5月17日，京東發(fā)布2022年Q1財(cái)報(bào)。流量見頂疊加疫情因素，京東這一季度表現(xiàn)穩(wěn)健?。

根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度京東凈收入2397億，同比增加18%，凈虧損30億。其中物流及其他服務(wù)收入為352億，增長迅猛，同比增加26.3%。活躍用戶5.8億，環(huán)比增加16.2%。用戶平均購物次數(shù)創(chuàng)新高。

綜合這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到，京東圍繞用戶策略進(jìn)行了主動調(diào)整，盡力打造服務(wù)，追求增長的質(zhì)量。

京東在做三件事：一，夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)；二，優(yōu)化成本效率；三，提高用戶體驗(yàn)，提升ARPU。財(cái)報(bào)顯示，這些指標(biāo)在2022年一季度持續(xù)得到了優(yōu)化，收到了成效。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入后流量時(shí)代，尤其是疫情肆虐的當(dāng)下，京東練內(nèi)功、做質(zhì)量的長期策略和供應(yīng)鏈核心能力，使其面對一波波沖擊仍能筯強(qiáng)骨健，殊為難得。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也必須要思考，怎么才能在危機(jī)中存活，甚至活得更好。

01

穩(wěn)住基本盤，韌性凸顯

綜合京東發(fā)布的財(cái)報(bào)，可以梳理出幾條大要點(diǎn)。

首先，增長率符合甚至高出預(yù)期，穩(wěn)住基本盤。

2022年Q1，京東的凈收入為2397億人民幣，同比增長18%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度全國網(wǎng)上零售額30120億元，同比增長6.6%。剛剛公布的全國1-4月份網(wǎng)上零售額，同比僅增長3.3%。

經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、消費(fèi)信心疲軟、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見頂疊加疫情嚴(yán)重沖擊，不管線下還是線上的企業(yè)，都承受著巨大的壓力。

目前阿里、拼多多還未發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，市場預(yù)期兩家公司Q1收入增速分別為7%和-5.9%。在各種不利因素影響下，京東一季度收入增長仍達(dá)到18%，顯示出穩(wěn)定的底盤和韌勁。

不過，一季度京東凈利潤虧損30億，2021年同期為盈利35億人民幣。本季度虧損的主要原因?yàn)閷A(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利的持續(xù)投入，同時(shí)春節(jié)后3月份，全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費(fèi)者，也導(dǎo)致履約成本上升。

京東自營業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，同比增長17%，一季度為家電類目的常規(guī)淡季，加上疫情因素，這個(gè)增長率已屬不易。京東自2021年大力推進(jìn)3P招商，商家數(shù)量增長迅速，本季度3P業(yè)務(wù)收入達(dá)到352億人民幣，同比增長率大幅提高，達(dá)到26.3%。

東方證券認(rèn)為，京東盈利改善的長期趨勢不變，整體盈利表現(xiàn)有望在2022年下半年得到改善。

其次，用戶忠誠度持續(xù)增高。

根據(jù)京東的描述，2022年一季度，京東用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）接近三年最高，用戶的信賴程度在提升。在之前，本以為疫情當(dāng)前，數(shù)字會不好看，看來在關(guān)鍵時(shí)刻，用戶還是信得過京東。

第三，疫情當(dāng)下，京東仍能很好地控制庫存周轉(zhuǎn)率、履約費(fèi)用率。

截止2021年3月31日，京東物流運(yùn)營超過1,400個(gè)倉庫，倉儲面積超2,500萬平方米，物流基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善；一季度京東在自營商品SKU超過1000萬的基礎(chǔ)上，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.2天，應(yīng)付賬期45.0天，運(yùn)營效率持續(xù)提升。

2021Q4京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.3天；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)45.3天。兩相對比，京東供應(yīng)鏈效率和成本得到持續(xù)優(yōu)化。

京東的周轉(zhuǎn)效率和庫存周期天數(shù)一直保持行業(yè)最低。同時(shí)，京東的賬期也在持續(xù)縮減。供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化，極大助力供應(yīng)商伙伴，幫助后者提升運(yùn)營效率，節(jié)約運(yùn)營成本。

第四，用戶穩(wěn)中有升，春晚贊助效應(yīng)顯現(xiàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，京東在2022年一季度活躍買家為5.805億，2021年四季度為4.998億，環(huán)比增加16.2%。這部分得益于春晚贊助帶來的效應(yīng)。

整體概括起來，京東2022年一季度財(cái)報(bào)可以概括為：營業(yè)額和用戶穩(wěn)中有升，購物頻次和ARPU大幅增加，供應(yīng)鏈成本效率持續(xù)優(yōu)化。

“憑借京東扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力和以技術(shù)為驅(qū)動的經(jīng)營效率，我們在本季度取得穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)。在充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境中，我們繼續(xù)保持健康的增長�！本〇|集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷先生表示，“更為重要的是，在近期支持受奧密克戎疫情影響的用戶和企業(yè)的過程中，京東的核心能力和優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，全體員工都堅(jiān)定地致力于履行我們的社會責(zé)任，進(jìn)一步加深了用戶和業(yè)務(wù)合作伙伴對我們的信任，也令我們備受鼓舞。我們將繼續(xù)堅(jiān)守信念和承諾，為社會作出貢獻(xiàn)。”

02

京東的精耕細(xì)作

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂是大趨勢。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2021年上半年，我國擁有網(wǎng)購人數(shù)8.1億，環(huán)比增長3.8%，增速呈下滑趨勢；網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民使用率80%，進(jìn)入增長瓶頸階段。億邦研究院概括近年的電商平臺狀況，為“流量少、流量貴，流量不可控”。

除此之外，各大平臺的獲客成本都在上升。也在客觀上逼迫平臺進(jìn)行精耕細(xì)作。

華創(chuàng)證券根據(jù)2021年三季度的數(shù)據(jù)測算，阿里獲客成本約1088元/人，京東327元/人，拼多多400元/人，較20年同期分別增18%、41%和118%。

主要電商平臺獲客成本（圖：華創(chuàng)證券）

流量越來越貴，也讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺在權(quán)衡，到底是挖掘用戶需求重要，還是拉一個(gè)新用戶重要？

對于平臺來說，拉一個(gè)新用戶的成本，遠(yuǎn)不止華創(chuàng)證券書面統(tǒng)計(jì)的成本。新用戶注冊下載靠的是優(yōu)惠，能不能留住？能不能持續(xù)增加復(fù)購率、支付額度？考慮進(jìn)這些因素，獲得一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的用戶，成本也許要翻倍。

所以，在后流量時(shí)代，尤其是又疊加疫情因素，深耕細(xì)作練內(nèi)功，也許比流量漏斗更可靠。

不久前，在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會上，徐雷一直在強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)的有質(zhì)量的增長”。徐雷表示，2022年，京東會更加關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營，主動地做用戶策略方面的調(diào)整，他強(qiáng)調(diào)，京東用戶增長的天花板還很高。

APP新安裝用戶年齡分布（圖：華創(chuàng)證券）

華創(chuàng)證券分析2021年互聯(lián)網(wǎng)平臺新增用戶年齡分布認(rèn)為，相比淘寶和拼多多，京東的主要新增用戶年齡段在19-30歲，而淘寶18歲以下群體占比較高，拼多多占比較高的則為中老年用戶。

根據(jù)上圖，30-40歲年齡段的用戶，京東也處在中等水平。19-30年齡段購買力、對新鮮事物接受度都比較高。京東高質(zhì)量發(fā)展的用戶基礎(chǔ)比較好。

京東的人均消費(fèi)值和購物頻次得到了進(jìn)一步提升。

2021年四季度，京東新客人均貢獻(xiàn)營收同比提升了11%，老客戶的頻次提升了3%，人均貢獻(xiàn)營收提升了4.5%。2022年一季度，京東用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，ARPU接近三年最高。用戶粘性更強(qiáng)，平均貢獻(xiàn)收入更高，也顯示了京東精耕細(xì)作帶來的價(jià)值提升。

供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，也使得京東超市越來越接近盈虧平衡。徐雷提到，大商超是京東全渠道戰(zhàn)略里面滲透最好的品類。在過去的幾年中，京東很多供應(yīng)鏈創(chuàng)新都來自于大商超，在2021年四季度，徐雷就曾表示，商超品類已經(jīng)接近盈虧平衡。

相比之下，美團(tuán)買菜、叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，仍陷虧損漩渦。京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)一步得到了凸現(xiàn)。

這也是京東“有質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略目標(biāo)的成果。

03

服務(wù)，還是服務(wù)

消費(fèi)者心智的護(hù)城河，也是京東非常看重的。

在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會上，徐雷就曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過京東的核心邏輯。概括起來分別是，用戶價(jià)值、合作伙伴價(jià)值和抗風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值。

用戶價(jià)值很好理解，就是京東用戶的服務(wù)體驗(yàn)，京東希望為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，打造消費(fèi)者心智護(hù)城河。

合作伙伴價(jià)值，來源于京東的供應(yīng)鏈能力，為合作伙伴提供更好的資金和物流周轉(zhuǎn)率，保持運(yùn)營的穩(wěn)定性和確定性。

抗風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值，在這次疫情中體現(xiàn)得比較明顯。3月份以來，疫情爆發(fā)，導(dǎo)致多地封控，在這種特殊時(shí)期，京東依托供應(yīng)鏈和倉配基礎(chǔ)能力，保證了疫情影響地區(qū)供應(yīng)，也受到了社會的一致肯定。

這三大核心邏輯的背后，是京東的履約能力和倉配的廣覆蓋作為支撐。京東已經(jīng)在超過300座城市的快遞件可以實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá)，93%區(qū)縣和84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。 

根據(jù)東方證券研究報(bào)告，截止4月15日，京東上海配送訂單數(shù)恢復(fù)至疫情前日均量43%(一周前僅20%)，4月17日恢復(fù)至疫情前60%，一周后總體達(dá)到80%。東方證券認(rèn)為，疫情中京東在保障履約方面的積極應(yīng)對和優(yōu)秀表現(xiàn)，也有助于強(qiáng)化用戶心智。

除此之外，京東占比較高的自營模式，也保證了履約能力。

自2022年初開始，奧米克戎肆虐，西安、上海、北京，以及東北、河北唐山等地陸續(xù)進(jìn)行管控，對供應(yīng)鏈造成了很大影響。很多商家發(fā)貨延遲或暫停，自提模式的社區(qū)團(tuán)購因?yàn)檎军c(diǎn)關(guān)閉，也受到了很大影響，外賣業(yè)務(wù)同樣難以幸免。

京東自營業(yè)務(wù)有強(qiáng)大的倉儲基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈能力作保證，在疫情期間，受到的影響反而在所有的平臺中是最小的。

尤其是在上海，得益于龐大的快遞員工隊(duì)伍，京東從全國各地調(diào)動了超過4000名快遞員。截止5月初，累計(jì)調(diào)配、運(yùn)送物資超過8萬噸，建成1600個(gè)無接觸保供站點(diǎn)。京東的快遞員都是有五險(xiǎn)一金的正式員工，其對公司的忠誠度和執(zhí)行力，是美團(tuán)、餓了么這些眾包模式的外送隊(duì)伍無法做到的。京東的做法受到了社會的普遍贊譽(yù)。

就近建倉模式、京東專職快遞，以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)固，讓京東的服務(wù)在各地封城期間，優(yōu)勢盡顯。

因?yàn)楣⿷?yīng)鏈的優(yōu)勢，京東的履約費(fèi)用率一直控制在較低水平，構(gòu)成了京東的競爭力。

這些都是京東的內(nèi)家功夫。

隨著京東大力發(fā)展3P業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈的服務(wù)和成本優(yōu)勢，將進(jìn)一步得到凸顯。 

04

互聯(lián)網(wǎng)的新長跑

在各大平臺流量見頂之后，各平臺開始各顯其能，向內(nèi)扎根。拼多多做農(nóng)業(yè)；美團(tuán)阿里做寬業(yè)務(wù)面，擴(kuò)展業(yè)務(wù)形態(tài)。

電商的競爭，不再是通過營銷拉新用戶，而是通過夯實(shí)基礎(chǔ)，做好服務(wù)和產(chǎn)品來謀求發(fā)展，進(jìn)入靜水流深時(shí)期。

京東在2020年就確定了“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)”的戰(zhàn)略地位。

在2022年年初，京東增持達(dá)達(dá)，京東產(chǎn)發(fā)并購中國物流資產(chǎn)，京東物流并購德邦快遞，為的就是進(jìn)一步夯實(shí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

從開始到現(xiàn)在，京東從來都不是一個(gè)流量公司。

按照上面所說，京東是一個(gè)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

據(jù)京東內(nèi)部人士說，京東的高管每年都要去倉庫搬一到兩天東西�！捌鋵�(shí)就是要告訴我們，我們就是一個(gè)重公司，我們是靠著干苦活累活，同時(shí)也是最有價(jià)值的活，才在市場贏得一席之地�！�

“像一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，他們是靠流量的，通過流量賣廣告或者做游戲，但京東不是�！痹撊耸勘硎�。

這種重模式，也使得京東在流量暴增時(shí)代并沒有像一些平臺那樣受推崇。但是，在流量見頂?shù)臅r(shí)代，京東的模式越來越顯現(xiàn)它的價(jià)值。

“以前的時(shí)候，對于一些互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，基于流量的廣告是很重要的營收，但是在流量見頂?shù)臅r(shí)代，這種模式就不靈了。反而是京東這種哧吭哧做起來的，更受到市場歡迎。因?yàn)橛脩糇詈�，要的還是更好的體驗(yàn)和更好的服務(wù)�！�

京東的長期主義也得到了市場認(rèn)可，資本市場給出了回應(yīng)。近兩年來，大環(huán)境導(dǎo)致很多平臺股價(jià)暴跌，但是京東的股價(jià)最為穩(wěn)定。

此次財(cái)報(bào)前后，國內(nèi)資本市場和華爾街對京東青睞有加。

據(jù)媒體報(bào)道，摩根大通的旗艦中國基金在一季度大舉加倉了京東，加倉幅度達(dá)1253％。截至一季度末，京東升至該基金的第四大重倉股，持倉市值為2.12億美元。今年3月，富達(dá)國際旗下中國消費(fèi)動力基金大舉增持了美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)股票。千億私募巨頭景林資產(chǎn)也對京東等中概股進(jìn)行了大幅加倉，網(wǎng)易、貝殼、京東分別升至第一、二、三大重倉股。

而國內(nèi)的券商機(jī)構(gòu)，如天風(fēng)證券、東方證券，對京東均給出了“增持”“買入”的建議。

后流量時(shí)代，電商乃至零售又是一種新的玩法。

2022年，疫情疊加百年未有的世界大變局，大到對國家，小到對一家電商企業(yè)，都是一次全新的長跑，打好基本功、練好了耐力，才能穿越周期，危中尋機(jī)，贏得比賽。