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快手“直播賣房”,年底目標(biāo)百億

來(lái)源: 36氪-未來(lái)消費(fèi) 趙小米 2022-05-11 08:13

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近年并不景氣的房地產(chǎn)行業(yè),再迎線上平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局。

今年4月,快手電商的房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心,在內(nèi)部信中正式宣布成立,中心負(fù)責(zé)人直接向電商負(fù)責(zé)人笑古匯報(bào),同時(shí)定下了今年跑通業(yè)務(wù)模式,突破百億成交總額的目標(biāo)。

2019年時(shí),阿里京東蘇寧紛紛高調(diào)入局房產(chǎn),甚至直接切入到交易環(huán)節(jié),用戶可以直接在網(wǎng)上付房子全款。但近兩年,各個(gè)平臺(tái)紛紛偃旗息鼓。

原因在于,賣房這一行為,在線下實(shí)地考察后,經(jīng)過(guò)深思熟慮后,才能做出決策。而上述線上平臺(tái),在線下引導(dǎo)方面能力有限。同時(shí),線上投放的轉(zhuǎn)化率,對(duì)于賣房這種低頻行為來(lái)說(shuō),也極為有限。

去年年底,字節(jié)跳動(dòng)旗下的幸福里就進(jìn)行了一波人員優(yōu)化,擁有1400余家鏈家門店的貝殼找房,近日也傳來(lái)大規(guī)模裁員的消息。

快手在行業(yè)寒冬入局房產(chǎn),是否能解決上述問(wèn)題,讓消費(fèi)者和開發(fā)商買單?

“快手賣房99折”

在快手APP首頁(yè),搜索“快手理想家”,便能看到快手賣房小程序。

根據(jù)理想家的小程序介紹可知,目前快手僅介入新房交易中,尚未涉及二手舊房房源。

在目前可選擇的16個(gè)城市中,天津、滄州、廊坊、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱、臨沂八個(gè)城市有可選房源,其余城市暫未上線房源。

點(diǎn)進(jìn)樓盤信息后,能夠看到開發(fā)商、物業(yè)公司、價(jià)格、交房時(shí)間等基礎(chǔ)信息,用戶并不能直接在線上付款或交定金,需預(yù)約由主播帶領(lǐng)進(jìn)行線下看房,從快手渠道購(gòu)房的用戶可在開購(gòu)樓處享受一定優(yōu)惠價(jià)。

一名房產(chǎn)主播對(duì) 36氪-未來(lái)消費(fèi) 稱,快手團(tuán)購(gòu)買房?jī)r(jià)為99折,此外還有線下優(yōu)惠。至于如何確定客源來(lái)自于快手,即推客問(wèn)題,用戶僅需在看房前向主播提供身份信息及手機(jī)號(hào)即可。

目前,理想家正在進(jìn)行合作伙伴招募,包括城市MCN、房產(chǎn)主播、開發(fā)商等。

事實(shí)上,從去年開始,快手就在實(shí)際產(chǎn)品尚未成熟的情況下,在東三省等地開始測(cè)試與開發(fā)商合作的直播賣房方案。去年10月25日,快手全資控股公司成都快購(gòu)科技有限公司的工商信息,赫然增加了“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”這一經(jīng)營(yíng)范圍。

據(jù)《未來(lái)可棲》報(bào)道,2021年6月,快手就在沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、桂林、哈爾濱等五個(gè)城市賣出257套房,累計(jì)銷售GTV2.85億元。

據(jù)快手稱,在剛剛過(guò)去的五一假期中,快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽(yáng)、天津等地發(fā)起了購(gòu)房節(jié)活動(dòng),交易總額3500萬(wàn)元,其中沈陽(yáng)成交17套,交易額超1700萬(wàn)元。

據(jù)36氪報(bào)道,快手內(nèi)部人員透露稱,快手電商的房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心,在今年4月份內(nèi)部信中正式宣布成立,中心負(fù)責(zé)人直接向電商負(fù)責(zé)人笑古匯報(bào)。快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)今年定制了跑通業(yè)務(wù)模式,突破百億成交總額的目標(biāo)。

主播VS經(jīng)紀(jì)人

從交付模式上看,快手理想家與其余賣房平臺(tái)并無(wú)二樣,平臺(tái)與房地產(chǎn)開發(fā)商合作,起到引流的中介作用。

事實(shí)上,內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)軍房產(chǎn),并不是新鮮事。字節(jié)跳動(dòng)早在2019年便并購(gòu)“幸福里”入局房產(chǎn)交易,但去年年底,幸福里傳出新房銷售業(yè)務(wù)大量裁員的信息,這讓行業(yè)認(rèn)為,通過(guò)短視頻及直播賣房,不是一門好生意。

而快手房產(chǎn),也是從2019年線上賣房熱的時(shí)候,就開始關(guān)注相關(guān)業(yè)務(wù)。據(jù)快手相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,隨著近3年的積累,快手已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式。

快手對(duì)線上賣房的鏈路改良,主要在“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”上。在快手的賣房閉環(huán)中,主播以及與觀眾間的“信任”關(guān)系,重視級(jí)別與其余平臺(tái)相比有了很大的提升。

先以字節(jié)跳動(dòng)作為對(duì)比,目前,在字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)上賣房的模式主要有兩種,一種是開發(fā)商和中介直接入駐抖音,開個(gè)人直播或企業(yè)直播,目標(biāo)客群直接咨詢主播,平臺(tái)僅起到宣傳推介作用,抖音并不涉及任何交易過(guò)程。

另一種模式為字節(jié)的獨(dú)立APP“幸福里”,內(nèi)容與貝殼并無(wú)二樣,配備找房經(jīng)紀(jì)人,二者唯一的區(qū)別就是,抖音與今日頭條可為幸福里提供精準(zhǔn)且大量的廣告投放,但最后用戶的信息瀏覽、聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人等環(huán)節(jié),都是要基于下載幸福里APP后才能實(shí)現(xiàn)的。

未來(lái)消費(fèi)采訪的多位抖音主播都為線下房產(chǎn)中介,稱與“幸福里”并無(wú)關(guān)系,直播中鏈接也直接導(dǎo)向的是該中介的聯(lián)系方式。也就是說(shuō),目前抖音的直播賣房,與幸福里聯(lián)系并不緊密,仍是兩個(gè)體系。這導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)盡管有數(shù)億活躍用戶,但幸福里的體量即成交額依舊在房產(chǎn)領(lǐng)域沒(méi)有多少聲量。

而在快手,從主播到線下實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化鏈條,更加直接。

快手所選取的官方簽約主播,通常為已經(jīng)有一定積累的房產(chǎn)大號(hào),以及開發(fā)商、售樓處的置業(yè)顧問(wèn)。用戶可從直播間右下角進(jìn)入“理想家”的售樓詳情頁(yè)面。而在貝殼找房、幸福里中的“經(jīng)紀(jì)人”角色,則由主播所取代。

快手“理想家”,相當(dāng)于將賣房平臺(tái)的功能嵌入進(jìn)快手APP中。快手直播與短視頻提供流量入口;快手主播帶團(tuán)預(yù)約看房,解答用戶問(wèn)題;最后引至與快手合作的開發(fā)商處,獲得專屬優(yōu)惠價(jià)。上述三環(huán)節(jié),快手全部介入,形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

除了房地產(chǎn)這一領(lǐng)域,快手“理想家”還在招募家裝、建材等領(lǐng)域的內(nèi)容制作者,未來(lái)或許將推出配套服務(wù)。

寒冬中更輕的模式

雖然主播賣房一事,看起來(lái)很熱鬧,快手抖音平臺(tái)也不乏出現(xiàn)“直播賣房當(dāng)日150套”等網(wǎng)紅主播。但平臺(tái)與主播在消費(fèi)者買房的決策過(guò)程中,起到多大作用,依舊存在疑問(wèn)。

舉個(gè)例子,在2019年雙十一期間,蘇寧恒大官方旗艦店中的100套房,在不到12小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空,但消費(fèi)者的搶購(gòu)原因,是恒大推出了“秒殺折扣價(jià)”,如一套原價(jià)860萬(wàn)元的住宅,蘇寧秒殺價(jià)僅為667萬(wàn)元,便宜將近200萬(wàn)元。

消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)此類金額龐大,需要全家數(shù)日來(lái)決策的商品時(shí),購(gòu)買邏輯與快消品完全不同。直播帶貨中的“沖動(dòng)消費(fèi)”、“興趣消費(fèi)”在這里根本不存在。無(wú)論主播如何推銷,消費(fèi)者最終還是需要實(shí)地看房,根據(jù)真實(shí)情況選擇是否購(gòu)買。

且買房屬于絕對(duì)的計(jì)劃型購(gòu)買,頻次低,意向性強(qiáng)。主動(dòng)搜索或留意賣房信息的用戶,大多已經(jīng)存在購(gòu)房意向,那么在這種情況下,用戶會(huì)主動(dòng)接觸多類購(gòu)房中介,此時(shí),各平臺(tái)比拼的硬實(shí)力,又回到了手中有多少房源,以及房源本身的質(zhì)量上。

而目前,無(wú)論是從房源數(shù)量,還是簽約房產(chǎn)主播人數(shù)上來(lái)看,快手賣房仍處于起步階段,未來(lái)是否介入,及如何介入二手房交易,還是一個(gè)問(wèn)題。

與貝殼、幸福里等經(jīng)紀(jì)人模式相比,快手“理想家”更加“輕”,或許能夠跑得更快。在主播模式下,快手無(wú)需自建線下網(wǎng)店及經(jīng)紀(jì)人工資,這讓理想家在拓城方面沒(méi)有成本壓力。

但這也為老鐵們帶來(lái)潛在的信任隱患,直播人員以及后續(xù)交付,實(shí)質(zhì)上全程都是與樓盤售樓處對(duì)接,快手在當(dāng)中所起到的監(jiān)管作用較弱,而新房通常有數(shù)年的交付期限,其中產(chǎn)生的糾紛,在沒(méi)有專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的情況下,如何承接售后問(wèn)題,仍需快手完善。

雖然房地產(chǎn)行業(yè)近年來(lái)普遍不景氣,但對(duì)快手而言,年輕一代用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移,對(duì)大流量?jī)?nèi)容平臺(tái)的發(fā)展,帶來(lái)極大的利好。

不可否認(rèn)的是,快手、抖音上的各類購(gòu)房科普短視頻,以及樓盤戶型介紹等,都為年輕用戶起到了一定的科普作用。

而線上平臺(tái)需要加強(qiáng)的,自然是交易過(guò)程中最重要的線下服務(wù)。主播與觀眾后續(xù)的看房及簽約流程規(guī)范,仍需進(jìn)一步改善。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪-未來(lái)消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸36氪-未來(lái)消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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