出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 老刀

周期，是一個具有誘惑力的詞。

在非常艱難的時候，周期這個詞就會出現(xiàn)。因為在困難的時候，所有人都希望當下處于經(jīng)濟周期的波谷，熬過這一段就會向上走。

最早提出經(jīng)濟周期理論的，是俄國經(jīng)濟學家康德拉季耶夫，1926年他發(fā)現(xiàn)發(fā)達商品經(jīng)濟中存在一個為期50—60年的經(jīng)濟周期。在這個周期里，前15年是衰退期，接著20年是大量再投資、新技術不斷采用，經(jīng)濟快速發(fā)展；后10年是過度建設期，過度建設的結(jié)果是5—10年的混亂期，從而導致下一次大衰退。

康德拉季耶夫的經(jīng)濟周期理論呈波浪形曲線不斷循環(huán)，所以經(jīng)濟周期又被成為康波周期。

后來的人們把經(jīng)濟周期分為：回升、繁榮、蕭條、衰退四個階段。這四個階段得到了廣泛的認可。但事實上，康波周期里的50到60年的周期并不是準確的。隨著技術進步，尤其是四次工業(yè)革命的發(fā)生，經(jīng)濟周期的跨度越來越短，而經(jīng)濟整體向上發(fā)展的速度也越來越快。

康波周期理論提出十年后，宏觀經(jīng)濟學鼻祖凱恩斯進行了更加詳細的論述。凱恩斯經(jīng)濟理論主要建立在需求與供給的關系之上。在需求端，關系到居民的收入、消費和儲蓄三者之間的關系；而在供給端則關系到投資以及對未來的預期。在此資源概念中，創(chuàng)新亦屬于資源的一種，而創(chuàng)新的邊際收入同樣是遞減的，所以需要不斷創(chuàng)新。在經(jīng)濟體系當中，最終資源邊際回報的水平?jīng)Q定了供給的多與少。需求與供給的動蕩，造成了經(jīng)濟的起起伏伏。

關于經(jīng)濟周期，凱恩斯認為，其主要因素是資本的邊際效率波動。簡單來說就是，當人們普遍對未來預期樂觀的時候，投資不斷增加，經(jīng)濟呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)，但是投資的邊際回報不斷降低，當最后投資的一塊錢所帶來的收益為負數(shù)（也就是虧損）的時候，不再有投資進入，這個時候人們的預期會表現(xiàn)為悲觀，投資緊縮，經(jīng)濟會進入下行通道。

所以，在凱恩斯的觀點里，自由市場對資源的配置是會失靈的，也就是，如果純靠市場調(diào)節(jié)，人們往往是盲目的，人們的預期判斷永遠滯后于實際的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。這就需要政府對經(jīng)濟進行干預，在波谷階段，政府需要刺激經(jīng)濟，采取積極的貨幣政策和財政政策。

無論康德拉還是凱恩斯，我們可以看出，經(jīng)濟周期，是一個非常模糊的概念。作為具體的個人，很難精確判斷，什么時候該追加投資，什么時候該收縮戰(zhàn)線。而只有極少數(shù)人能夠在龐大而且漫長的經(jīng)濟周期中抓住機會，在低谷的時候逆勢抄底，在所有人都瘋狂的頂點勝利大逃亡。

01

中國的周期

疫情很顯然是全球最大的黑天鵝。在這個對全球各國都公平的不確定事件之下，中國表現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢。中國強有力的政府管理能力，能最快地控制住疫情的蔓延，讓經(jīng)濟保持最大限度的發(fā)展。

但是，對于疫情兩年之后的2022年，中國經(jīng)濟依然不得不面臨艱難的挑戰(zhàn)。普遍的預期是，2022年，中國經(jīng)濟增速將進入5.3%。剛剛過去的這一年，中國經(jīng)濟的增速在8%左右。（主要原因是2020年受疫情影響巨大，同比的分母較低）。對于2022年，來自浦銀國際的《2022年市場展望》中，幾個比較有價值的預測認為：

一、上半年，中國可能出現(xiàn)一次降準和一次降息，總體宏觀政策將比去年寬松；當全球經(jīng)濟出現(xiàn)最悲觀的情形時，中國經(jīng)濟將會相對樂觀。中國因疫情而增加的超額儲蓄，相當于一份體量可觀的經(jīng)濟刺激計劃。

對這樣的預測可以解讀為，2022年會有相對比較積極的財政政策和貨幣政策。這顯然對整個經(jīng)濟體系是有好處的，尤其對于中小企業(yè)。

二、預計中國股市將在2022年跑贏全球股市，港股大概率會跑贏A股；餐飲、連鎖酒店、交通運輸（尤其客運量）、影院院線在2022年仍有較大的復蘇空間。

如果2022年的疫情得到徹底的控制，居民的消費和投資意愿都會大幅度提升，尤其在消費領域，零售行業(yè)會得到“恢復性增長”。但前提是如很多專家所言“2021年的冬天是最后一個受疫情影響的冬天”。

當然，如果討論周期，光看一年顯然是不夠的。更加具有意義的是，要從三到五年的時間跨度內(nèi)來判斷中國未來發(fā)展的走向。

2007年，世界銀行在其主題報告《東亞復興：關于經(jīng)濟增長的觀點》中首次提出關于“中等收入陷阱”的警示。該報告發(fā)現(xiàn)，在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的五十多年里，全球101個中等收入經(jīng)濟體之中，僅有13個成功發(fā)展為高收入經(jīng)濟體（其中5個是亞洲經(jīng)濟體，包括日本、韓國、新加坡、中國臺灣、中國香港）。大多數(shù)經(jīng)濟體在中等收入階段都出現(xiàn)了經(jīng)濟停滯現(xiàn)象，收入水平徘徊不前，難以實現(xiàn)從中等收入向高收入水平跨越，甚至重新跌落至低收入水平。

這一情況被稱為“中等收入陷阱”，這在拉美（如巴西、墨西哥、阿根廷）和東南亞（如馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國）一些經(jīng)濟體那里表現(xiàn)得尤為明顯。

自那以后，中國是會掉入中等收入陷阱，還是跨過中等收入陷阱，一直備受討論。

中國人民大學經(jīng)濟學院教授陳彥斌與其合作者認為，如果僅以人均國民總收入達到高收入國家門檻值為標準，那么中國將在2023年前后跨越中等收入陷阱，但這其實低估了中等收入陷阱所蘊含的風險與挑戰(zhàn)：要真正跨越中等收入陷阱，中國需要使人均國民總收入達到高收入國家門檻值的20%以上。

深圳大學中國經(jīng)濟特區(qū)研究中心教授袁易明與其合作者認為，目前我國正處于中等收入陷阱風險期，發(fā)展成果的勞動分享（貧富差距的縮小）事關我國能否順利跨越中等收入階段。

從當下來看，中國經(jīng)濟最大的痛點問題在于兩點：

第一點，具有競爭力的支柱性產(chǎn)業(yè)在哪里？中國制造是否還具有優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)的競爭力，最終還是要回歸到企業(yè)層面，在全球范圍內(nèi)，中國具有強大競爭力的企業(yè)群，還是比較缺乏。

從2015年開始，政府對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持和鼓勵是顯而易見的。2015年的政府工作報告中提出了互聯(lián)網(wǎng)+，所以這五年，互聯(lián)網(wǎng)成為中國最亮眼的企業(yè)群。但是，雙刃劍的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對實體經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的資源擠占。

在今后的兩到三年甚至五年內(nèi)，可以預見的是，一方面會重點鼓勵發(fā)展實體經(jīng)濟；另一方面，扶植智能制造，進行高質(zhì)量發(fā)展和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，必然會成為中國經(jīng)濟新的增長引擎。

第二點，從消費層面來看，高房價已經(jīng)成為限制居民消費的重要因素。也就是說，在未來的經(jīng)濟走勢當中，一定要持續(xù)性地遏制房地產(chǎn)成為整個經(jīng)濟體系當中的支柱性地位。另外，在收入分配上，需要培養(yǎng)更為龐大的中產(chǎn)收入人群，提升居民的收入水平，縮小貧富差距。

02

零售行業(yè)的周期

過去的2021年，是新零售應該反思的一年，更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉轉(zhuǎn)向的一年。

為什么說2021年是新零售應該反思的一年？筆者認為，2021年的零售行業(yè)，最具有代表性的事件，是蘇寧易購的危機，導致張近東出局。

為什么說2021年的蘇寧易購事件具有代表意義？蘇寧易購一度被認為是最激烈最徹底從傳統(tǒng)零售向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)，但是行至中盤，證明這個轉(zhuǎn)型難以為繼，至少在一定程度上可以認為，失敗了。

按照馬云的定義，新零售即是線上線下一體化，沒有純粹的線上電商，也沒有純粹的傳統(tǒng)線下企業(yè)。電商巨頭要吃進線下的傳統(tǒng)企業(yè)，而線下的實體也需要開辟線上的通路。

馬云講“五新”之時，正值阿里如日中天之日。其后第二年，阿里便大舉進攻線下，收購或持股大量線下實體零售企業(yè)。很顯然，當年馬云拋出的新零售概念，是在為阿里收購大量的線下零售企業(yè)做理論上的鋪墊。

從另一個角度來看，新零售真正的意義，在于一些新物種的出現(xiàn)，這些零售新物種的出現(xiàn)，重新激活并且重新組合了零售行業(yè)的各種資源，同時也帶來新的借鑒意義和新的想象空間。

關于零售新物種，可以理解為兩個維度：第一個是零售模式的創(chuàng)新為代表，例如在生鮮領域，以盒馬為代表以及一大批生鮮電商企業(yè)的崛起；另一方面，新產(chǎn)品和新品牌的誕生，一般意義上將其定義為“新消費品牌”，這些新消費品牌，本質(zhì)是依然屬于“新零售”的一種分支。

在張勇所謂“人貨場”三要素當中，新消費品牌的創(chuàng)新之處，最明顯的特征在于“貨”與傳統(tǒng)的割裂。比如在茶飲品類當中，新生的奈雪、喜茶、茶顏悅色的開辟了新的“貨”與“場”。

在新零售風起云涌，眾聲喧嘩的這10年當中，如果把蘇寧易購的折戟看作是傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)之后的回流與反思，那么，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在零售領域的興風作浪，也開始從原來的合縱連橫變成分離與解體。

最具有代表性的事件是騰訊與京東的分手。在過去這一年的最后幾天，騰訊宣布放棄對京東的持股，將所持有股份的大部分轉(zhuǎn)讓給自己的股東作為騰訊的中期派息。此舉被解讀為，騰訊開始打散自己曾經(jīng)的結(jié)盟。

筆者在《騰訊與京東也逃不過“七年之癢”》一文中指出，在大環(huán)境的政策導向之下，平臺型企業(yè)需要控制自身規(guī)模和發(fā)展邊界。騰訊投資了數(shù)百家企業(yè)，無論股權高低，都被視作騰訊系，這是十分敏感的。

2017年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，一張馬化騰坐C位的“東興飯局”（京東+王興）照片在全網(wǎng)瘋傳，所有在座的大佬都被視作騰訊系，或者是騰訊的盟友。在這些企業(yè)當中，騰訊或多或少都有投資。

2021年，反壟斷力度前所未有，在政策的大棒之下，巨頭的結(jié)盟已經(jīng)在悄然分解，騰訊退了京東，而阿里也必將會逐步退出對各類企業(yè)的投資收購，是到了讓麾下的各路小弟各奔東西的時候了。

在2020年12月份的時候，市場監(jiān)管總局就因為阿里收購銀泰商業(yè)股權未依法申報，違反了《反壟斷法》被罰款50萬元。

凡此種種可以看出，從2021年開始，零售行業(yè)的結(jié)盟會進一步瓦解，所謂的新零售會逐漸撇去泡沫，資本的力量會被進一步削弱。務實、穩(wěn)健，重歸商業(yè)常識的內(nèi)生式發(fā)展會成為重要的新導向。

03

跨越周期，礪練內(nèi)功

宏觀經(jīng)濟的周期，產(chǎn)業(yè)的周期，行業(yè)的周期，都是個人以及單個企業(yè)所無法左右的。

當回到企業(yè)層面來看時，企業(yè)的管理者需要清楚的，產(chǎn)品、品牌和企業(yè)規(guī)模，發(fā)展到了周期的哪一個環(huán)節(jié)，是否有必要進行新的“二次創(chuàng)業(yè)”，是否有必要開創(chuàng)第二品牌，如何進行創(chuàng)新并開發(fā)第二增長曲線？

美國人伊查克·愛迪斯曾用20多年的時間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫了《企業(yè)生命周期》一書，把企業(yè)生命周期分為十個階段，即：孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡。愛迪斯準確生動地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應的對策，指示了企業(yè)生命周期的基本規(guī)律，提示了企業(yè)生存過程中基本發(fā)展與制約的關系。

對于大企業(yè)來說，最可怕的是官僚期。當企業(yè)內(nèi)部存在官僚現(xiàn)象的時候，企業(yè)不是企業(yè)，而成了官府衙門，企業(yè)的各個環(huán)節(jié)當中掌權者不一定是能力最匹配者，而是最會“當官”的人。官僚的最大的特征不在于創(chuàng)造價值，而在于投上所好，流于表面，形式主義。

筆者在《2021年，商業(yè)世界的起舞與陣痛》一文中指出，在宏觀環(huán)境非常艱難的情況之下，企業(yè)能否跨越周期取決于自身的內(nèi)在實力。

能否跨越周期，考驗企業(yè)三個層面的問題：

第一，選擇的行業(yè)。行業(yè)受周期性影響很大，在中國，政策的導向要更加起到?jīng)Q定性作用。在2021年，房地產(chǎn)企業(yè)的日子不好過了，教培行業(yè)更是哀鴻遍野，這是宏觀層面所決定的。

當很多企業(yè)在急切尋覓“第二增長曲線”的時候，其實已經(jīng)是在進行行業(yè)跨越和行業(yè)突圍的嘗試。比如從造空調(diào)轉(zhuǎn)向造手機，從造手機轉(zhuǎn)向造汽車。

所以，對任何企業(yè)來說，都不能把雞蛋放在一個籃子里，在平時就需要鍛造“冗余能力”（平時看起來無用，但關鍵時候能救自己一命的能力）。

第二，曾經(jīng)積累下來的實力。成功與成長是兩個不同的概念，成功的企業(yè)不一定意味著成長了。成長不僅僅有成功，還需要有失敗，成長的過程是硬實力和軟實力的共同積累。

在曾經(jīng)成長的道路上，積累的實力決定著企業(yè)能否跨越周期。比如，穩(wěn)定的商業(yè)模式，創(chuàng)新的基因，穩(wěn)健的營銷模式，穩(wěn)健的財務戰(zhàn)略等等。

在不景氣的周期階段，財務戰(zhàn)略顯得尤為重要。所謂的財務戰(zhàn)略，主要指企業(yè)資金鏈的良性運行，當成本、負債、收入與利潤在不斷循環(huán)過程中時，所獲得的最佳平衡點。在困難時間，財務的平衡點是更趨向于高風險，高激進還是低風險，低擴張，甚至會決定企業(yè)的生死。

第三，忍耐力與判斷能力。在困難的時候，收縮戰(zhàn)線，要能熬過去。但同時，需要有敏銳的判斷力，企業(yè)該做什么，尤其不做什么，才是正確的？在風險與收益之間如何取舍，這就像炒股，在低點的時候采取的動作，很大程度上在賭明天。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。

2022年8月5-7日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、知了殼主辦的2022聯(lián)商網(wǎng)大會將在山東威海國際經(jīng)貿(mào)交流中心召開，我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚升的未來道路。