連續(xù)四個(gè)季度的增加收入與降本增效的努力后，快手最終在上市第一年交出了一份喜憂參半的成績(jī)單。

2021年，快手實(shí)現(xiàn)了810.8億元的總收入，同比增長(zhǎng)37.9%，四季度月活5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%，日活3.23億，同比增長(zhǎng)19.2%，月活和日活同比增幅均達(dá)到了四個(gè)季度的最高值。

3月29日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，快手股價(jià)提升8%，漲至85港元。但次日上午，華爾街日?qǐng)?bào)消息稱“直播打賞金額將設(shè)定單日上限，并考慮實(shí)施更嚴(yán)格的內(nèi)容審查。”該消息流出后，快手股價(jià)應(yīng)聲下跌了5%（截止到發(fā)稿前）。

憂喜交加或許正是快手當(dāng)下的真實(shí)寫照。財(cái)報(bào)發(fā)布前，包括摩根士丹利、摩根大通、中信證券等機(jī)構(gòu)已經(jīng)將對(duì)快手的評(píng)級(jí)上調(diào)至“增持”，快手過(guò)去一年在組織架構(gòu)調(diào)整、提高商業(yè)收入和降本增效方面的努力均得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，但如果華爾街日?qǐng)?bào)的消息得到確認(rèn)，對(duì)快手還是一定的負(fù)面影響。

但好在快手早已不再依靠直播作為主要收入來(lái)源，根據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手如今的商業(yè)結(jié)構(gòu)主要由廣告、直播和電商服務(wù)三駕馬車?yán)瓌?dòng)，其中廣告增速達(dá)到了95.2%，占總營(yíng)收的52.6%，而直播在過(guò)去一年整體下跌了7%，目前占快手的總營(yíng)收38.2% 。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告和電商才是快手收入增長(zhǎng)的主力，直播的衰退則不可避免。

作為短視頻行業(yè)第一股的快手，經(jīng)歷了過(guò)去一年市值狂跌80%的低谷，又在最風(fēng)雨飄搖的2022年面臨著監(jiān)管持續(xù)收緊、流量和營(yíng)收需要持續(xù)增長(zhǎng)的多重壓力。

為了提振市場(chǎng)信心，財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，快手首席財(cái)務(wù)官金秉表示，快手對(duì)今年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而CEO程一笑則提出了突破4億DAU的日活的中長(zhǎng)期目標(biāo)。

扭虧為盈意味著快手需要進(jìn)一步降本增效，在降低平臺(tái)獲客成本的同時(shí)，提高留存與變現(xiàn)效率，而4億DAU則表示快手仍舊在內(nèi)容、社區(qū)生態(tài)、品牌等方面進(jìn)行投入

這兩個(gè)頗為矛盾的目標(biāo)如何在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這是快手未來(lái)一年甚至中長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

快手的突圍嘗試

從快手2020年和2021年兩年的財(cái)報(bào)來(lái)看，快手的用戶始終仍舊處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但2021年的增速與2020年難以相比。

2021年，快手Q4季的日活是3.233億，同比增加了19.2%；月活數(shù)達(dá)到5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%，而2020年的平均日活及月活同比增長(zhǎng)分別是50.7%和45.6%。

但增速放緩的不止快手，橫向?qū)Ρ韧瑯觿倓偣剂素?cái)報(bào)的騰訊、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，用戶增速相較于2020年普遍出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。

但快手相較于其他內(nèi)容平臺(tái)的壓力更大，一方面其用戶基數(shù)較大，后續(xù)的增長(zhǎng)壓力較大。值得注意的是，快手2020年年初就已經(jīng)宣稱贏下K3戰(zhàn)役，日活突破3億，但兩年過(guò)后，日活仍在3億左右打轉(zhuǎn)。

與之呈現(xiàn)明顯對(duì)比的是抖音和視頻號(hào)，前者日活早已突破6億，后者在騰訊最新的財(cái)報(bào)中公布了的數(shù)據(jù)是5億，三家平臺(tái)在用戶和商業(yè)化層面的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

為了突破原有的用戶圈層，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘�？焓衷谶^(guò)去兩年重金砸向內(nèi)容采買，從最早贊助春晚到購(gòu)買雙奧轉(zhuǎn)播權(quán)，再到加大對(duì)短劇、娛樂(lè)、體育等垂直內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)與孵化，快手試圖通過(guò)豐富內(nèi)容品類強(qiáng)化了短視頻社區(qū)的內(nèi)容消費(fèi)和創(chuàng)作屬性。

為了擴(kuò)大全球用戶，快手堅(jiān)持在出海上進(jìn)行投入，但截至去年6月份,快手公布的海外用戶數(shù)據(jù)MAU是1.8億，第三季度和第四季度并沒有就海外數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，且據(jù)36氪了解，其海外業(yè)務(wù)2021年下半年的重心在于產(chǎn)品和組織架構(gòu)的調(diào)整，以及商業(yè)化的試水。也就說(shuō)，快手仍舊會(huì)在海外進(jìn)行投入，但增長(zhǎng)已經(jīng)不是它的唯一目標(biāo)。

快手的努力為其帶來(lái)了一定程度上的用戶增長(zhǎng)，但與此同時(shí)也帶帶了2021年高達(dá)442億的銷售成本，這部分支出占總收入的55%，快手因此被質(zhì)疑“燒錢換增長(zhǎng)”。

外界關(guān)注著快手在大型活動(dòng)如贊助春晚、獲得東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)后的用戶漲跌，由此想要推導(dǎo)出快手的投入到底值不值。

而據(jù)36氪了解，從2021年Q3季度開始，快手在內(nèi)容采買上變得更加謹(jǐn)慎，他們更樂(lè)于投入與平臺(tái)用戶相關(guān)度更高，更垂直的內(nèi)容類型，也更加重視投入產(chǎn)出比。

在此次的電話會(huì)上，金秉也表示在謹(jǐn)慎評(píng)估ROI的基礎(chǔ)上，快手有計(jì)劃小幅增加對(duì)于內(nèi)容成本的投入�！皟�(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值�！�

在海外業(yè)務(wù)上，快手也減少了大規(guī)模的投入，提升了對(duì)海外商業(yè)化的重視。今年3月，快手對(duì)國(guó)際化事業(yè)部進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，商業(yè)化被獨(dú)立出來(lái)，直播、電商和廣告的增長(zhǎng)計(jì)劃都被提上日程。

成立至今，快手經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的自然增長(zhǎng)階段，也在上市前后試圖通過(guò)加大資金投入打破用戶增長(zhǎng)瓶頸，這些努力為快手日活突破3億帶了一定成效。但在4億中長(zhǎng)期的目標(biāo)下，效率會(huì)被快手提到空前重要的位置，這既是資本市場(chǎng)對(duì)其提出的要求，也是快手在經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的探索后由粗放轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的必然結(jié)果。

增長(zhǎng)在社區(qū)

對(duì)于在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)，金秉認(rèn)為快手實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑比較明確，“一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，在費(fèi)用管控上，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)今年銷售及營(yíng)銷支出絕對(duì)值不高于去年。”

從2021年Q3季度開始，快手在重視內(nèi)容采買的投入產(chǎn)出比的同時(shí)，收縮了出海方面的投入，將市場(chǎng)聚焦于已經(jīng)具有用戶規(guī)模和變現(xiàn)潛力的拉美、印尼和中東市場(chǎng)，這意味著快手未來(lái)一年在銷售成本的負(fù)擔(dān)會(huì)進(jìn)一步降低。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，四季度快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，較三季度的46.16億元收窄22.7%。經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個(gè)百分點(diǎn)。

從增長(zhǎng)來(lái)看，被寄予厚望的仍舊是廣告和電商。

盡管短視頻行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但短視頻廣告仍處于上升趨勢(shì)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯(lián)網(wǎng)廣告的38%。2021年全年，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了31.5%，增長(zhǎng)率居各類媒介首位。

程一笑就認(rèn)為“中國(guó)短視頻DAU規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到11億�！弊鳛楦哓S富性、互動(dòng)性及傳播性的內(nèi)容形式，短視頻仍舊在對(duì)傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行迭代，2021年快手加載率約為6%-7%，據(jù)快手內(nèi)部人士透露，2022年快手會(huì)在考慮社區(qū)生態(tài)健康的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升廣告加載率和客戶投放的精準(zhǔn)度，這就為快手商業(yè)化的進(jìn)一步提升留有較大的空間。

在電商方面，快手的電商直播收入在2021年達(dá)到6800億元，在快手的整體營(yíng)收中，電商的收入占比并不高，而這與其貨幣化率較低有很大關(guān)系，為了提高貨幣化率，快手需要進(jìn)一步提升內(nèi)循環(huán)，形成電商閉環(huán)。今年3月，快手已經(jīng)停止了第三方平臺(tái)的外鏈，而快手小店承擔(dān)的交易在全站占比超過(guò)了98.8%。

如果只從短期增長(zhǎng)來(lái)看，短視頻行業(yè)大的增長(zhǎng)趨勢(shì)和電商直播的持續(xù)上升仍舊會(huì)給快手帶來(lái)一段時(shí)間的紅利期。但值得注意的是，與抖音、視頻號(hào)相比，快手的用戶數(shù)據(jù)早已不占優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠溱A得反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)的只有基于社區(qū)定位差異化。

在這個(gè)方面，快手111.5分鐘的人均使用時(shí)長(zhǎng)，仍在提升的單個(gè)用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)，以及較高的電商復(fù)購(gòu)率都成為快手短視頻社區(qū)和信任電商的故事的支撐點(diǎn)，但關(guān)于社區(qū)生態(tài)如何保持平衡，持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的故事還需要快手繼續(xù)尋找答案。