京東Q1財報深讀:要流量還是要質(zhì)量?
5月17日,京東發(fā)布2022年Q1財報。流量見頂疊加疫情因素,京東這一季度表現(xiàn)穩(wěn)健?。
根據(jù)財報,一季度京東凈收入2397億,同比增加18%,凈虧損30億。其中物流及其他服務(wù)收入為352億,增長迅猛,同比增加26.3%;钴S用戶5.8億,環(huán)比增加16.2%。用戶平均購物次數(shù)創(chuàng)新高。
綜合這份財報數(shù)據(jù),可以看到,京東圍繞用戶策略進行了主動調(diào)整,盡力打造服務(wù),追求增長的質(zhì)量。
京東在做三件事:一,夯實基礎(chǔ)建設(shè);二,優(yōu)化成本效率;三,提高用戶體驗,提升ARPU。財報顯示,這些指標(biāo)在2022年一季度持續(xù)得到了優(yōu)化,收到了成效。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入后流量時代,尤其是疫情肆虐的當(dāng)下,京東練內(nèi)功、做質(zhì)量的長期策略和供應(yīng)鏈核心能力,使其面對一波波沖擊仍能筯強骨健,殊為難得。
整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也必須要思考,怎么才能在危機中存活,甚至活得更好。
01
穩(wěn)住基本盤,韌性凸顯
綜合京東發(fā)布的財報,可以梳理出幾條大要點。
首先,增長率符合甚至高出預(yù)期,穩(wěn)住基本盤。
2022年Q1,京東的凈收入為2397億人民幣,同比增長18%。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),2022年一季度全國網(wǎng)上零售額30120億元,同比增長6.6%。剛剛公布的全國1-4月份網(wǎng)上零售額,同比僅增長3.3%。
經(jīng)濟下行壓力加大、消費信心疲軟、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見頂疊加疫情嚴重沖擊,不管線下還是線上的企業(yè),都承受著巨大的壓力。
目前阿里、拼多多還未發(fā)布一季度財報,市場預(yù)期兩家公司Q1收入增速分別為7%和-5.9%。在各種不利因素影響下,京東一季度收入增長仍達到18%,顯示出穩(wěn)定的底盤和韌勁。
不過,一季度京東凈利潤虧損30億,2021年同期為盈利35億人民幣。本季度虧損的主要原因為對基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利的持續(xù)投入,同時春節(jié)后3月份,全力支持上海等多地抗疫保供,并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費者,也導(dǎo)致履約成本上升。
京東自營業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長,同比增長17%,一季度為家電類目的常規(guī)淡季,加上疫情因素,這個增長率已屬不易。京東自2021年大力推進3P招商,商家數(shù)量增長迅速,本季度3P業(yè)務(wù)收入達到352億人民幣,同比增長率大幅提高,達到26.3%。
東方證券認為,京東盈利改善的長期趨勢不變,整體盈利表現(xiàn)有望在2022年下半年得到改善。
其次,用戶忠誠度持續(xù)增高。
根據(jù)京東的描述,2022年一季度,京東用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高,ARPU(用戶平均貢獻收入)接近三年最高,用戶的信賴程度在提升。在之前,本以為疫情當(dāng)前,數(shù)字會不好看,看來在關(guān)鍵時刻,用戶還是信得過京東。
第三,疫情當(dāng)下,京東仍能很好地控制庫存周轉(zhuǎn)率、履約費用率。
截止2021年3月31日,京東物流運營超過1,400個倉庫,倉儲面積超2,500萬平方米,物流基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善;一季度京東在自營商品SKU超過1000萬的基礎(chǔ)上,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.2天,應(yīng)付賬期45.0天,運營效率持續(xù)提升。
2021Q4京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.3天;應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)45.3天。兩相對比,京東供應(yīng)鏈效率和成本得到持續(xù)優(yōu)化。
京東的周轉(zhuǎn)效率和庫存周期天數(shù)一直保持行業(yè)最低。同時,京東的賬期也在持續(xù)縮減。供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化,極大助力供應(yīng)商伙伴,幫助后者提升運營效率,節(jié)約運營成本。
第四,用戶穩(wěn)中有升,春晚贊助效應(yīng)顯現(xiàn)。
根據(jù)財報,京東在2022年一季度活躍買家為5.805億,2021年四季度為4.998億,環(huán)比增加16.2%。這部分得益于春晚贊助帶來的效應(yīng)。
整體概括起來,京東2022年一季度財報可以概括為:營業(yè)額和用戶穩(wěn)中有升,購物頻次和ARPU大幅增加,供應(yīng)鏈成本效率持續(xù)優(yōu)化。
“憑借京東扎實的供應(yīng)鏈能力和以技術(shù)為驅(qū)動的經(jīng)營效率,我們在本季度取得穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)。在充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境中,我們繼續(xù)保持健康的增長!本〇|集團首席執(zhí)行官徐雷先生表示,“更為重要的是,在近期支持受奧密克戎疫情影響的用戶和企業(yè)的過程中,京東的核心能力和優(yōu)勢得到充分發(fā)揮,全體員工都堅定地致力于履行我們的社會責(zé)任,進一步加深了用戶和業(yè)務(wù)合作伙伴對我們的信任,也令我們備受鼓舞。我們將繼續(xù)堅守信念和承諾,為社會作出貢獻。”
02
京東的精耕細作
近年來,互聯(lián)網(wǎng)流量見頂是大趨勢。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),截至2021年上半年,我國擁有網(wǎng)購人數(shù)8.1億,環(huán)比增長3.8%,增速呈下滑趨勢;網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民使用率80%,進入增長瓶頸階段。億邦研究院概括近年的電商平臺狀況,為“流量少、流量貴,流量不可控”。
除此之外,各大平臺的獲客成本都在上升。也在客觀上逼迫平臺進行精耕細作。
華創(chuàng)證券根據(jù)2021年三季度的數(shù)據(jù)測算,阿里獲客成本約1088元/人,京東327元/人,拼多多400元/人,較20年同期分別增18%、41%和118%。
主要電商平臺獲客成本(圖:華創(chuàng)證券)
流量越來越貴,也讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺在權(quán)衡,到底是挖掘用戶需求重要,還是拉一個新用戶重要?
對于平臺來說,拉一個新用戶的成本,遠不止華創(chuàng)證券書面統(tǒng)計的成本。新用戶注冊下載靠的是優(yōu)惠,能不能留?能不能持續(xù)增加復(fù)購率、支付額度?考慮進這些因素,獲得一個穩(wěn)定持續(xù)的用戶,成本也許要翻倍。
所以,在后流量時代,尤其是又疊加疫情因素,深耕細作練內(nèi)功,也許比流量漏斗更可靠。
不久前,在2021年四季度財報電話會上,徐雷一直在強調(diào)“可持續(xù)的有質(zhì)量的增長”。徐雷表示,2022年,京東會更加關(guān)注精細化運營,主動地做用戶策略方面的調(diào)整,他強調(diào),京東用戶增長的天花板還很高。
APP新安裝用戶年齡分布(圖:華創(chuàng)證券)
華創(chuàng)證券分析2021年互聯(lián)網(wǎng)平臺新增用戶年齡分布認為,相比淘寶和拼多多,京東的主要新增用戶年齡段在19-30歲,而淘寶18歲以下群體占比較高,拼多多占比較高的則為中老年用戶。
根據(jù)上圖,30-40歲年齡段的用戶,京東也處在中等水平。19-30年齡段購買力、對新鮮事物接受度都比較高。京東高質(zhì)量發(fā)展的用戶基礎(chǔ)比較好。
京東的人均消費值和購物頻次得到了進一步提升。
2021年四季度,京東新客人均貢獻營收同比提升了11%,老客戶的頻次提升了3%,人均貢獻營收提升了4.5%。2022年一季度,京東用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高,ARPU接近三年最高。用戶粘性更強,平均貢獻收入更高,也顯示了京東精耕細作帶來的價值提升。
供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,也使得京東超市越來越接近盈虧平衡。徐雷提到,大商超是京東全渠道戰(zhàn)略里面滲透最好的品類。在過去的幾年中,京東很多供應(yīng)鏈創(chuàng)新都來自于大商超,在2021年四季度,徐雷就曾表示,商超品類已經(jīng)接近盈虧平衡。
相比之下,美團買菜、叮咚買菜和每日優(yōu)鮮,仍陷虧損漩渦。京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢進一步得到了凸現(xiàn)。
這也是京東“有質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略目標(biāo)的成果。
03
服務(wù),還是服務(wù)
消費者心智的護城河,也是京東非?粗氐。
在2021年四季度財報電話會上,徐雷就曾經(jīng)強調(diào)過京東的核心邏輯。概括起來分別是,用戶價值、合作伙伴價值和抗風(fēng)險價值。
用戶價值很好理解,就是京東用戶的服務(wù)體驗,京東希望為消費者創(chuàng)造獨特的價值,打造消費者心智護城河。
合作伙伴價值,來源于京東的供應(yīng)鏈能力,為合作伙伴提供更好的資金和物流周轉(zhuǎn)率,保持運營的穩(wěn)定性和確定性。
抗風(fēng)險價值,在這次疫情中體現(xiàn)得比較明顯。3月份以來,疫情爆發(fā),導(dǎo)致多地封控,在這種特殊時期,京東依托供應(yīng)鏈和倉配基礎(chǔ)能力,保證了疫情影響地區(qū)供應(yīng),也受到了社會的一致肯定。
這三大核心邏輯的背后,是京東的履約能力和倉配的廣覆蓋作為支撐。京東已經(jīng)在超過300座城市的快遞件可以實現(xiàn)分鐘達,93%區(qū)縣和84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)日達和次日達。
根據(jù)東方證券研究報告,截止4月15日,京東上海配送訂單數(shù)恢復(fù)至疫情前日均量43%(一周前僅20%),4月17日恢復(fù)至疫情前60%,一周后總體達到80%。東方證券認為,疫情中京東在保障履約方面的積極應(yīng)對和優(yōu)秀表現(xiàn),也有助于強化用戶心智。
除此之外,京東占比較高的自營模式,也保證了履約能力。
自2022年初開始,奧米克戎肆虐,西安、上海、北京,以及東北、河北唐山等地陸續(xù)進行管控,對供應(yīng)鏈造成了很大影響。很多商家發(fā)貨延遲或暫停,自提模式的社區(qū)團購因為站點關(guān)閉,也受到了很大影響,外賣業(yè)務(wù)同樣難以幸免。
京東自營業(yè)務(wù)有強大的倉儲基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈能力作保證,在疫情期間,受到的影響反而在所有的平臺中是最小的。
尤其是在上海,得益于龐大的快遞員工隊伍,京東從全國各地調(diào)動了超過4000名快遞員。截止5月初,累計調(diào)配、運送物資超過8萬噸,建成1600個無接觸保供站點。京東的快遞員都是有五險一金的正式員工,其對公司的忠誠度和執(zhí)行力,是美團、餓了么這些眾包模式的外送隊伍無法做到的。京東的做法受到了社會的普遍贊譽。
就近建倉模式、京東專職快遞,以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)固,讓京東的服務(wù)在各地封城期間,優(yōu)勢盡顯。
因為供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,京東的履約費用率一直控制在較低水平,構(gòu)成了京東的競爭力。
這些都是京東的內(nèi)家功夫。
隨著京東大力發(fā)展3P業(yè)務(wù),供應(yīng)鏈的服務(wù)和成本優(yōu)勢,將進一步得到凸顯。
04
互聯(lián)網(wǎng)的新長跑
在各大平臺流量見頂之后,各平臺開始各顯其能,向內(nèi)扎根。拼多多做農(nóng)業(yè);美團阿里做寬業(yè)務(wù)面,擴展業(yè)務(wù)形態(tài)。
電商的競爭,不再是通過營銷拉新用戶,而是通過夯實基礎(chǔ),做好服務(wù)和產(chǎn)品來謀求發(fā)展,進入靜水流深時期。
京東在2020年就確定了“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)”的戰(zhàn)略地位。
在2022年年初,京東增持達達,京東產(chǎn)發(fā)并購中國物流資產(chǎn),京東物流并購德邦快遞,為的就是進一步夯實供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
從開始到現(xiàn)在,京東從來都不是一個流量公司。
按照上面所說,京東是一個供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。
據(jù)京東內(nèi)部人士說,京東的高管每年都要去倉庫搬一到兩天東西!捌鋵嵕褪且嬖V我們,我們就是一個重公司,我們是靠著干苦活累活,同時也是最有價值的活,才在市場贏得一席之地。”
“像一些互聯(lián)網(wǎng)平臺,他們是靠流量的,通過流量賣廣告或者做游戲,但京東不是!痹撊耸勘硎。
這種重模式,也使得京東在流量暴增時代并沒有像一些平臺那樣受推崇。但是,在流量見頂?shù)臅r代,京東的模式越來越顯現(xiàn)它的價值。
“以前的時候,對于一些互聯(lián)網(wǎng)平臺來說,基于流量的廣告是很重要的營收,但是在流量見頂?shù)臅r代,這種模式就不靈了。反而是京東這種哧吭哧做起來的,更受到市場歡迎。因為用戶最后,要的還是更好的體驗和更好的服務(wù)!
京東的長期主義也得到了市場認可,資本市場給出了回應(yīng)。近兩年來,大環(huán)境導(dǎo)致很多平臺股價暴跌,但是京東的股價最為穩(wěn)定。
此次財報前后,國內(nèi)資本市場和華爾街對京東青睞有加。
據(jù)媒體報道,摩根大通的旗艦中國基金在一季度大舉加倉了京東,加倉幅度達1253%。截至一季度末,京東升至該基金的第四大重倉股,持倉市值為2.12億美元。今年3月,富達國際旗下中國消費動力基金大舉增持了美團、京東等互聯(lián)網(wǎng)股票。千億私募巨頭景林資產(chǎn)也對京東等中概股進行了大幅加倉,網(wǎng)易、貝殼、京東分別升至第一、二、三大重倉股。
而國內(nèi)的券商機構(gòu),如天風(fēng)證券、東方證券,對京東均給出了“增持”“買入”的建議。
后流量時代,電商乃至零售又是一種新的玩法。
2022年,疫情疊加百年未有的世界大變局,大到對國家,小到對一家電商企業(yè),都是一次全新的長跑,打好基本功、練好了耐力,才能穿越周期,危中尋機,贏得比賽。
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