出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

5月24日，拉夏貝爾退市整理期已結(jié)束，被上海證券交易所予以摘牌。這意味著曾經(jīng)的國產(chǎn)女裝龍頭終止上市。

退市不可怕，可怕的是不知為什么導(dǎo)致如今的結(jié)局。

近年來，曾經(jīng)品牌知名度很高的眾多國產(chǎn)服裝品牌，為什么紛紛進(jìn)入衰退的通道？完全是因?yàn)榫�上電商的沖擊嗎？可是這些品牌早在多年前就亦已啟動(dòng)了線上戰(zhàn)略，從線上的平臺(tái)銷售渠道到線上的私域流量池打造，線上功夫它們一樣也沒落下。

無論男裝還是女裝，當(dāng)然男裝品牌可能表現(xiàn)更明顯一些，曾經(jīng)的“大牌”似乎已經(jīng)很不受這屆年輕人的待見，現(xiàn)在的年輕人他們都買什么品牌的衣服，他們的購買決策依據(jù)到底是什么？

聽得最多的論調(diào)是“品牌老化”。這可能是一個(gè)終極的診斷書。對所有服裝品牌來說，只要一出現(xiàn)退市、股價(jià)下跌、財(cái)報(bào)不利、銷售萎縮、增長下滑等等負(fù)面消息，最后歸結(jié)到的原因，似乎都是“品牌老化”。

如果說真的是品牌老化了，那么新生的服飾品牌又在哪里，那些存在上百年的國際服裝品牌為什么它們就沒有老化，品牌又如何年輕化？

這些問題，可能是當(dāng)下擺在眾多國產(chǎn)服裝品牌面前共同的“天問”。

01

時(shí)裝女王的崛起

新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司發(fā)布公告稱，截至2022年5月17日，該公司A股股票已于退市整理期交易滿15個(gè)交易日，退市整理期已結(jié)束。根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》相關(guān)規(guī)定，拉夏貝爾于今日被上海證券交易所予以摘牌。

但其實(shí)拉夏貝爾的苦日子，幾年前就已經(jīng)開始了。2014年開始，拉夏貝爾用三年時(shí)間將店面數(shù)量增長突破9000家，緊接著其后三年，關(guān)閉店面9021家。拉夏貝爾過山車式的起伏，真的應(yīng)了那句話，其興也勃焉，其亡也忽焉。

1998年拉夏貝爾成立，創(chuàng)始人邢加興出生于福建省蒲城縣，根據(jù)拉夏貝爾招股說明書，邢加興出生于1972年。創(chuàng)立拉夏貝爾的時(shí)候，他才27歲。閩商“愛拼才會(huì)贏”的特征，在邢加興身上表現(xiàn)無遺。

2003年，拉夏貝爾決定采用直營模式，其后進(jìn)入了瘋狂的擴(kuò)張模式。邢加興的信條是：“不斷用賺來的錢開新店”。

2009年，拉夏貝爾迎來了重要的外部投資：聯(lián)想控股旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資公司君聯(lián)資本。時(shí)任聯(lián)想投資副總裁王勇在2010年接受采訪時(shí)提到，“拉夏貝爾從2009年的600家店擴(kuò)張到接近900家店只用了一年時(shí)間，這個(gè)速度在行業(yè)里都是罕見的。”

2014年拉夏貝爾于香港聯(lián)交所上市，三年后在上交所上市。

輝煌時(shí)期，拉夏貝爾被譽(yù)為“國內(nèi)發(fā)展速度最快的女裝品牌”“中國女裝第一股”，是國內(nèi)首家A股+H股上市的服裝公司。在2017年的年報(bào)中，拉夏貝爾寫道：報(bào)告期內(nèi)，公司共實(shí)現(xiàn)營收89.99億元，為歷史最高水平。當(dāng)年10月，其股價(jià)觸及歷史最高的30.62元/股。同一年，拉夏貝爾市場占有率排名全國第三，占比達(dá)到5%，由于排名前兩位的均為國際品牌，拉夏貝爾在國內(nèi)服裝品牌中排名第一。

但是，巔峰即衰落。

02

為何跌落神壇

拉夏貝爾的主要問題，在于擴(kuò)張?zhí)�，資源被高度分散消耗，大量的新品牌、大量的門店、大量的庫存積壓，此三個(gè)“大量”，把拉夏貝爾拖入了泥潭。

拉夏貝爾的問題早在港股上市前就已經(jīng)凸顯，2015年就曾經(jīng)出現(xiàn)過業(yè)績下滑�！�2017年A股上市時(shí)，拉夏貝爾的問題就相當(dāng)嚴(yán)重了�！�

在2011年之前，拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個(gè)女裝品牌。

2012年，公司明確提出“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，一口氣推出6個(gè)新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域。到2018年5月，拉夏貝爾旗下的品牌數(shù)增加到19個(gè)。多品牌、大規(guī)模同時(shí)培育，給拉夏貝爾帶來巨大壓力，消耗大量資源。

拉夏貝爾只有做女裝的經(jīng)驗(yàn)，沒辦法吃下這么多不同類型的品牌。2018年，拉夏貝爾旗下的三大男裝品牌，JACK WALK、Pote、MARC ECKO實(shí)現(xiàn)6.5億營收，門店數(shù)量700家，但是收入增長幅度僅僅是個(gè)位數(shù)。雖然各方面的擴(kuò)張已經(jīng)讓整個(gè)公司很吃力了，但拉夏貝爾卻并沒有停下來，2018年在公司虧損的情況下，還花了將近4個(gè)億收購了法國品牌naf naf。

拉夏貝爾的庫存問題亦是壓死駱駝的一根稻草。

伴隨著門店擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張一起來的，前期經(jīng)營好的情況下還好，隨著經(jīng)營能力變差，最先出問題的就是庫存。2018年，拉夏貝爾存貨高達(dá)25.34億，占同期總資產(chǎn)的30%，占流動(dòng)資產(chǎn)比例為47.93%。

2015-2020年，拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同為直營模式的優(yōu)衣庫和ZARA，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在80天左右。

2020年，拉夏貝爾虧損18.40億元，2021年前三季度，虧損2.89億元，公司店面從高峰時(shí)期的9448家，減少至427家(直營+加盟)。

03

退市之后怎么辦

今年4月份，拉夏貝爾正式宣布將從A股退市。

拉夏貝爾管理層認(rèn)為，A股退市后，未來可以更加聚焦公司的經(jīng)營管理。

據(jù)南方周末的報(bào)道，今年拉夏貝爾將重點(diǎn)打造四個(gè)主力品牌，包括主品牌Lachapelle將會(huì)面向28-35歲年輕女性進(jìn)行更加清晰的定位；核心女裝品牌Puella則定位于休閑風(fēng)潮牌。

退市之前，拉夏貝爾的A股總市值5.75億元，H股總市值僅1.807億港元(約1.48億人民幣)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，拉夏貝爾仍然有近萬名戶A股股東(可能已被套牢)。

對于拉夏貝爾的退市，分為樂觀和悲觀兩派。樂觀派認(rèn)為：盡管目前資不抵債，但是拉夏貝爾仍然有多個(gè)女裝品牌，在線下渠道也有經(jīng)驗(yàn)，隨著歷史問題解決，拉夏貝爾依然可以重獲新生。悲觀派則認(rèn)為，拉夏貝爾的品牌無論在影響力還是消費(fèi)者認(rèn)知層面都已經(jīng)大幅下降，此番退市后，很難東山再起。

在2021年年報(bào)中，拉夏貝爾也提出了解決歷史問題的一系列方案，包括“籌劃一攬子債務(wù)問題解決方案”、“未來渠道策略將轉(zhuǎn)變?yōu)椤_新店、開好店’，以單店為起點(diǎn)推動(dòng)遺留問題出清，提升線下經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的店效、坪效及盈利水平”等等。

值得關(guān)注的是，2020年2月，拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興辭去公司所有職位，此后公司控制權(quán)也發(fā)生變化，上海其錦企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)及其一致行動(dòng)人上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司成為公司第一大股東，管理層重組。

前十大股東中，除了上海其錦企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)和文盛資產(chǎn)合計(jì)持股30.17%，海通證券資管1號位列第三大股東，持股14.61%。

04

服裝品牌的新戰(zhàn)略邏輯

拉夏貝爾的衰落，在于其戰(zhàn)術(shù)性的失誤。如果推而廣之，縱觀整個(gè)國產(chǎn)服裝品牌，即使所有的經(jīng)營策略都沒有犯錯(cuò)，但是依然艱難度日，苦苦支撐，這是為何？

筆者認(rèn)為，在新時(shí)代之下，服飾品牌的戰(zhàn)略選擇需要從一個(gè)全新的角度重新思考和重構(gòu)。

品牌老化是一個(gè)從消費(fèi)端的角度進(jìn)行的解析，品牌本質(zhì)上是消費(fèi)者的感知，如果說品牌老化，那是意味著，消費(fèi)者感知這個(gè)品牌不潮了，不好玩了，不喜歡了。而品牌是企業(yè)打造的，是企業(yè)傳遞給消費(fèi)者所有感知和聯(lián)想的總和。

為什么消費(fèi)者會(huì)感覺這個(gè)服裝品牌不可愛了？

第一，傳統(tǒng)的營銷方式變成了嚴(yán)重的“滯漲”。消費(fèi)者對品牌單方面的傳播行為自說自話，已經(jīng)不消化，不吸收。企業(yè)的傳播完全被擠壓、堆積在企業(yè)內(nèi)部的出口通路上，沒有真正輸送到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，沒有被用戶吸收。

當(dāng)把傳統(tǒng)的服飾品牌與時(shí)下流行的一些新消費(fèi)品牌對比可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌的形象更加鮮活，它們更擅長打入到年輕人群當(dāng)中去，與年輕人打成一片。

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的溝通方式、營銷手段，人們往往會(huì)以各種新詞稱謂之，比如說叫“參與感”，或者叫“粘性”、“共鳴”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“社群”等等，但所有的這些五花八門的新詞，背后都指向一個(gè)最基本的邏輯就是：買賣雙方在共建品牌。

這個(gè)共建的過程充分利用了眾多線上的工具，比如社群，微博，公眾號等等，并且改變了傳統(tǒng)的方式，包括說話的方式、促銷的方式、新品上市和發(fā)布的方式、渠道的方式等等。

第二，從品牌資產(chǎn)到口碑資產(chǎn)的演化。在原先，品牌是最重要的無形資產(chǎn)，所以對傳統(tǒng)品牌來說，利用廣告的聲量放大品牌的知名度和“定位高度”就足夠了。讓更多的人知道，讓更多的人覺得這個(gè)品牌是“高端”的。

但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮浸淫各行各業(yè)二十多年之后，中國的年輕人群他們不再迷信這一點(diǎn)，年輕的消費(fèi)者們不再迷信“權(quán)威”，而更加重視身邊的朋友，甚至陌生人對某一件物品的“評價(jià)”，當(dāng)這樣的評價(jià)積累到一定的數(shù)量時(shí)，就形成了“口碑”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑是一群有共同價(jià)值認(rèn)知的人們，彼此之間的相互影響，在一個(gè)小范圍或者圈層之中形成的“輿論場”。這個(gè)輿論場是他們每個(gè)人基于自己的體驗(yàn)、判斷之后，最堅(jiān)定的自我表達(dá)，而這種自我表達(dá)，影響了其他人，也影響了企業(yè)的品牌。

第三，大量不是優(yōu)勢，精選才是亮點(diǎn)。極其豐富的SKU，快速的周轉(zhuǎn)，似乎是所有傳統(tǒng)服飾品牌曾經(jīng)共同奉為要訣的“真經(jīng)”。

比如，男裝品牌海瀾之家，一度爆出大量的庫存積壓，而本文的主角拉夏貝爾也是，包括曾經(jīng)的女鞋之王百麗、達(dá)芙妮等等。它們都會(huì)形成極大款式豐富度，消費(fèi)者不喜歡這一款，我就給你再提供另外十款，總有一款你會(huì)買單。

這樣的模式，在線下是“吃得開”的，也是必要的。因?yàn)榫�下的消費(fèi)者不可能獲悉到一百家品牌的所有產(chǎn)品款式。

但是，在線上就不一樣了，消費(fèi)者的選擇并不僅僅只是面對某單一品牌的產(chǎn)品庫，他只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)就可以輕松地在線上對品牌甲、品牌乙、品牌丙，乃至所有品牌的產(chǎn)品庫進(jìn)行挑選。

這就要求，品牌必須把自己的產(chǎn)品庫進(jìn)行極大地“瘦身”，必須把產(chǎn)品“精選”的難題，包括選擇的時(shí)間成本和精力成本留給自己，而只向消費(fèi)者提供少量的、精選的產(chǎn)品。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維之下的“極致產(chǎn)品”理念。

極致、嚴(yán)選的產(chǎn)品才能有可能體現(xiàn)品牌的審美品位，凸顯品牌的價(jià)值主張，從而鎖定與“品牌調(diào)性”高度契合的消費(fèi)群體；柔性化雙向的溝通方式增加品牌與用戶之間的粘性，在產(chǎn)品+傳播共同作用之下，構(gòu)建起品牌的口碑，據(jù)此三者正向循環(huán)，彼此加強(qiáng)，

05

典型敗者的意義

拉夏貝爾的失敗對于所有的中國服飾品牌，具有典型意義。因?yàn)樗奶茁罚砹私^大部分服飾品牌的系統(tǒng)性打法：大批量，大規(guī)模，快周轉(zhuǎn)。但，這樣的時(shí)代顯然已經(jīng)過去了，這套打法可能成為自我葬送的墳?zāi)埂?/p>

與傳統(tǒng)打法相對的是，精細(xì)化營銷，深度耕耘，高度聚焦目標(biāo)人群，有效溝通和價(jià)值共鳴。新模式相對于老套路來說，更復(fù)雜，更需要耐心。如果說傳統(tǒng)策略是大兵團(tuán)作戰(zhàn)，那么新思路則是小兵種靈活應(yīng)對，精準(zhǔn)狙擊。

在服飾品牌萬馬齊喑的冬天里，希望下一個(gè)春天早日到來，更多的國產(chǎn)服飾品牌能夠梅開二度，重獲新生。