疫情和消費(fèi)大盤疲軟，正在重塑茶飲的底層邏輯。

3月29日晚，奈雪的茶（下稱“奈雪”）發(fā)布了上市后第一份年報(bào)：截至2021年12月31日，奈雪實(shí)現(xiàn)收入42.96億元，同比增長(zhǎng)40.5%；在盈利方面，奈雪從2020年微盈利（1660萬元）變?yōu)榱宋⑻潛p，2021年奈雪虧損1.45億元。

茶飲店依然是奈雪的營(yíng)收支柱，在經(jīng)歷持續(xù)擴(kuò)張、上市以及面對(duì)各種不確定因素風(fēng)險(xiǎn)的2021年，奈雪優(yōu)化了茶飲店的利潤(rùn)模型，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升68.4%實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5.9億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到14.5%——這是奈雪疫情以來的峰值。

原料成本高企、人工成本陡增蠶食了奈雪的利潤(rùn)，而疫情反復(fù)及消費(fèi)趨于保守正雙向沖擊著“崛起于線下世界”的奈雪。這不只是奈雪一家的難題，也是所有茶飲乃至咖啡、連鎖餐廳的共同難關(guān)。

隱藏在奈雪年報(bào)背后的關(guān)鍵命題是：圍繞人的深層思考。

2021年，新式茶飲們重兵囤積的一線、新一線城市正在面臨消費(fèi)迭代，95后乃至00后消費(fèi)者迅速崛起，他們更為個(gè)性化、需求更為分散，這意味著圍繞更年輕一代的“品牌忠誠(chéng)度”建設(shè)難度增加；而在員工層面，2021年咖啡圈和茶飲圈上演了搶人大戰(zhàn)，優(yōu)秀的店長(zhǎng)、茶飲師、咖啡師開始成為稀缺資源，而他們中的絕大部分正是1990~2000年間出生的年輕一代。

在經(jīng)歷了2016至疫情前的茶飲創(chuàng)投熱后，消費(fèi)者、投資人、創(chuàng)業(yè)者都正在變得更為冷靜。在“錢袋子變緊”的2021年，一些曾經(jīng)火爆的茶飲品牌悄然死去，而活下來的頭部品牌也迫切需要新轉(zhuǎn)型。比如茶飲世界正急切地需要和科技界實(shí)現(xiàn)“基因融合”，2021年下半年開始奈雪、喜茶、茶顏悅色紛紛加碼信息化、自動(dòng)化。這背后少不了成本的壓力，隨著世界局勢(shì)復(fù)雜多變，紙張、咖啡豆、茶葉、小麥等原料價(jià)格日漸走高，甚至部分原料價(jià)格已經(jīng)達(dá)到十年來峰值。于是，降本增效成為了茶飲圈必須盡快回答的命題，茶飲圈試圖通過“系統(tǒng)”和“機(jī)器”替代人，并優(yōu)化成本模型。

但這絕非易事。

2021年，部分2020年因疫情而出現(xiàn)的“補(bǔ)貼優(yōu)惠”“租金紅利”逐漸消失。隨著2021年下半年到2022年部分“茶飲關(guān)鍵城市”陷入“疫情反復(fù)”，茶飲店正在面臨客流量大幅度下降“補(bǔ)貼”卻不再持續(xù)的挑戰(zhàn)。而2021年三四季度，一批互聯(lián)網(wǎng)大廠、科技公司、金融公司的裁員潮，正在深度影響茶飲的“用戶基本盤”，這些原本茶飲世界的“產(chǎn)品易感人群”開始進(jìn)一步縮緊錢根，這導(dǎo)致茶飲圈面臨消費(fèi)力驟降的壓力。

這像是一場(chǎng)賽跑，在2022年圍繞茶飲世界的成本壓力、疫情影響短期內(nèi)不會(huì)消散，而核心用戶群消費(fèi)力短期內(nèi)也不會(huì)迅速拉升。這意味著茶飲世界需要盡快通過“內(nèi)部造血”“基因改良”去適應(yīng)大環(huán)境的劇變：只有持續(xù)進(jìn)化才是唯一出路。

01

錢袋子更緊了

“我們感受到消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊�！蹦窝┰谪�(cái)報(bào)中如是說。

作為消費(fèi)疲軟的結(jié)果之一，奈雪的客單價(jià)下滑了。奈雪財(cái)報(bào)顯示，2021年其“每筆訂單平均銷售價(jià)值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。

3月，奈雪官宣降價(jià)。經(jīng)過降價(jià)調(diào)整，奈雪菜單上已經(jīng)不再出現(xiàn)30元以上產(chǎn)品，核心價(jià)格區(qū)間調(diào)整為了14~25元。有奈雪店長(zhǎng)告訴虎嗅，在完成價(jià)格調(diào)整后，門店客流量一周之內(nèi)上漲約20%，而有奈雪深度用戶表示，在新的價(jià)格體系下，她在奈雪的周均消費(fèi)頻次明顯上漲。

多位分析師告訴虎嗅，犧牲高客單價(jià)換取客流量，將是奈雪2022年的關(guān)鍵戰(zhàn)略。“在消費(fèi)大疲軟態(tài)勢(shì)下，茶飲店的命脈在于客流，一方面是深耕既有用戶，增加復(fù)購(gòu)率；一方面是擴(kuò)大拉新，把用戶池做大�！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為，茶飲市場(chǎng)尚未結(jié)束用戶端的“跑馬圈地”，從用戶總量上并未進(jìn)入存量市場(chǎng)，“頭部品牌隨著用戶量擴(kuò)大，可以加大原料談判話語權(quán)，并進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈和成本模型，這意味著改良利潤(rùn)空間�！�

對(duì)奈雪而言，優(yōu)化利潤(rùn)模型的關(guān)鍵舉措之一是PRO門店量的大幅度增長(zhǎng)。2021年奈雪的茶PRO門店新開365家，而奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店相比2020年減少了39家。PRO門店相比于標(biāo)準(zhǔn)門店不僅面積更低（坪效提高）而且精簡(jiǎn)了SKU。截至2021年底，奈雪總共有817家茶飲店，而其中PRO門店占比已經(jīng)達(dá)到45.4%。

相比于標(biāo)準(zhǔn)門店，PRO門店“投入較低、體量更輕”，在2021年P(guān)RO門店是奈雪擴(kuò)張的核心店型，而這種戰(zhàn)略將持續(xù)到2022年。隱藏在“PRO門店”權(quán)重上升背后的關(guān)鍵邏輯是，奈雪依然要繼續(xù)擴(kuò)張。

有知情人士告訴虎嗅，奈雪的核心點(diǎn)位主要位于一線、新一線和部分關(guān)鍵二線城市。鑒于奈雪在茶飲圈的高客單價(jià)，其主要用戶群來自于這些“高線城市市場(chǎng)”。而增加在關(guān)鍵市場(chǎng)的滲透率，是奈雪拉新和提高復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

奈雪的統(tǒng)計(jì)顯示，門店密度是其培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵。值得注意的是“通過密集點(diǎn)位強(qiáng)化用戶心智”正是星巴克在傳奇CEO舒爾茨掌舵時(shí)期的擴(kuò)張邏輯，當(dāng)時(shí)在北美第五大道，星巴克曾門對(duì)門開設(shè)了兩家星巴克。

讓奈雪把“門店密度”視為關(guān)鍵的另一個(gè)原因是，疫情后咖啡、茶飲圈的新一輪“跨界創(chuàng)業(yè)熱”正在增加“用戶認(rèn)知”層的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。2021年本土咖啡新勢(shì)力紛紛推出茶飲類產(chǎn)品，而在消費(fèi)大疲軟態(tài)勢(shì)下，以蜜雪冰城為主的“性價(jià)比”品牌開始在一二線城市逆勢(shì)擴(kuò)張。這導(dǎo)致一批中高端茶飲消費(fèi)者面前的選項(xiàng)倍增。

但增加門店密度的難度并不低。歸根結(jié)底這依然是圍繞“人才”的競(jìng)爭(zhēng)，每增加一個(gè)新店，奈雪都需要迅速匹配店長(zhǎng)和茶飲師資源，隨著擴(kuò)張?zhí)崴伲觊L(zhǎng)開始成為稀缺資源。

隨之而來的是奈雪在2021年的人才建設(shè)。一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，在疫情影響最明顯的階段，奈雪高層曾給一線店員（門店因疫情未能正常營(yíng)業(yè)的）持續(xù)發(fā)工資，據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)部分管理層主動(dòng)降薪，以確保一線門店可以保障工資。而對(duì)于核心的店長(zhǎng)人才，奈雪于2021年加大了激勵(lì)政策并匹配了更多的分紅和期權(quán)福利。這些舉措背后的核心因素是，奈雪的門店非常依賴店長(zhǎng)及核心茶飲師，在短期內(nèi)“人的因素”無法被迅速消弭。以及2021年咖啡圈和茶飲圈圍繞這些優(yōu)質(zhì)人才進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)奪，而奈雪的部分員工也是被挖角的關(guān)鍵目標(biāo)。

伴隨奈雪2021年擴(kuò)張背后的另一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是時(shí)間。所有奈雪門店都存在適應(yīng)周期，從奈雪的財(cái)報(bào)不難看出，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)奈雪門店復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)率的影響至關(guān)重要。在奈雪的龍興之地深圳市場(chǎng)，平均單店日銷售額達(dá)到2.41萬元，利潤(rùn)率為21.7%；而在奈雪相對(duì)較晚發(fā)力的西安市場(chǎng)，平均單店日銷售額為1.87萬元，利潤(rùn)率為16.2%。

而疫情因素和消費(fèi)大疲軟，正在讓新門店面臨更長(zhǎng)的“適應(yīng)周期”。值得注意的是，根據(jù)計(jì)劃，奈雪將于2022年擴(kuò)張350個(gè)新店，能否迅速讓這些新店找到狀態(tài)并成功實(shí)現(xiàn)“用戶滲透目標(biāo)”將是奈雪的關(guān)鍵考卷。

02

“押注年輕人”

在奈雪發(fā)財(cái)報(bào)的同一天，奈雪發(fā)布的初代潮玩“NAYUKI”限量版開始陸續(xù)發(fā)貨。2021年12月7日，奈雪推出NAYUKI IP并發(fā)布限量款潮玩，當(dāng)時(shí)奈雪還同步發(fā)布了限量NFT數(shù)字藝術(shù)品。這被視為奈雪進(jìn)一步押注年輕人的打法之一。

自2015年創(chuàng)立，年輕人就成為了奈雪的關(guān)鍵用戶群。來自中國(guó)茶飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年，90后消費(fèi)者是新式茶飲中增速最快的人群，而在疫情后95后、00后消費(fèi)者迅速崛起。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴虎嗅，95后消費(fèi)者正帶給餐飲圈巨大的變化�！斑@代消費(fèi)者的需求更易變化，這意味著品牌需要快速迭代產(chǎn)品�！�95后正在“倒逼”奈雪提速，據(jù)統(tǒng)計(jì)奈雪2021年總共推出了105款新品，SKU平均更新率達(dá)到3.5天/個(gè)，這已經(jīng)是奈雪創(chuàng)立以來的最快速度。除了SKU迭代提速外，奈雪還在嘗試酒屋BlaBlaBar等年輕一代喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景，以及奈雪開始拓展飲品之外的品類。

來自奈雪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以伴手禮、氣泡水、茶禮盒、零食及節(jié)日類限定禮盒構(gòu)成的“其他產(chǎn)品”成為了2021年奈雪增速最快的品類，收入占比從2020年的2.2%擴(kuò)大至3.9%。知情人士曾告訴虎嗅，這些“周邊”產(chǎn)品一方面可以豐富奈雪產(chǎn)品構(gòu)成、提高客單價(jià)，另一方面是為了更符合今天年輕消費(fèi)者新的消費(fèi)特點(diǎn)而進(jìn)行的嘗試。

一位在廣東從事禮盒設(shè)計(jì)及研發(fā)的資深人士表示，疫情后茶飲、咖啡、氣泡水領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌正在開始“零售化”轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵趨勢(shì)有二，其一是線上化，其二是IP周邊化�！斑@一代新消費(fèi)品牌都在試圖讓自己跳出既有的產(chǎn)品局限，進(jìn)化為一個(gè)IP，然后把更多元的產(chǎn)品品類納入IP生態(tài)。”

以及，更年輕的一代還在倒逼所有茶飲品牌加速“信息化和建設(shè)用戶池”。以奈雪為例，截至2021年底，奈雪的注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過4300萬，其中活躍會(huì)員數(shù)達(dá)到700萬。這些會(huì)員通過奈雪小程序等渠道“留存”，奈雪會(huì)定期發(fā)布新品訊息及優(yōu)惠活動(dòng)從而引導(dǎo)這些用戶完成復(fù)購(gòu)。相比于疫情前，奈雪的復(fù)購(gòu)率達(dá)到新高，約35.3%。

但擺在奈雪面前的挑戰(zhàn)仍然不小。

比如，隨著更多新店出現(xiàn)，奈雪的“存貨周轉(zhuǎn)”正在變慢。2021年奈雪的存活周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的28.5天上升為36.1天。以及奈雪正在承受更大的成本壓力：2021年材料成本占奈雪總收益比為32.6%，員工收入占總收益比為33.2%，兩項(xiàng)成本總共占據(jù)了奈雪收益的65.8%。值得注意的是，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)納入了“奈雪2020年因疫情爆發(fā)獲得的增值稅豁免入賬”，換言之在2022年相關(guān)成本可能會(huì)讓奈雪未來的財(cái)報(bào)“承壓擴(kuò)大”。

需要奈雪關(guān)注的挑戰(zhàn)還有很多。比如來自咖啡圈和茶飲圈的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在疫情和消費(fèi)疲軟沖擊下，線下“飲品”世界正在上演“生死一搏”：大部分連鎖咖啡和茶飲都在降本增效并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)邊界試圖提振業(yè)績(jī)。

而大家正在爭(zhēng)奪的又是相同一波年輕人。多位分析師表示，疫情后咖啡和茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市主要以一線、新一線和二線“回流型”城市為主，這里不僅是奈雪的基本盤，也是Manner咖啡、喜茶、瑞幸以及星巴克的基本盤。

“2022年，茶飲圈的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈，戰(zhàn)火從線下燒到線上，無論是電商端還是外賣端，奈雪都需要進(jìn)一步強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，以及在線下關(guān)鍵點(diǎn)位迅速擴(kuò)大滲透率。在艱難歲月中，剩者為王。”一位不愿具名的資深分析師表示，今天的茶飲江湖已經(jīng)不再是2016~2019年的狀態(tài)，所有參與者需要更為審慎地存活并擴(kuò)張。

這也將是奈雪2022年需要面臨的核心考驗(yàn)：負(fù)重前行，繼續(xù)進(jìn)化。