握客戶需求和市場(chǎng)流行趨勢(shì)；‘狠’即是對(duì)客戶的支持力度要狠，對(duì)我們自身的服務(wù)提升要狠等�！�

此外，申英杰還表示，6月到9月，工廠將集中開發(fā)一批新品，為今年的雙十一打基礎(chǔ)，并以此延續(xù)到明年上半年。在他看來(lái)，整個(gè)行業(yè)在上半年已因?yàn)橐咔閿R淺了太久，現(xiàn)在必須要進(jìn)行沖刺，把失去的找補(bǔ)回來(lái)。“根據(jù)公司目前的預(yù)測(cè)，我們今年仍有望實(shí)現(xiàn)全年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

上海優(yōu)康化妝品有限公司副總經(jīng)理彭遠(yuǎn)寶也表示，公司正在積極調(diào)整策略以擴(kuò)大下半年的業(yè)績(jī)，不至于讓全年的業(yè)績(jī)下滑太過(guò)嚴(yán)重�！拔覀儗⒅饕獜睦峡蛻糁羞M(jìn)行深入挖掘需求。”他稱，新客戶的開發(fā)的周期至少需要半年，以往可以按這個(gè)節(jié)奏慢慢擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，但是以如今的情形就不行了�！拔覀兊漠�(dāng)務(wù)之急是要讓工廠的資金鏈不要斷掉，因此，從老客戶出發(fā)比較穩(wěn)妥�！�

此外，還有部分工廠表示，公司已通過(guò)研發(fā)特色產(chǎn)品、增強(qiáng)服務(wù)等多舉措來(lái)增加增強(qiáng)下半年的業(yè)績(jī)。

不攤手、不躺平，企業(yè)必須要用發(fā)展的辦法來(lái)解決前行道路上的困難，如此行業(yè)才可能迎來(lái)拐點(diǎn)。