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撰文/方湖

在年前的《寫給購物中心招商人的一封信》下，有很多點評“招商是萬惡之源”。其實，對于我們行業(yè)理解，萬惡之源是空鋪。因為空鋪不僅是商場之殤，更是招商人之痛，尤其在疫情當下不斷涌現的空鋪可能是勒死商場的最后一根稻草。今天就來探討一下空鋪。

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空鋪為什么如此受重視？ 

第一層次：管理好空鋪就是管理生命線。

空鋪是有邊界的：過量空鋪可能會導致商場失去活力甚至倒閉。以個人經驗分析，從空鋪率來判斷項目的經營狀況：

購物中心空鋪率，一般控制在2%以內，代表一定的合理性。

空鋪率超過10%，代表這個項目有一定經營壓力，處于亞健康狀態(tài)；

空鋪率超過20%，代表這個項目比較困難，處于不健康的病態(tài)；

空鋪率超過50%，代表這個項目走向衰退、甚至死亡。

第二層次：管控好空鋪就是管理收益。

租賃是購物中心業(yè)務的基石，租賃背后關聯的是收入�？珍仌绊懽饨鹗杖�，換個角度也可以利用空鋪再招商提升商鋪收益。

減少空鋪，增加收入減少損失，管理空鋪就是管控收益。

第三層次：管理好空鋪就是服務好消費。

良好的品牌組合，琳瑯滿目的商品，連續(xù)性逛游動線。如果出現空鋪，就會影響逛游連續(xù)性和顧客體驗感。

第四層次：管理好空鋪有機會提檔升級。主動發(fā)力，合理規(guī)劃，優(yōu)化段落，提升級次，增加收益。

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什么是空鋪？

空鋪概念：正常來說，商業(yè)通過經營管理，實現商業(yè)物業(yè)的保值和增殖，通過最小化的空鋪和最大化租金追求物業(yè)的收益最大化。購物中心商鋪通過租賃來獲取收入，在正常經營期間沒租賃出去的商鋪劃分為空鋪。

空鋪的特征要點：

商鋪該時間沒有租賃合同；

商鋪沒有品牌在經營，處于經營活動停止狀態(tài)；

商鋪沒有租賃收入。

空鋪背后的邏輯：

空鋪能判斷出商場經營水平，代表團隊運營管理能力和招商水平。

空鋪能判斷出商場的發(fā)展趨勢，也能看出商場的興衰。

空鋪判斷行業(yè)整體走勢，也能看出消費需要變化。

空鋪判斷品牌經營水平，也能看出品牌發(fā)展的可持續(xù)性。

對待空鋪態(tài)度：

有人說空鋪是商場經營的禍害，大多避之不及，皆說空鋪是萬惡之源。

市場部門說周邊客群少、可支配收入低，而處于強競爭，導致商戶客流偏低和商家銷售上不來，所以出現空鋪。空鋪多了，活動都不好做。

營運部門說空鋪導致經營氛圍不好，空鋪影響消費體驗和商場整體銷售。財務部門說空鋪導致全口徑收入有損失，動態(tài)空鋪損失是關鍵。招商部門說因為商場整體銷售不好、商家租售比偏高，導致掉鋪，運營部門需要提升商場客流和商家銷售問題。

商場經營好與壞，關鍵看有沒有空鋪和空鋪多少？空鋪，沒有經營、沒有氛圍、沒有收入，誰見誰發(fā)愁，故被稱之為“萬惡之源”。

03

為什么會出現空鋪？

1、商場經營出現問題，顯性表現就是空鋪。

整體租售比超標，客流和銷售嚴重下滑，導致品牌經營持續(xù)虧損。資管租金定位過高，導致租售比超過預警線。經營發(fā)生重大變化，導致客流和銷售嚴重下滑。疫情反復導致客流和銷售嚴重下滑，甚至閉店。

2、業(yè)態(tài)規(guī)劃不合理，導致出現空鋪。

冷熱區(qū)導致動線不合理、客流分布不均，冷區(qū)商戶客流較少經營虧損導致關店；客流難以到達的端頭鋪、電梯遮擋鋪、遠離主動線冷區(qū)鋪，經營相對困難，在客流下滑之下，持續(xù)經營能力下降；

樓層或段落業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂，沒有相應客層定位和逛游邏輯，導致消費客群無法聚集，無法可持續(xù)經營。

品牌落位隨意甚至混亂，沒有客層定位邏輯，客層不聚焦，客群不對應，導致品牌組合不成立、不清晰，品牌經營業(yè)務難以提升。

3、品牌或商家自身經營問題，導致的異動空鋪。

國家和行業(yè)政策導致關店，如教育雙減導致新東方和學而思大量關店；品牌內部發(fā)生巨大變化導致關店的；代理商家因為授權問題導致關店的；品牌或商家自身經營不善或管理團隊出現問題導致關店的。

4、商場主動調整，導致階段性的空鋪。

新開業(yè)項目，經過一段時間運營后，根據消費需求和實際經營現狀，進一步優(yōu)化段落和品牌組合；運營期項目，市場環(huán)境或周邊競爭發(fā)生重點調整，品牌組合需要優(yōu)化調整；為了進一步獲取年輕客戶，提升競爭優(yōu)勢，項目優(yōu)化品牌組合、提檔升級。一般主動招調不再空鋪重點關注范圍之列。

04

為什么近三年商場空鋪越招越多？

1、宏觀經濟進入低增長。

消費在萎縮，供應在遞增；線上消費崛起，線下消費部分轉移到到線上；年輕人更青睞線上消費的便利性和性價比。

2、商業(yè)行業(yè)進入青銅時代。

商業(yè)市場供給加大，市場整體處于供大于求局面；市場競爭加劇，商場租售比下降，導致品牌經營虧損。

3、疫情反復，加速供求市場不平衡。

疫情反復，最近三年處于非正常經營狀態(tài)，現金流失血過多，導致關店止損。更多的品牌在疫情之下，停止拓展開店，持觀望態(tài)度。很多商場和商家，均處于失血過多，供血不足的狀態(tài)。

4、市場邏輯遷移。

從甲方邏輯到乙方邏輯，市場化話語權正在遷移。但是很多開發(fā)商并沒有意識到這點，或者意識到了，但是配套政策不到位和行動力不足。

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空鋪如何解決？

有很多人的普遍看法是，招商團隊去招商就可以解決空鋪了。說具體一點就是，空鋪指標責任到人，每日洽談進度和數量，每周跟進進度，月底考核。完不成指標處罰乃至誡勉談話，季度末位淘汰。這也許是大多商管公司空鋪招商管理吧。

1、招商是有邏輯支撐的。

購物中心有基礎客流和基本的品牌組合；對標品牌和關聯品類銷售數據有一定保證；品牌投資測算能夠通過：投資回報控制一定范圍(3年合同投資回收期18個月以內，5年期合同投資回收期24個月以內等)。

2、充分診斷項目，做強長板優(yōu)于補齊短板。

充分競爭的市場，做強長板是深挖地基、強化優(yōu)勢，強化競爭力的。木桶的均衡原理，在強競爭時代有可能淪為平庸或平凡的不起眼，長板優(yōu)勢才是決勝的利器。

充分市場調研和診斷，對項目做出二次定位方案與品牌落位；依據市場競爭策略，制定出項目整體經營思路和下一步操作步驟；充分了解競爭對手和自身經營情況，對關聯品牌和對標品牌的銷售業(yè)績、租金水平了如指掌，面對品牌和商家的咨詢和質問，做到知己知彼、百戰(zhàn)百勝。

3、化被動為主動，審時度勢主動出擊創(chuàng)造機會。

沒有哪個企業(yè)弱小到無法去競爭，沒有哪個企業(yè)強大到不能被挑戰(zhàn)。購物中心也是如此。鎖住定位、聚焦長板，強化某一個或二三個細分維度優(yōu)勢，不斷深挖地基、添磚加瓦，主動出擊，跬步千里，也可能形成大的飛躍。

招商方式，可以有多樣。我大致分為三種：

（1）第一層：補鋪式招商，是基礎招商手段，保證基礎租金收入；

（2）第二層：提檔升級招商，除租金外，對招商品牌有一定級次、流量或創(chuàng)新度要求；

（3）第三層：主動調整招商，聚焦核心優(yōu)勢，提升項目整體競爭力，做出的主動式調整和落位，既保證收益更突出可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。

不同商業(yè)，因地制宜采用不同招商方式和招商策略。在疫情常態(tài)化的情況下，聚焦項目優(yōu)勢資源和業(yè)態(tài)品類，提前布局項目規(guī)劃和調整方案，化被動為主動，將被動補鋪化為主動調整，或許有更大話語權，塑造更好的結果。

4、招商創(chuàng)新、首店爭奪、高級別店落地，塑造項目亮點，為商業(yè)錦上添花。

因項目而異，通過差異化招商策略，深挖項目優(yōu)勢，塑造項目亮點，提升整體經營。突出首店和高級別店策略，做到區(qū)域領先或行業(yè)領先，占領消費心智制高點。

例如，景楓MALL招商策略，聚焦年輕化，引進高化提級，引領百家湖商圈發(fā)展。

建鄴萬達招商策略，引進首進大店，穩(wěn)固根基，強化核心優(yōu)勢。在優(yōu)衣庫、MUJI、孩子王、同慶樓等超級大店組合基礎上引進潮玩X11旗艦店(1500平)、時尚運動FILA旗艦店(1500平)、樂和餐飲旗艦店(3500平)、指蔻悅見金陵旗艦店(3500平)。

5、優(yōu)化業(yè)態(tài)組合和商業(yè)動線，用熱業(yè)態(tài)和熱場景提升冷區(qū)客流。

不可避免，每個購物中心幾乎都存在冷區(qū)�；蚋邩菍樱虻叵聵菍�，或次動線，或動線端頭區(qū)域，由于客流動線不清晰，客流到達率低，品牌掉鋪率也相對較高，成為商業(yè)經營之痛。

有不少項目，通過商業(yè)規(guī)劃調整，引進客流帶動性較大的熱業(yè)態(tài)熱品牌，打造網紅IP和熱門場景，將客流稀少的冷區(qū)包裝成年輕人趨之若鶩的網紅打卡點。冷區(qū)設置拉動客流的主力店，冷區(qū)設置主題街區(qū)，冷區(qū)做客流導引的熱場景等，都是大家屢試不爽的創(chuàng)新手法。

朝陽大悅城，在高樓層(5-6F停車區(qū))冷區(qū)打造創(chuàng)意室內主題街區(qū)--悅界，定義為商業(yè)、藝術與自然交融的街區(qū)，在場景布置上選用懷舊主題，充分演繹了歐美經典時尚主題，可以滿足顧客的好奇心理，也同樣增加了購物樂趣和商業(yè)的附加值。

6、前置的動態(tài)管理，把握招商節(jié)奏，方能做到心中有數。

年度招商節(jié)奏管控，重點關注籌備期項目大招商和營運期項目大調整。

經營預警管理，做整體經營分析和品牌預警分析，提前3-6個月摸底品牌的異動變化。常態(tài)化的業(yè)態(tài)招商，按照主次力店、餐飲、零售、體驗業(yè)態(tài)品類管控，按照品牌和代理商梳理區(qū)域化的合作方案。

7、打造共贏的合作生態(tài)，形成良好合作口碑。

建立多層次客戶體系包括關鍵客戶、戰(zhàn)略客戶、新客戶，形成多元化雙贏的合作生態(tài)。關鍵詞就是雙贏。單贏，就是一錘子買賣，沒有可持續(xù)性，無法維持良好的合作生態(tài)。

維護主力客戶關系(關鍵客戶和戰(zhàn)略客戶)，保持戰(zhàn)略合作的穩(wěn)定性；同時由保留開放度，引進新品牌和新鮮血液，保持創(chuàng)新度。

按照全國、區(qū)域和城市三個維度，以業(yè)態(tài)細分梳理品牌和代理商資源，提前儲備商業(yè)資源，構建起有血有肉的品牌資源庫。

定期客戶關系維系與交流，按照年度舉辦品牌交流答謝會，保持與品牌的溝通密度，以及項目的調整與發(fā)展方向。

7、空鋪不只是招商部門的事，更需要內部業(yè)務鏈的有力支撐。

商業(yè)規(guī)劃的二次定位和品牌落位，資管部門的適應市場的租金策略，市場部門對應的項目定位關聯的宣傳推廣與活動，一店一色的裝修審核，工程部門改造所需的工程及消防條件等等，空鋪招商是牽一發(fā)而動全身的商業(yè)動作，需要一系列內部業(yè)務鏈的強力支持。

也有一些公司，沒有深入思考商業(yè)規(guī)劃和經營邏輯，用考核這種簡單粗放辦法，趕跑招商團隊，逼退招商人員，這樣無益于空鋪招商和商場的可持續(xù)經營。

寫在最后

疫情之下，空鋪呈現上升趨勢，各大購物中心把消滅空鋪作為當前最大目標。結果呈現，是兩極分化。有的項目，經營中失去自我定位，在空鋪招商和經營發(fā)力上兩條腿都走不動，導致項目陷于困境。有的項目找準定位找到方向，聚焦優(yōu)勢資源，化劣為優(yōu)，塑造全新的消費亮點。