沒(méi)有翻車，品牌營(yíng)銷還能出圈嗎？

最近，一汽奧迪和歐萊雅營(yíng)銷相繼翻車，原本平平無(wú)奇的營(yíng)銷方案，但卻翻車意外上了熱搜，以黑紅的形式抓取了一大波流量。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，流量成為至高無(wú)上的通用貨幣，拋開(kāi)道德判斷僅以經(jīng)濟(jì)價(jià)值衡量，品牌營(yíng)銷翻車獲得的關(guān)注，遠(yuǎn)大于其正常營(yíng)銷。

另一方面，在遍地皆營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者早已對(duì)各類營(yíng)銷脫敏，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷似乎也走入了死胡同，不靠翻車，你還能記住的經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例還有幾個(gè)？

當(dāng)流量大戰(zhàn)越來(lái)越卷，高企的營(yíng)銷成本又無(wú)法讓每個(gè)品牌方市場(chǎng)部的KPI如愿實(shí)現(xiàn)，這個(gè)信息爆炸且快速迭代的時(shí)代，品牌營(yíng)銷究竟該如何出招？

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這些年，我們一起追過(guò)的翻車品牌

今年以來(lái)，大牌營(yíng)銷翻車案例頻頻出現(xiàn)，翻車姿勢(shì)各不相同，但都因此收獲了一大波熱度。

• 美工過(guò)節(jié)——“歐萊雅”化身“歐菜雅”

5月30日，當(dāng)紅明星龔俊在微博上發(fā)布了一條品牌宣傳海報(bào)，但海報(bào)內(nèi)容上的“歐萊雅”卻被寫(xiě)成“歐菜雅”，因?yàn)橐蛔种�，意外上了熱搜，有網(wǎng)友熱評(píng)——“品牌美工應(yīng)該是蠻想回去過(guò)端午的”。

理論上而言，品牌宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)出來(lái)后，會(huì)由品牌方和藝人方兩邊團(tuán)隊(duì)都審核通過(guò)后才會(huì)發(fā)布，所以業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這是一次很嚴(yán)重的低級(jí)錯(cuò)誤。事發(fā)之后，該海報(bào)被迅速刪除，但相關(guān)的討論卻在微博上一直延續(xù)，為歐萊雅該產(chǎn)品和龔俊引來(lái)更多關(guān)注。

微博截圖

• 無(wú)人審核——一汽奧迪文案涉嫌抄襲網(wǎng)紅

5月21日，借小滿節(jié)氣，奧迪與劉德華合作的宣傳短片正式發(fā)布。結(jié)果就在當(dāng)晚，擁有300多萬(wàn)粉的抖音網(wǎng)紅“北大滿哥”，發(fā)視頻直指奧迪涉嫌抄襲他在去年同日的一條視頻文案，在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，將劉德華、奧迪和其供應(yīng)商上思廣告三方拉入輿論漩渦。

次日上午10點(diǎn)多，一汽奧迪在其官方微博發(fā)布致歉聲明，各渠道全面下載該視頻，劉德華個(gè)人抖音賬號(hào)也刪除了這則視頻。很多廣告業(yè)內(nèi)人士萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這幾乎一模一樣的文案居然通過(guò)了層層審核，而讓他們更心塞的是，抄襲得來(lái)的熱度居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原創(chuàng)。

• 性別對(duì)立——寶潔宣傳“女性更臟”

3月24日，有網(wǎng)友稱，寶潔于3月13日在其微信官方公號(hào)“保潔會(huì)員中心”發(fā)布了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》的科普文章，文中以科普形式制造了男女對(duì)立，通過(guò)多個(gè)極具渲染力的小標(biāo)題直指女性更臟，譬如：“女人腳臭是男人的5倍；女人也有體臭，而且胸部最臭”等，結(jié)尾是為了推薦自家“香香五件套”產(chǎn)品。

這篇推文很快被網(wǎng)友罵上了熱搜，醫(yī)學(xué)知識(shí)類博主出言反駁：一個(gè)人是否臟和臭取決于清潔程度和頻率，目前沒(méi)有科學(xué)理論能證實(shí)體味的產(chǎn)生與性別因素有關(guān)。諷刺的是，在品牌歷史上，寶潔出了很多充滿女性關(guān)懷的廣告案例，官方自己恐怕也想不到，這篇普通的日常推文，會(huì)因?yàn)槌粤四信畬?duì)立的“毒流量”讓自己出了圈。

部分網(wǎng)友評(píng)論

• 色情擦邊——衛(wèi)龍“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”

同樣在3月底，有網(wǎng)友發(fā)圖文表示，自己在線下超市購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍多款產(chǎn)品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等文案，認(rèn)為其包裝涉嫌低俗打色情擦邊球，相關(guān)話題很快登上微博熱搜，輿論一片質(zhì)疑。

3月30日，衛(wèi)龍公開(kāi)道歉。但在媒體和網(wǎng)友追蹤下，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍并非第一次涉嫌低俗色情營(yíng)銷，此前在其食品旗艦店，網(wǎng)站設(shè)計(jì)就十分不正經(jīng)，且文案同樣低俗，例如“又粗又長(zhǎng)的老伙計(jì)”、“坐上來(lái) 自己算”等。

男女話題是永恒熱點(diǎn)，色情擦邊營(yíng)銷也屢見(jiàn)不鮮，此前最為知名的就是杜蕾斯與喜茶的翻車事件。2020年4月19日，在與喜茶聯(lián)名時(shí)，文案為“第一口最珍貴”“今夜一滴都不許�！�，而喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”，很多網(wǎng)友紛紛表示“引起不適”、“吐了”。

02

為什么不翻車就出不了圈？

相比品牌營(yíng)銷翻車出圈，更值得深思的是，在當(dāng)代，為什么品牌不翻車就出不了圈？細(xì)細(xì)整理，有以下幾個(gè)原因：

首先，品牌陷入營(yíng)銷自嗨。

這有兩個(gè)原因，一個(gè)是品牌甲方對(duì)于創(chuàng)意乙方專業(yè)性的不尊重，這方面，廣告行業(yè)等乙方從業(yè)人員的苦水倒不完，“五彩斑斕的黑”等諸多梗廣為流傳，雖然創(chuàng)意和執(zhí)行是由乙方操作，但拍板和決策由甲方把控，這其中，甲方擠壓預(yù)算、忽視專業(yè)、隨意指揮等現(xiàn)象普遍存在，最終成品往往淪為“四不像”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一個(gè)是營(yíng)銷套路的模板化。品牌營(yíng)銷打動(dòng)人的往往是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以創(chuàng)意靈感帶來(lái)的審美體驗(yàn)和深刻價(jià)值帶來(lái)的精神內(nèi)核，來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。但在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切以曝光聲量為目的，其中典型的就是“跨界三板斧”——品牌×名人、品牌×IP、品牌×品牌，僅以流量為核心維度，忽視內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，忽視內(nèi)容本身。

其次，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷脫敏。

隨著新消費(fèi)浪潮的興起，眾多網(wǎng)紅品牌如雨后春筍冒出，讓新老品牌都看到了新的增量空間，結(jié)合國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩的大背景，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于信息不對(duì)稱的消除，品牌方從渠道思維集體轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷思維，內(nèi)容營(yíng)銷、社交營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等新概念層出不窮，萬(wàn)物皆營(yíng)銷的時(shí)代，廣告邊際效應(yīng)遞減明顯。

如前文所言，品牌營(yíng)銷形成套路化，經(jīng)受了各種營(yíng)銷狂轟亂炸的消費(fèi)者，其閾值會(huì)隨著營(yíng)銷動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，審美疲勞明顯，而營(yíng)銷效果的“天上人間”與產(chǎn)品體驗(yàn)的“下里巴人”，也讓消費(fèi)者對(duì)于品牌方和傳播方的信任度直線下降。以三大內(nèi)容平臺(tái)為例，知乎用戶對(duì)于大V“恰爛飯”容忍度極低，B站用戶對(duì)UP主接廣告表達(dá)強(qiáng)烈不滿，小紅書(shū)軟文泛濫以至于官方推出《社區(qū)商業(yè)公約》以治理平臺(tái)環(huán)境。

小紅書(shū)“濾鏡景點(diǎn)”事件

最后，圈層分化的傳播屏障。

隨著Z世代的崛起，邊緣離散成群，小眾既是主流，圈層壁壘明顯，其人群特性決定了，大一統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代一去不再?gòu)?fù)返，爆款的思路不再能復(fù)用，所有品牌都在研究細(xì)分市場(chǎng)，而深度與廣度往往不能并存，對(duì)于某個(gè)人群的討好，就意味著會(huì)失去其它人群的市場(chǎng)。

尤其以二次元為典型代表，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)二次元用戶規(guī)模約為3.32億，預(yù)計(jì)2021年突破4億人。這個(gè)龐大的人群市場(chǎng)，又細(xì)分為動(dòng)漫、輕小說(shuō)、游戲等各種小圈子，每個(gè)圈子都有自己的黑話和外人聽(tīng)不懂的梗，這就決定了，要打通其中一個(gè)人群，就自動(dòng)會(huì)樹(shù)立其營(yíng)銷的傳播屏障。

03

除了翻車，品牌營(yíng)銷破圈靠什么？

除了意外翻車，品牌真的沒(méi)有辦法通過(guò)正常營(yíng)銷出圈了嗎？

未必。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺，而稀缺就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，以下幾個(gè)方向供參考：

比如，捕捉時(shí)代情緒。

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容傳播，也就是給消費(fèi)者講一個(gè)故事，電影同樣如此，著名編劇宋方金在《給青年編劇的信》提到一個(gè)編劇的核心點(diǎn)——尋找時(shí)代的阻力，每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的時(shí)代情緒，這情緒就是個(gè)人在面對(duì)時(shí)代阻力時(shí)產(chǎn)生的，找到這個(gè)阻力，就能喚醒最大公約數(shù)的情緒共鳴。

舉個(gè)例子，作為營(yíng)銷界大佬，瑞幸就通過(guò)營(yíng)銷破圈屢次登上熱搜，尤其是在代言人的選擇和借勢(shì)營(yíng)銷上，不僅挽回了品牌好感度，也直接對(duì)銷量產(chǎn)生了拉動(dòng)作用。2021年5月，瑞幸發(fā)現(xiàn)了因《創(chuàng)造營(yíng)2021》躥紅的利路修，他因“始終不想營(yíng)業(yè)、一心只盼下班”而出圈，這背后是年輕人普遍存在的對(duì)于無(wú)意義奮斗和加班文化的抵觸與厭倦情緒，瑞幸敏銳捕捉到，迅速推出了廣告片《瑞幸YYDS》，通過(guò)極短的文案、洗腦式“吟誦”、YYDS梗、下班撒歡等引爆了話題。

《瑞幸YYDS》廣告片截圖

根據(jù)新浪微熱點(diǎn)相關(guān)輿情數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的熱度在5月6日和5月10日10時(shí)達(dá)到峰值（66.98），這也是瑞幸官宣推薦官和利路修廣告播出的時(shí)段。而利路修所代言的生椰拿鐵，也成了挽救瑞幸頹勢(shì)的超級(jí)爆款。

再比如，讓商業(yè)事件變?yōu)樯鐣?huì)事件。

品牌營(yíng)銷翻車之所以屢屢出圈，便是因?yàn)樗鼈冇善胀ǖ纳虡I(yè)事件衍變?yōu)榱松鐣?huì)事件，具備了公眾話題性。社會(huì)事件的話題性蘊(yùn)藏的是人群的文化基因，好的品牌營(yíng)銷能喚醒深植于人群基因中的記憶，從而自發(fā)進(jìn)行傳播，演變成一場(chǎng)眾人參與的社會(huì)事件。

以微信視頻號(hào)舉例，在2022年以前，視頻號(hào)一直十分低調(diào)，也很少有營(yíng)銷動(dòng)作。但從去年年底以來(lái)，一場(chǎng)場(chǎng)線上演唱會(huì)讓視頻號(hào)不斷出圈，西城男孩（Westlife）、崔健、周杰倫、羅大佑等人輪番登場(chǎng)，每一場(chǎng)都引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)傳播，讓無(wú)數(shù)人吶喊“爺青回”，喚醒了大家對(duì)于青春時(shí)代的無(wú)限回憶和緬懷，從演唱會(huì)變?yōu)樯鐣?huì)大型青春紀(jì)念儀式，不斷在朋友圈刷屏，也為視頻號(hào)帶來(lái)了無(wú)數(shù)關(guān)注。

視頻號(hào)重映周杰倫演唱會(huì)

又或者，如何讓品牌與年輕人建立陪伴感、治愈感。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將年輕一代的生活塞滿，而他們卻面臨著前所未有的孤獨(dú)，獨(dú)居年輕人成了當(dāng)下的時(shí)代特征，他們或興趣多元，或社恐明顯，在原子化的時(shí)代，他們?cè)谛畔⒈ɡ飳ふ夷軌蜢o下來(lái)的陪伴方式和治愈感覺(jué)，也因此，一些主打“慢”的內(nèi)容獲得了大批品牌方的青睞，無(wú)論是大體量的綜藝，還是小體量的事件，而近期如新褲子樂(lè)隊(duì)成員龐寬的14天行為藝術(shù)、B站發(fā)起的開(kāi)車兜風(fēng)式長(zhǎng)線深夜陪伴等等“慢直播”性質(zhì)的項(xiàng)目，也都在試圖通過(guò)打造口碑、創(chuàng)造影響力，以培養(yǎng)用戶和品牌的長(zhǎng)尾需求。

歸根究底，在人們普遍對(duì)廣告脫敏的時(shí)代，大家其實(shí)并不在意你是不是營(yíng)銷，而只在意你給出的內(nèi)容是否足夠打動(dòng)人心，如果品牌只是用流量思維來(lái)做品牌營(yíng)銷，而不是真誠(chéng)尊重用戶心理、尊重內(nèi)容文化、尊重傳播規(guī)律，恐怕除了翻車，還真難挽救了。