出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白

圖片/Pexels

兩年前的五一節(jié)，是零售業(yè)艱難的時(shí)刻，當(dāng)時(shí)新冠病毒暫時(shí)得到了控制，零售業(yè)正從集體靜默中慢慢恢復(fù)元?dú)�，剛剛能舒緩筋骨的零售商立即投入到與時(shí)間賽跑的進(jìn)程里，搶回在靜默中失去的銷售額。

誰(shuí)想兩年之后，又一次大考擺在零售商面前，這一次，許多地區(qū)面臨比兩年前更加復(fù)雜的疫情環(huán)境，許多零售商面對(duì)更加艱難的時(shí)刻。

目前可粗略的將零售商面臨的市場(chǎng)環(huán)境分為三類。

一類是疫情核心區(qū)，比如上海。零售商首先要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，投入到保供的工作里，滿足市民居家生活需求。上海的零售商無(wú)從考慮今年的五一節(jié)了，只想把訂單及時(shí)送達(dá)。一些我們熟悉的零售商，此時(shí)正為物流的暢通、商品的送達(dá)不惜投入巨大的人力與物力。

京東物流從外地調(diào)派快遞員支援上海，據(jù)說(shuō)不止14批次，目前有3000多名快遞員正陸續(xù)抵達(dá)上海。盒馬于4月18日起在所有團(tuán)購(gòu)物訂單中增加3份物資，選擇適合老人的食品，由盒馬團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)送給小區(qū)有需求的老人，同時(shí)又和合作伙伴一起，為高齡獨(dú)居老人提供炒飯、包子等生活物資。這個(gè)信息并沒(méi)有在盒馬的官方號(hào)刊出，放在了盒馬的一個(gè)分號(hào)上，也能看出，盒馬此次的低調(diào)務(wù)實(shí)。

一位上海大潤(rùn)發(fā)的店長(zhǎng)，4月初已經(jīng)在店里打了32天的地鋪，與員工一起封控在店，因?yàn)橐粋�(gè)烏龍事件，許多消費(fèi)者把他的號(hào)碼當(dāng)成了訂貨專線，他才知道消費(fèi)者不僅急需蔬菜、奶粉，更緊急需要一根數(shù)據(jù)線，挽救馬上沒(méi)電的手機(jī)。

另一類是膠著區(qū)，疫情持續(xù)膠著，比如濟(jì)南。在過(guò)去的兩年里，濟(jì)南的疫情一直控制較好，零售商受到的影響也小。但自今年3月下旬起，第一例由外地輸入的病例引發(fā)疫情后，疫情一直持續(xù)到現(xiàn)在。第一起病例發(fā)生后，濟(jì)南出現(xiàn)了搶菜潮，消費(fèi)者受恐慌情緒影響，直奔各大商超、小店，買空了蔬菜貨架。線上的訂單也開(kāi)始吃緊，大潤(rùn)發(fā)的訂單只能排到第二天以后。好在貨源充足，緊張情緒被市場(chǎng)的充裕補(bǔ)給消滅了。

在吃緊的那兩天，大的實(shí)體零售商體現(xiàn)出了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，他們安排員工緊急加班，調(diào)配貨源，維持合理的價(jià)格，這為穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)起到了不可估量的作用。大潤(rùn)發(fā)很快恢復(fù)了正常時(shí)限配送。

還有一類是疫情偶發(fā)或未發(fā)區(qū)。這些地區(qū)受疫情影響小，消費(fèi)者的生活較為正常，具備開(kāi)展五一促銷活動(dòng)的環(huán)境。

幾天前，合肥出現(xiàn)一起家庭疫情，消費(fèi)者購(gòu)買情緒受到推動(dòng)，生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)在凌晨三點(diǎn)錄制了一個(gè)視頻，指導(dǎo)門店工作，講話主要有以下幾點(diǎn)：一是總部員工到門店支援，二是店長(zhǎng)要效率地安排好員工的工作和住店員工的生活，店長(zhǎng)必須和員工一起住店；三是保障民生商品的儲(chǔ)備；四是照顧好周邊小區(qū)的孤寡老人和困難家庭，店長(zhǎng)要與孤寡老人互留手機(jī)號(hào)，最后他強(qiáng)調(diào)生鮮傳奇一直秉承“日行一善”的價(jià)值觀，現(xiàn)在正是回饋社會(huì)的時(shí)候了。

越在緊急時(shí)刻，越能體現(xiàn)一家企業(yè)的胸懷與價(jià)值觀。

不管病毒如何肆虐，都不能阻擋時(shí)間的腳步，也不能阻隔節(jié)日的到來(lái)。馬上到來(lái)的五一節(jié)，有五天假期，這對(duì)大多數(shù)地區(qū)的零售商來(lái)說(shuō)是一次難得節(jié)日銷售機(jī)會(huì)，不可錯(cuò)過(guò)，也不能錯(cuò)過(guò)。

首先節(jié)日得過(guò)，但保供的責(zé)任不能忘。越大型零售商承擔(dān)的責(zé)任越大，也越能在關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)零售商的擔(dān)當(dāng)。在前幾天濟(jì)南疫情初起時(shí)，市場(chǎng)上的菜價(jià)飛漲，但大型零售商都維持了穩(wěn)定的價(jià)格，這為平復(fù)購(gòu)買情緒起到了不可估量的作用。

今年的五一節(jié)，零售商要一邊過(guò)節(jié)，一邊做好保供工作。受疫情影響，許多零售商都無(wú)法在賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)做更多的互動(dòng)活動(dòng)，但可以把互動(dòng)的場(chǎng)景移到家庭。比如增加半成品的品種，豐富現(xiàn)場(chǎng)售賣熱食的種類，鼓勵(lì)消費(fèi)者回家食用。零售商聚焦家庭消費(fèi)場(chǎng)景準(zhǔn)備商品，豐富賣場(chǎng)的陳列及展示場(chǎng)景，與消費(fèi)者達(dá)成某種情感鏈接。

其次，疫情時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀也發(fā)生了重要變化。在一年前，如果有人推薦購(gòu)買冰柜，大多數(shù)人都會(huì)拒絕，會(huì)覺(jué)得多此一舉�？傻疆�(dāng)下，許多家庭都添置了冰柜，還有許多人正在打算購(gòu)入。

因?yàn)橐咔�，發(fā)生了許多改變。自3月以來(lái)，冰箱冰柜的關(guān)鍵詞熱度一直趨于高位，4月16日，冰箱的關(guān)鍵熱度達(dá)到6507萬(wàn)，冰柜的熱度為639萬(wàn)。與之對(duì)應(yīng)的是，冰箱與冰柜的線上和線下的銷售量在4月11日到17日間，均出現(xiàn)31%到46%左右的上漲，而同樣作為家電基本款的彩電和空調(diào)卻出現(xiàn)了銷售下滑。消費(fèi)者的囤貨行為導(dǎo)致了冰箱與冰柜的熱銷。

2021年底，安徽的一家農(nóng)業(yè)科技公司推出了一項(xiàng)活動(dòng)，買整頭豬或半頭豬贈(zèng)冰柜一臺(tái)，沒(méi)想到，這個(gè)活動(dòng)在幾個(gè)月后火了起來(lái)。這個(gè)活動(dòng)正好與當(dāng)前疫情發(fā)生地區(qū)消費(fèi)者的囤貨心理相匹配。

漫長(zhǎng)的疫情，讓消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了變化�！皵嗌犭x”和精簡(jiǎn)的生活理念，一度得到許多人的贊同和擁護(hù)，經(jīng)過(guò)這次疫情，許多人可能會(huì)走到“斷舍離”的反面，加大基本生活物資的儲(chǔ)備量。消費(fèi)者的這些轉(zhuǎn)變，值得零售商研究與分析，今后大包裝或?qū)嵒菅b的商品會(huì)有較大增長(zhǎng)空間，為了食用和保存方便，大包裝商品里最好分成若干小包裝。

對(duì)當(dāng)前和預(yù)期收入的不樂(lè)觀，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)會(huì)趨于保守，以購(gòu)買基本生活物資為主，那些與基本生活無(wú)關(guān)的商品，消費(fèi)者在消費(fèi)能力受限的情況下，會(huì)購(gòu)買得更為謹(jǐn)慎。這個(gè)五一節(jié)，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎與保守可能會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。

疫情豐富了消費(fèi)者的囤貨經(jīng)驗(yàn)，一些有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者提供了囤貨清單，清單涉及的品類有：肉蛋奶、米面油、蔬菜水果等基本生活物資，還有可樂(lè)、薯片、餅干、巧克力、酸奶、咖啡等能帶來(lái)愉悅感的商品，還有一些防疫物資，如：衛(wèi)生紙、洗手液、消毒品等。這個(gè)囤貨清單也能被零售商拿去用作備貨清單。在疫情地區(qū)的五一節(jié)，這個(gè)清單上的商品是消費(fèi)者購(gòu)買的首選。

另外，零售商的線上仍有機(jī)會(huì)。在疫情吃緊或消費(fèi)者活動(dòng)受限后，零售商的各種到家渠道受到消費(fèi)者的青睞。哪家零售商能在這時(shí)積累較好的口碑，提供更好的服務(wù)，會(huì)為自己贏得加分項(xiàng)。反之，也會(huì)減分。

一些零售商并不重視線上的服務(wù)，經(jīng)常會(huì)犯一些低級(jí)錯(cuò)誤，比如無(wú)貨的商品不與消費(fèi)者溝通，先把訂單派送去，讓消費(fèi)者自行找客服退貨，還有線上菜品不全或送到家后質(zhì)量較差。零售商沒(méi)有意識(shí)到，不規(guī)范行為為自己堵住了線上發(fā)展的后路。

這個(gè)五一節(jié)，零售商可增加線上與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率，現(xiàn)在許多零售商的線上都做成了賣貨直播，這樣的直播只有靠低價(jià)維持流量。零售商要擴(kuò)展直播的內(nèi)容，賣貨的同時(shí)增加直播的附加值。

像圖書(shū)行業(yè)，一些出版社的直播以作者的訪談為主，賣貨為輔，整場(chǎng)直播下來(lái)，少有人提及商品，卻為讀者提供了一場(chǎng)文化盛宴。Lululemon最近與品牌大使合作，開(kāi)辦了線上瑜伽直播課，直播的渠道來(lái)自品牌大使的自有宣傳平臺(tái)，這種直播算是互惠互利，既能增加lululemon的曝光度，也能為品牌大使帶來(lái)流量。零售商雖然無(wú)法擁有這樣好的資源，但也能挖到一些獨(dú)家資源，利用自身的優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者提供更為豐富的線上互動(dòng)內(nèi)容。

疫情發(fā)生以來(lái)，零售商遇到了意想不到的問(wèn)題與困難，零售商一方面承擔(dān)保供的社會(huì)責(zé)任，另一方面要兼顧自身的發(fā)展，還要應(yīng)對(duì)復(fù)雜的供應(yīng)及疫情環(huán)境。零售是社會(huì)生活生產(chǎn)的紐帶，零售商有責(zé)任有義務(wù)做好供應(yīng)工作，從社會(huì)層面，也應(yīng)給予零售商更多的關(guān)注。

這個(gè)五一節(jié)，因?yàn)橐咔�，不管是零售商還是消費(fèi)者都會(huì)稍顯謹(jǐn)慎，但謹(jǐn)慎不代表停住，零售商需要發(fā)展，消費(fèi)者也需要更好的滿足生活需求。

時(shí)間永續(xù)向前，不會(huì)在這個(gè)春天里停滯，疫情終將要散去。明天會(huì)更好。