受疫情的影響，距離李佳琦第一天居家直播已經(jīng)過去了將近2個(gè)月的時(shí)間，雖然仍準(zhǔn)時(shí)與“所有女生”們見面，但李佳琦的直播人氣卻出現(xiàn)了下滑。

據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自2月19日至居家直播前，李佳琦一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了23場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看量為3352萬，3月19日正式居家直播后，李佳琦50場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看為2257萬，場(chǎng)均觀看數(shù)相較之前出現(xiàn)了1000萬次的下滑。換言之，李佳琦直播間的直播觀看數(shù)在居家后縮水了近1/3。除了流量下滑外，李佳琦帶貨的GMV成績(jī)也受到影響。

與此同時(shí)，因偷逃稅被提前踢出局的薇婭，也在以別的方式重新回到直播電商的這場(chǎng)大亂斗。今年2月，由眾多此前在薇婭直播間擔(dān)任助播或模特組成的“蜜蜂驚喜社”在淘寶直播上線；5月，此前常年坐在薇婭身邊的女人——助播琦兒也正式回歸直播帶貨，并將戰(zhàn)場(chǎng)選擇在了抖音。

值得一提的是，抖音平臺(tái)還意外殺出個(gè)健身主播劉畊宏。劉畊宏將給直播帶貨行業(yè)帶來怎樣的影響，尚需觀察。

01

被困豪宅，李佳琦直播人氣下滑

“我也想要休息一天，但有個(gè)聲音告訴我，休息了，你的粉絲、消費(fèi)者在干嘛，他們會(huì)不會(huì)去看別人直播了”，坐上淘寶“直播一哥”位置的李佳琦，依然非常努力。

即使被困上海豪宅，李佳琦卻仍算得上是“拼命三郎”，并未因疫情停滯自己的直播事業(yè)�？恐缜熬驮L(zhǎng)期在家直播的經(jīng)驗(yàn)，和豪宅內(nèi)存放著大量樣品的“倉(cāng)庫(kù)”，李佳琦沒有被居家隔離所束縛住，照常出現(xiàn)在“所有女生”的面前。

3月19日，李佳琦直播間在助播近兩個(gè)小時(shí)的熱場(chǎng)之后，導(dǎo)播才將畫面切換至另一邊，這時(shí)李佳琦攜旺旺正式登場(chǎng)，但細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天李佳琦直播間的背景板卻比以往小了不少。事實(shí)上，也就是從這天開始，李佳琦便開始了長(zhǎng)達(dá)50多天被困上海豪宅的居家直播。

據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自3月19日開啟居家直播以來，截至5月16日，李佳琦一共直播了50場(chǎng)，59天的時(shí)間里僅有9天休息未播，其中停播的日期還包含清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)在內(nèi)的4月5日、4月30日、5月1日三天假期。

不過即便直播照常推進(jìn)，但李佳琦目前的直播數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了明顯下滑。李佳琦多數(shù)直播場(chǎng)次的直播時(shí)長(zhǎng)，從此前的6至7小時(shí)縮減到了3至4小時(shí)，場(chǎng)均帶貨產(chǎn)品數(shù)量有所減少，返場(chǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次增加。此外，李佳琦的直播間未再出現(xiàn)星光熠熠的明星嘉賓。

據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自2月19日至居家直播前，李佳琦一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了23場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看量為3352萬，3月19日正式居家直播后，李佳琦50場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看為2257萬，場(chǎng)均觀看數(shù)相較之前出現(xiàn)了1000萬次的下滑。除了流量下滑外，李佳琦帶貨的GMV成績(jī)也受到影響。

值得一提的是，去年雙十一鬧的滿城風(fēng)雨的歐萊雅事件最近又有了新的進(jìn)展。彼時(shí)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己在李佳琦和薇婭直播間購(gòu)買的號(hào)稱“全年最大力度的”歐萊雅安瓶面膜，價(jià)格高于歐萊雅官方旗艦店的價(jià)格。后續(xù)，李佳琦直播間發(fā)布聲明，要求歐萊雅在24小時(shí)內(nèi)解決此問題，并表示在此事未妥善解決之前，暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。

今年2月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的一款保濕面霜便已出現(xiàn)在李佳琦的直播間。5月13日，李佳琦再次在直播間為歐萊雅站臺(tái)吆喝，“老東家還是看我面子的”。據(jù)李佳琦預(yù)告，歐萊雅注白瓶不久將在其直播間上架。

02

“蜜蜂直播間”上位后，薇婭準(zhǔn)弟媳“出道”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，因偷逃稅失去和李佳琦爭(zhēng)奪淘寶直播“頭牌”機(jī)會(huì)的薇婭，短暫退出直播市場(chǎng)，但其依然以其他方式在市場(chǎng)發(fā)揮影響力。

2月，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間登陸淘寶。雖然主播們緘口不提薇婭，但種種跡象顯示，該直播間與薇婭有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

首先，“蜜蜂驚喜社”與薇婭此前的訂閱號(hào)“薇婭驚喜社”及薇婭老公董海峰粉絲名“蜜蜂”近似；其次，“蜜蜂驚喜社”的主播基本都是此前曾在薇婭直播間出鏡的助播、模特；“蜜蜂驚喜社”認(rèn)證公司曾經(jīng)的注冊(cè)地，與董海峰旗下的公司注冊(cè)地同處杭州市濱江區(qū)江錦國(guó)際大廈。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，“蜜蜂驚喜社”直播間粉絲數(shù)超369萬，近期其直播間觀看數(shù)基本在700萬以上，有少數(shù)場(chǎng)次可以突破千萬。

“蜜蜂驚喜社”還未成為頭部主播的同時(shí)，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此前坐在薇婭身邊的助理琦兒也正式回歸直播。琦兒在直播間的復(fù)出，被外界視為薇婭“曲線重生”的又一途徑。值得一提的是，早前在“蜜蜂驚喜社”開播時(shí)，便有粉絲詢問為何眾多主播中看不見琦兒的身影。不過與“蜜蜂驚喜社”不同的是，琦兒此次回歸直播開啟帶貨，陣地卻從此前的淘寶換為了抖音。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，雖然琦兒此次回歸不如“蜜蜂直播間”人多勢(shì)眾，但琦兒明顯“地位”更高，憑借著此前在薇婭直播間高頻次的露臉，琦兒此番回歸成為了當(dāng)仁不讓的主角，坐在了直播間的C位，開始打造屬于自己的個(gè)人直播IP。

琦兒配置如此之高，究竟為何？據(jù)媒體報(bào)道，除了薇婭前助播這一身份外，琦兒還有個(gè)特別的身份，她是薇婭的準(zhǔn)弟媳。作為薇婭的安徽老鄉(xiāng)，琦兒的第一份工作便是在薇婭的公司實(shí)習(xí)，薇婭也很看重這個(gè)陪伴了自己無數(shù)場(chǎng)直播的女孩，曾不止一次放話“我不在，琦兒就是主播”。

4月13日，琦兒開始為自己的直播預(yù)熱，其斷更半年之久的賬號(hào)開始重新發(fā)布作品，還進(jìn)行了數(shù)次不帶貨的日常直播，此后琦兒便頻繁更新持續(xù)為賬號(hào)積攢人氣。截至發(fā)稿，琦兒在抖音的粉絲數(shù)已突破150萬，琦兒在短期內(nèi)的快速漲粉，除了自身的原因外，離不開前薇婭助播身份的加持。有分析認(rèn)為，讓不少薇婭粉絲轉(zhuǎn)戰(zhàn)琦兒直播間的一個(gè)重要原因，是粉絲認(rèn)為其選品、供應(yīng)鏈都是由薇婭團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

數(shù)據(jù)顯示，琦兒獨(dú)挑大梁后帶貨成績(jī)雖比不上薇婭，但相比許多從零開始的主播，仍領(lǐng)先不少。據(jù)蟬媽媽、飛瓜等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，琦兒5月7日的首場(chǎng)帶貨直播，開播僅30分鐘就沖上帶貨榜第一，約一個(gè)半小時(shí)左右銷售額突破530萬，當(dāng)天直播約5小時(shí)的時(shí)間總觀看量破600萬、共獲得超1820萬元的銷售額。

有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，助播們借薇婭“上位”有利有弊。一方面，琦兒、“蜜蜂直播間”可以通過“榨干”薇婭的剩余熱度為自己引流，但另一方面，由于和薇婭存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，他們的直播也會(huì)在一定程度上受到此前薇婭偷逃稅事件負(fù)面輿論的影響。

值得一提的是，2022年4月，薇婭及其老公董海峰的謙尋文化在淘寶3月份直播MCN機(jī)構(gòu)排名的綜合月榜中名列第一。雖然謙尋擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但截至目前謙尋仍未能打造出可以撼動(dòng)李佳琦、替代薇婭此前位置的頭號(hào)主播。

03

網(wǎng)傳FILA花費(fèi)1700萬簽約劉畊宏

就在李佳琦被困豪宅“艱難”直播的期間，抖音平臺(tái)還意外殺出個(gè)健身主播劉畊宏。劉畊宏的爆火，瓜分了李佳琦直播間不少的人氣，網(wǎng)友還將二人稱之為“謀財(cái)害命”組合，一個(gè)想要掏空粉絲的錢包，一個(gè)想要掏空粉絲的身體。

截至發(fā)稿，劉畊宏在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)已突破6726萬，而在上個(gè)月爆紅之前，劉畊宏粉絲數(shù)還僅僅停留在百萬級(jí)別，目前他在該平臺(tái)的粉絲數(shù)已將李佳琦4473萬的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

有趣的是，手機(jī)屏幕里的李佳琦、劉畊宏二人似乎掌握了流量密碼，彼此在直播間互cue。4月19日，先是李佳琦在直播擰不開瓶蓋時(shí)，隔空喊話劉耕宏幫他開一下；之后在劉畊宏4月27日的一場(chǎng)直播中，妻子Vivi稱自己在上海沒有夏天的衣服了，“等會(huì)兒我們?nèi)ダ罴宴抢镔I衣服”。據(jù)網(wǎng)友稱，事后大批粉絲沖進(jìn)李佳琦直播間刷屏評(píng)論，原本在賣零食的李佳琦敏銳地將服裝品類的商品提前上架。

迅速上漲的人氣，也讓劉畊宏代言價(jià)格水漲船高。

近日，網(wǎng)傳FILA 為劉畊宏直播間里的品牌“現(xiàn)身” 支付1700萬。對(duì)此，F(xiàn)ILA回應(yīng)稱，該金額不實(shí)，因涉及商業(yè)機(jī)密，具體數(shù)字不能公開。

值得一提的是，目前劉畊宏對(duì)FILA帶動(dòng)并不理想， FILA 抖音號(hào)關(guān)于劉畊宏的幾條視頻，點(diǎn)贊量最高的一條也僅 1000 多，遠(yuǎn)低于劉畊宏自己抖音視頻點(diǎn)贊量。

在淘寶 FILA 官方旗艦店中，標(biāo)有“劉畊宏同款”的運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲月銷為 300+，梭織長(zhǎng)褲禮遇季已售僅11件。

在爆火之前，劉畊宏曾有過一段時(shí)間的帶貨經(jīng)歷。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏在簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒后，去年12月19日到今年2月17日期間共計(jì)9場(chǎng)直播帶貨的累計(jì)GMV僅為665萬元，反響平平。

未來，劉畊宏是否大規(guī)模切入直播帶貨賽道，尚需觀察。

04

帶貨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

除了主播，帶貨平臺(tái)間也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

目前，淘寶直播除了需要面對(duì)京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，不少后起之秀也攻勢(shì)迅猛，類似抖音、快手等新興起的直播電商都在強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，搶占著淘寶的電商市場(chǎng)。

其中，抖音在將羅永浩打造成平臺(tái)一哥后，又與劉畊宏深度綁定。此番薇婭前助播琦兒選擇抖音平臺(tái)回歸直播帶貨，也在一定程度上顯示出抖音電商對(duì)于主播的號(hào)召力，主播MCN機(jī)構(gòu)也不再將砝碼押注在單一平臺(tái)上。

有電商行業(yè)從業(yè)人士指出，抖音作為月活近7億的平臺(tái)，擁有大量的用戶，并憑借極高的用戶粘性占據(jù)著用戶大量的時(shí)間。對(duì)于新主播來說，抖音不失為進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域的選擇之一，主播可以通過短視頻來為自己的直播進(jìn)行引流，將抖音潛在的用戶吸納為自己的粉絲，或引導(dǎo)其在自己直播間下單。

與此同時(shí)，走紅于淘寶的李佳琦，似乎也不再單單倚靠淘寶這一顆大樹。據(jù)媒體報(bào)道，去年3月，李佳琦幕后公司美ONE在微信上線“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序，并在今年2月開啟了商品銷售功能，點(diǎn)擊商品鏈接可跳轉(zhuǎn)至品牌官方小程序。

事后，該小程序關(guān)閉了部分電商功能，美ONE負(fù)責(zé)人對(duì)于李佳琦“出淘”的傳聞也進(jìn)行了回應(yīng)，表示“所有女生”小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒有其他的商業(yè)計(jì)劃。

雖然美ONE對(duì)于“出淘”計(jì)劃予以否認(rèn)，但李佳琦團(tuán)隊(duì)似乎并沒停下腳步。今年3月，美ONE又上線了另一款名為“鯨選會(huì)”的小程序，主要銷售健康輕食、營(yíng)養(yǎng)早餐等類目的商品，點(diǎn)擊商品后鏈接會(huì)跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面。

“對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，布局多個(gè)平臺(tái)，一方面可以降低渠道風(fēng)險(xiǎn)，緩解電商MCN機(jī)構(gòu)對(duì)單一平臺(tái)的過度依賴，另一方面還可以增加銷售途徑促進(jìn)銷售額的提升”，前述電商從業(yè)人士補(bǔ)充道。

在多方競(jìng)爭(zhēng)下，淘寶直播也面臨流量下滑的難題。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，淘寶及淘寶推出的直播平臺(tái)點(diǎn)淘4月的月活數(shù)都出現(xiàn)了下滑。其中，淘寶4月月活為7.81億，較上月環(huán)比下滑1.51%；點(diǎn)淘4月月活為1833萬，環(huán)比降幅達(dá)10.78%。