新年伊始，無論是為品牌年度傳播打響第一炮，還是調動大眾情緒、煥新消費者品牌記憶，春節(jié)營銷對于大多數(shù)品牌而言都意義重大。

春節(jié)作為中國最重要的節(jié)日之一，有其獨特的文化印記，并與中國大眾的消費生活聯(lián)系緊密。每年的春節(jié)營銷，由于不同品牌的市場團隊對于中國年文化的理解角度和程度不同，以及品牌傳播意圖、策略、創(chuàng)意出發(fā)點也都各不相同等原因，往往會對「春節(jié)」進行差異極大的解讀和呈現(xiàn)。

而經(jīng)歷了去年春節(jié)營銷整體上受疫情影響嚴重，2021年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)，品牌似乎比以往還要更努力，都早早地籌備起春節(jié)營銷的場景。除了常規(guī)的親情團圓、走親訪友、春運旅途等，由于今年的特殊性，有些品牌選擇了重譯中國傳統(tǒng)，融合春之希望，延伸人類情感，甚至還有品牌就以“就地過年”作為了春節(jié)營銷的場景，出現(xiàn)了“都是中國年，不同品牌不同中國味”的現(xiàn)象。

時有趣將今年品牌的春節(jié)營銷進行了回顧和歸類，供大家參考。通過盤點今年的春節(jié)營銷，來看看各個品牌的案例都有哪些亮點、槽點，可供參考或避雷。

一、溫情安全牌：

1.老板電器開年短片《家宴》

繼《婆婆媽媽的年》、《鍋來了》后，老板電器在今年這個特殊的春節(jié)帶來開年短片《家宴》。講述了不善言辭的爸爸在兒子婚禮上，把他小時候的畫，改造成一道道包含著故事和祝福的菜，一家人通過這桌準備了 20 年的團圓飯重新和解，鼓勵消費者親手做團圓飯迎接新年。新年溫情牌一般安全不出錯，但會在創(chuàng)意上缺少新意，用戶往往已經(jīng)審美疲勞，不容易被打動。

2.可口可樂《新年心聲》微電影

可口可樂年前上線復古感的年味微電影《新年心聲》，講述三個年輕人對于過年的心聲。有著吵吵鬧鬧一大家親戚的美玲、總被家人叫去跑腿買東西的王小明、需要長途跋涉才能吃到奶奶年糕的外孫，過年似乎成為他們心中的負擔，而在經(jīng)歷去年獨自過年后，和家人在一起熱熱鬧鬧才是過年。從創(chuàng)意上看，雖然也主打新年團聚的溫情牌，但可口可樂創(chuàng)新以品牌理念結合了產(chǎn)品設計，鼓勵消費者參與。

總體來看，在今年這個比較特別的春節(jié)，品牌選擇講溫情故事，仍然是一張安全牌。疫情之下我們的確需要更多正向的人類情感表達，但溫情牌也更需要創(chuàng)意上的突破和創(chuàng)新，顯然老生常談已經(jīng)無法打動用戶。

二、重譯傳統(tǒng)和經(jīng)典

3.騰訊微視皮影戲「祝你屬啥都�！�

騰訊微視拍攝皮影動畫《屬啥都牛》，用皮影戲的方式講述出當牛遇上十二生肖的趣事，并結合諧音梗，如「當牛遇上虎——初生牛犢不怕虎」「當牛遇上兔 ——兔飛哞進」「當牛遇上龍——牛上天了」.......用詼諧、輕松幽默的形式，重新演繹了傳統(tǒng)皮影戲和生肖梗，很適合和年輕用戶進行交流。

4.Apple 發(fā)布年度影片《阿年》

1月29日，Apple 發(fā)布年度新春影片《阿年》，請到美籍華裔導演王子逸進行拍攝，以家喻戶曉的傳說切入，講述了一戶大山里的人家，通過孩子的天真勇敢而最終接納年獸的故事，探討的主題圍繞親子關系問題展開，影片依舊采用iPhone12 Pro Max新機型拍攝。但和往年Apple的新春影片《三分鐘》、《女兒》相比，《阿年》無論從社交話題討論來看，還是從媒體主動曝光來看，顯然是反響平平。

和打溫情牌類似，春節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，品牌的春節(jié)營銷重新演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典也是一個大方向上不會出錯的選擇。但和打溫情牌相比，對于傳統(tǒng)和經(jīng)典的演繹，品牌在創(chuàng)意上可以有更多的發(fā)揮空間，將傳統(tǒng)玩出新花樣，既可以獲得更多年齡層用戶的共鳴，也能結合品牌理念進行更豐富的匹配和表達。

三、結合時事，“就地過年”

5.伊利牛奶新春短片，陪你「就地過年」

盡管與去年因為疫情踩下剎車的春節(jié)營銷季相比，今年春節(jié)整體的經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)好了太多，但事實上仍然遭遇了營銷場景變化上的挑戰(zhàn)——突如其來的“就地過年”政策。

伊利牛奶結合時事，直接在創(chuàng)意主題中明確凸顯了就地過年或者無法團聚的主題。以真實故事為原型，講述北漂的臺灣青年「小�！咕偷剡^年的故事。一方面表達了國人響應國家號召的家國情懷，也關注了個體的幸福歡笑，目前也收獲了不少用戶的好評。

四、融合春元素，傳遞希望

6.巴寶莉2021年新春廣告《心春由你》

和往年相比，巴寶莉今年的新春廣告《心春由你》更加有清新感，以四季、五感等概念化話題切入，探討人生回歸天真的生活方式。整體觀感與傳統(tǒng)奢侈品差異顯著，話題和文案表現(xiàn)也更加年輕化，并在影片內容中也設置了不少中國元素，主演由周冬雨和宋威龍擔任，但卻尚未引發(fā)大量討論和用戶共鳴。

五、另類搞怪，吸引眼球

7.巴黎世家新春演繹「土豪金」

繼因演繹“非主流”、“土味”七夕限定而登上熱搜之后，巴黎世家今年新春又以土豪金作為基調，通過一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無論是出于品牌獨特的審美，還是想吸引眼球、引發(fā)爭議，賺取社交流量，巴黎世家的確逐漸樹立起了標新立異的品牌人設。

六、用力過猛，導致翻車

8.福特牛年or馬年，分不清楚

1月28日，福特在微博上發(fā)布了“2021中國·馬年”的配圖，引發(fā)廣大網(wǎng)友吐槽。更有意思的是，福特隨后還在微博回應“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年，簡稱中國馬年。”言下之意就是“我們是故意寫錯的”，而此番操作也讓不少用戶覺得行為傲慢，再次引起吐槽。

或許是承受了大量網(wǎng)友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。2月1日，福特微博上發(fā)文稱：“此前關于Mustang Mach-E國產(chǎn)的推文創(chuàng)意表述不嚴謹，言辭欠精準，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關心，監(jiān)督和指正�！钡@然已經(jīng)成為了一次公關危機。

少了“一枝獨秀”，卻也“遍地開花”

不同于往年春節(jié)營銷項目的刷屏級爆款，由于整體大環(huán)境的特殊性，大眾共性的減少，用戶場景的特殊屬性更加明顯，所以各個品牌也都在找其想要對話的群體并用個性化的方式進行溝通。“整體上看，今年品牌方在CNY(中國春節(jié)，也是廣告人對“春節(jié)營銷”的習慣稱呼)的投入上熱情倍增�！闭蠣I銷公司時趣的華南區(qū)總經(jīng)理Alex表示，出于對國內疫情控制以及商業(yè)環(huán)境的樂觀態(tài)度，時趣華南團隊在今年春節(jié)營銷項目上的營業(yè)額翻了一倍，品牌客戶的CNY需求處于猛增狀態(tài)。

但另一方面我們也看到，今年無論是奢侈品的一系列中國新春廣告，還是科技平臺的一系列新年推廣活動，或者是快消品的春節(jié)推廣，似乎都尚未有較大的破圈或話題效應。如往年引發(fā)刷屏級傳播聲量和話題度的，比如《三分鐘》、《啥是佩奇》《把樂帶回家之猴王世家》的“爆款”，雖然一個也沒有，但不同品牌春節(jié)營銷也是“遍地開花”，各有特色。

2021年春節(jié)營銷平淡的背后原因可以用三點概括：

對于國際大牌而言，說好中國故事、做好中國營銷依舊是個難題，大量國際品牌(尤其是奢侈品品牌)依舊在中國文化上水土不服，甚至對中國文化誤解頗深;

受今年疫情影響，“原地過年”成為不少外在務工人員、外地學生黨、海外華人的過年方式，這也打亂了傳統(tǒng)的春節(jié)營銷節(jié)奏和主題，給了品牌方突如其來的一次襲擊;

部分品牌無視了中國人對過年的看重，而一味地進行社交玩梗，最終有的因此翻車，有的被用戶“用腳投票”而默默無聞。

2021年春節(jié)可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經(jīng)歷了營銷的考驗，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。