疫情和消費大盤疲軟，正在重塑茶飲的底層邏輯。

3月29日晚，奈雪的茶（下稱“奈雪”）發(fā)布了上市后第一份年報：截至2021年12月31日，奈雪實現(xiàn)收入42.96億元，同比增長40.5%；在盈利方面，奈雪從2020年微盈利（1660萬元）變?yōu)榱宋⑻潛p，2021年奈雪虧損1.45億元。

茶飲店依然是奈雪的營收支柱，在經(jīng)歷持續(xù)擴張、上市以及面對各種不確定因素風(fēng)險的2021年，奈雪優(yōu)化了茶飲店的利潤模型，門店經(jīng)營利潤同比上升68.4%實現(xiàn)利潤5.9億元，經(jīng)營利潤率達(dá)到14.5%——這是奈雪疫情以來的峰值。

原料成本高企、人工成本陡增蠶食了奈雪的利潤，而疫情反復(fù)及消費趨于保守正雙向沖擊著“崛起于線下世界”的奈雪。這不只是奈雪一家的難題，也是所有茶飲乃至咖啡、連鎖餐廳的共同難關(guān)。

隱藏在奈雪年報背后的關(guān)鍵命題是：圍繞人的深層思考。

2021年，新式茶飲們重兵囤積的一線、新一線城市正在面臨消費迭代，95后乃至00后消費者迅速崛起，他們更為個性化、需求更為分散，這意味著圍繞更年輕一代的“品牌忠誠度”建設(shè)難度增加；而在員工層面，2021年咖啡圈和茶飲圈上演了搶人大戰(zhàn)，優(yōu)秀的店長、茶飲師、咖啡師開始成為稀缺資源，而他們中的絕大部分正是1990~2000年間出生的年輕一代。

在經(jīng)歷了2016至疫情前的茶飲創(chuàng)投熱后，消費者、投資人、創(chuàng)業(yè)者都正在變得更為冷靜。在“錢袋子變緊”的2021年，一些曾經(jīng)火爆的茶飲品牌悄然死去，而活下來的頭部品牌也迫切需要新轉(zhuǎn)型。比如茶飲世界正急切地需要和科技界實現(xiàn)“基因融合”，2021年下半年開始奈雪、喜茶、茶顏悅色紛紛加碼信息化、自動化。這背后少不了成本的壓力，隨著世界局勢復(fù)雜多變，紙張、咖啡豆、茶葉、小麥等原料價格日漸走高，甚至部分原料價格已經(jīng)達(dá)到十年來峰值。于是，降本增效成為了茶飲圈必須盡快回答的命題，茶飲圈試圖通過“系統(tǒng)”和“機器”替代人，并優(yōu)化成本模型。

但這絕非易事。

2021年，部分2020年因疫情而出現(xiàn)的“補貼優(yōu)惠”“租金紅利”逐漸消失。隨著2021年下半年到2022年部分“茶飲關(guān)鍵城市”陷入“疫情反復(fù)”，茶飲店正在面臨客流量大幅度下降“補貼”卻不再持續(xù)的挑戰(zhàn)。而2021年三四季度，一批互聯(lián)網(wǎng)大廠、科技公司、金融公司的裁員潮，正在深度影響茶飲的“用戶基本盤”，這些原本茶飲世界的“產(chǎn)品易感人群”開始進一步縮緊錢根，這導(dǎo)致茶飲圈面臨消費力驟降的壓力。

這像是一場賽跑，在2022年圍繞茶飲世界的成本壓力、疫情影響短期內(nèi)不會消散，而核心用戶群消費力短期內(nèi)也不會迅速拉升。這意味著茶飲世界需要盡快通過“內(nèi)部造血”“基因改良”去適應(yīng)大環(huán)境的劇變：只有持續(xù)進化才是唯一出路。

01

錢袋子更緊了

“我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊�！蹦窝┰谪攬笾腥缡钦f。

作為消費疲軟的結(jié)果之一，奈雪的客單價下滑了。奈雪財報顯示，2021年其“每筆訂單平均銷售價值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。

3月，奈雪官宣降價。經(jīng)過降價調(diào)整，奈雪菜單上已經(jīng)不再出現(xiàn)30元以上產(chǎn)品，核心價格區(qū)間調(diào)整為了14~25元。有奈雪店長告訴虎嗅，在完成價格調(diào)整后，門店客流量一周之內(nèi)上漲約20%，而有奈雪深度用戶表示，在新的價格體系下，她在奈雪的周均消費頻次明顯上漲。

多位分析師告訴虎嗅，犧牲高客單價換取客流量，將是奈雪2022年的關(guān)鍵戰(zhàn)略�！霸谙M大疲軟態(tài)勢下，茶飲店的命脈在于客流，一方面是深耕既有用戶，增加復(fù)購率；一方面是擴大拉新，把用戶池做大。”分析師劉彬認(rèn)為，茶飲市場尚未結(jié)束用戶端的“跑馬圈地”，從用戶總量上并未進入存量市場，“頭部品牌隨著用戶量擴大，可以加大原料談判話語權(quán)，并進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈和成本模型，這意味著改良利潤空間�！�

對奈雪而言，優(yōu)化利潤模型的關(guān)鍵舉措之一是PRO門店量的大幅度增長。2021年奈雪的茶PRO門店新開365家，而奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店相比2020年減少了39家。PRO門店相比于標(biāo)準(zhǔn)門店不僅面積更低（坪效提高）而且精簡了SKU。截至2021年底，奈雪總共有817家茶飲店，而其中PRO門店占比已經(jīng)達(dá)到45.4%。

相比于標(biāo)準(zhǔn)門店，PRO門店“投入較低、體量更輕”，在2021年P(guān)RO門店是奈雪擴張的核心店型，而這種戰(zhàn)略將持續(xù)到2022年。隱藏在“PRO門店”權(quán)重上升背后的關(guān)鍵邏輯是，奈雪依然要繼續(xù)擴張。

有知情人士告訴虎嗅，奈雪的核心點位主要位于一線、新一線和部分關(guān)鍵二線城市。鑒于奈雪在茶飲圈的高客單價，其主要用戶群來自于這些“高線城市市場”。而增加在關(guān)鍵市場的滲透率，是奈雪拉新和提高復(fù)購的關(guān)鍵。

奈雪的統(tǒng)計顯示，門店密度是其培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的關(guān)鍵。值得注意的是“通過密集點位強化用戶心智”正是星巴克在傳奇CEO舒爾茨掌舵時期的擴張邏輯，當(dāng)時在北美第五大道，星巴克曾門對門開設(shè)了兩家星巴克。

讓奈雪把“門店密度”視為關(guān)鍵的另一個原因是，疫情后咖啡、茶飲圈的新一輪“跨界創(chuàng)業(yè)熱”正在增加“用戶認(rèn)知”層的競爭激烈度。2021年本土咖啡新勢力紛紛推出茶飲類產(chǎn)品，而在消費大疲軟態(tài)勢下，以蜜雪冰城為主的“性價比”品牌開始在一二線城市逆勢擴張。這導(dǎo)致一批中高端茶飲消費者面前的選項倍增。

但增加門店密度的難度并不低。歸根結(jié)底這依然是圍繞“人才”的競爭，每增加一個新店，奈雪都需要迅速匹配店長和茶飲師資源，隨著擴張?zhí)崴�，店長開始成為稀缺資源。

隨之而來的是奈雪在2021年的人才建設(shè)。一個值得玩味的細(xì)節(jié)是，在疫情影響最明顯的階段，奈雪高層曾給一線店員（門店因疫情未能正常營業(yè)的）持續(xù)發(fā)工資，據(jù)知情人士透露，當(dāng)時部分管理層主動降薪，以確保一線門店可以保障工資。而對于核心的店長人才，奈雪于2021年加大了激勵政策并匹配了更多的分紅和期權(quán)福利。這些舉措背后的核心因素是，奈雪的門店非常依賴店長及核心茶飲師，在短期內(nèi)“人的因素”無法被迅速消弭。以及2021年咖啡圈和茶飲圈圍繞這些優(yōu)質(zhì)人才進行了激烈的爭奪，而奈雪的部分員工也是被挖角的關(guān)鍵目標(biāo)。

伴隨奈雪2021年擴張背后的另一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是時間。所有奈雪門店都存在適應(yīng)周期，從奈雪的財報不難看出，運營時間長短對奈雪門店復(fù)購率、利潤率的影響至關(guān)重要。在奈雪的龍興之地深圳市場，平均單店日銷售額達(dá)到2.41萬元，利潤率為21.7%；而在奈雪相對較晚發(fā)力的西安市場，平均單店日銷售額為1.87萬元，利潤率為16.2%。

而疫情因素和消費大疲軟，正在讓新門店面臨更長的“適應(yīng)周期”。值得注意的是，根據(jù)計劃，奈雪將于2022年擴張350個新店，能否迅速讓這些新店找到狀態(tài)并成功實現(xiàn)“用戶滲透目標(biāo)”將是奈雪的關(guān)鍵考卷。

02

“押注年輕人”

在奈雪發(fā)財報的同一天，奈雪發(fā)布的初代潮玩“NAYUKI”限量版開始陸續(xù)發(fā)貨。2021年12月7日，奈雪推出NAYUKI IP并發(fā)布限量款潮玩，當(dāng)時奈雪還同步發(fā)布了限量NFT數(shù)字藝術(shù)品。這被視為奈雪進一步押注年輕人的打法之一。

自2015年創(chuàng)立，年輕人就成為了奈雪的關(guān)鍵用戶群。來自中國茶飲消費趨勢報告的數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年，90后消費者是新式茶飲中增速最快的人群，而在疫情后95后、00后消費者迅速崛起。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴虎嗅，95后消費者正帶給餐飲圈巨大的變化�！斑@代消費者的需求更易變化，這意味著品牌需要快速迭代產(chǎn)品�！�95后正在“倒逼”奈雪提速，據(jù)統(tǒng)計奈雪2021年總共推出了105款新品，SKU平均更新率達(dá)到3.5天/個，這已經(jīng)是奈雪創(chuàng)立以來的最快速度。除了SKU迭代提速外，奈雪還在嘗試酒屋BlaBlaBar等年輕一代喜歡的消費場景，以及奈雪開始拓展飲品之外的品類。

來自奈雪財報數(shù)據(jù)顯示，以伴手禮、氣泡水、茶禮盒、零食及節(jié)日類限定禮盒構(gòu)成的“其他產(chǎn)品”成為了2021年奈雪增速最快的品類，收入占比從2020年的2.2%擴大至3.9%。知情人士曾告訴虎嗅，這些“周邊”產(chǎn)品一方面可以豐富奈雪產(chǎn)品構(gòu)成、提高客單價，另一方面是為了更符合今天年輕消費者新的消費特點而進行的嘗試。

一位在廣東從事禮盒設(shè)計及研發(fā)的資深人士表示，疫情后茶飲、咖啡、氣泡水領(lǐng)域的新消費品牌正在開始“零售化”轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵趨勢有二，其一是線上化，其二是IP周邊化。“這一代新消費品牌都在試圖讓自己跳出既有的產(chǎn)品局限，進化為一個IP，然后把更多元的產(chǎn)品品類納入IP生態(tài)�！�

以及，更年輕的一代還在倒逼所有茶飲品牌加速“信息化和建設(shè)用戶池”。以奈雪為例，截至2021年底，奈雪的注冊會員數(shù)超過4300萬，其中活躍會員數(shù)達(dá)到700萬。這些會員通過奈雪小程序等渠道“留存”，奈雪會定期發(fā)布新品訊息及優(yōu)惠活動從而引導(dǎo)這些用戶完成復(fù)購。相比于疫情前，奈雪的復(fù)購率達(dá)到新高，約35.3%。

但擺在奈雪面前的挑戰(zhàn)仍然不小。

比如，隨著更多新店出現(xiàn)，奈雪的“存貨周轉(zhuǎn)”正在變慢。2021年奈雪的存活周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的28.5天上升為36.1天。以及奈雪正在承受更大的成本壓力：2021年材料成本占奈雪總收益比為32.6%，員工收入占總收益比為33.2%，兩項成本總共占據(jù)了奈雪收益的65.8%。值得注意的是，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)納入了“奈雪2020年因疫情爆發(fā)獲得的增值稅豁免入賬”，換言之在2022年相關(guān)成本可能會讓奈雪未來的財報“承壓擴大”。

需要奈雪關(guān)注的挑戰(zhàn)還有很多。比如來自咖啡圈和茶飲圈的激烈競爭。在疫情和消費疲軟沖擊下，線下“飲品”世界正在上演“生死一搏”：大部分連鎖咖啡和茶飲都在降本增效并擴大經(jīng)營邊界試圖提振業(yè)績。

而大家正在爭奪的又是相同一波年輕人。多位分析師表示，疫情后咖啡和茶飲競爭激烈的城市主要以一線、新一線和二線“回流型”城市為主，這里不僅是奈雪的基本盤，也是Manner咖啡、喜茶、瑞幸以及星巴克的基本盤。

“2022年，茶飲圈的競爭將會更為激烈，戰(zhàn)火從線下燒到線上，無論是電商端還是外賣端，奈雪都需要進一步強化自己的優(yōu)勢，以及在線下關(guān)鍵點位迅速擴大滲透率。在艱難歲月中，剩者為王。”一位不愿具名的資深分析師表示，今天的茶飲江湖已經(jīng)不再是2016~2019年的狀態(tài)，所有參與者需要更為審慎地存活并擴張。

這也將是奈雪2022年需要面臨的核心考驗：負(fù)重前行，繼續(xù)進化。