“鏟屎官們”的錢，沒(méi)那么好賺。

今年4月，國(guó)內(nèi)最大的“寵物生態(tài)平臺(tái)”波奇寵物收到美國(guó)紐交所信函，稱其在30個(gè)交易日期間、總市值與股東權(quán)益均低于5000萬(wàn)美元，若不能在收到函件后的18個(gè)月內(nèi)符合持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)，則面臨退市可能。

這不是波奇寵物第一次面臨監(jiān)管層面“警告”——2021年12月20日，波奇寵物曾因股價(jià)30個(gè)交易日內(nèi)低于1美元面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。距離2020年9月30日的上市時(shí)間不到2年，波奇在資本市場(chǎng)的命運(yùn)引人關(guān)注，波奇寵物的市值還能迎來(lái)反彈嗎？

6月6日，波奇寵物發(fā)布2022年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。截至3月31日，波奇營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.4%至11.86億元，凈虧損同比收窄31.3%。6月3日合股疊加財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)影響下，截至6月10日，波奇報(bào)價(jià)每股1.81美元，市值2764.93萬(wàn)美元，但這個(gè)數(shù)字與紐交所要求相差甚遠(yuǎn)。

波奇寵物2019-2022財(cái)年歸母凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，36氪整理制圖

對(duì)此，波奇寵物聯(lián)合創(chuàng)始人唐穎之向36氪強(qiáng)調(diào)，波奇的股價(jià)、市值大跌，要考慮中概股集體卷入“市值風(fēng)暴”的大背景。同時(shí)，受疫情與品牌調(diào)整影響，波奇的盈利節(jié)點(diǎn)延期至2023財(cái)年三季度，此后，波奇還會(huì)有2-3億元人民幣支撐。

“考慮匯兌損益等問(wèn)題，波奇在境外有一定的遠(yuǎn)期鎖匯，并不在報(bào)表‘現(xiàn)金余額’一欄體現(xiàn)。”唐穎之補(bǔ)充表示。但波奇的問(wèn)題不止于此，寵物經(jīng)濟(jì)“光熱鬧不賺錢”的難題困擾整個(gè)行業(yè)。

盡管到2021年，中國(guó)城鎮(zhèn)貓犬?dāng)?shù)量已超1.1億只，養(yǎng)寵人數(shù)達(dá)到6844萬(wàn)人，但給不給寵物花錢、怎么給寵物花錢，仍沒(méi)有形成統(tǒng)一的共識(shí)。

難以復(fù)制的Chewy模式

從2008年成立，波奇一直試圖講述“社區(qū)+電子商務(wù)+服務(wù)”的故事，但貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的依舊是高度依賴流量的第三方平臺(tái)。 

2022財(cái)年，波奇的服務(wù)收入占比提升至4.14%，另95.86%來(lái)自商品銷售。其中，又有59.32%的銷售營(yíng)收來(lái)自站外。據(jù)其2020年發(fā)布的招股書，2019年，波奇來(lái)自三方平臺(tái)的營(yíng)收占比高達(dá)71.4%。 

鑒于此，外界對(duì)波奇的評(píng)價(jià)也停留在“以店養(yǎng)店”、“線上寵物屈臣氏”的印象中。換言之，波奇賺取的更多是“經(jīng)銷商差價(jià)”，流量成本則落入了綜合電商的口袋。

好的經(jīng)銷商能讓品牌降低市場(chǎng)成本，從品牌數(shù)量角度看，波奇的市場(chǎng)認(rèn)可度并不低。截至目前，波奇已與全球超過(guò)700個(gè)品牌有戰(zhàn)略合作，在售SKU超過(guò)26000個(gè)。 

但從波奇SKU分布情況來(lái)看，“量重價(jià)輕”的寵糧仍占大部分。據(jù)波奇給到36氪的最新數(shù)據(jù)，寵糧品牌占比達(dá)40-50%。但寵糧品牌本就是毛利率較低的生意。 

有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，國(guó)際大牌寵糧能給到中國(guó)區(qū)總代以下的毛利率也很有限，壓力層層傳導(dǎo)，品牌方能給到各渠道方的分成較低。且由于近年海運(yùn)費(fèi)用越來(lái)越高，上游成本也在隨之增加。 

與此同時(shí)，綜合電商分給品牌的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。唐穎之向36氪強(qiáng)調(diào)：“幾乎不會(huì)有品牌愿意在流量上重金投入。” 

這似乎給到波奇這樣的垂直電商更多機(jī)會(huì)。近年來(lái)，波奇也在不斷豐富品類，寵物用品、醫(yī)藥等毛利更高的產(chǎn)品占比有一定提升。 

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多元化，波奇還曾仿照北美寵物電商巨頭Chewy推出過(guò)會(huì)員訂閱服務(wù)，即先預(yù)存一定金額、每月按需求定制購(gòu)買寵物產(chǎn)品。參照Chewy的商業(yè)模式，其“自動(dòng)訂閱服務(wù)”是收入端最核心的增長(zhǎng)引擎，但波奇在這方面成效甚微。 

線上渠道之外，波奇還追隨美國(guó)寵物零售商巨頭Petco的腳步，試圖拓展線下渠道。2021年5月，波奇在上海靜安開(kāi)出了自己的第一家直營(yíng)門店，然而，疫情的反復(fù)讓這條路走得并不順利。 

波奇對(duì)于供應(yīng)鏈與私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不是顆粒無(wú)收。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，波奇的活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)30.4%至500.3萬(wàn)人，2022財(cái)年第四季度的獲客成本也降低至5.7元。 

前述人士向36氪坦言，不論是Chewy還是Petco，市場(chǎng)規(guī)模和商業(yè)模式都很難在中國(guó)復(fù)制。

公開(kāi)資料顯示，2019年，中國(guó)養(yǎng)寵家庭的滲透率為22.8%，美國(guó)、英國(guó)、日本的滲透率則為68.9%、45%與26.8%。2020年，Chewy在美國(guó)寵物電商的市占率超過(guò)50%。反觀國(guó)內(nèi)，即使身為行業(yè)龍頭，波奇在中國(guó)寵物線上銷售平臺(tái)的市占率也只有1.9%。而中國(guó)消費(fèi)者也未形成在專業(yè)電商購(gòu)物的習(xí)慣。 

圖片來(lái)源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

為了擴(kuò)大市占率，唐穎之表示，波奇還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)從大倉(cāng)到城市倉(cāng)、以及前置倉(cāng)的配備。目前，波奇共有7個(gè)國(guó)內(nèi)大倉(cāng)、兩個(gè)境外倉(cāng)，希望兩年內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)分發(fā)量能達(dá)到行業(yè)的20%。

代工起家的國(guó)產(chǎn)寵糧

波奇這樣的渠道商過(guò)得艱難，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌的日子也不易。 

A股上市公司中，相關(guān)公司有寵糧生產(chǎn)商佩蒂股份、中寵股份以及寵物用品生產(chǎn)商依依股份，但這幾家公司都體量較小、凈利率較低。

究其原因，還是國(guó)產(chǎn)寵糧生產(chǎn)商沒(méi)有徹底擺脫為國(guó)外品牌代工貼牌的命運(yùn)。以中寵、佩蒂和依依股份2021年的境外營(yíng)收為例，占比分別高達(dá)72.76%、83.45%和94.84%。剛提交IPO招股書的源飛寵物，其貼牌銷售占比更是高達(dá)99%以上，近年來(lái)的海外營(yíng)收比重也均在95%左右。 

盡管2010年之后，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為共識(shí)，比如中寵推出“頑皮”、“真致”；佩蒂先后推出“好適嘉”、“齒能”、“佩蒂”；波奇寵物也有自有品牌“怡親”和“魔咖”。但相較歷史悠久的國(guó)外寵糧品牌，國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度較低。

2021年A股寵物公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)截圖

寵糧賽道最大的痛點(diǎn)仍在于食品安全得不到保障。波奇、信元發(fā)育寶、“Go!”等品牌都曾因之陷入過(guò)爭(zhēng)議。 

今年4月，有50余年發(fā)展的“信元發(fā)育寶”爆出食安問(wèn)題，涉及567只貓咪，其中317只死亡。不久后，信元寶回應(yīng)經(jīng)三方檢測(cè)，涉及批次產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。而在信元寶之前，國(guó)際大牌“Go!”也被扣上了“毒貓糧”的帽子。 

談及波奇此前被卷入的食品安全“羅生門”事件，唐穎之回應(yīng)36氪：“要找到食品安全的真正問(wèn)題，理論上還是要把信息盡量還原，比如寵物吃了哪些產(chǎn)品、哪一批次的產(chǎn)品、多久出現(xiàn)的問(wèn)題？醫(yī)學(xué)上對(duì)于這件事的認(rèn)知如何？” 

據(jù)唐穎之所言，波奇始終遵循國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。2018年5月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布第“20號(hào)公告”，對(duì)寵糧產(chǎn)品的添加劑、配方、質(zhì)檢等方面出臺(tái)了相應(yīng)的規(guī)定。 

“坦白講，進(jìn)口品牌和國(guó)產(chǎn)品牌在生產(chǎn)技術(shù)、原材料上沒(méi)有太大區(qū)別，否則國(guó)際大牌也不會(huì)找中國(guó)企業(yè)代工�！眹�(guó)產(chǎn)寵物食品品牌毛星球創(chuàng)始人徐寅告訴36氪。 

從徐寅的經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)內(nèi)寵企目前較大的問(wèn)題在于工廠和品牌的配合度不高。企業(yè)在實(shí)驗(yàn)室會(huì)做各種產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，但到了批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是會(huì)遇到機(jī)器設(shè)備、原料等各種問(wèn)題。 

在工廠面前話語(yǔ)權(quán)較弱，寵糧品牌只能向渠道商爭(zhēng)取更多生存空間 ，但唐穎之表示，綜合電商很難為還在發(fā)展初期的寵物市場(chǎng)開(kāi)辟一套新的“議價(jià)體系”。 

寵物食品品牌久生Joyzone創(chuàng)始人塔拉告訴36氪，綜合電商的營(yíng)銷費(fèi)用本就較高，加上跨店滿減這類大促、折扣的影響，很多毛利率不高的寵物食品品牌很難負(fù)擔(dān)�！皩櫸锏氖称访驹�50%左右，但還要扣除平臺(tái)、物流、運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，低于50%很難運(yùn)轉(zhuǎn)�！� 

而對(duì)于垂類電商波奇，有業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，波奇曾有過(guò)促銷“亂價(jià)”的行為，格外看重定價(jià)的新興品牌對(duì)此顧慮重重。 

一個(gè)死循環(huán)出現(xiàn)了：工廠更傾向代工體量大的國(guó)外品牌；國(guó)內(nèi)品牌想要做大，需要工廠提高對(duì)新品牌的支持力度；國(guó)產(chǎn)品牌也無(wú)法在線上渠道打“價(jià)格戰(zhàn)”，渠道商流量的天秤自然遠(yuǎn)離了國(guó)產(chǎn)品牌；而從消費(fèi)者端看，國(guó)外大牌才更值得信任。

根基不穩(wěn)的“人性”生意

“我們常開(kāi)玩笑說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有寵物。”徐寅如此打趣，“寵糧產(chǎn)品開(kāi)發(fā)票的類目還是飼料。” 

盡管中國(guó)的寵物市場(chǎng)在品牌廠商、銷售渠道以及用戶認(rèn)知方面還不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和國(guó)際市場(chǎng)差距較大，但作為寵物行業(yè)最重要的細(xì)分賽道，寵糧市場(chǎng)入局者不斷。 

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年起，寵物賽道的投融資事件超過(guò)70余筆，其中關(guān)于寵物食品的項(xiàng)目近30個(gè)。

2022年后，整個(gè)行業(yè)再度進(jìn)入“小陽(yáng)春”。在剛過(guò)去的5月，伊利推出定制寵糧品牌“one on one”；2月18日，國(guó)產(chǎn)高端寵糧品牌伯納天純獲得L Catterton的戰(zhàn)略融資。此前，三只松鼠、新希望、騰訊也在這一細(xì)分賽道有所投入。 

2022年寵物賽道部分投融資事件，36氪根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)整理制圖

為了撕下代工貼牌標(biāo)簽、快速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，有財(cái)力的企業(yè)與機(jī)構(gòu)也開(kāi)啟了海外收購(gòu)的路徑。

2020年，中寵集團(tuán)收購(gòu)新西蘭品牌ZEAL；2021年，方源資本收購(gòu)ZIWI巔峰。收購(gòu)?fù)瓿珊�，巔峰方面表示仍會(huì)保持高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與源自新西蘭的天然寵物營(yíng)養(yǎng)配方。 

寵糧之外，整個(gè)寵物市場(chǎng)的商業(yè)潛力也在被不斷挖掘。在艾瑞咨詢2020年的報(bào)告中，寵物市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)2000億元。關(guān)于寵物的衣食住行、生老病死都是生意，龐大的市場(chǎng)前景、不夠成熟的細(xì)分業(yè)務(wù)，冰山之下，潛藏著無(wú)數(shù)機(jī)遇。

在重押寵物賽道的投資機(jī)構(gòu)中，高瓴與新希望集團(tuán)下草根知本是典型，在兩家資本的投資版圖中，不乏醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

2018年，高瓴資本將旗下芭比堂、安安寵醫(yī)、寵頤生等寵物醫(yī)療品牌，與瑞鵬集團(tuán)整合成為新瑞鵬集團(tuán)，門店規(guī)模超1000家，估值超百億。2020年，草根知本投資了“門店數(shù)字化供應(yīng)企業(yè)”派摩寵物，并戰(zhàn)略入股了萌爪醫(yī)生、小殼等明星項(xiàng)目。 

“不論小殼還是萌爪醫(yī)生，草根知本都是從關(guān)懷的角度去看，希望與寵物主人建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，做全生命周期的跟蹤和服務(wù)。”進(jìn)入2020年后，草根知本昇望基金投資副總裁顧曉琦能明顯感覺(jué)到整個(gè)賽道對(duì)于醫(yī)藥、健康護(hù)理服務(wù)的重視，很多寵物年齡結(jié)構(gòu)也進(jìn)入到“中老年”階段。

顧曉琦養(yǎng)了一只7歲的田園貓，在小殼推出的產(chǎn)品中，支持寵物“尿液檢測(cè)”的貓砂讓顧曉琦較為觸動(dòng)。 

一般情況下，貓狗一定年齡后就要做深度體檢，尿檢需要麻醉、穿刺，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。但寵物主可以通過(guò)小殼推出的這款貓砂，對(duì)尿液進(jìn)行收集、再用檢測(cè)卡對(duì)貓狗的腎臟做綜合評(píng)估，線上建立檔案后，也有專業(yè)的醫(yī)生提供問(wèn)診服務(wù)。 

在與寵物相處的過(guò)程中，伴隨情感的不斷升溫，消費(fèi)者在寵物服務(wù)、醫(yī)藥上的花銷會(huì)有大幅提升。且相比寵糧賽道，寵物服務(wù)和醫(yī)療的定價(jià)更高、毛利空間也更大。 

圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

鯨準(zhǔn)發(fā)布的《寵物醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》也顯示，我國(guó)寵物醫(yī)療資源嚴(yán)重分配不均。2019年，全國(guó)共有寵物醫(yī)院10000-15000家，其中大規(guī)模連鎖醫(yī)院數(shù)量占比不足15%。同時(shí)，寵物醫(yī)療行業(yè)也存在專業(yè)人才缺口。 

“我們真心愛(ài)護(hù)自己的寵物，卻始終沒(méi)弄明白究竟應(yīng)該如何照顧、吃什么樣的寵糧更好，想要養(yǎng)寵物，是不是也應(yīng)該經(jīng)過(guò)一些考試？”

有上年紀(jì)的寵物主告知36氪，因突發(fā)的心臟疾病，這名寵主剛失去了自己的貓咪，喪葬費(fèi)用超過(guò)千元，還在寺廟專門供奉了往生牌位，但仍難以緩解失去這一小生命的悲痛。 

說(shuō)到底，寵物并不能說(shuō)出自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意與否，所謂的寵物經(jīng)濟(jì)還是一門有關(guān)“人”的生意。

電影《流浪貓鮑勃》中，寵物與人類相互救贖。推開(kāi)動(dòng)物醫(yī)院的門，悲歡離愁從不亞于人類醫(yī)院。人們對(duì)于寵物認(rèn)知的變化、對(duì)于流浪動(dòng)物的苦難及厄運(yùn)的思考，才是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。