出品/聯(lián)商專欄 

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

日前，抖音電商公布了過(guò)去一年來(lái)的成績(jī)。

截至4月31日的過(guò)去一年，抖音電商GMV達(dá)到同期的3.2倍，售出超100億件商品。在這一時(shí)間內(nèi)，抖音電商擁有386萬(wàn)帶貨達(dá)人、2萬(wàn)余MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商生態(tài)伙伴，并新增180萬(wàn)新商家入駐。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣，吸引其停留、互動(dòng)、下單購(gòu)買，滿足購(gòu)物需求。

據(jù)抖音電商總裁魏雯雯介紹，抖音電商的增速證實(shí)了興趣電商是巨大的生意機(jī)會(huì)。而抖音電商平臺(tái)尚處在發(fā)展早期，未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)很大，新場(chǎng)域的占比將達(dá)50%以上。

抖音的這次生態(tài)大會(huì)沒(méi)有公布具體的GMV數(shù)值。不過(guò)，有媒體披露，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。去年十月份抖音電商GMV達(dá)到了1018億，逼近快手2021年第一季度GMV1186億。

在去年10月22日的抖音電商服務(wù)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青曾表示，2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍。

1、抖音本地生活業(yè)務(wù)將收取傭金

近日，有媒體報(bào)道，抖音宣布將在6月1日起啟動(dòng)對(duì)本地生活商家“抽傭”。幾日前，抖音在 " 巨量學(xué) " 官網(wǎng)發(fā)布了相關(guān)公告，正式開(kāi)啟變現(xiàn)之路。

對(duì)于不同經(jīng)營(yíng)范圍的商家，扣傭標(biāo)準(zhǔn)不一樣：

平均水平為3%，最高費(fèi)率不超過(guò)8%；同時(shí)對(duì)新商家有60天的保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)僅收取支付通道服務(wù)費(fèi)。

在各個(gè)類目中，結(jié)婚類以8%的費(fèi)率位居榜首。親子、教育培訓(xùn)以4.5%的費(fèi)率位居第二位，費(fèi)率最低的為游玩類，費(fèi)率2%，美食的費(fèi)率為2.5%。

此外，為鼓勵(lì)商家在平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)于合規(guī)經(jīng)營(yíng)的小微商家，平臺(tái)會(huì)在政策實(shí)施前兩個(gè)月主動(dòng)給予100%月度返還；對(duì)于合規(guī)經(jīng)營(yíng)的其他商家，會(huì)給予50%的月度返還。而對(duì)于每個(gè)自然月內(nèi)（第 T 月）采取疫情“靜態(tài)管控”天數(shù)≥10天的城市內(nèi)商家，平臺(tái)將于T+1月主動(dòng)予以100%返還。

今年四月份以來(lái)，因?yàn)橐咔樵颍S多餐飲商家更加依賴線上營(yíng)銷方式，紛紛瞄準(zhǔn)抖音的巨大流量，利用“直播 + 團(tuán)購(gòu) + 第三方配送”模式，開(kāi)辟新的銷售渠道。

從四月份到五月份，無(wú)論是小龍蝦的火爆，還是“9.9 元秒殺羊肉串”，抖音直播間的團(tuán)購(gòu)套餐賣得異�；馃�。

在抽傭之外，抖音還推出了一款面向本地生活商家的移動(dòng) APP“抖音來(lái)客”，已在蘋(píng)果應(yīng)用商店正式上線。

有人說(shuō)，抖音終于開(kāi)始對(duì)商家展開(kāi)收割了。但從商業(yè)邏輯來(lái)看，抖音本身是巨大的流量入口，截止到去年，抖音日活用戶超過(guò)6億，這個(gè)數(shù)字是巨大的，商家利用抖音平臺(tái)展示商品，利用抖音的自然流量，促進(jìn)銷售，抖音實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的買賣關(guān)系。

不過(guò)，抖音平均3%的抽傭比例應(yīng)該算是非常低的。據(jù)查，美團(tuán)的餐飲品類抽成比例在20%左右，這要遠(yuǎn)高于抖音。

2、與美團(tuán)搶飯吃

抖音殺入本地生活領(lǐng)域，早已有之。

從2018年開(kāi)始，抖音就著手組建POI（Point Of Interest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，通過(guò)LBS(Location Based Services，基于地理位置的服務(wù))定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI，由此邁出線上線下打通的第一步。

據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)時(shí)字節(jié)內(nèi)部經(jīng)高層商議，本地生活戰(zhàn)略級(jí)別曾被定為“P0”，這是內(nèi)部的一種說(shuō)法，意味著“很高的優(yōu)先級(jí)”。為此，字節(jié)跳動(dòng)專門從北京調(diào)撥了一批精兵強(qiáng)將到上海支援，對(duì)標(biāo)美團(tuán)，希望撬動(dòng)這一全新市場(chǎng)。

2020年疫情是抖音加碼本地生活的重要契機(jī)之一。有數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)的線上滲透率將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。近年來(lái)，抖音給出高額補(bǔ)貼鼓勵(lì)達(dá)人——抖音線上的流量大號(hào)到線下探店，推出美食餐飲、酒店民宿等優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，上線預(yù)定功能和團(tuán)購(gòu)小程序。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音上近3個(gè)月“探店”相關(guān)視頻累計(jì)獲贊就超過(guò)5.19億。如今，在抖音APP本地一列，已提供美食、休閑娛樂(lè)、游玩、住宿以及麗人五大板塊的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)與熱門榜單。

今年初，抖音還開(kāi)始賣電影票。打出“買電影票上抖音”的口號(hào)，并拿出大額用戶補(bǔ)貼。無(wú)論在內(nèi)容類產(chǎn)品信息流還是抖音直播間，都可見(jiàn)抖音電影票的推廣海報(bào)。

抖音的電影票業(yè)務(wù)主要通過(guò)“影托邦”這一平臺(tái)和小程序承載和實(shí)現(xiàn)。2022年春節(jié)前，字節(jié)跳動(dòng)剛剛完成對(duì)“影托邦”的收購(gòu)。

據(jù)稱，抖音正在加強(qiáng)其配送能力。2022年1月，字節(jié)跳動(dòng)旗下星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈和韻達(dá)云倉(cāng)達(dá)成合作，布局自己的產(chǎn)地倉(cāng)。

抖音還進(jìn)一步提高了今年本地生活業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)。

去年底，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)為保底300億，爭(zhēng)取400億。今日，抖音已經(jīng)將此目標(biāo)提升至500億。

一年時(shí)間，字節(jié)僅一個(gè)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)就增長(zhǎng)了200億元，被網(wǎng)友成為“開(kāi)火箭”的增速，難怪字節(jié)每天10億的進(jìn)賬不在話下。

另外，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，考慮業(yè)務(wù)發(fā)展，為便于服務(wù)本地商戶，抖音生活服務(wù)正在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市。

3、抖音本地生活缺條腿

對(duì)于抖音的本地生活業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有配送業(yè)務(wù)，就好比“斷了一條腿”。

據(jù)抖音方面表示，“目前沒(méi)有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃”。目前，商家在抖音的配送問(wèn)題依然是自行解決，直播間的主播會(huì)不時(shí)提示“下單后，可以自行找‘小藍(lán)’（餓了么）或‘小黃’（美團(tuán)）進(jìn)行配送，也可以由商家?guī)兔型桥芡取�。費(fèi)用也是由商家與消費(fèi)者自行協(xié)商解決。

可見(jiàn)，不同于已經(jīng)打通本地生活整個(gè)履約鏈路的美團(tuán)或餓了么，抖音依然維持一種嘗試、輕資產(chǎn)模式參與。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年，美團(tuán)在全國(guó)大約有500萬(wàn)的配送騎手，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)。正是因?yàn)檫@些騎手的存在，讓美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)能夠以最快的速度連接商家和消費(fèi)者。

抖音以流量的“大殺器”切入本地餐飲，但是對(duì)商家來(lái)說(shuō)，從抖音引流，最后還需要通過(guò)美團(tuán)或者餓了么下單配送，抖音如果沒(méi)有配送能力，最后很有可能淪為替“小黃”或“小藍(lán)”做嫁衣。