攜程發(fā)財報了，有一個明顯的信號是，經(jīng)歷疫情重重考驗之后，攜程正在迎來“雙螺旋”式復(fù)蘇新周期，2021財年年報中，經(jīng)調(diào)整后凈利潤實現(xiàn)盈利，整體恢復(fù)情況較2020年更為樂觀。

什么是雙螺旋？其本是DNA圖譜中常見的結(jié)構(gòu)，兩條相互平行的主鏈條圍繞共同軸心旋轉(zhuǎn)，無數(shù)條互補(bǔ)鏈穿行于主鏈之間，但放置于如今的攜程中，同樣適用。

一邊是攜程在國內(nèi)和海外市場的雙線主鏈，數(shù)據(jù)顯示，其國內(nèi)機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)恢復(fù)領(lǐng)先行業(yè)，在疫情防控常態(tài)化背景下，多個國家地區(qū)嘗試恢復(fù)跨境旅行，亞洲和歐洲區(qū)域的部分業(yè)務(wù)恢復(fù)良好。

另一邊是其基于一站式旅游服務(wù)構(gòu)建的互補(bǔ)鏈，2021年，攜程“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略全面發(fā)力，在會員營銷與內(nèi)容營銷兩方面持續(xù)取得突破，通過發(fā)揮一站式旅行服務(wù)平臺的優(yōu)勢，在提振目的地旅游經(jīng)濟(jì)上成果頗豐。

當(dāng)主鏈上的國內(nèi)與海外雙線市場，與互補(bǔ)鏈上不同場景、功能和服務(wù)交織在一起，所組成的“雙螺旋”結(jié)構(gòu)，能在防疫常態(tài)化的當(dāng)下，運轉(zhuǎn)得起來嗎？

轉(zhuǎn)眼間，戰(zhàn)疫已經(jīng)進(jìn)入了第三個年頭，新型毒株、全員核酸、封城停擺……旅游業(yè)的復(fù)蘇之路似乎變得越發(fā)崎嶇，2022年的春天已至，攜程們還能等到花開嗎？

主鏈運轉(zhuǎn)如何？

反復(fù)無常的疫情，讓旅游市場也變得陰晴不定，從攜程發(fā)布的這份財務(wù)業(yè)績中可以明顯感知。在2021年第四季度，由于中國某些地區(qū)新冠肺炎的反復(fù)，抑制了用戶的出行需求，使得其原本平穩(wěn)的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)波動。

但是，波動中也不乏亮點。2021年攜程集團(tuán)全年凈營業(yè)收入為200億元，較2020年同期增長了9%，約恢復(fù)至2019年的56%，同時，2021年Non-GAAP歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤為14億元，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)旅游總收入恢復(fù)至疫情前51%，可見，攜程國內(nèi)旅游整體恢復(fù)情況較為樂觀。

具體來看，2021年，攜程四大主營業(yè)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)平穩(wěn)。其住宿預(yù)訂收入81億元，交通票務(wù)收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。其中，國內(nèi)機(jī)票與酒店業(yè)務(wù)全年領(lǐng)先于行業(yè)恢復(fù)，在復(fù)蘇的過程中，攜程注重發(fā)揮溢出效應(yīng)優(yōu)勢，同步對商家給予更多支持。

攜程提出的智能客票綜合解決方案，助力24個機(jī)場客運吞量同比增長兩位數(shù)，在第四季度，攜程國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂恢復(fù)快于市場表現(xiàn)。

受疫情影響，旅行用戶出游半徑明顯縮短，本地游、周邊游等短途旅游成為國內(nèi)旅游市場消費新的風(fēng)向標(biāo)，攜程旅游因此大力發(fā)展周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品，捕捉用戶實際需求。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，攜程的省內(nèi)酒店預(yù)訂較2019年增長超過30%，其中本地酒店預(yù)訂增長超過50%。

2021年，商旅市場爆發(fā)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇動力，攜程商旅平臺基于自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為客戶提出綜合性解決方案。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度及全年，攜程商旅平臺酒店預(yù)訂量較2019年同期增長近3位數(shù)。在訂單量增長的同時，攜程商旅服務(wù)的中小企業(yè)客戶，較上年同期新增34%，企業(yè)用戶數(shù)同比增長26%，客戶對于商旅綜合解決方案的信賴度提升32%。

在產(chǎn)品端發(fā)展的同時，攜程也在通過平臺賦能、產(chǎn)品共創(chuàng)等方式帶動商家提質(zhì)轉(zhuǎn)型。2021年攜程旅游的頭部供應(yīng)商售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額，較2019年實現(xiàn)正增長，國內(nèi)私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%。

另外，其海外旅游業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢。受益于海外相對寬松的旅行限制政策，攜程海外業(yè)務(wù)在2021年四季度至2022年前兩個月，迎來了一波發(fā)展契機(jī)。2021全年，攜程平臺上海外目的地玩樂產(chǎn)品的訂單量較2019年增長超30%。在新加坡和韓國等亞洲市場的酒店預(yù)定量約有三位數(shù)增長，歐洲市場的機(jī)票預(yù)訂量在第四季度進(jìn)一步恢復(fù)，并延續(xù)至2022年初。

互補(bǔ)鏈補(bǔ)得上嗎？

疫情考驗著高速發(fā)展的在線旅游業(yè)，對于老牌企業(yè)攜程而言，復(fù)興之路更是漫長且煎熬。在蟄伏期等待行業(yè)真正重啟的過程中，攜程也在主動出擊，調(diào)整打法，修煉內(nèi)功，為自身積蓄力量。

從內(nèi)容到交易、從線上到線下、從人工到智能……攜程目前已經(jīng)基于一站式旅游服務(wù)，構(gòu)建起了豐富的互補(bǔ)鏈。

2021年，攜程提出的新戰(zhàn)略“旅游營銷樞紐”正在全面發(fā)力、深度滲透平臺的各個方面，促成內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化。攜程自身也正在從單純的旅游產(chǎn)品交易平臺，向綜合性內(nèi)容平臺演變。

從梁建章領(lǐng)銜的BOSS直播開始，攜程便加強(qiáng)了對整體交易鏈的介入程度，數(shù)據(jù)顯示，2021年，瀏覽過攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長171%，44%的用戶觀看直播后在24小時內(nèi)下單了直播間商品，攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率超過30%。

此外，攜程以酒店套餐為核心，通過“造節(jié)”的方式進(jìn)一步激發(fā)用戶的旅行靈感。2021年9月，攜程舉辦的首屆“919旅行囤貨劃算節(jié)”累計囤貨GMV達(dá)4億、預(yù)售核銷率3倍于行業(yè)平均水平，商家收入相當(dāng)于總GMV超10億。

而星球號旗艦店作為攜程內(nèi)容生態(tài)的重要載體，其在營銷方面的影響力正在逐漸顯露。2021年第四季度，攜程星球號旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長34%，新入駐酒店商戶數(shù)環(huán)比增長44%，在星球號旗艦店內(nèi)，瀏覽商家內(nèi)容24小時內(nèi)成交訂單金額環(huán)比上漲16%。

攜程采用直播+星球號的方式，用內(nèi)容盤活流量，使得內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化效果出現(xiàn)明顯提升。攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在此次電話會議中表示：“攜程內(nèi)容平臺的用戶參與度和黏性都在持續(xù)提升，已經(jīng)激發(fā)飛輪效應(yīng)，帶動我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率增長。”

在其傳統(tǒng)在線業(yè)務(wù)之外，攜程也在脫虛向?qū)�，發(fā)揮其一站式服務(wù)平臺的優(yōu)勢，在提振目的地旅游經(jīng)濟(jì)上成果頗豐。

攜程度假農(nóng)莊就是其中的典型案例，據(jù)了解，該項目在2021年3月份啟動，旨在通過落地度假農(nóng)莊來吸引更多的異地客源、帶動目的地的旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。截至2021年年末，攜程已在國內(nèi)落地8座農(nóng)莊，并呈現(xiàn)出顯著的“乘數(shù)效應(yīng)”。

數(shù)據(jù)顯示，接近40%的用戶，在預(yù)訂農(nóng)莊的同時會預(yù)訂周邊的景區(qū)門票，另外有相當(dāng)比例的用戶會同時預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了更多的新增消費。在過去一年中，8家攜程度假農(nóng)莊開業(yè)30天內(nèi)，周邊10km范圍內(nèi)的酒店均價提升了45%。農(nóng)莊大量吸納當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，人均工資較當(dāng)?shù)仄骄べY水平最高上漲超過60%。

攜程與旅游目的地更多元的合作模式也在展開。2021年，攜程與江蘇、河南、海南等國內(nèi)旅游目的地合作開展整合營銷，旅游人次及旅游收入均增長兩位數(shù)；聯(lián)手黑龍江、吉林、湖南等多個目的地政府發(fā)放文旅消費補(bǔ)貼，拉動直接旅游交易額提升近50%。

在用戶端，攜程仍在持續(xù)發(fā)力，注重優(yōu)化自身服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)住用戶。攜程在2021年對其會員服務(wù)體系進(jìn)行了全面升級優(yōu)化，增加機(jī)場休息室、酒店/度假無憂退訂等10余項權(quán)益，從住到行覆蓋多旅游場景，持續(xù)為會員提供高質(zhì)量的增值服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程會員規(guī)模同比增長超過20%，其中高級會員有兩位數(shù)增長。

客服體系作為服務(wù)中的重要一環(huán)，攜程也在多年的耕耘中摸索出適合自身的模式。攜程以呼叫中心服務(wù)模式起家，多年來一直堅持自營客服呼叫中心，其客服體系在歷經(jīng)疫情磨煉后已經(jīng)逐步迭代，目前，攜程的客服體系已經(jīng)形成了人工與智能并重的態(tài)勢。歷經(jīng)22年的發(fā)展，攜程服務(wù)從1.0易得的服務(wù)，2.0高效解決的服務(wù)，已經(jīng)進(jìn)階到了3.0有溫度的服務(wù)，致力于解決用戶個性化的服務(wù)需求。

攜程的春天要來了嗎?

沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來。攜程主鏈上的國內(nèi)與海外雙線市場，與互補(bǔ)鏈上不同場景、功能和服務(wù)交織在一起，所組成的“雙螺旋”結(jié)構(gòu)，將助力攜程積極筑底，靜待春來。

攜程的主鏈業(yè)務(wù)從目前來看，依然保持平穩(wěn)恢復(fù)狀態(tài)，且出現(xiàn)了短途游等新的增量市場，后續(xù)可挖掘空間較大。攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔表示：“針對短途出行，我們進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品供應(yīng)，以滿足用戶不斷變化的需求�！睌y程在保持原有長途出行產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，已經(jīng)在短途出行方面突破明顯，并積極帶動依賴異地客源的旅游商家“適應(yīng)新常態(tài)”，實現(xiàn)平臺與商家的共贏。

而在互補(bǔ)鏈方面，正在煥發(fā)出新的活力與優(yōu)勢。攜程通過創(chuàng)新研發(fā)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品供應(yīng)，提供包括精品住宿、精致露營、徒步和其他創(chuàng)新性品質(zhì)旅行體驗，保證服務(wù)質(zhì)量的同時，也穩(wěn)住流量不掉隊。

與此同時，攜程也為商家貢獻(xiàn)了更多訂單，發(fā)揮旅游營銷樞紐的優(yōu)勢，賦能行業(yè)及合作伙伴。其通過對供應(yīng)鏈資源的深度挖掘，以及對多場景、多要素資源的優(yōu)化配置，拉動合作伙伴業(yè)績提升，在住宿業(yè)方面，攜程發(fā)起的促銷活動累計吸引約20萬酒店商家參與，拉動合作酒店業(yè)績提升超過60%。

在梁建章看來，攜程已經(jīng)在過去兩年磨練出足夠的韌性，并準(zhǔn)備好迎接一個充滿挑戰(zhàn)和激動人心的2022年�！耙咔榻K會過去。我們期待幫助世界各地的人們早日開啟完美之旅。”